10 городов, которые знают, как продавать культуру [РР]

Константин Мильчин, Евгений Гусятинский, Наталья Зайцева, Саша Денисова, Любовь Мульменко

Культура — это капитал, правильно распорядиться которым — задача всякого города. Можно ведь продавать не только чипсы и нефть, но и Акрополи, Рембрандтов и историческую гастрономию. Каждая из культурных столиц использует для этого свои технологии. Но городская политика придумана не только затем, чтобы туристы оставили в городе побольше денег. Главная задача — чтобы они вернулись

Из культурных столиц мира туристы увозят не только майки с Джокондами, но и удовольствие: в этом смысл торговли таким чувственным товаром, как культура. Организовывать это самое удовольствие можно разными средствами и с разными целями.

Существует пакетная система, когда турист покупает культурную услугу чуть ли не с авиабилетом: например, билет на мюзикл «Нотр-Дам» в Париже. Есть общая для Европы система «карт гостя города», когда за сумму, начинающуюся от 25 евро, можно получить комплекс услуг, включая «бесплатный» проезд на общественном транспорте, посещение музеев и даже скидки в магазинах.

С помощью туристов муниципалитеты могут развивать музейные технологии и неблагополучные районы города, перенося туда культурные артефакты или создавая местной богеме особые экономи­ческие условия существования. Превращение бедных и страшных задворков в культурные Мекки называется джентрификацией. Благодаря ей за богемой и арт-проектами в непривлекательные ранее районы приходит инфраструктура: кафе, рестораны, магазины, а за ними и состоятельные потребители.

Конечно, среди городов с богатым культурным наследием есть лидеры, умеющие его продавать, а есть и «лопухи», которые этого не знают, не умеют или не хотят. Обладатели уникальных усадеб, шедевров живописи и городских легенд часто просто не представляют, как заставить эти артефакты работать. Мы выбрали 10 образцовых городов, которые умеют продавать свое культурное достояние.

Балерины в Хофбурге

Вена

Что продают

Концепцию изысканного туризма, которая включает в себя имперское прошлое города, музеи и дворцы, «гениев места» вроде Фрейда, Климта и императрицы Сиси, венскую оперу и кухню, театральные и музыкальные фестивали, а также миллионы тематических экскурсий от «Вены бальной» до «Вены готической» с посещением лавок похоронной моды и подземелий.

Как продают

Одна из технологий — переплетение жизни с туризмом. Королевская резиденция Хофбург — это не только ряд музеев и национальная биб­лиотека с купоросной статуей полководца Евгения Савойского. Здесь живет президент и  еще двадцать семей, и их собаки выбегают на дворцовые лужайки гулять. Туристу предлагается увидеть живой исторический объект, а это подкупает.

Отсюда и эксклюзивные услуги для туристов. В Музее естественной истории, например, можно остаться вечером, когда там уже нет посетителей, и полюбоваться видом, открывающимся с его крыши. В Альбертине — собственноручно нарисовать шедевр: для этого там выдают лист ватмана и акварель. А в венском Доме музыки — подирижировать знаменитым филармоническим оркестром.

— Культурный бюджет Вены в несколько раз превышает бюджет Нью-Йорка. Мы охотнее даем деньги большим музеям, чем маленьким организациям, потому что музеи — национальный бренд, — рассказывает Дорис Тринкер, представитель совета по туризму Вены. — По опросам туристов, то, на что к нам едут посмотреть, — это именно культура.

Где продают

В центре города. Музейный квартал представляет собой как бы самостоятельный культурный город. Рядом с Музеем Леопольда, где экспонируются Кокошка и Шиле, Музеем современного искусства МУМОК с поп-артом и группой «Флюксус» существуют и детский театр, и биорестораны. Сюда входит знаменитый «Квартал 21» (Quartier 21) — современный кластер, посвященный цифровой моде и дизайну: геймеры и фэшн-фанаты собираются в барочном корпусе, где когда-то держали дворцовых лошадей.

Седьмой квартал Вены в свое время отдали на откуп дизайнерам, чтобы те преобразили это совершенно не туристическое, хотя и «центровое» место. Здесь появились 34 магазинчика, объединенных общей рекламной стратегией; власти города выдали на развитие их бизнеса грант в несколько десятков тысяч евро. Вслед за ними сюда потянулись рестораторы и владельцы других магазинов — и некогда пустынный 7−й квартал стал модной Меккой Вены.

Берлин

Что продают