Кажется, все понимают, что во всём нужна система, но, тем не менее, только единицы среди отечественных компаний могут похвастать качественно организованной службой маркетинга. И эти единицы минимум в 95 случаях из 100 успешны, вне зависимости от того, переняли ли они свои рабочие модели от зарубежных партнёров или разработали и внедрили сами (последние, к сожалению, встречаются не так часто, как хотелось бы).

Традиционно сложилось мнение, что маркетолог, особенно если в компании он один, занимается исключительно рекламой. А роль маркетинга автоматически свелась к процессу подачи объявлений в сети интернет, называемых модным словом «лидогенерация». Зачастую даже без анализа результатов, потому что назвать анализом распечатки таблиц кликов и переходов из кабинетов поисковиков язык не поворачивается.

Проблема, разумеется, в специалистах. Только вот что из себя представляет эта проблема…

Ведь в рекламе, как и в медицине с педагогикой, считают себя профессионалами абсолютно все: от старшего помощника младшего менеджера до бухгалтера, включая юриста и учредителя. Но, разумеется, самым лучшим специалистом в этой области считает себя руководитель, что можно понять: он за всё отвечает, и за бюджет с прибылью в том числе.

По результату маркетолог часто оказывается в малоприятной ситуации: менеджерам по продажам рекламы всегда не хватает (и они на это жалуются всем, кто хочет их слушать), бухгалтерия считает расходы на рекламу непомерными (и тоже жалуется, но, обычно, руководству), а руководитель готов вкладывать деньги в рекламу, но ему нужна гарантированно высокая отдача от этой самой рекламы (он передаёт всю ответственность маркетологу, ни коим образом не увеличивая его полномочий). Всё ещё печальнее, если утверждаются маркетинговые мероприятия (до планов обычно дело просто не доходит) в компании коллегиально, и маркетолог находится в подчинении всех этих принимающих решения лиц. Перед нами один из вариантов возникновения бессистемного маркетинга как формы организации маркетинга на предприятии.

Бессистемный маркетинг — это непоследовательное эпизодическое продвижение товара или услуги, путём неадаптированного переноса (или попросту копирования) наиболее понравившихся руководству акций и программ конкурентов, партнёров и просто случайно замеченные, но произвёдшие сильное впечатление. Думаю, что можно не говорить о крайне низкой эффективности таких мероприятий. Ведь понятно, что акция по распродаже велосипедов будет эффективной в августе, а не в январе, и дарить, при этом пару ласт в подарок более чем бессмысленно, как бы не нравились руководителю велоспорт и дайвинг. А подарочные сертификаты от косметического салона в качестве бонуса будут более привлекательны накануне праздников, когда мужчины ломают головы над подарками для дам. И планировать все эти акции нужно заранее, с учётом сезонности и других факторов, влияющих на спрос.

Но в описанных выше коллективах, идея, пришедшая в голову руководству, обычно не уходит под напором аргументов маркетолога, и воплощается в жизнь. В лучшем случае эффект от акции хотя бы на треть покрывает затратную часть. Как Вы думаете, кто оказывается крайним при анализе акции?

Если Вы, исходя из своего личного опыта, сказали «не маркетолог», то Вам повезло с коллективом в целом и с начальством в частности.

И все же виноват маркетолог. Только вина его в том, что он не смог усадить лица, принимающие решения, за стол переговоров с целью выработки плана развития компании, на основании которого (а ещё аналитики за прошлые периоды и прогнозов на перспективу) он не сделал маркетинговый план, которому и не следовал.

Объективности ради отметим, что далеко не всякий маркетолог может вынудить (заставить, уговорить и т.д.) руководство сделать такую большую работу, как план развития компании.

Но, уж если не смог, вердикт будет однозначный — плохой маркетолог!

И компания наймёт нового, с опытом, достижениями и красивым дипломом.

Если этот специалист сможет угодить начальству или получит план развития компании (с расписанными в нём целями и полномочиями каждого ответственного лица), то он задержится на этом месте, если нет — он пополнит ряды «плохих» маркетологов, у которых не сложились отношения с компанией. А компания, по-прежнему, будет тратить приличные деньги на бессистемный маркетинг, вместо того, чтобы создать план и двигаться вперёд с ощутимо меньшими затратами сил, средств и нервов.
Но, увы, не каждый руководитель это понимает, и не всякий маркетолог может это объяснить.

Вот, как раз здесь во всей красе и проявляется проблема, связанная с восприятием маркетинга исключительно как рекламной деятельности. При таком подходе из сферы внимания напрочь выпадают внутренние ресурсы компании и, как следствие, страдает качество (особенно в услугах) и её имидж. Создать «лид» (обращение) клиента — это не значит закрыть сделку!

Маркетинг — это комплексная деятельность, направленная на стимулирование продаж. И, вопреки желанию многих видеть в ней только рекламу и её анализ, включает в себя и внутреннюю логистику компании, и отслеживание качества работы персонала, и исследования (причём не только лабораторно-аналитические, но и экспериментально-практические, на которые необходимо тратить некоторую часть бюджета), и ещё не менее важные составляющие.

Успешные небольшие компании с бессистемным маркетингом развиваются только за счёт харизматичных лидеров, силы и возможности которых, увы, не безграничны. Зачисление же в штат дорогостоящего специалиста по маркетингу в компанию с бессистемным маркетингом не может принести ожидаемых результатов без смены самой формы маркетинга, существующей в компании, и будет лишь ещё одной статьёй затрат в бюджете и поводом для разочарования.

Если же руководитель настроен развивать компанию, придётся внедрять комплексный маркетинг, грамотно распределяя соответствующие функции между работниками компании, а не надеяться на добрую фею или дорогого маркетолога.

Первоначально материал был опубликован под названием "Па-беларуску: о бессистемном маркетинге и дорогих маркетологах" на портале marketing.by в апреле 2015