Цитата сообщения MariiaSi знак



Для начала немножко о терминологии. Товарный знак (знак обслуживания, по-английски "trade mark" - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке, оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия и слова, отдельные виды упаковок, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.д.). Знак является главным элементом фирменного стиля, а значит, в большой степени и имиджа фирмы.
Вы можете столкнуться и с такими терминами, синонимичными товарному знаку, как "фирменная марка", просто "марка", "фирменный знак", "эмблема". Чаще всего, употребляя эти термины, имеют в виду изобразительный знак. Словесную часть знака или словесный знак называют также марочным названием или логотипом.
Какие бывают знаки?
Изобразительные знаки - это конкретные изображения (животные, люди, предметы и т.д.), символы (круг - солнце, треугольник - горы), стилизованные буквы и цифры, различные сочетания перечисленных элементов. Из-за очень большого количества зарегистрированных товарных знаков чисто изобразительные марки создавать очень трудно (сложно найти нечто новое, отличное от всех существующих решений).
Словесные знаки - это слова ("Пума", "Мерседес") или словосочетания, имеющие характер слова ("Свема", "Элорг"). Преимущество словесного знака в том, что он лучше воспринимается и запоминается (к зрению подключается слух). Его можно зарегистрировать как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (это и называется логотипом). Логотип может совпадать с названием фирмы, может быть его сокращением ("Инкомбанк" - Инновационный коммерческий банк). Логотипы чаше используются для обозначения товаров и услуг, чем в качестве знаков фирм.
Смешанные (комбинированные) знаки (изображение плюс слово), а также словесные знаки - очень удобный выход из положения, если название фирмы нсохраноспособно (об этом чуть позже) или нерекламоспособно, т.к. слишком длинно, труднопроизносимо и т.д. Поскольку менять эти названия нецелесообразно, в качестве знаков выступают короткие искусственные слова ("Элорг"), которые связаны со старыми названиями, и постепенно становятся привычными для потребителя. В качестве объемных знаков чаще всего выступают оригинальная форма изделия или его упаковка (парфюмерная серия "Сальвадор Дали"). Это не слишком распространенный вид товарных знаков.

Для чего служит знак?
Основные функции товарных знаков совпадают с функциями фирменного стиля. К тому же знак защищает ваш товар от недобросовестной конкуренции: вы вправе защитить свои исключительные права в суде. В восприятии потребителя наличие знака — гарантия достаточно высокого качества. Это особенно важно на зарубежном рынке, где устоялось четкое деление на марочные, т.е. высококачественные и дорогие товары, и товары без марок - низкого качества и дешевые. Разница в цене между первыми и вторыми может достигать 25-200%.

Как заказать знак?
Убедившись, что товарный знак вам необходим, вы можете поступить двояко: заказать его художнику, а затем подать заявку в патентное бюро на регистрацию, либо обратиться в рекламное агентство, где выполнят всю работу в комплексе - разработают и зарегистрируют знак. В заявке на регистрацию вы должны будете сформулировать перечень товаров (услуг), для которых нужна охрана. Важно проделать эту работу очень внимательно, т.к. тем самым вы определите объем охраны знака, т.е. ту область, в границах которой действуют ваши права как единственного владельца данного знака. Поэтому есть смысл проконсультироваться у специалистов.
Если вы будете заказывать товарный знак специализированной организации, имейте в виду: некоторые из них гарантируют переделку знака, если патентное бюро откажет в регистрации, а другие такой гарантии не дают. Какой бы из двух вариантов вы ни выбрали, имейте в виду, что разработка знака - самая сложная и ответственная часть работы над фирменным стилем. Да и эффективность рекламы в значительной степени зависит от знака. Поэтому не стоит жалеть времени на поиски действительно хорошего художника и средств на достойную оплату его работы. И еще: качество знака во многом зависит от того, сколь полной информацией вы обеспечили его разработчика. Весьма важны сведения о том, на каких материалах, кроме бумаги, вы собираетесь воспроизводить знак. Это имеет значение, так как печать, штамповка или другие способы нанесения знака на различные материалы (металл, ткань, кожа и др.) накладывают определенные ограничения на графику знака. Если же вы заказываете знак для отдельного товара (услуги) или группы, не забудьте познакомить разработчика.

Как оценить готовый знак?
Конечно, последнее слово в оценке товарного знака должно принадлежать специалистам: рекламистам, художникам, патентоведам. Однако и заказчик, даже если он специалистом не является, имеет, естественно, свое мнение, которое и отстаивает при приемке знака. Для того чтобы это мнение основывалось не на широко распространенном принципе "нравится - не нравится", а на объективных критериях, целесообразно познакомиться с основными требованиями к знаку. Приведем эти критерии.
Простота. В знаке не должно быть большого количества переплетающихся сложных линий, мелких подробных деталей. Это нужно, чтобы знак легко воспринимался, распознавался среди других и запоминался, не искажался при воспроизведении. Если речь идет о словесном знаке, то требование простоты нужно дополнить требованием краткости, так как длинное слово плохо запоминается и неудобно с графической точки зрения. Существует мнение, что оптимальный размер словесного знака - 2-3 слога или 3-7 букв.
Индивидуальность (оригинальность). Без этого, естественно, трудно отличить один товар от другого. Задача эта сложная, т.к. существует великое множество знаков, и число их быстро растет. Однако проблема разрешима в том случае, если вы обратитесь к квалифицированному исполнителю.
Если знак словесный, то названия цветов, драгоценных камней и имена не способствуют выполнению этого требования. Искусственные слова чаще всего оказываются наиболее эффективными с этой точки зрения.
Внимание! Довольно распространенная ошибка: желая обозначить деятельность своей фирмы с помощью знака, заказчик настаивает на прямом отображении основного товара или услуги (автосервис - автомобиль) или на использовании для логотипа термина, относящегося к области деятельности предприятия ("Гелий" - для химической фирмы). Такие знаки не обладают индивидуальностью, т.к. потребитель неминуемо соотнесет их с данной областью деятельности вообще, а не с конкретной фирмой. К тому же они не регистрируются.
Охраноспособность. Если вы хотите провести предварительную экспертизу на охраноспособность, то обратите внимание на некоторые наиболее важные для неспециалиста выдержки из нормативных документов, которые приводятся ниже.
Не допускаются к регистрации в качестве товарных знаков обозначения:

* Тождественные или сходные с товарными знаками, зарегистрированными ранее.
* Общепринятые символы и обозначения, связанные с определенной деятельностью (как видите, и по критерию охраноспособности не пройдут знаки типа реалистичного изображения велосипеда для завода по производству велосипедов).
* Состоящие исключительно из простых геометрических фигур, линий, чисел, отдельных букв и сочетаний букв, не носящих словесный характер.
* Указывающие на время, способ, место производства или сбыта товаров, на вид, качество и свойства (в том числе и носящие хвалебный характер) товаров.
* Состоящие из географических обозначений, названий стран и городов, из флагов, гербов или иных эмблем государств или официально признанных международных организаций, а также наград и иных знаков отличия, названий международных и национальных праздников и указаний их дат.
* Состоящие исключительно из официальных, контрольных, гарантийных клейм и печатей или сходных с ними.

Нужно знать, что если в смешанном знаке его словесная часть не отвечает требованиям охраноспособности, то возможна регистрация знака в целом с исключением защиты логотипа.

Адекватность и ассоциативность. Знак должен соответствовать специфике фирмы и вызывать желательные для его владельца ассоциации.
Функциональность. Знак можно признать функциональным, если он будет хорошо "читаться" при значительном уменьшении или увеличении (например, для газетной рекламы).
Жизнеспособность. Посоветуйтесь с художником: не получится ли так, что ваш новый знак через какое-то время выйдет из моды, будет казаться устаревшим? Запрограммирована ли в нем возможность модификаций, благодаря которым можно будет лет через 10-20 подновить его, т.е. внести такие изменения, которые останутся незамеченными массовым потребителем, но вернут свежесть и современность графике знака?
Интернациональность. Национальный колор хорош в знаках фирм, специализирующихся на туризме, продаже изделий народных промыслов и т.п., или когда ссылка на место производства является косвенным доказательством высокого качества товара. Поскольку названия городов и стран в качестве знака не регистрируются, в словесных знаках с той же целью можно использовать общеизвестные названия улиц и достопримечательностей (например, марка английского чая "Биг Бен"). Однако чтобы не попасть впросак, нужно быть знакомым с национальными, культурными и религиозными традициями и языком того региона, куда пойдет товар и его реклама. Простейший пример: и мусульманских странах знак, в котором хоть как-то "прочитывается" крест, встретит негативное отношение.
Кроме того, русские буквы ж, ч, щ на разных языках передаются латиницей по-разному, что затрудняет их однозначное восприятие в словесных знаках. Одним словом, для проверки знака на интернациональность есть смысл обратиться к специалисту.
Звучность и легкость произношения. Проверьте, как ваш словесный знак воспринимается на слух: ведь именно он будет вашей визитной карточкой в радиорекламе и отчасти в теле- и кинорекламе.
Смысловая нетривиальность. Избегайте слов и корней со "старым" значением. Они не выполняют ни различительной, ни рекламной функций. Откройте рекламные издания вашего города. Можно держать пари, что практически в любом из них будет объявление фирмы, в чье название входит фрагмент "Информ" (вариант "Инфо"). К тому же подобные корни (например, "импорт", "экспорт", "союз", "торг", "строй") общеупотребительны и, следовательно, неохраноспособны.
Таковы основные требования к знакам и критерии, по которым их нужно оценивать. Пусть вас не смущает, что их так много. Если вы правильно выбрали исполнителя, он сам учтет все эти факторы. Вам же эта информация пригодится, чтобы его грамотно проконтролировать.
Как использовать товарный знак в рекламе?
Первая заповедь: зарегистрировав, используй всюду! Являясь мощнейшим рекламным средством, товарный знак сам нуждается в рекламе.
В первое время появление знака в любой рекламе должно сопровождаться значком, означающим, что знак зарегистрирован.
Нужно тщательно следить за точностью воспроизведения знака во всех видах рекламы.
Нельзя наносить на изделие товарный знак, если он относится только к какой-нибудь его части.
Словесный знак (или словесная часть комплексного знака) в типографском тексте всегда должен подаваться одинаково; по возможности постарайтесь употреблять словесный знак только в именительном падеже.
Надеемся, что приведенные сведения помогут предпринимателям в их практической деятельности.