Впервые за десять лет стоимость 100 лучших мировых брендов начала снижаться – таков итог очередного , подготовленного международной консалтинговой группой Interbrand в сотрудничестве с медиагруппой BusinessWeek.

Результаты рейтинга оказались не утешительны, общая стоимость 100 лучших мировых брендов снизилась по сравнению с прошлым годом на 4.62%, что в денежном выражении составило более 56 млрд долл. Комментируя результаты рейтинга, Вальтер Брехт, возглавляющий Interbrand в Центральной и Восточной Европе, отметил, что подобная отрицательная динамика была зафиксирована впервые за 10 лет. «Это первый случай, когда мы отмечаем падение стоимости». Впрочем, отпрошенные РБК.Рейтинг эксперты результатами не удивленны, тем более, если учесть, какие именно представители рейтинга оказались среди аутсайдеров.

Значительное снижение стоимости бренда зафиксировано у компаний финансового сектора, а также у представителей автомобильной промышленности, иными словами, у компаний, представляющих отрасли, наиболее сильно пострадавшие от экономического кризиса, который и стал основной причиной произошедших изменений.

«Результаты ежегодного рейтинга 100 мировых брендов особенно интересны в период мирового экономического кризиса – ведь одна из ценностей бренда в том, чтобы помочь его владельцу пережить трудные времена с минимальными потерями», - отметил в интервью РБК.Рейтинг генеральный директор РА МосБРЕНД Алексей Терентьев. По его словам, способность сохранять своих последователей в трудной для компании ситуации - это один из критериев оценки реальной стоимости бренда. Поэтому, если сопоставить реальные дела компании с положением в рейтинге, можно понять, какая марка вызывает действительно высокое доверие среди своей аудитории. «На этом фоне (экономического кризиса – прим. ред.) вполне логичным выглядит падение доверия к брендам компаний, предоставляющих финансовые услуги», - добавил Алексей.

Так, наибольшие потери в стоимости бренда понес крупнейший в Европе по размеру активов швейцарский банк UBS (-50%), объявивший 10 декабря 2007 года о списании десяти миллиардов долларов, причиной которого стал ипотечный кризис в США. Немногим меньше потерял американский представитель рейтинга – Citi, снижение стоимости этого бренда составило порядка 49%, в денежном выражении эта потеря составляет более 9.9 млрд долл. Значительное снижение стоимости бренда продемонстрировали также American Express (-32%) и Morgan Stanley (-26%).

Значительное снижение спроса на продукцию автопроизводителей, что незамедлительно отразилось на их финансовых показателях, не оставило ярчайшим представителям данной отрасли никаких шансов. Японская Toyota потеряла 8% стоимости, подешевев до 31 млрд долл., немецкий Mercedes-Benz, а также его конкурент BMW, стали дешевле на 7%. Американские автомобильные бренды вообще не вошли в сотню самых дорогих брендов мира, впрочем, это не мешает компаниям из США по-прежнему занимать доминирующее положение в рейтинге.

Первые четыре места в рейтинге самых дорогих брендов мира как раз за американскими компаниями. Coca-Cola, стабильно дорожающая из года в год и в этот раз, несмотря на значительное снижение потребительского спроса, увеличила стоимость своего бренда еще на 3%, подорожав до 69 млрд долл. Второе место за IBM (+2%), стоимость бренда которого теперь превысила отметку в 60 млрд долл. А вот на третьем и четвертом местах расположились такие бренды как: Microsoft и General Electric (GE), потерявшие в стоимости 4% и 10%, соответственно, но не уступившие свои места. Единственным неамериканским представителем стала Nokia, чей бренд также немного подешевел (-3%), что не отразилось на месте участника, по-прежнему замыкающего пятерку самых дорогих мировых брендов. «То, что на вершине списка находятся все время одни и те же имена, связано с тем, что эти марки создали тесную связь с клиентами. Они тесно закрепились в головах потребителей, и поэтому их стоимость почти не подвержена колебаниям», - приводит слова Ника Стаки, отвечающий за оценку брендов в Interbrand, немецкая деловая газета Handelsblatt.

Среди наиболее подорожавших брендов также представители из США и, прежде всего, это марки, связанные с продвижением высоких технологий. Наиболее быстрорастущим в цене оказался бренд компании Google, подорожавший на 25% (7 место). Стоит отметить и компанию Amazon, занимающую в рейтинге не столь высокую позицию (43 место), но продемонстрировавшую не менее впечатляющие результаты – стоимость бренда этой компании выросла на 22% до 8 млрд долл.

По мнению экспертов, то, что первые места в рейтинге принадлежат американским компаниям, неудивительно. Интеграционные процессы в мире, нарастающие все последние годы, с одной стороны, и активное распространение западного (американского) образа жизни, с другой, подготовили отличную почву для роста ценности американских марок. Но есть у этого процесса и обратная сторона медали.

По словам Алексея Терентьева, с той же скоростью, с которой американские материалистические идеалы завоевывают популярность во всем мире, Америка доказывает несостоятельность и ущербность исповедуемых ей принципов. И мировой экономический кризис - очередное тому подтверждение – это, в первую очередь, кризис американского образа жизни. И только благодаря принятию американских экономических идеалов во всем мире, кризис, который мы сегодня имеем, является мировым. «Поэтому, прогнозируя динамику рейтинга на ближайшие годы, я бы не стал делать ставку на американские компании, конечно, если ситуация в мире кардинально не изменится», - добавляет эксперт.

Отчасти по этой причине в рейтинге отсутствуют представители российской стороны, несмотря на то, что достойные претенденты все же имеются. По словам руководителя службы маркетинга консалтинговой компании «РусСтар» Олега Нестеренко, такими представителями могли бы стать «Газпром», «Сбербанк», «Лаборатория Касперского». «Претендентов достаточно, и многие могли бы стать достойными представителями Best Global Brands», - считает О. Нестернко.

Аналогичного мнения придерживается и Алексей Терентьев из агентства МосБРЕНД, отметивший, что уже сейчас есть ряд марок, достойных включения в общий рейтинг, которым не хватает только более широкого мирового распространения. Однако, по его словам, это и не так плохо – хороший бренд должен наиболее полно учитывать, в том числе, и национальные особенности своей аудитории, и не просто учитывать, но и укреплять их. Ведь, как известно, сильной может быть только та страна, в которой сильны собственные культурные традиции. И это не так плохо характеризует Россию на общем фоне.

«Если абстрагироваться от сухих цифр и увидеть за каждой представленной маркой определенную систему ценностей и идеалов, то рейтинг предоставляет нам уникальную возможность – оценить, какие принципы, заложенные в основу того или иного бренда, популярны сегодня в мире», - подытожил А. Терентье

по материалам сайта rbk.ru