«Менеджмент роста» №4(06)  /  24 декабря 2007

Охотники за фанатами

Ксения Воронина

Сообщество фанатов трансформеров только отчасти обеспечило коммерческий успех одноименному фильму. Зато оно позволило самому разному бизнесу максимально использовать потенциал легендарного бренда

Надолго до официальной премьеры (в начале июля 2007 года) блокбастер продюсера Стивена Спилберга «Трансформеры» получил награду MTV Movie Award – 2007 как самый ожидаемый летний фильм. В первый день показа картина собрала в американских кинотеатрах 27,5 млн долларов, обойдя прежнего рекордсмена – «Пираты Карибского моря: Сундук мертвеца» (15,7 млн долларов). Спрос на билеты в дни показа «Трансформеров» в некоторых кинотеатрах Америки превысил показатели последних нескольких лет. Даже в России билеты на премьеру нужно было покупать заранее.

Несмотря на довольно примитивный сюжет, построенный на истории противоборства двух инопланетных рас трансформирующихся роботов и спасении Земли американским школьником, «Трансформеры» стали, пожалуй, самым ярким событием голливудского сезона весна-лето.

И дело даже не в кассовых сборах (в истории Голливуда случались заметно более прибыльные картины), а в эффекте, который фильм производил на зрителей. Кинотеатры были похожи на футбольные стадионы, а зрители – на футбольных фанатов, скандирующих «кричалки» и объединенных чем-то большим, нежели простой эмоциональный подъем в момент взятия ворот. При появлении каждого трансформера зрители вставали, выкрикивали его имя в унисон и аплодировали. «Такого я еще не видел», – говорили многие на выходе.

Как утверждают специалисты в сфере кинобизнеса, сообщество фанатов не так велико, чтобы обеспечить прямой коммерческий успех фильму. Но именно фанаты позволяют использовать потенциал бренда-кумира и становятся целевой группой для дальнейших маркетинговых акций.

Больше, Чем видно невооруженным взглядом

Фильм Спилберга – лишь очередной продукт под брендом «Трансформеры», удачно эксплуатирующий его потенциал. Прежде всего, «Трансформеры» – это название линии игрушек, производимых американской компанией Hasbro по договору с японской фирмой Takara.

Первая линия трансформеров была выпущена в 1984 году. Поскольку для поддержания интереса покупателей к игрушкам требовалось создать истории персонажей, в том же году компания Marvel Comics сделала серию комиксов «Трансформеры» из четырех выпусков. А на телеэкраны вышла первая часть одноименного мультсериала. Она называлась «Больше, чем видно невооруженным взглядом». Позднее были выпущены еще несколько серий комиксов и полнометражный анимационный фильм. Каждое произведение вызывало к жизни новые игрушки, занимавшие почетные места в хит-параде двенадцати лучших игрушек года Toy Wishes.

В Россию трансформеры пришли в 1990−х годах с началом трансляции одного из мультсериалов Шестым каналом (Санкт-Петербург).

Психологический конструктор

Результатом совместной работы Hasbro и Takara стало формирование целого рынка игрушек, оказавшихся символом игрушечной революции 1980−х годов и по сей день приносящих значительный доход обеим компаниям. Но более важное следствие – создание бренда, вошедшего в пантеон современной поп-культуры и породившего несколько поколений фанатов.

Ежегодно проводится конгресс поклонников трансформеров (BotCon), функционируют многочисленные сайты фанатов. В 2007 году блогер популярного интернет-ресурса о гаджетах Gizmodo (модные технические новинки, своего рода продвинутые безделушки) встретился с человеком, сменившим данное ему от рождения имя на Оптимус Прайм (один из персонажей серии о трансформерах), а трое китайских изобретателей создали собственного трансформера из автомобиля Citroen. 

Популярность трансформеров вызвана несколькими обстоятельствами, и прежде всего – самой идеей трансформации игрушки. По мнению независимого психолога-консультанта Андрея Серова, создатели трансформеров умело манипулируют психологией как детей, так и взрослых.

Во-первых, они основываются на стремлении детей к разрушению в целях созидания. «Ребенок любит разбирать игрушки: таким образом он изучает мир, – поясняет Серов. – Обычная игрушка превращается в горстку деталей, а конструкторы Hasbro позволяют создавать из одной игрушки несколько, затягивая детей в игровой процесс».

Во-вторых, создатели трансформеров сыграли на особенностях психологии взрослых: они могли быть уверены в том, что родители купят эти игрушки, чтобы занять ребенка на длительное время. К тому же в Hasbro создали потребность в дальнейших покупках игрушек: ведь ребенку интересно, во что превратится следующий робот.

Примерка магических ролей

Следующая идея, на которой базируется популярность трансформеров, – симбиоз техники и метафизики. «Трансформеры балансируют между жесткой научной фантастикой в духе 1970−х годов и фэнтези, – утверждает Андрей Ульяновский, руководитель Высшей школы маркетинговых коммуникаций Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. – Основное различие в том, что в научной фантастике герои разбирают волшебную палочку и объясняют механизм ее действия, а в сказочном сюжете фэнтези она становится атрибутом магии». 

И сказка про трансформеров, в отличие от истории про Гарри Поттера, рассказывается на языке, понятном современному человеку. «Феи и волшебные палочки встречаются довольно редко, а разнообразные гаджеты – сплошь и рядом. А человеку хочется, чтобы все высокотехнологичные приборы стали живыми», – отмечает Андрей Ульяновский.

По мнению самих фанатов, основная причина популярности трансформеров – качественное описание их вселенной. «Это многогранный мир со своими законами, в котором трансформер является не исключительным супергероем, а обычным представителем инопланетной расы, – рассуждает поклонник под псевдонимом Yoho на сайте transformersonline.ru. – В той же плоскости лежит феномен популярности „Властелина колец“ и „Звездных войн“».

Важный момент – наличие во вселенной трансформеров множества персонажей. «Среди этого множества проще найти свой образ. Не случайно на основе как „Трансформеров“, так и „Властелина колец“, и „Звездных войн“ создаются ролевые игры, в которые многие из нас играли в детстве», – отмечает участник того же форума под ником rc.

По мнению психологов, в сознании подростка ролевые игры заменяют реальный мир. «Реальный мир слишком непредсказуем, а в искусственном мире роли расписаны. Человек же по природе устроен так, что хочет понимать, кто добрый, а кто злой и чего от кого ожидать», – объясняет Андрей Серов.

Помимо этого присутствие в идеальном мире позволяет человеку обрести уверенность в себе. «Человек понимает, что если он будет хорошо знать те каноны, по которым нужно действовать в сообществе, то к нему будут относиться с уважением», – продолжает Серов.

Вникнуть в тему

Грамотное продвижение идеи позволяет сформировать сообщество вокруг бренда-кумира и развивать на его основе франчайзинговые проекты. Однако развитие таких проектов всегда сопряжено с риском вызвать отторжение членов сообщества, воспринимающих ваши действия как покушение на святое. Есть анекдот про разные степени «толкиенутости». Первая стадия – «толкиенулся сам – толкиени другого». Вторая – «я вчера хоббита видел». Третья стадия – «мастер был неправ – на самом деле все не так было». В общем, со всеми «толкиенутыми» нужно серьезно работать.

Первой задачей, вставшей перед Стивеном Спилбергом, было детальное изучение основных элементов концепции сообщества и ознакомление с ними творческой группы. В интернете часто цитируют следующую фразу продюсера: «Я стал большим поклонником трансформеров, как только они появились на рынке. Я не говорю о том, что я покупал игрушки для своих детей. Я говорю о том, что я читал комиксы и покупал игрушки самому себе. Я их коллекционировал, и я всегда знал, что эти игрушки от Hasbro превратятся в полноценный фильм».

Вся творческая группа фильма была сформирована продюсером из подобных ему людей. К тому же авторы и актеры прошли обучение в Школе трансформеров, созданной Takara и Hasbro, где им подробно рассказывали о мифологии роботов.

Столкновение лбами

Следующей задачей стало общение с фанатами. Авторы провели длительное время в интернете, обсуждая с членами сообщества детали будущего фильма. Представьте себе армию твердолобых почитателей, преданных оригинальному образу, которым каждая мелочь режет глаз, слух и сердце, – и станет ясно, почему этим общением нельзя было пренебречь.

В результате внешний вид роботов был максимально приближен к классическим образам. В фильме появились узнаваемые элементы дизайна техники, в которую трансформируются персонажи, а также фразы из первого поколения сериала. И наконец, на роли дублеров трансформеров пригласили актеров, выполнявших ту же функцию в сериале.

Фанатов также привлекли к продвижению фильма посредством вирусной кампании в интернете, придумав маркетинговую игру. В сети выкладывались фрагменты изображений трансформеров и видеокадры, которые анализировались пользователями, для того чтобы узнать, как будут выглядеть трансформеры в фильме.

Как большая политика

«Вполне вероятно, что даже негативные отзывы были инициированы авторами фильма, – предполагает Андрей Серов. – Даже если мы прочитаем, что фильм провалился, мы пойдем в кинотеатр, чтобы подтвердить или опровергнуть общее мнение. Поэтому главное – инициировать интерес публики к событию, и чем больше будет полярных мнений о нем, тем лучше».

Распространенный способ заручиться поддержкой фанатского сообщества – пригласить одного-двух его членов в качестве консультантов фильма. Однако важно понимать, что ориентироваться только на фанатов нельзя. Их просто недостаточно для того, чтобы получить значительные кассовые сборы. «Если вы снимаете фильм про байкеров, вам нужно пригласить председателя байкерской ассоциации. Но на самом деле вы же не для байкеров снимаете кино, а для огромной аудитории, большая часть которой даже вблизи не видела мотоцикла», – рассуждает генеральный директор кинокомпании «Сварог-фильм» Николай Суслов.

Поэтому большинство авторов уделяют внимание фанатам, но по большому счету это только иллюзия тесного общения. «Это как политика, – сравнивает Николай Суслов. – Кандидаты, конечно, выходят в народ, но реально никто не советуется с избирателями».

Мастер-блокбастер и живые железяки

В отличие от фестивального кино, которое снимается для жюри, но зачастую не нравится большинству потребителей кинопродукции и, соответственно, не приносит денег, массовое кино – это коммерческий продукт, который должен учитывать интересы максимально широкой аудитории.

Для этого необходимо соблюсти ряд условий. Прежде всего, уверен Николай Суслов, публике важно наличие в фильме человеческих образов: «Нельзя снять фильм без звезды – человека, которому будут сопереживать, а механизм может играть только вспомогательную роль».

Если бы в фильме фигурировали одни трансформеры, он мог бы претендовать только на роль нишевого продукта, также как если бы в «Терминаторе» не было Арнольда Шварцнеггера и снимались исключительно железяки, фильм не стал бы столь популярным. И несмотря на то что в мифологии трансформеров люди практически не фигурируют, в новой истории они (агенты ФБР, школьники и много кто еще) должны были занять главное место.

Следующая условность – жанровая. Если вы выбираете жанр приключенческого боевика (action), вам придется пожертвовать частью драматургии в пользу действия. А в отношении качества action «Трансформеры», пожалуй, обошли все предыдущие хиты. Это неудивительно, учитывая тот факт, что режиссер картины Майкл Бей является признанным королем этого жанра и живым воплощением мирового масскульта, снявшим «Армагеддон» и «Перл Харбор». «Это круче, чем „Армагеддон“!» – с восторгом восклицает в фильме один из персонажей.

Наконец, главный фактор кассового успеха фильма – объем инвестиций в его продвижение. Работает правило «что вложишь, то и получишь». «Если вы вкладываете более 3,5 млн долларов в продвижение фильма, вы имеете существенные шансы получить более 20 млн сборов. При этом, к сожалению, не столь важно, что вы сняли, – утверждает Николай Суслов. – Потому что зритель „идет на рекламу“, платит деньги за билет, а возмущается потом, когда деньги уже заплачены».

Прицепиться к паровозу

Впрочем, как объясняют специалисты, кассовые сборы составляют лишь малую часть прибыли от показа фильма. Другим важным источником дохода для создателей является использование картины в качестве рекламной площадки.

Product placement, используемый в «Трансформерах», назвали крупнейшим в истории кино. Автомобилям компании General Motors в фильме отведена ключевая роль: именно в них превращались трансформеры. Некоторые модели (например, Chevy Camaro) выйдут в продажу только после кинопроката. Так что теперь культовой станет не «машина, на которой ездил Джеймс Бонд», а машина, которая сама по себе является киногероем.

Важное место в сюжете картины занимают интернет-аукцион eBay (главный герой пытается продать на eBay артефакт, за которым охотятся обе группировки трансформеров) и мобильные телефоны Nokia – они многократно появляются в «Трансформерах» и подвергаются детальному изучению. В фильме даже есть шутка об этом телефоне: «Это робот… Только суперпродвинутый… Наверное, японский…»

Кроме того, «Трансформеры» получили маркетинговую поддержку таких крупных компаний, как Pepsi’s Mountain Dew, Burger King и Kraft Lunchables. Режиссер фильма снял для них рекламные ролики, а сами компании организовали масштабную промо-акцию с использованием символики трансформеров.

Кроме того, после фильма стартовали рекламные проекты фирм, не принимавших участия в его создании. Причем если ранее компании использовали саму идею трансформации техники (в свое время она присутствовала в роликах танцующего трансформера Citroen, трансформера Xerox и даже кроссовок Nike), то теперь они просто «цепляются» к успеху фильма.

Так, в России сеть салонов сотовой связи «Евросеть» объявила о выходе новой экшн-игры для мобильных телефонов, созданной по мотивам фильма, а «МегаФон» организовал на wap-портале викторину, посвященную «Трансформерам».

Большие уши маркетолога

Существует еще одна важная часть прибыли, которая не связана с прямыми доходами от продажи билетов в кинотеатры, распространения на DVD и размещения рекламы. Именно в формировании косвенных доходов фанаты играют ключевую роль – они позволяют разнообразно использовать коммерческий потенциал бренда. «Это идеально сформированная целевая группа, которой нужно продавать конкретные идеи», – уверен Андрей Серов. С группой фанатов можно взаимодействовать несколькими способами.

Самый простой из них – производство и распространение сувенирной продукции. Выход картины Спилберга больше всех обогатил компанию Hasbro, выпустившую игрушки на основе нового сюжета, а также создателей фильма, продающих права на использование образов персонажей.

Второй способ – изучение трендов, популярных в сообществе. Недавно даже появилась профессия trend-hunter – это человек, изучающий тенденции, которые рождаются внутри различных сообществ.

Важная деталь: товаропроизводителю интересна не столько тема, вокруг которой создается сообщество, сколько само сообщество. Ведь очевидно, что группа, идентифицированная, например, по признаку любви к трансформерам, объединена множеством других критериев.

Так, на форуме поклонников трансформеров обсуждаются товары, которыми интересовались фанаты этого бренда в детстве, от жвачек Turbo до компьютеров ZX Spectrum. Там же ведется опрос, целью которого является определение возрастных рамок сообщества. Это готовые маркетинговые исследования. 

И наконец, третий способ взаимодействия с фанатами – создание нишевых товаров, являющихся символикой того или иного сообщества. Андрей Ульяновский приводит в пример индустрию готических товаров: «Для готов делают специальные ювелирные изделия и продают их в специальных магазинах».

Маркетологу, занимающемуся продвижением подобных товаров, надо быть внимательным к самым нелепым на первый взгляд требованиям фанатов. «Хороший маркетолог – это человек с очень большими ушами, – резюмирует Андрей Ульяновский. – Если он услышал от медсестры, что какие-то сумасшедшие спрашивали, не делают ли в клинике вампирские зубы, маркетолог прислушается к этой идее и начнет выяснять, что за ней стоит».

На женщин в бизнесе уже перестали смотреть, как на экзотику. Однако споры по поводу этого явления по-прежнему не утихают.

«Да, многие мужчины громко заявляют, что не видят ничего предосудительного в том, что женщины занимаются бизнесом. Однако, на самом деле мужчины тяжелее переносят лидерство дам, - комментирует ситуацию Татьяна Романюк, генеральный директор петербургской клиники «EMC». – Особенно четко это прослеживается в семьях - мужчине очень непросто ощущать, что его главенствующие позиции в глазах жены начинает занимать что-то или кто-то. То есть, ранее все ее время было посвящено ему и его заботам, а теперь жена постоянно работает, да и свободные часы иногда отдаются бизнесу. Это нервирует, выводит из себя.

С одной стороны, муж декларирует, что готов поддерживать любые начинания и обсуждать трудности и проблемы бизнеса жены. А с другой, дергается, когда она пытается это сделать. В результате, ей остается все переваривать в себе. Хотя я считаю, что именно семья – это то место, где можно и нужно зализывать раны и делиться своими проблемами».

Так что же заставляет идти женщин на личные и семейные жертвы, ради чего страдают мужчины? Кстати, мои слова о «мужских слезах» основаны не на пустом месте. Вот, что по этому поводу говорил один мой знакомый – владелец компании: «Конечно, может быть вариант, когда жена – бизнесмен или руководитель организации, а муж – рядовой сотрудник.  На мой взгляд, подобная семья тоже может быть вполне счастлива, если, конечно, мужчина сознательно снимает с себя обязанности добытчика и отдает всего себя организации домашнего уюта. Правда, в этом случае у жены вполне может завестись кто-то на стороне, у кого будет более ярко выражены лидерские качества».

Итак, в чем же причины ухода женщин в бизнес?

Вызываю огонь на себя

Многие психологи говорят о наличии легкого чувства безысходности у многих представительниц женского пола. Кроме того, у женщин накопилась масса гнева на жизненные обстоятельства сегодняшнего дня.

Действительно, основная масса женщин находится в легкой депрессии. Они пытаются собственными силами справиться с нею и найти ответы на жизненно важные вопросы. И возникает ощущение, что они потихоньку начинают не верить в способность мужчин оказать им поддержку. То есть, внутренняя агрессия и гнев будут продолжать накапливаться, а потом произойдет сильный взрыв эмансипации - женщины, перестав надеяться на помощь мужчин, начнут решать свои проблемы самостоятельно. А может это уже произошло?..

К сожалению, женщины в нашей стране не совсем счастливы. И это грустно, так как в любом обществе женщина является его душой. Мужчина же олицетворяет при этом развивающийся интеллект. Так вот, по наблюдениям психологов, несмотря на то, что наши дамы считаются самыми красивыми в мире, они пребывают в грусти и печали.

Вообще же считается, что женская психология достаточно сильно отличается от мужской. Она  направлена вовнутрь: на принятие, на сострадание. Женщине свойственно вслушиваться в себя, понимать. А мужская ориентирована вовне, мужчине свойственно действовать, говорить, излучать энергию. В последнее время наблюдается некоторая смена позиций. И  в перспективе дальнейшая прагматизация женского населения, развитие в дамах внутренней мужественности продолжится.

Трансформируюсь

Многие отмечают, что у женщин, занявших руководящие должности, со временем портится характер. Они становятся более жесткими, требовательными, часто невнимательными к окружающим, в том числе к близким.

Психологи говорят, что чаще всего это объясняется одной из двух причин.

В некоторых случаях женщина слишком рано становится начальником и просто не готова отвечать за своих подчиненных. Специалисты отмечают, что нередко личностно незрелые начальницы пытаются резким тоном общения компенсировать свою неуверенность. Иногда стараются, например, столкнуть подчиненных лбами, думая, что это поможет управлять ими.

Вторая распространенная причина - дефицит времени при избытке ответственности. На женщину-руководителя обрушивается колоссальный объем работы, и, чтобы справиться с ним, она выбирает жесткую манеру общения. Более того, в таком же стиле женщина продолжает разговаривать дома - четко, уверенно и лаконично, у нее просто нет времени переключиться.

Как отмечают психологи, первым признаком того, что у женщины-начальника портится характер, может стать ее нежелание прислушиваться к мнению подчиненных.
Особенно заметно это происходит у женщин, неудовлетворенных работой.

Довольно часто у женщин-начальниц не устроена личная жизнь, и это подливает масла в огонь. Женщины, которые не реализовались в семье, с головой уходят в работу и заставляют всю команду работать в бешеном режиме.

Женщина остается женщиной

Но не все так грустно. И женщины подчас становятся более успешными бизнесменами. При условии, на мой взгляд, если они не забывают о том, что они именно женщины. Вот, что рассказывали мои коллеги-психологи. Их знакомый был участником переговоров, в которых выступал в роли «второй скрипки». В роли «первой скрипки» была женщина. Результат превзошел все его ожидания. Он был восхищен и расстроен одновременно. По его словам, подобный великолепный стиль ведения переговоров доступен, к сожалению, только для женщин: «Подобным образом вести себя может лишь женщина: так естественно обозначать разницу полов, подчеркивать женскую привлекательность и его (клиента) мужественность. Да еще при этом оставаться в рамках дела и легко вести трудные переговоры».

Очень показательный пример. Не буду говорить о постановке целей, о сборе информации и о прочих само собой разумеющихся вещах. Напомню лишь о некоторых особенностях дамского стиля ведения переговоров.

С приближением даты переговоров пора подумать о том, как мы будем выглядеть на переговорах, какое впечатление нам бы хотелось произвести, ведь женщина может позволить себе создать практически неограниченную гамму образов.

Наконец, еще одна составляющая подготовки к переговорам – наша психологическая подготовка. У женщин в этом плане масса ресурсов – войти в состояние игры, роли, причем как деловой, так и легкомысленной – и то и другое возможно для женщины одновременно.

Все это доступно и мужчинам, но женщине сделать гораздо проще.

Есть еще один момент, который довольно часто подчеркивается в качестве женского преимущества: интуиция.

Об имидже бизнесменов и о создании соответствующей репутации начали говорить много и часто. Тон дискуссий задают разнообразные консультанты, пиарщики и прочие члены бизнес-сообщества, которые почувствовали неповторимый запах денежной массы. Политика и шоу-бизнес уже охвачена – с имиджем и репутацией там уже все нормально. Пришла пора раскошелиться и бизнесу на приобщение к этим великим понятиям, без которых и предприниматель-то – не предприниматель вовсе.

Загвоздка только в том, чтобы для начала определить, где кончается имидж бизнесмена, и начинается его репутация. А затем убедить самого бизнесмена (если он еще не осознал), что данные вещи ему необходимы как воздух.

Как бы это попроще?

Интересно, что в последнее время слово «репутация» очень часто подменяется понятием «имидж».

Специалисты считают, что имидж - это продукт компании, над которым она работает, развивает, создавая свой облик, который нравится ей самой и широкой общественности. А репутация - это отклик общественности на какие-то действия компании. Почему идет такая подмена, вполне понятно: создание имиджа – действие вполне понятное. Опыт в этой области накоплен большой. Как над этой проблемой работать, известно. Причем, известно и самим бизнесменам.

Вот, как по поводу имиджа рассуждает один из моих знакомых - генеральный директор крупной торговой компании: «Некоторые руководители очень серьезно подходят к различным элементам, как им  кажется, имиджа компании: белый верх, черный низ в одежде сотрудников, у женщин – только юбки определенной длины, у мужчин – галстуки определенной расцветки. В нашем коллективе подобных жестких рамок не существует, однако сотрудники отлично понимают, на какую встречу, на какие переговоры, в каком виде надо приходить. Кроме того, у нас есть универсальные элементы фирменной корпоративной одежды: рубашки, свитера, куртки - это выручает в некоторых ситуациях».

Внешнее важнее внутреннего

А другой совладелец группы компаний высказывается еще более жестко и детально: «Если говорить об имидже, то на первое место сейчас ставится категория успешности: успешный бизнесмен или нет. При этом абсолютно не важно, каким образом ведет свой бизнес. Это мнение, которое создается для масс и культивируется самими массами - внешняя оболочка. А репутация – это уже внутренняя составляющая, которая существует в среде партнеров по бизнесу: можно ли иметь с этим человеком дело, обманет или нет, подставит или нет, выполнит обещания или нет.

Притом, что тема имиджа и репутации стала модной и широко обсуждаемой, хватает и тех людей, которые по-прежнему занимаются чистым «кидаловом». Это уже склад характера. А желающих быть обманутыми хватит еще на долгие времена.

Конечно, бизнесмены пытаются работать и над собственным имиджем. Правда, я знал человека, который встреча посетителей в своем офисе босиком. При этом к нему записывались на прием даже академики.

Однако никто не отменял правила: встречают по одежке. И очень важным для существования в определенном кругу является то, в какие рестораны ты ходишь, в каких магазинах одеваешься, на какой машине ездишь. На все это обращается внимание. Причем, важно не зарываться и соответствовать уровню. Я, наверное, мог бы купить «Роллс-Ройс», но зачем: мои партнеры меня знают, и это не произведет на них дополнительного впечатления. Но и на «Жигулях» я ездить не могу – не поймут.

Можно приблизительно посчитать затраты на имидж бизнесмена средней руки. При этом нужно посещать определенные мероприятия, входить в тусовку. С точки зрения отдыха все больше людей начинают увлекаться активными видами: горные лыжи, дайвинг и прочее. Места, на мой взгляд, роли уже не играют. Важен уровень отеля.

Конечно, нельзя говорить о слишком жестких и устоявшихся нормах. Просто, если ты живешь этой жизнью, то все вышеперечисленные элементы становятся само собой разумеющимися. Главное выбрать свое место и соответствовать ему. Поднимешься на ступеньку вверх – слегка подправишь имидж. Ты же живешь не в пустыне, а среди людей, смотришь на них: как они себя ведут, как выглядят. И начинаешь перенимать это. Окружение начинает тебя формировать».

С репутацией дело обстоит сложнее. Важно не смешивать понятия имидж и репутация. И именно репутация, на мой взгляд, играет более серьезную роль в бизнесе. При этом, на сегодняшний день многие бизнесмены несколько заигрались в создание собственного внешнего антуража и имиджа компании, не слишком заботясь о репутации.

Мне кажется, что только за счет имиджа репутацию компании поднять нельзя. Я знаю фирму, в которой генеральный директор ездит на очень дорогой машине, встречи он проводят в супердорогих ресторанах. Но при этом я знаю внутреннюю кухню организации, где сотрудники месяцами не получают зарплату. Безусловно, внешние эффекты на кого-то произведут сильное впечатление, однако при более глубоком изучении предмета потенциальные партнеры вряд ли пойдут на подписание серьезного контракта: а вдруг в самый неподходящий момент все его сотрудники начнут бастовать или просто уволятся. Так что, в данном случае с личным имиджем все в полном порядке, но вот репутация вызывает сомнение.

С другой стороны, есть масса профессий, где личный имидж человека значит очень много: скажем, представители творческих профессий или продавцы каких-либо очень дорогих и эксклюзивных товаров. В данном случае об имидже надо обязательно думать хотя бы для того, чтобы быть на равных с потребителями и клиентами. Конечно, надо разбираться в дорогих коньяках, уметь курить сигары, присутствовать на всех тусовках, где могут быть твои потенциальные клиенты. Невозможно быть скромным, ездить на «Жигулях» и подавать супердорогие яхты. Надо тратиться на одежду, на аксессуары, даже если все это тебе не по душе.

Правда, присутствует и другая точка зрения. Вот что говорил по этому поводу совладелец крупной строительной компании: «Богатый человек никогда не будет сорить деньгами. Как показывает практика, чем больше у человека разнообразных имиджевых штучек: дорогущие часы, крутая машина и так далее, то скорее всего, это все, что у него есть. Тот, кто заработал миллионы собственным трудом умеют считать деньги и не будут ими бездумно кидаться для того».

В общем, не только специалисты, но и бизнесмены уже начали отделять  имидж от репутации. Однако все же, чем отличаются эти два понятия. Как бы это попроще? Один знакомый владелец компании выразился очень образно: «Имидж – это одеколон, которым человек пользуется, а репутация – запах этого одеколона, который остается, когда человек выходит из комнаты».

Создаем имидж – разрушаем репутацию

Действительно, создать репутацию можно, но для ее подержания требуются серьезные усилия. Тем более, если желаемое расходится с действительным. Имидж создается гораздо легче и поддержание его требует гораздо меньших усилий.

Есть конкретный пример несовпадения имиджа и репутации. Бизнесмен начинал свою карьеру с рынка. С тех пор он, во-первых, сохранил специфическую терминологию, во-вторых, перенес из того времени в созданную компанию, которая стала довольно крупной, способ выстраивания взаимоотношений. При этом, люди, которые начинали с ним, стали меняться. Они скорректировали имидж  начали формировать новую, отличную от прежней репутацию. Благодаря этому некоторые из них даже двинулись в политику. Ему же эти действия недоступны. Другими словами, прежний имидж очень сильно довлеет над человеком и не дает ему возможность изменить репутацию.

Идеальный же вариант, когда имидж и репутация совпадают. С другой стороны, человек должен быть гибок, чтобы при необходимости сменить свой имидж. При этом репутация должна оставаться незыблемой.

В общем, встречают по имиджу, а провожают по репутации.

 Загвоздка только в том, что многие бизнесмены сегодня активно работают не над созданием, а над разрушением того немногого, что было.

Руководители российских компаний вполне спокойно реагируют на служебные романы своих сотрудников. Бурных эмоций по этому поводу не проявляют. И даже иногда долго думают: чтобы такого сказать по этому, судя по всему, очень важному поводу.

Татьяна Романюк, генеральный директор клиники «EMC»:

«Возникновение служебных романов неизбежно. Причем, в ситуации «начальник –подчиненный» подобные отношения иногда становятся стартом, так как способствуют карьерному росту. Я не говорю о сознательном использовании личных отношений в корыстных целях. Просто чувства заставляют человека двигаться вперед с гораздо большей скоростью, появляется дополнительная мотивация для самосовершенствования. К сожалению, это чаще всего происходит на первом этапе развития отношений. Если же отношения прерываются, то это может привести как к личной, так и к профессиональной катастрофе.

Увы, служебный роман не всегда позитивно сказывается на ситуации в организации. Скажем, мы были вынуждены уволить за профнепригодность одного из сотрудников. И тут же потеряли еще одного – девушка ушла вслед за своим возлюбленным.

В другом случае сотрудница активно добивалась внимания своего начальника. Причем это перешло уже все рамки приличия. К счастью, нам не пришлось никого увольнять. Мы сделали так, чтобы они как можно реже пересекались на работе. В результате постепенно влюбленность сошла на нет, и ситуация разрешилась сама собой».

Евгений Алешинцев, генеральный директор торгово-производственной компании «Главстрой»:

«Служебные романы я бы поделил на две основные группы:

- оба участника процесса равны по положению,

- один – начальник, второй – подчиненный.

К первому варианту я отношусь, как к неизбежности – от этого никуда не деться. Хотя, конечно, лишние разговоры, активное обсуждение в коллективе, сплетни не слишком помогают плодотворной работе. Я считаю, что работа – работой, а отношения – отношениями. Если одно не сказывается на другом, то ничего страшного. В ином случае надо пресекать происходящее.

А вот ко второму варианту у меня отношение негативное. Слишком много возникает косых взглядов  пересудов: коллеги влюбленного подчиненного начинают видеть во всем знаки внимания начальника. Это может касаться премий, улучшения условий труда и прочего. В результате, люди отвлекаются о работы, создается нервозная и нездоровая ситуация в коллективе».

Алексей Новик, руководитель инвестиционно-строительной группы «Балтекс»:

«Работа для многих становится даже не вторым домом, а первым. Времени на свободное общение не остается. Кроме того, люди, которым от 35 лет и старше, по ночным клубам бегать не будут. При этом, природа свое берет. Поэтому знакомство  и последующий брак на рабочем месте становится оптимальным вариантом для одиноких людей.

Однако, вполне возможна ситуация, когда один из пары выпадает из профессиональной обоймы: либо уходит в декрет, либо вынужден уволиться из-за развода или разрыва отношений. А для меня, как для руководителя организации, такое развитие событий радостным не является.

Кроме того, развитие служебного романа идет не по формуле «она +он», а «она + он + они». Это подразумевает обсуждения в коллективе, и отнимает массу времени, отвлекает персонал.

При этом, я даже приветствую флирт на работе. Но именно флирт, а не сексуальные отношения. Дело в том, что сексуальные отношения чаще всего быстро прекращаются, а после них возникает негатив, который сказывается на работе. Да и продолжительные сексуальные отношения тоже не  очень-то способствуют профессиональной деятельности: партнеры постоянно витают в облаках.

 Если же ко мне обратится сотрудник или сотрудница с жалобой на сексуальные домогательства, то естественно, я буду реагировать и разбираться, но очень тонко и деликатно. Дело в том, что с помощью такого обвинения вполне могут просто попытаться устранить конкурента или неугодного человека».

Михаил Ивлев, генеральный директор компании «Инвест Проект»

Существует точка зрения, что служебные романы полезны, так как это является серьезным стимулом, чтобы человек мчался ежедневно на работу как на праздник, доказывал свою значимость и профессионализм. Возможно, это так и есть. Во всяком случае, романы между сотрудниками я полностью одобряю. Если хотят, пусть женятся, рожают детей. 

Говорят, что служебные романы будоражат сотрудников, втягивают их в дискуссии и отвлекают от работы. Однако результат футбольного матча или новая прическа вызывает не меньше разговоров. А человек, поссорившись с женой или мужем, точно так же приносит свои проблемы на работу из дома. Главное, чтобы сотрудникам было комфортно на работе. И запретами тут ничего не решить. Можно только навредить.

Взаимоотношения начальника и подчиненного можно так же рассматривать с разных сторон. Флирт, переходящий в кратковременную сексуальную связь я не приветствую – нарушается субординация, и ни о какой нормальной работе речь уже идти не может. Если же возникают серьезные чувства, то, возможно, это – судьба».

Вот такую взвешенную и спокойную оценку служебных романов выдали руководители петербургских компаний.

Причем, и с точки зрения психологии, во многом они правы. Скажем, эмоциональный подъем, который сопровождает романтические отношения,  повышает самооценку и работоспособность. А браки, которые зарождаются в офисе, обычно бывают крепки и долговечны. При этом, количество «разбитых» семей, в результате появления новых отношений на работе, крайне мало.