Под влиянием Запада в Японии постепенно проявляется тенденция забвения собственных традиций. Одна из областей, в которой это наиболее отчетливо проявилось, — графическое искусство. В рекламе оно восходит к рекламным панно, которые использовались коммерсантами для того, чтобы выделить место торговли на ярмарке. Позже вывески устанавливались у магазинов.
В эпоху Хэйан (Heian, 794—1192 гг.) вывески довольно широко используются среди торговцев. Но только начиная с эпохи Эдо (Edo, 1603—1857 гг.) они рассматриваются как произведения графического искусства.
Конец XIX в. — это период выхода Японии из состояния закрытого общества. Искусство японских графиков распространяется за пределы страны. Уже в 1873 году на международной выставке в Вене национальное народное искусство имело чрезвычайный успех. На фоне этого признания в 1874 году была основана Компания народных промыслов и коммерции Киритцу (Kiritsu), открывшая впоследствии филиалы в Париже и Нью-Йорке. Компания экспортировала предметы искусства за границу.
Китайско-японская (1894—1895 гг.) и русско-японская (1904—1905 гг.) войны стимулируют развитие японской промышленности. В 1894 году в Японии уже насчитывается 5 985 заводов; в 1896 г. — 7640. Войны способствовали формированию группы крупнейших промышленников, в числе которых Митцуи, Митцубиши, Сумито-мо, и принесли огромные прибыли. Они стимулировали развитие в Японии тяжелой индустрии и банковского дела.
Реклама этого периода отличается наступательным, жестким стилем. Меняется ее тематика. На смену рекламе дамских журналов, одежды, предметов обихода приходит реклама сигарет с выразительными названиями «Победа», «Триумф», «Патриотизм», мыла «Большая победа», парфюмерии для мужчин «Победитель». Японцы пребывают в эйфории. Такое состояние нации отразилось и на процессе формирования системы средств массовой информации. На этот период приходится выход многих печатных изданий и их реклама. Параллельно развивается издательская деятельность. В 1902 году печатается энциклопедия «Британика», другие новые издания, словари.
Послевоенный период — этап дальнейшего развития экономики, одной из характерных черт которого стала'' социальная направленность государственных программ по восстановлению здоровья нации. Эта тема занимала примерно 20-30 % национальной рекламы. В 1905-1909 годах, например, была проведена масштабная рекламная кампания против туберкулеза.
Развивается торговля. Открывается первый магазин Митцукоши (Mitsukoshi), олицетворяющий в настоящее время крупнейшую в Японии торговую сеть.
Последовательно, подобно тому как это происходило в европейских странах, идет формирование структуры национального рекламного бизнеса. Первое рекламное агентство в Японии «Каходо» (Kahodo) создается в 1884 году. Сегодня в двадцатку крупнейших мировых рекламных групп входят 6 японских. Среди них: Дентцу (Dentsu), Хакуходо (Hakuhodo), Токиу Эдженси (Tokyu Agency), Дэйко Адветайзин (Daiko Advertising).
Таким образом, интенсивные внутриполитические и экономические процессы в Японии во второй половине XIX — начале XX в., требовавшие быстрых темпов развития рекламы как инструмента торговли, выдвигают японскую рекламу на уровень ведущих национальных реклам в международном рекламном пространстве.
