Автор: Сергей Кручинецкий, руководитель компании "Питер-Консалт".

Ситуация утверждения амбициозных планов развития компании иногда напоминает анекдот советских времен, в котором трудящиеся завода, ознакомившись на собрании с приказом об обязательном повешении, после мрачного молчания задали лишь один вопрос: "Веревку приносить или профсоюз обеспечит?".
Вместе с тем, разработка годового плана развития может и должна стать в компании процедурой конструктивного взаимодействия владельцев и наемных сотрудников, несмотря на очевидное различие их интересов. В статье описана логика и последовательность этой процедуры на примере торговой компании, оперирующей на рынке В2В.

Совещание, посвященное утверждению годовых планов, шло обычным чередом. Директор компании с энтузиазмом рассказывал о планах двукратного увеличения реализации, руководители коммерческих отделов мрачно рассматривали полировку стола. Энтузиазм главного акционера компании был понятен: прикинув планируемую маржинальную прибыль, он уже дал нужные распоряжения о возобновлении строительства коттеджа, замороженного в заканчивающемся году. Настроение коммерсантов объяснялось зависимостью их премии от степени выполнения плана. Понятна была также гордость маркетолога, ловкого распределившего заданную директором реализацию по товарным направлениям и каналам сбыта. Непонятно было волнение финансового директора, бросавшего на генерального недоуменные взгляды и нервно рисующего в ежедневнике замысловатые орнаменты.

Наконец, директор закончил вдохновляющую речь и обвел аудиторию победоносным взглядом. Тут же не выдержал финансовый: "Если мы собираемся удвоить реализацию, необходимо посчитать требуемые оборотные средства и найти источники финансирования. Учитывая, что резервов улучшения оборачиваемости денег мы не нашли, а кредитные возможности исчерпаны, на какие средства мы рассчитываем?". Не вполне понимая резоны финансового, но, почувствовав последнюю возможность отстоять свои доходы перед приговором, оживились руководители сбыта: "Ходовой товар в дефиците, закупочные цены высокие, на складе бардак, маркетолог жизни не знает, а вчера Интернет не работал!". Начальник отдела закупки, маркетолог и заведующий складом за словом в карман не полезли, и совещание оживилось. Как опытный руководитель, директор в соответствии с принципом "Разделяй и властвуй!" дал участникам совещания высказаться, а потом объявил, что все частные вопросы буду рассмотрены им в индивидуальном порядке, на чем совещание и закончилось.

Читать дальше

Автор: Сергей Романюха, независимый эксперт-консультант, практик маркетинга, автор научных статей по маркетингу.

По словам Э. Эттенберга, главного исполнительного директора компании Customer Strategies Worldwide LLC: "…Все было создано заново – дистрибуция, товарные разработки, цепочка поставок. А маркетинг увяз в прошлом. Глубокое и совершенное понимание потребителей – задача гораздо более сложная, чем просто описание товара. Потребитель изменился до неузнаваемости, а маркетинг – нет". (Журнал "The Economist", 2006.)

Я отношусь к меньшей части специалистов по маркетингу, которые считают, что рационально-логические составляющие в продуктах минимальны как в ситуации выбора, так и в ситуации подготовки к выбору, и последующей оценке продукта в процессе потребления. В качестве первичного практического подтверждения своего мнения приведу пример из собственного исследования, в котором на сегодняшний день приняло участие уже 1000 респондентов с разными возрастами и социально-демографическими характеристиками.

Специалистами сегодня доказано, что 95% мышления относится к сфере бессознательного. Психические процессы по своей сути неосознаваемые человеком. "Только вследствие нашей завышенной самооценки мы отказываемся признавать возможность того, что можем не быть непререкаемыми хозяевами во владениях собственного разума" (З. Фрейд). Т. е. на уровне принятия решения о выборе и покупке того или иного товара потребитель принимает решения не осознанно, а под влиянием других бессознательных факторов, которые не поддаются сознательной оценке и раскодировке в виде слов, объяснений и образов. При этом потребитель никогда не согласится сознательно с тем, что на его выбор влияют иные мотивы и процессы. Для подтверждения последнего утверждения мною проведен эксперимент с потребителями, которые изначально высказывали мнение о том, что выбор товаров первой необходимости они осуществляют сознательно, сравнивая преимущества (ценовые, вкусовые и т. д.) в отношении объекта покупки. Около 70% из них указали на то, что при выборе продуктов питания доминирующим является "списочный метод" и 95% участников применяют метод "сравнивания". Для эксперимента участникам предлагался следующий метод – заполнить графы таблицы, имеющей пять колонок, без указания названия колонки. В устной форме участникам исследования предлагалось приступить к заполнению колонки в виде ответа на вопрос (табл. 1). Результаты эксперимента выглядят так:

Читать дальше

Есть люди, которые путешествуют автостопом. Иные умудряются таким образом доехать из Москвы до Владивостока, многие же так добираются, к примеру, из своего города до соседнего.

Если отвлечься от романтики такого способа путешествий, то его привлекательность в том, что он совершенно ничего не стоит путешественнику. С одной стороны, он не платит за поездку, а с другой – и не обременяет водителя, потому что тот всё равно уже едет в том направлении, так что лишний человек в машине не ведёт к дополнительным затратам.

К чему я завёл разговор об этом? Партизанский маркетинг знаменит тем, что позволяет добиваться отличных результатов за небольшие деньги или даже вовсе бесплатно. Один из способов этого добиться – «путешествие автостопом», когда вместо организации «поездки» за свои деньги мы обращаемся за помощью (или без спросу садимся в кузов) к тому, кто и так уже «едет» в нужном нам направлении. Иными словами, мы используем усилия других бизнесов или некоммерческих организаций, которые те предпринимают не для нас, а сами для себя – чтобы извлечь из этого выгоду для своего бизнеса.

Давайте посмотрим, как маркетинговые партизаны разными способами «подсаживаются» в чужой «автомобиль». Вот пара приёмов из богатого инструментария:

Использование чужого потока

Мы можем получить стабильный поток клиентов, не создавая его самостоятельно, а «оседлав» чужой поток, созданный другой фирмой за свои деньги. В результате мы получим множество покупателей, которых привлёк к нам кто-то другой, оплатив это из своего маркетингового бюджета.

Простейший способ этого добиться демонстрируют сети и магазины, старающиеся арендовать помещения таким образом, чтобы рядом с ними был какой-то крупный и популярный магазин, вкладывающий большие деньги в привлечение клиентов, и при этом не конкурирующий с ними.

Скажем, компьютерный или цветочный магазин может обосноваться рядом с гипермаркетом, чтобы каждый, кто заходит или выходит из гипермаркета, тут же упирался глазами в вывеску этого магазина.

* Ещё лучше, если этот поток сгенерирован бизнесом-смежником, обслуживающим ту же целевую аудиторию.

Ещё один пример – продавцы кофе-машин, которые предлагают организаторам конференций и бизнес-семинаров организовать для участников мероприятий бесплатный кофе, если взамен им будет позволено раздавать или выставить на видном месте рекламу своих «офисных кофеварок».

Другие же бизнесы, не боящиеся конфликта, садятся на клиентский поток своего прямого конкурента, чтобы урвать долю от толпы привлечённых им покупателей. Так, одна из сетей фаст-фуд открывает свои филиалы только... на расстоянии прямой видимости от филиалов «МакДональдса». В идеале – на другой стороне улицы, ровно напротив богатого конкурента.

Некоторые казино в России в своё время ставили свои рекламные щиты прямо напротив дверей конкурента. А порой ещё и совсем внаглую писали что-нибудь вроде «Не везёт в этом казино? Проверь, вдруг повезёт в нашем!»

* Я бы не рискнул предлагать своему клиенту столь явный выпад против конкурента – особенно с учётом того, что владельцами казино обычно были не самые безобидные и миролюбивые люди. Но у этого рекламодателя, по-видимому, были свои соображения на этот счёт.

А в более конкурентной среде клиентов нередко ловят буквально за руку прямо у дверей конкурента и уводят к себе. Так, я слышал, что в пору острой конкуренции между банками сотрудники одного из крупных российских банков стояли около филиалов другого и раздавали свои буклеты, а при минимальной заинтересованности просто уводили в свой банк на соседней улице.

Использование «брошеного» потока

Читать дальше

Корпоративный социальный маркетинг – это средства, при использовании которых компания поддерживает разработка и/или проведение кампании, нацеленной на изменения в поведении людей, которые приведут к улучшению гражданского здоровья и безопасности, защите окружающей среды и общественного благосостояния. Изменение поведения – цель и желаемый результат таких мероприятий. Успешные кампании по социальному маркетингу используют такие принципы стратегического маркетингового планирования: проведение анализа ситуации; определения целевой аудитории; постановку целей; определение препятствий изменению поведения и выгод от них для общества; формулировка маркетингового микса, который позволил бы преодолеть имеющиеся препятствия и максимизировать потенциальные выгоды. Как видим, эти принципы и методики подобны тем, что используются для разработки и реализации стратегий маркетинга продуктов и услуг, которые производят компании.

Социальный маркетинг легче всего отличить от остальных корпоративных инициатив именно благодаря этой нацеленности на изменения в поведении. Хотя среди компонентов кампании могут быть мероприятия, нацеленные на пробуждение осознания проблемы, образовательные мероприятия, или такие, которые направлены на смену убеждений людей и их отношение к определенной проблеме. Они, прежде всего, рассчитаны на то, чтобы повлиять на определенную модель общественного поведения (например, держать в машине пакет для мусора) или определенные действия (голосование). Эта инициатива, возможно, больше всего подобная инициативам продвижения благотворительности, когда, компания предоставляет средства, товары, услуги или другие корпоративные ресурсы, чтобы проинформировать публику о благотворительном событии, поддержал сбор средств и привлечении волонтеров для нее. Однако если цели, задания, идеи и мероприятия кампании нацелены, прежде всего, на то, чтобы "продать" определенную желаемую модель поведения, мы классифицируем ее как инициативу корпоративного социального маркетинга и рекомендуем придерживаться ряда определенных принципов при ее планировании и воплощении.

Обычно кампании социального маркетинга разрабатываются и проводятся специалистами учреждений, подчиненных государственным и местным органам власти (предприятия коммунального хозяйства, министерства или управления охраны здоровья, транспорта, экологии), или неприбыльным организациями.

Еще по теме

Поиск новых рыночных возможностей является одной из основных задач для маркетолога. Но как осуществлять поиск этих возможностей? Существует достаточно много моделей и методологий, но все они похожи. Рассмотрим, что предлагает знаменитый профессор Филип Котлер (другие сильные мира сего предлагают достаточно похожие модели, которые является по своей сути примерно тем же самым).

Итак, существует ровно три ситуации, которые предлагают компании новые рыночные возможности.

Это:
- предложение товаров, которых не хватает;
- предложение товаров в новом свете;
- предложение совершенно новой продукции;

Читать дальше

Все меняется очень быстро, даже стремительно, одно остается практически неизменным – понимание наших потребителей. Как правило, большинство маркетологов продолжают опираться на знакомые и неэффективные методы исследований и методов из года в год, делая одни и те же ошибки. На сегодняшний день не существует ни одного доказательства, что кому-то из маркетологов удалось создать новую потребность – все, что они могут сделать сегодня – это стимулировать уже существующую. А вот выявить неудовлетворенную потребность и простимулировать ее новым видом или подвидом товара или услуги – очень непростая процедура. Как сказал современный гуру маркетинга Д. Траут: "Борьба производителей давно перешла с ограниченного пространства наших кошельков, на безграничные просторы нашего сознания". Читать далее

Сергей Романюха

Подробнее

В то время как американские конкуренты урезают расходы на рекламу, компания Audi, напротив, увеличивает свой бюджет. Вопреки традиции уменьшения бюджетов, начатой General Motors и поддержанной многими автомобильными гигантами, Audi of America собирается повышать расходы, несмотря на кризис в экономике пока крупнейшей в мире экономической державы. Читать далее

А как Вы думаете, компания должна оставить на том же уровне, увеличить или уменьшить бюджет, если в стране кризис?