Средне-апокалиптический

03 ИЮЛЯ, 20:37 // «Газета. Ru»

Продлится ли стабильность или ситуация может измениться в любой момент?

ситуация может измениться 59 %

стабильность долгосрочная 29 %

трудно сказать 12 %

Левада-центр, 26 апреля-15 мая 2008 года

Российский средний класс предчувствует апокалипсис. Половина представителей так называемого «адаптировавшегося» социального слоя, больше всего выигравшего в годы правления президента Путина, не верит в наступившую стабильность, а две трети не исключают перемен к худшему. Каждый второй время от времени подумывает об эмиграции.

«Левада-центр» обнародовал результаты очередного опроса, посвященного среднему классу. Социологи провели шесть фокус-групп в 14 крупнейших городах России, в том числе в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Перми и Новосибирске, выясняя отношение представителей среднего класса к своей стране и Европе. Для участия в опросе отбирались люди со среднемесячным доходом, превышающим среднероссийский, образованием не ниже незаконченного высшего, в возрасте от 24 до 39 лет. Средний возраст опрошенных составил 31, 5 года.

Опросив в общей сложности 1004 человека, социологи выяснили, что в среде наиболее успешных представителей российского населения отсутствует общее мнение о ситуации в стране. Так, половина (49%) из них не считает ее стабильной, в то время как почти столько же (46%) придерживается противоположной точки зрения.

При этом число представителей среднего класса, предполагающих, что стабильность может покинуть Россию в любой момент, гораздо больше – 60%. Цитируя опрошенных, социологи отмечают, что часть из них «предчувствует какой-то апокалипсис», другие боялись экономических проблем в связи со сменой власти, но, убедившись, что власть осталась прежней, успокоились и по поводу экономической политики, третьи полагают, что закон стал более лояльным по отношению к бизнесу, а четвертые все равно боятся изменения «правил игры».

Более монолитны представители среднего класса в своем отношении к властям, правоохранительным органам. 76% не чувствуют себя защищенными от их произвола. 65% видят, что государственные чиновники сегодня практически не подчиняются закону, а 60% уверены, что не смогут защитить свои права и интересы в случае, если они будут нарушены.

60% опрошенных готовы сделать все, чтобы их сыновья не отправились в российскую армию, 50% советовали бы своим знакомым не доводить дело до суда даже в случае напрасных налоговых претензий. 59% готовы платить сотрудникам государственных медучреждений, чтобы получить необходимую помощь, хотя считают подобные требования недопустимыми и неправильными. И почти столько же (58%) согласны платить школьным учителям за дополнительную гарантию получения образования детьми.

Представители среднего класса не слишком довольны сложившейся политической системой. 45% опрошенных не хватает «прозрачности, четких действий и целей» в современной политике, 36% не видят никакого реального выбора, 33% хочется видеть новых людей, а 25% — реальную конкуренцию между политиками. Несмотря на это, представители среднего класса охотно поддерживают действующую власть.
Так, на парламентских выборах 41% опрошенных проголосовал за партию «Единая Россия» (33% не ходили на выборы вовсе), а во время президентских выборов 52% избрали Дмитрия Медведева (на выборы не ходил 31%).

Возможно, это связано с верой в то, что Россия быстро развивается и в ближайшее время станет одним из мировых лидеров (57%). Впрочем, это не мешает ровно половине респондентов хотя бы время от времени задумываться о собственной эмиграции, а 63% – о выезде за границу собственных детей.

«Российская стабильность кажется достаточно хрупкой и базируется не столько на институциональных изменениях, сколько на благоприятной ситуации с ценами на нефть, которая может измениться в любой момент. Россияне верят в то, что нынешняя благоприятная экономическая ситуация в России укрепляет ее авторитет на международной арене», — делают выводы из опроса социологи. «Думаю, отчасти это особенность фокус-групп, и эти результаты можно не распространять на всех», — объяснил «Газете. Ru» научный сотрудник «Левада-центра» Денис Волков. При этом он отметил, что все же речь идет о наиболее успешной части населения, лучше всего приспособившейся к жизни за последние 8 лет. «Они видят, что институты в стране не работают. И никаких оснований верить в то, что они заработают, у них нет», — считает собеседник «Газеты. Ru».

Генеральный директор Агентства политических и экономических коммуникаций Дмитрий Орлов не поверил «Левада-центру», предположив, что полученные социологами результаты могут объясняться особыми критериями отбора среднего класса: «Ни потребительские опросы, ни общие не свидетельствуют о катастрофичности сознания. По имеющимся у меня данным, как раз среднему классу свойственен оптимизм», — считает собеседник «Газеты. Ru».

В то же время руководитель группы «Меркатор» Дмитрий Орешкин не увидел ничего странного в результатах опроса «Левада-центра». «Раздвоение сознания характерно для нашего общества, и тот же «Левада-центр» неоднократно отмечал, что люди, с одной стороны, поддерживают власть, а когда разговор заходит о конкретных вещах – внутренней и внешней политике, состоянии правоохранительных органов, работе общественных институтов и собственной защищенности, оказывается, что все плохо. Это отчасти социальная шизофрения, а отчасти следствие массированной пропаганды, которая создает ощущение общего позитива, но когда начинаешь детально разбираться, на чем он основывается, выясняется, что ни на чем », — полагает эксперт. По мнению Орешкина, «виртуальное благополучие может в один момент превратиться в свою противоположность, как это было с СССР, который тоже был очагом, нарисованным на холсте».

http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2008/07/04/153734

Чукотку сдал
Давняя мечта Романа Абрамовича — уйти с поста губернатора Чукотки — наконец-то сбылась. Но его компании продолжат финансировать регион

Ирина Резник
Анна Николаева
Мария Рожкова
Ведомости

04.07.2008, №122 (2144)

Фото: О.Королев



Полномочия Абрамовича на посту губернатора Чукотки истекают в декабре 2010 г. Но вчера президент Дмитрий Медведев подписал указ об их досрочном прекращении по просьбе самого губернатора, сообщила пресс-служба Кремля. Временно исполняющим обязанности губернатора назначен заместитель Абрамовича Роман Копин. Он и будет губернатором, говорит источник в окружении Абрамовича.


За объединение
Первый зампред думской фракции единороссов Владимир Пехтин считает, что объединение Чукотки и Магаданского края будет способствовать их управляемости и финансовой поддержке. «Такие регионы, как Чукотка, Магаданская область, Корякия, Камчатка, должны быть укрупнены», – заявил Пехтин. ИТАР-ТАСС

Один из богатейших людей планеты с состоянием по версии Forbes $18,7 млрд еще в декабре 2006 г. просил об отставке Владимира Путина, но получил отказ, напоминает представитель Абрамовича. Ведь Абрамович платил на Чукотке налоги со своих огромных доходов как физическое лицо (около 1 млрд руб. в год). Кроме того, до 2006 г. региональный бюджет на 60% наполняли трейдеры, аффилированные с «Сибнефтью». В сентябре 2005 г. Абрамович продал «Сибнефть» «Газпрому». Как рассказывал ранее «Ведомостям» чиновник Минфина, когда трейдеры «Сибнефти» уходили с Чукотки, была достигнута устная договоренность, что половину выпадающих доходов возмещает Минфин, а половину — «Газпром», но газовики своих обязательств не исполнили. В 2006 и 2007 гг. Минфин выделил округу субсидии на общую сумму 6,2 млрд руб.

Условием отставки Абрамовича были гарантии того, что он продолжит финансировать округ, говорит знакомый с ним предприниматель.

В 2007 г. аффилированная с Абрамовичем Millhouse Capital представила программу развития Чукотки до 2015 г., где предполагалось увеличивать инвестиции в округ от золотодобычи, у Millhouse там два золоторудных месторождения, говорит представитель Абрамовича. Программа утверждена правительством и реализуется, в регион пошли инвестиции, продолжает он, Абрамович останется прописанным на Чукотке и продолжит платить там подоходный налог и финансировать социальные программы.

Источник, близкий к администрации президента, говорит, что принципиальное решение об отставке Абрамовича было принято на его встрече с Путиным около полугода назад, но было решено переждать выборы. Кроме того, сейчас благоприятный момент для ухода, добавляет источник в окружении Абрамовича: сборная России, которую спонсировал экс-губернатор, успешно выступила на чемпионате Европы по футболу. «Ушел, когда разрешили уйти», — резюмировал один из партнеров олигарха.

Сотрудник администрации президента рассказал, что несколько дней назад Абрамович встречался с замглавы президентской администрации Владиславом Сурковым и, возможно, они обсуждали, чем теперь займется Абрамович в России. По мнению чиновника, это проекты в общественно-политической сфере, например финансирование фонда или одного из проектов «Единой России».

Другой кремлевский источник уверен, что экс-губернатор «не уйдет из политической жизни» и скоро станет известно о его новом назначении.


В подготовке статьи участвовали Ольга Проскурнина и Кира Латухина

За объединение
Первый зампред думской фракции единороссов Владимир Пехтин считает, что объединение Чукотки и Магаданского края будет способствовать их управляемости и финансовой поддержке. «Такие регионы, как Чукотка, Магаданская область, Корякия, Камчатка, должны быть укрупнены», – заявил Пехтин. ИТАР-ТАСС

http://www.rb.ru/office/peoplez/rumorspeop/2008/07/02/125057.html

В преддверии свадьбы Роман Абрамович построил роскошный дом по соседству с дачей Анатолия Чубайса


Office Life уже писал о том, что губернатор Чукотки и совладелец Millhouse Capital Роман Абрамович сделал предложение Даше Жуковой в день ее 25-летия. К будущей свадьбе миллиардер приурочил и окончание строительства роскошного особняка в подмосковном Сколково. Ближайшим соседом молодоженов станет экс-глава РАО "ЕЭС России" Анатолий Чубайс.

Дом находится на закрытой территории между поселками Сколково и Заречье, пишет Life.ru. Архитектура особняка несколько необычна для российских миллиардеров, которые, строя себе жилье, пытаются подчеркнуть свою состоятельность "и вширь, и ввысь", возводя на своих участках замки - с колоннами, башенками и львами у главного входа. По сравнению с этой рюшечной роскошью, особняк Абрамовича довольно скромен: в нем всего два этажа, да и выдержан он, скорее, в европейском стиле "ничего лишнего". Словом, это "джинсы и футболка" вместо парадного "смокинга".


Видео Life.ru

Однако отсутствие размаха в высоту с излишком компенсирует площадь дома: особняк занимает почти 17 тысяч квадратных метров с фундаментом 75 метров в ширину и 110 - в длину. Сейчас все строительные работы уже завершены, осталась лишь внутренняя отделка.


Дарья Жукова и Роман Абрамович
Еще фотографии этой пары можно увидеть в нашем фоторепортаже

Помимо самого дома на участке Абрамовича - конюшня и футбольное поле. Владелец "Челси" и сам не прочь на досуге поиграть в футбол. По соседству со своими владениями миллиардер строит и гольф-клуб.

Бизнес-школа по соседству

Судя по всему, Абрамович выбрал место для строительства своего особняка неслучайно: в Сколково находится московская школа управления "Сколково", в попечительский совет которой входит губернатор Чукотки. Эта школа была задумана как российский Гарвард. Ее создатели планируют воспитывать в Сколково "управленцев нового типа", называя свою школу "инновационной школой бизнеса". Президентом "Сколково" является глава "Тройки Диалог" Рубен Варданян.

Как рассказала Office Life директор по развитию школы "Сколково" Ирина Прохорова, их учебное заведение рассчитано исключительно на людей с высшим образованием. Бизнес-школа уже осуществила несколько краткосрочных и долгосрочных корпоративных программ, которые были реализованы по заказу крупных компаний. "Мы гордимся нашей профессурой, преподавательским составом", - говорит Ирина. Именно под этот амбициозный проект Абрамович в свое время выделил участок земли площадью 25,6 гектаров, принадлежащий его компании Millhouse Capital.

GAZETA.RU

02 ИЮЛЯ, 12:06

Евсей ГУРВИЧ, руководитель Экономической экспертной группы

В России отбор эффективных компаний не доверяется слепому рынку, а является заботой властей всех уровней.

В последнее время правительственные программы неизменно ставят во главу угла переход от сырьевой к инновационной модели развития. Выбор такой цели бесспорен — ей нет альтернативы, если мы действительно хотим приблизиться к ведущим странам мира. Экономическими лидерами становятся именно те страны, где постоянно создаются новые виды продукции, обновляются технологии, совершенствуется организация бизнеса.

Однако вопрос о том, что именно нужно сделать, чтобы уйти от сырьевой ориентации экономики, совсем не однозначен. На первый взгляд, ответ кажется простым – для модернизации экономики следует увеличить государственные расходы на образование и научные исследования, выделить деньги на поддержку высокотехнологичных отраслей. На самом деле это типичный пример простого неправильного решения (как известно, такое решение имеет всякая задача). Проблема неизмеримо сложнее — по большому счету, успех определяется отношениями между властью, обществом и бизнесом. Решающее значение имеет то, видят ли власть и общество в свободном предпринимательстве источник развития страны либо потенциальную угрозу для себя.

Если говорить о конкретных мерах стимулирования инноваций, то увеличение бюджетных расходов может быть полезным, но само по себе недостаточно для получения требуемого результата.

Государственное финансирование способно активизировать фундаментальные, академические исследования. Однако если бизнес не проявляет интереса к научным результатам, то они останутся лежать на полках, как это было в советские времена (за исключением лишь военно-промышленного сектора). Сегодня частный сектор в России тратит на исследования и разработки несопоставимо меньше, чем в конкурирующих с нами странах. Для того чтобы росло качество образования, помимо прочего, необходимо, чтобы квалифицированные, творческие специалисты были востребованы на рынке труда. Значит, научно-технический прогресс требует активного спроса на изобретения и изобретателей со стороны бизнеса. На первый план тогда выходит вопрос, чем определяется такой спрос, как он может быть создан.

Межстрановой анализ показывает, что для модернизации необходимо сочетание «пряника» и «кнута». Стимулом для инноваций служит уверенность в том, что компания сможет беспрепятственно воспользоваться ее результатами. Для этого требуется защита интеллектуальной собственности, а еще важнее – уверенность в том, что бизнес нельзя произвольно отобрать у владельцев. «Кнутом», заставляющим компании проводить модернизацию, хотят они этого или не хотят, служит сила конкуренции. Производители, которые останавливаются в развитии, теряют свои позиции, отстают от конкурентов и, в конце концов, оказываются полностью вытесненными с рынка. Многочисленные исследования подтверждают определяющее влияние конкурентного давления на инновационную активность.

Тщательное изучение факторов инновационного развития обнаружило еще несколько важных закономерностей. Во-первых, оказалось, что существенную роль играет преобладающая форма собственности: государственные компании демонстрируют значительно меньшую инновационную активность.

Это вполне естественно: они, с одной стороны, имеют меньшие стимулы для модернизации, а с другой стороны, защищены от конкуренции – за неэффективную деятельность госкомпании фактически расплачивается не она, а налогоплательщики, т. е. все граждане. Другая общая закономерность состоит в том, что инновационное развитие, как правило, требует демократического устройства страны.

Характерное для авторитарных режимов отсутствие политической конкуренции, как правило, воспроизводится в регулировании экономики: появление на рынке новых компаний наталкивается на множество искусственно созданных препятствий. В итоге ослабляется конкуренция, а потому и инновационная активность.
Основной механизм конкуренции часто называют «созидательным разрушением» — он отсеивает несостоятельные компании, освобождая место на рынке для новых, более эффективных. Недавние исследования российской экономики, проведенные Мировым банком и Высшей школой экономики, обнаружили, что в каждой отрасли у нас сосуществуют вполне конкурентоспособные по мировым меркам предприятия и крайне неэффективные, которые не могли бы выжить в нормальной рыночной среде. Единственным объяснением их существования служит специфика российской экономической политики, которую можно назвать «управляемой конкуренцией». Суть ее состоит в том, что отбор эффективных компаний не доверяется слепому рынку, а остается в фокусе внимания властей всех уровней. Одним («нужным») участникам оказывается всесторонняя прямая и косвенная поддержка, другим разрешают существовать в установленных рамках при условии их «правильного» поведения, третьи («неправильные») компании под теми или иными предлогами не допускаются на рынок.

Из-за управляемой конкуренции нашей экономике недостает как разрушения, так и созидания, и пока эта ситуация не изменится, трудно всерьез рассчитывать на инновационное развитие.
Механизмы конкуренции важны и в других сферах. Например, правительство может сэкономить до 30% расходов на закупки для государственных нужд, если проводит их на открытых для всех желающих торгах, где нет заранее определенных победителей, и используются честные и прозрачные процедуры подведения итогов. Здесь лежат потенциальные возможности для серьезного снижения налогов.

Конкуренция играет ключевую роль не только в экономике. Фактически это тот же механизм, который, если верить Дарвину, привел к появлению нашего биологического вида: в ходе естественного отбора более жизнеспособные виды выживают, неприспособленные исчезают. А теперь представим себе, как выглядела бы эволюция, будь на месте естественного отбора «управляемая конкуренция». Новым видам пришлось бы долго договариваться в высших инстанциях о выделении им подходящих ареалов обитания, эти же инстанции подводили бы итоги борьбы за существование, произвольно оценивая «правильность» либо «перспективность» разных особей и продвигая своих фаворитов. Далеко ли мы продвинулись бы тогда по ступеням эволюции за прошедшие несколько миллиардов лет?

Журнал "Секрет фирмы" 30 июня 2008

Испанская бизнес-школа Instituto de Empresa (IE) — не совсем обычное учебное заведение. Во-первых, ее создали местные предприниматели, хотя большинство школ в мире открыты под крышей университетов.

Во-вторых, за последние несколько лет IE совершила серьезный качественный скачок. В рейтинге The Financial Times 2008 года IE занимает восьмое место в мире и третье в Европе, пропустив вперед лишь LBS и INSEAD. Не говоря уже о том, что она стала номером один в Испании, подвинув на пьедестале IESE.

Недавно школа вновь поразила мировое образовательное сообщество: она купила университет SEK в городе Сеговия. Это учебное заведение было создано около десяти лет назад и принадлежало ассоциации IISEK, но будет переименовано в IE University. Теперь в IE можно получить высшее образование в области искусства, гуманитарных наук, психологии, журналистики и т. д. Рабочий язык нового вуза английский, и почти половина курсов планируется онлайн — для привлечения слушателей из других стран. При этом студенты любой специальности будут изучать курс менеджмента, поскольку по своей сути менеджмент является частью любой профессии. Максимально сблизить бизнес и образование — главная идея, которую вынашивает ректор IE Сантьяго Иньигес.

"Ни одного университета на продажу не выставляется"
"СЕКРЕТ ФИРМЫ": Неужели в Испании можно легко купить университет?

САНТЬЯГО ИНИГЕС: Честно говоря, непросто. Ни одного университета на продажу не выставляется. Мы договорились с владельцами университета SEK и приобрели 80% их акций, 20% они решили оставить себе. Наш пакет дает нам возможность развивать ту модель, которую мы хотим. Я полагаю, что в любой экономике образование будет важнейшим из элементов, наряду с энергетикой, здравоохранением и всем, что связано с технологиями. К тому же в рамках Болонского процесса университеты выходят на международный рынок образования, и это открывает для нас новые возможности.

СФ: Как вы выбирали объект для покупки?

СИ: Мы выбирали из трех университетов в Испании, а также рассматривали университеты в других странах Европы и США. Естественно, просчитывали возможность открыть университет с нуля. Но в Испании последний вариант иногда занимает 15 лет. А так как IE очень динамичное учебное заведение, то мы выбрали самый быстрый путь.

СФ: Интересно, почем сейчас учебные заведения?

СИ: Удовольствие не из дешевых. Точную цифру назвать не могу, но сумма внушительная.

СФ: Обучать бакалавров выгодно с финансовой точки зрения?

СИ: С материальной точки зрения — невыгодно. Но теперь наша бизнес-школа стала full service, то есть предлагает все ступени образования. Как, например, американская The Wharton School в Пенсильванском университете или британская Oxford Said Business School в Оксфордском университете. Мы стремились обеспечить для IE полный портфель программ, поэтому нам и понадобился бакалавриат. Кроме того, такой подход позволяет нам укомплектовать в полном объеме преподавательский состав. Если раньше IE занималась главным образом прикладными исследованиями, то теперь мы можем сосредоточиться на более фундаментальных.

СФ: А что вы думаете по поводу стратегии другой известной бизнес-школы — IMD? Она тоже создавалась без участия университета и до сих пор спокойно обходится без программ высшего образования.

СИ: IMD — это в первую очередь школа для топ-менеджеров, даже MBA приносит им лишь 10% доходов. Дело в том, что в глобальном контексте можно выделить две основные модели конкуренции. Первый вариант — это то, что делает IMD, то есть концентрация на конкретной области. И тогда ты можешь быть лучшим в мире. Второй вариант — стратегия full service, когда школа предлагает все программы и обладает многочисленным штатом преподавателей. Мы пошли по второму пути. Это позволяет более качественно удовлетворять потребности клиентов и связать университетское образование с предприятиями. Но в любом случае нужно выбирать из двух моделей.

СФ: Промежуточный вариант, по-вашему, не годится?

СИ: Вы, вероятно, знаете, что говорил о стратегии Майкл Портер. Так вот, если не выбрать один из двух вариантов, есть риск застрять посередине и мало чем выделяться среди остальных школ. В глобальном масштабе, наверное, есть место для двух-трех учебных заведений, подобных IMD.

"Менеджеры будут разыгрывать спектакли"
СФ: Несколько лет назад The Wall Street Journal назвала IE "неограненным бриллиантом бизнес-образования". Но сегодня мы видим, что школа совершила серьезный скачок. Как вам это удалось?

СИ: Мы как раз огранили этот бриллиант. За три года мы провели большую работу по интернационализации школы. Сегодня 93% слушателей МВА — это люди из других стран, то же самое происходит на других программах. Успех бизнес-школы зависит от качества ее преподавателей и студентов, а у нас прекрасная ситуация и на том, и на другом фронте.

СФ: А как обстоят дела с конкуренцией в Испании? Ведь вы обошли многолетнего лидера IESE.

СИ: Очень хорошо, если есть конкуренция в сфере образования. Когда в Европе в XIII веке появились первые университеты, то Парижский университет конкурировал с Болонским. Но потом 700 лет все жили без конкуренции. Как бы то ни было, мы сейчас конкурируем с крупными европейскими школами, в первую очередь за преподавателей.

СФ: IE всегда занимала ведущие места по обучению предпринимательству. Что изменилось в этой программе?

СИ: Программу мы пересматриваем ежегодно. Например, в этом году добавили модуль дизайна — его ведут архитекторы из известной британской школы АА. Дизайн становится все более важным для менеджеров, ведь многие вещи покупают из-за того, что они выглядят иначе, чем остальные. Другая новинка — гуманитарные науки. Мы предложили слушателям историю цивилизации — Китая, Индии, а также искусство и музыку. Когда человек знаком с искусством и цивилизацией других народов, он принимает решения на качественно ином уровне. Причем это все обязательные курсы. Наконец, мы начинаем работать с театральными труппами, чтобы слушатели могли улучшить свои коммуникационные способности. Менеджеры будут, например, разыгрывать спектакли.

СФ: Если бы российские школы запустили что-то подобное, многие бы решили, что их руководители сошли с ума.

СИ: Но мы ни в коем случае не забываем о hard skills, то есть "функциональных навыках" — финансы, бухучет и т. д. Другое дело, что в бизнес-образовании слишком долго существовал перекос в эту сторону. Школы совершенно запустили такие важные аспекты менеджмента, как эмоциональное развитие и формирование политических способностей.

СФ: Много ли российских студентов сегодня учатся в IE?

СИ: Да, их число растет. Последние два года было примерно по 10 человек из России. Надеюсь, что в этом году будет в два раза больше. Сейчас, например, уже обработано 30 заявлений. Многие из наших выпускников возвращаются в Россию и занимают высокие посты. Например, глава PepsiCo в России — наш выпускник. Некоторые открывают свой бизнес.

СФ: А что вы думаете о российском бизнес-образовании?

СИ: Я считаю, что в российских бизнес-школах в целом хороший уровень образования. Они пока мало заботились о выходе на международный уровень, потому что имеют большой успех на внутреннем рынке.

СФ: В прошлом году "Секрет фирмы" опрашивал выпускников российских бизнес-школ и обнаружил, что больше всего их не устраивает уровень однокурсников. Что можно сделать школам в такой ситуации?

СИ: Мы, например, принимаем на MBA как минимум с двухлетним опытом управления. Кроме того, по нашей системе оценок отсеивается 10% слушателей. Нижние просто выбывают — независимо от их уровня. Это увеличивает конкуренцию. Не всем студентам нравится, но уровень требовательности и работоспособности поддерживается очень высокий.

"Студент может сидеть на стуле и просто молчать"
СФ: Бизнес-школы сегодня активно внедряют методы онлайн-обучения. Какое место они занимают в IE?

СИ: Во всех наших программах есть курсы онлайн, а иногда эта часть доходит до 70%. Мы вообще выступаем за высококачественное интернет-обучение, которое отличается от дистанционного массового. Мы хотим, чтобы качество отбора слушателей было такое же или даже лучше, чем на очные программы, а преподаватели готовили специальные мультимедиа-кейсы.

СФ: Вообще-то основная прелесть MBA в том, что менеджеры обмениваются опытом друг с другом, а тут они этого лишены.

СИ: Наоборот, общение получается намного продуктивнее, потому что больше взаимодействия. На очном занятии студент может отключиться, сидеть на стуле и просто молчать. А в онлайн-режиме он так или иначе вынужден участвовать в дискуссии. Люди используют больше навыков, чем в очной форме,— они учатся быть дипломатичными, потому что им приходится общаться письменно. И потом, онлайновое занятие длится целую неделю, в отличие от полутора часов в аудитории.

СФ: Все равно как-то с трудом верится в эффективность сетевого обучения.

СИ: Вот, посмотрите, я сейчас веду онлайн-занятия для менеджеров. На этой неделе мы обсуждали кейс X-Box (игровая приставка Microsoft), а также дискутировали, должен ли Microsoft покупать Yahoo!. Судя по статистике, к дискуссии подключалось 140 человек. Начали они с X-Box, потом обсудили стратегическую миссию Microsoft, поговорили о матрице анализа портфеля продуктов и т. д. Вот один из докладов — остальные студенты тоже его видят, они могут высказывать свое мнение, добавлять что-то. Это интерактивный диалог, и у него есть два преимущества. Во-первых, асинхронная форма, то есть менеджеры заходят, когда им удобно. Во-вторых, они большему учатся. Кроме того, у студентов есть еще три очных модуля. Так что в нашей программе собрано лучшее из двух миров.

СФ: Онлайн-программа обходится студенту дешевле очной?

СИ: Я повторюсь, что это не массовый продукт. Преподаватель тратит на такое занятие в четыре раза больше времени, чем в очном обучении, значит, ему надо в четыре раза больше заплатить. Кроме того, надо инвестировать в техническую платформу, оборудование, мультимедиа. Единственная экономия — это помещение.

СФ: Понятно, значит, не дешевле.

СИ: Студенты экономят разве что на расходах на проживание. И потом у них есть преимущество: небольшая группа 25-30 человек. Тогда как в классе обычно собирается до 60-80 человек.

СФ: А свой блог в интернете сами ведете?

СИ: Да. Правда, в последние месяцы я много занимался университетом, и на блог не хватало времени. Хотя журналист из The Economist как-то назвал меня одним из самых "говорливых" деканов в Европе. В том числе и потому, что я затрагиваю темы, которые другие деканы не затрагивают или чувствуют себя в них неуютно.

СФ: О чем же не любят говорить другие деканы?

СИ: Например, о том, что надо менять в бизнес-школах. Я считаю, что бизнес-школы должны больше ориентироваться на компании. Скажем, в древних Афинах агора — это рыночная площадь, место, где люди занимались бизнесом. Сразу за агорой находилась Академия, основанная Платоном. Так вот, мы хотим снова приблизить агору к Академии, то есть связать образование и бизнес. Мы нуждаемся не только в преподавателях-гуру, но и в профессорах, которых я называю "кенгуру". "Кенгуру" умеют прыгать из одного места в другое — они занимаются исследованиями, потом перепрыгивают в классную комнату, а с занятий — в бизнес, разговаривать с топ-менеджерами. К сожалению, людей, которые обладали бы всеми этим достоинствами, находить нелегко.

Бизнес-школа Instituto de Empresa (Мадрид)
Длительность программы MBA: 13 мес.
Средний возраст слушателей: 28,7 лет
Средний опыт работы до поступления: 5,5 лет
Средний балл GMAT: 670
Стоимость очной MBA: 49 100 евро
Стоимость онлайн-MBA: 36 100 евро
Средняя зарплата выпускников MBA через три года после выпуска: $120,19 тыс. в год (по данным Financial Times)
Ассоциация выпускников: более 35 тыс. человек

/ БИТ - банк инновационных технологий /


Проект "Флуоресцентный наноскоп" (I место, главный приз)
Андрей и Дмитрий Климовы, ООО "Стереоник" (Москва)

Проект "Лазерный голографический принтер" (II место, победитель "БИТ СПб")
Игорь Чехонин, ООО "Спецоптика СПб" (Санкт-Петербург)

Проект sTs / www.3DBazar.com (III место, победитель "БИТ Сибирь")
Дмитрий Клименко, ТУСУР (Томск)

Проект "Конструктор нишевых социальных сетей в интернете" / www.vseVteme.ru (III место, спецприз Microsoft в номинации "ПО будущего")
Алексей Каленюк, компания "всеВтеме" (Москва)

Проект "BrowserQA — новый метод тестирования веб-приложений и сайтов"
Владимир Попов, ООО "Браузер-Кью-Эй" (Москва)

Проект "PBX On-Demand — виртуальная телефонная станция"
Максим Литницкий (Москва)

Проект "RooMix.ru — объемные идеи для уютного дома!" (призер HSE 10K)
Илья Лагутин, ГУ-ВШЭ

Проект "Биометрический программно-аппаратный комплекс"
Георгий Фомичев, ЦЭМИ РАН, ФК "Уралсиб" (Москва)

Проект "Имплантаты нового поколения"
Владимир Левченко, МГУ им. М. В. Ломоносова

Проект "Производство углеродных адсорбентов для экстракорпоральной гемокоррекции"
Александр Аверков, НПК "Катюша" (Санкт-Петербург)

Проект "Система беспроводного мониторинга коммунальных объектов"
Светлана Лапинова, ООО "Интегротел" (Нижний Новгород)

Проект "Технология индексирования и поиска изображений в интернете"
Алексей Лагутин (Москва)

Летом нынешнего года компания Diageo собирается отправить десять блогеров, фотографов и писателей на поиски истоков известного водочного брэнда Smirnoff. Путешественники посетят четыре города: Москву, Шанхай, Париж и Нью-Йорк. О своих приключениях они расскажут в блогах, коротких фильмах и других медиа. Все эти "брэндированные произведения" будут вывешиваться на сайте Smirnoff.com и на специальном канале Smirnoff на YouTube. Каждый из десяти участников, выбранных на специальном конкурсе, будет представителем определенной части света.

http://ru.youtube.com/user/SmirnoffExperienceTV




Начнется вояж 29 сентября 2008 года в Москве. Smirnoff решилась на такой необычный способ продвижения во многом под влиянием своего конкурента, выпускающего виски Chivas Regal: Chivas Brothers (производитель напитка, подразделение Pernod Ricard) уже несколько лет каждый год отбирает двух человек в качестве "посланников брэнда" и отправляет их в путешествие по разным странам мира. На год "евангелистам" выдают по $100 тыс. "Посланники" изучают сладкую жизнь крупнейших мировых столиц: они посещают частные концерты в Нью-Йорке или ночные клубы в Лас-Вегасе. На примере двоих счастливчиков Chivas Brothers обещает показать, что такое "жизнь на полную катушку". Путешественники выкладывают фото- и видеорепортажи ("уроки жизни") на сайте ChivasCircle.com, где каждый год проводится конкурс среди желающих получить $100 тыс. и научиться жить красиво.

Брэндированные путешествия были взяты на вооружение и у нас. В рамках проекта "Побег из Москвы" пятеро известных блогеров проехали по югу Азии, регулярно публикуя на интернет-сайте истории о своем путешествии, фотографии и видеоматериалы. Акция была призвана донести до пользователей Рунета примерно такой месседж: "Все, что тебе нужно в дороге,— это пиво Heineken, телефон Sony Ericsson и чеки American Express". С таким багажом пятерым странникам предлагалось проехать через всю Азию. "С грустью вспоминаю про оставшиеся на Филиппинах два пятилитровых draught keg Heineken, которые при выезде в мусульманскую Малайзию пришлось превратить в живые деньги,— пишет из Куала-Лумпура Самсон Шоладеми, один из участников проекта.— Первый зеленый бочонок я реализовал в Легаспи. Решил поставить эксперимент и расплатиться за двухдневный ночлег в отеле Magayon кегом Heineken. Судьба второго draught keg была более драматична: я его пустил по кругу среди бэкпекеров и дружеской администрации гестхауза Friendly's, за что получил 50-процентную скидку на последний ночлег в Маниле. Теперь я точно знаю, что если в России самая крепкая валюта — это водка, то на Филиппинах — однозначно пиво Heineken". Далеко не все сообщения так же пестрят известными марками, но во многих использование продукта — ключевая тема. Естественно, фотографии и видео снимаются на телефон Sony Ericsson K850i. Герои то и дело попадали в необычные, захватывающие и экстремальные истории, так что пользователи следили за гонкой через полпланеты с замиранием сердца.

Организатором мероприятия выступала компания 4Experience, подразделение PR Technologies, специализирующееся на вирусоемком контенте. "Мы выделили тренды: аудитории интересны Web 2.0, самостоятельные путешествия и дауншифтинг, новые медиа и видеоконтент в Сети. Из сочетания всего этого родился проект "Побег из Москвы", который интегрировал брэнды",— говорит Глеб Сахрай. Бюджет завершившегося в мае проекта составил $300 тыс. За восемь недель путешествий по десяти странам сайт проекта посетил миллион уникальных пользователей. С учетом освещения на "Нашем радио" и канале O2 аудитория оценивается в 3 млн человек.

Пари заключаются из азарта. Но для предпринимателей это еще и неплохой шанс привлечь внимание общественности к себе и своей компании.

Задел за Сити. "Миша, ты ни черта не понимаешь в девелопменте" — так отреагировал президент Mirax Group Сергей Полонский (на фото) на критику главы группы ОНЭКСИМ Михаила Прохорова. Последнему не понравилось отсутствие транспортных развязок и парковок вблизи "Москва-Сити", о чем он недавно заявил газете "Коммерсантъ". Прохоров собирается окончательно выйти из проекта (ранее он с Владимиром Потаниным владел контрольным пакетом ОАО "Сити", управляющей "Москва-Сити"), хотя и будет заниматься элитной недвижимостью в столице. У Полонского есть веские основания отстаивать достоинства "Москва-Сити": Mirax Group возводит здесь башню "Федерация" стоимостью $700 млн. Он предложил Прохорову пари на $10 млн, что тот не сможет построить объект площадью от 100 тыс. кв. м и получить за него премию Building Awards. Пока Прохоров не откликнулся, хотя Полонский был столь великодушен, что разрешил ему самому определить сроки пари.

Азартные инвесторы. Знаменитый инвестор Уоррен Баффет недавно поспорил с инвестфондом Protege Partners LLC о том, что за следующие десять лет биржевой индекс S&P 500 выступит лучше, чем индексы хедж-фондов. Каждая сторона выставила на кон по $320 тыс. На эти деньги будет куплена казначейская облигация США. По словам представителей американской компании Long Bets, деятельностью которой является заключение долгосрочных пари и которая курирует в том числе этот спор, через десять лет облигация будет стоить уже $1 млн. Все деньги решено потратить на благотворительность вне зависимости от того, кто окажется победителем.

Спор на нефти. Весной 2008 года группа американских бизнесменов ассоциации Peak Oil USA предложила Кембриджской ассоциации энергетических исследований (CERA) заключить пари на $100 тыс. Ранее британские ученые утверждали, что в 2017 году мировая добыча нефти составит 107 млн баррелей. Бизнесмены же посчитали, что увеличить добычу с нынешних 87 млн настолько невозможно. Если бизнесмены выиграют, то $100 тыс. они обязуются отдать одной из американских организаций, занимающейся исследованием проблем в энергетике. CERA вызов пока не приняла.

Танцующий на Уолл-стрит. Сэм Уолтон известен не только как основатель крупнейшей в мире сети магазинов Wal-Mart, но и как экстравагантный спорщик. Так, в 1984 году, уверенный, что его компания не сможет достичь нормы прибыли более 8%, он заключил пари со своим генеральным директором. Проигравший должен был исполнить гавайский танец хюлу на Уолл-стрит. Им оказался сам Уолтон. Он танцевал средь бела дня в традиционном гавайском наряде. Помимо прохожих за необычным зрелищем наблюдали специально приглашенные журналисты. Так что вскоре снимки Уолтона появились на страницах множества американских изданий.

Железная маска. Поспорить любил и основатель JP Morgan Bank Джон Морган. В 1908 году он заключил странное пари с английским аристократом Гарри Бенсли. Тот обещал совершить кругосветное путешествие с одним фунтом и парой сменного белья, а главное — в железной маске, которую не имел права снимать ни на минуту. За эти лишения Морган посулил Бенсли солидную премию — около 1,5 млн фунтов стерлингов ($3 млн) по современным деньгам. Спор Морган проиграл, хотя чтобы объехать мир, Бенсли понадобилось шесть лет. Правда, есть и другая версия: он никуда не ездил, а просто отсиделся в укромном месте.

Журнал "Секрет фирмы" 30 июня 2008

Убаюканные эфемерным благополучием, мы апатично наблюдаем, как быстро ускоряется и убегает от нас локомотив мировых трендов. Именно такие выводы делает по итогам Каннского фестиваля рекламы единственный российский обладатель золотых каннских Львов — агентство IQ marketing. Его агент Юлия Бурлакова передает из Канн специально для "Секрета фирмы".

"Кто не в Prada, тот лох" — вот креативчик, которым осчастливил нас по осени ЦУМ, таким образом продвигая люксовый брэнд. Мы со звериной серьезностью увлеклись идеологией капитализма и безудержного потребления. Но не заметили, как остались стоять на перроне, мимо которого пролетают современные мировые тренды. Зато они отчетливо проявились на Каннском фестивале рекламы — крупнейшем маркетинговом форуме, который в течение недели судил и обсуждал лучшие рекламные кампании и работы, а также внимал не одному десятку самых продвинутых семинаров.

Среди главных маркетинговых трендов — гуманизм современных коммуникаций, их изощренная технологичность и, что самое обидное, мощный прорыв наших соседей-конкурентов по аббревиатуре БРИК, Китая и Индии.

Человек
Итак, в последние пять лет человек со всеми своими особенностями, чаяниями, комплексами, страхами, надеждами и уязвимостью становится центральным субъектом и объектом любой эффективной рекламной коммуникации. В чем это выражается?

Например, ему больше не нужно быть "супер". Об этом еще в прошлом году заявил Dove в нашумевшей кампании за истинную красоту. Помните, как в постерах и роликах изображались весьма земных форм женщины. Брэнд любил их такими, какие они есть и вообще всячески выражал восхищение и вселял им уверенность в их силы. В этом году в той же парадигме выступил ни много ни мало сам FMCG-монстр Unilever — с многоступенчатой рекламной кампанией, где в основу мини-фильмов легли настоящие истории настоящих мам. Unilever снизошел до своей аудитории, вежливо попросил написать истории из нелегкой мамской жизни и по самым захватывающим сюжетам снял видео. Мамы, как нетрудно догадаться, отнюдь не "глянцево-пластиковые", а с полным набором тех мелких пакостей жизни, на которые способны их любимые чада: скандалы в самолетах, срыв важных переговоров, погром в гостиной и т. д. Угадайте с трех раз, кому отдает предпочтение современная аудитория? Приторно-фальшивой картинке или живой истории "про меня"? У Unilever теперь есть точный ответ на этот вопрос: со сцены Palais des Festivals в Каннах вице-президент Unilever по маркетингу Лаура Клауберг заявила, что хотя осмелиться "пойти в народ" было страшновато, эта рекламная кампания стала лучшей в истории брэнда.

Дальше — больше. Современный западный благополучный человек все чаще задумывается о том, как его потребительские привычки отражаются на тех, кому сейчас не до SPA и Prada. Кстати, "потребитель" нынче ругательное слово в маркетинге, поэтому приходится бить себя по рукам всякий раз, когда по привычке хочется его написать. Так вот, патриарх индустрии Жан-Мари Дрю (бессменный давний глава французского флагманского агентства сети TBWA, автор множества ярких работ и концепций, среди которых технология Disruption — "Разрушение") на сцене хватается за голову: "Что же это творится — современным мамам важнее обеспечить африканских детей вакциной от столбняка, чем получить купон на бесплатную пачку подгузников?!" Это он имеет в виду акцию брэнда Pampers компании Procter & Gamble, организованную совместно с UNICEF: с каждой проданной пачки Pampers $1 шел в фонд вакцинации от столбняка детей и их матерей в странах третьего мира. Столбняк до сих пор ежегодно убивает 200 тыс. детей и 30 тыс. матерей, и это в основном случается в Африке в силу практически отсутствующей вакцинации. Идеально простая схема кампании мотивировала британских и ирландских мам собрать 7,5 млн вакцин за ноябрь-декабрь прошлого года. UNICEF и Pampers сами были в шоке от такой эффективности своей акции.

Похожую кампанию по сбору средств на питьевую воду в Африке по собственной инициативе организовало для UNICEF агентство Droga5. Агентство возглавляет Дэвид Дрога, один из самых успешных рекламистов на планете. Каждые 15 секунд на земле от заболеваний, связанных с ограниченным доступом к воде, умирает один ребенок... пока вы читаете эту статью, умерли 40 детей. Чтобы эффективно бороться с этим ужасающим явлением, в агентстве разработали простую схему: посетители огромного количества ресторанов теперь могут жертвовать $1 с каждого ресторанного счета на программу по обеспечению нормальной водопроводной водой жителей неблагополучных стран. Невероятно, но факт: каждый пожертвованный доллар обеспечивает одного ребенка чистой питьевой водой в течение сорока дней. И какой варвар после этого откажется прибавить к своему счету один несчастный доллар?

Чтобы это не выглядело как агитация в пользу социальной рекламы, еще раз подчеркнем: все вышеперечисленные кампании имели непосредственное позитивное влияние на брэнды, участвовавшие в акциях,— и повышением продаж (Unilever, Pampers, рестораны в США), и, что еще важнее в условиях сверхразвитых рынков, увеличением долгосрочной лояльности аудитории к брэндам.

Технологии
Приблизиться непосредственно к человеку маркетинговой индустрии позволила не только совестливость брэндов и готовность аудитории отстаивать свои потребительские, гражданские и моральные права. Этого не случилось бы, если бы не помогли технологии — постоянный интернет, вездесущий мобильный телефон, сенсорные установки в кинотеатрах, объемный кинематограф и прочие чипы в пятках. Например, Nike + iPod — сенсорное устройство, которым оснащена специальная серия кроссовок Nike. Чип, вшитый в кроссовок, сообщается с iPod Nano и поддерживает нас в благом стремлении к здоровому образу жизни: он старательно подсчитывает пройденные километры, сожженные калории, частоту пульса и т. п.

Комбинация Nike + iPod была своего рода пионерской. Теперь рекламисты в спаривании креатива с технологиями достигли невероятной изощренности. Например, для того чтобы доказать замечательные теплосберегающие свойства своего фирменного пуховика, шведская сеть туристических товаров Playground провела эксперимент: реальный человек высиживал в термослое туристической куртки-пуховика настоящее утиное яйцо. Вся страна наблюдала за экспериментом (насест был организован в специально построенном курятнике снаружи флагманского магазина). Радости шведов не было предела, когда утенок все-таки появился на свет. Не меньше радовались и владельцы сети — продажи этой модели увеличились на целых 370%. Добровольного посла брэнда прозвали "ути-ути папой", а вирусный эффект этого юннатского эксперимента сделал сеть героем СМИ.

Итак, идете вы по нью-йоркской улице. И дают вам приглашение — мол, приходите сегодня вечером на просмотр нового кино на открытом воздухе. Совершенно безвозмездно. И приглашение какое-то странное — с прямоугольной дырочкой. Вы, будучи любознательным жителем Нью-Йорка, приходите на это мероприятие. Только экрана для просмотра фильма вы нигде не видите. Что же вместо экрана? Вместо экрана — дом. На торцевую сторону дома два мощных проектора начинают транслировать фильм. Но не просто фильм, а десять сюжетов фильма одновременно. И границы между сюжетами разделены так, как были бы разделены стенами квартиры того самого дома, на который проецируется фильм. А вот если вы хотите выстроить для себя фильм полностью сюжет за сюжетом, для этого вам и дано приглашение — дырка в нем является мини-фильтром, благодаря которому можно концентрировать внимание на одной части этого экрана-стены. Таким образом, вы становитесь "подглядывающими" за тем, что происходит с людьми в этом доме — ведь они думают, что их никто не видит. Такое смешение реальности и кино, развлечения и интерактива произвело эффект разорвавшейся бомбы — более 1 млн посетителей пришли на сайт этого проекта только за первые три недели акции, что для нынешних телеканалов является просто невозможным результатом. Исследования показали, что целевая аудитория на 60% стала лучше относиться к каналу и больше интересоваться им.

Но не нужно думать, что такие сверхтехничные акции возможны только для международных телекомпаний. Абсолютно локальный пример: сеть швейцарских супермаркетов решила открыть отдел по продаже нижнего белья. Денег на продвижение новой услуги было мало. Заинтересовать же нужно было самую продвинутую аудиторию — молодежь. Поступили хитро: сначала объявили розыск одиноких молодых людей и девушек, пообещав содействие в устройстве личной жизни. Из откликнувшихся выбрали 26 самых привлекательных одиночек. Затем сделали незатейливую наружную рекламу, в которой претендент на личное счастье представал перед публикой в том самом нижнем белье. Далее следовал небольшой текст о кандидате и e-mail в конце. Надо ли говорить, что электронная почта этих ребят была завалена предложениями о знакомстве, магазин идеально спозиционировал свой новый отдел на абсолютно необходимую им целевую аудиторию, СМИ Швейцарии раструбили кейс, а несколько счастливых сердец обрели друг друга.

Но "e-mail через "наружку"" — это только цветочки по сравнению с тем, как красиво и умело IKEA предложила свой новый каталог. Сам по себе каталог привлекает огромную аудиторию — компания заявляет, что это третье по тиражу издание в мире после Библии и "Гарри Поттера". Однако брэнд начал испытывать некоторое охлаждение со стороны покупателей — IKEA стала восприниматься как нечто однообразное, скучное, неиндивидуализированное. С этим отношением и вступила в борьбу рекламная кампания по продвижению нового каталога. В торговых центрах была установлена гостиная из тех, какую обычно изображают на первой полосе каталога. Любой желающий может прийти, сесть на диванчик посреди инсталляции, затем его (ее, их) фотографируют на фоне икейского рая. На следующий день можно забирать каталог на том же месте в тот же час — и на первой полосе каталога вместо безликого дивана на этот раз красуешься родной, любимый и такой индивидуальный ты.

Азиатский прорыв
Итак, прогресс идет победной поступью, и это касается не только развитых стран. Например, 30 млн китайских крестьян подписаны на ежедневные мобилогазеты — на мобильный получают полноценную газету, где есть даже прогнозы на урожай риса.

Кстати, о китайцах и об Азии вообще. Они поразили своей витальностью, конструктивным настроем на победу и желанием интегрировать свою пятитысячелетнюю культуру и мудрость в современные бизнес-тренды. С одной стороны, в одном только Китае сейчас 47 млн блоггеров — впечатляющий объем активных пользователей современных технологий. С другой стороны, китайцы всюду стремятся внедрить элементы своей традиционной культуры — в каждый брэнд, в каждую коммуникацию. Когда чипсы Pringles вылетают из упаковки и выстраиваются в золотой позвоночник огромного праздничного китайского дракона — это заставляет восхищаться мудростью китайцев и их уважением к своей культуре. К концу фестиваля даже те, кто доселе не знал, как по-китайски "спасибо", как миленький выучил "шенше". Это знание нам точно пригодится.

С особым энтузиазмом о своей работе рассказывала Даниела Рикарди, президент китайского Procter & Gamble. Она представила всекитайский проект, который продвигал косметический брэнд P&G — OLAY. Он был построен как воспевание разных типажей китайских женщин. В рекламных роликах китаянкам объяснялось, что они и красивые, и умные, и успешные, и изящные, и вообще самые лучшие на земле. Поскольку госпожа Рикарди несколько лет до этого работала топ-менеджером российского P&G, после выступления я поинтересовалась у нее — как она сравнивает инсайты российских и китайских потребительских товаров индустрии красоты? Уж больно непривычно нежным и внимательным по отношению к аудитории показался мне китайский вариант OLAY. "Понимаете,— ответила она,— дело в том, что китайским женщинам важна гармония между их внутренним миром и их внешней красотой. В то время как россиянки больше сконцентрированы на том, чтобы представить свою внешнюю красоту". Перевожу с политкорректного языка на местный: похоже, китайские дамы уже требуют уважительного к себе отношения, а вот наши соотечественницы до сих пор пытаются заработать путевку в жизнь бьютизмом.

Однако дамы дамами, а самая горячая тема в Азии сейчас — Олимпийские игры. Именно благодаря рекламной кампании Adidas шанхайское отделение TBWA заработало "Золотого льва". В этом рекламном постере море человеческих (китайских, стало быть) рук выносит спортсмена (тоже китайского) на спортивный олимп: баскетболистка забивает мяч, футболист делает решающий пас — причем море рук ему явно в этом помогает. Это достижение китайских рекламистов вполне соответствует нынешней общенациональной идее: "каждый день я должен становиться более знающим и профессиональным". Этой идее соответствует и общая парадигма китайских бизнесменов, с которой они обращаются к маркетинговым агентствам: "Покажите мне, где у меня плохо, чтобы я научился работать лучше". Нужно ли объяснять, что с такой национальной идеей можно добиться гораздо большего, чем с идеей типа "только бы нефть не подешевела".

Китайскую бодрость можно было бы смело списать на местный добровольно-приказной строй. Но вот и во вполне демократической Индии творится такое, что дух захватывает. "Золотого льва" в самой престижной номинации "Интегрированные кампании" получило индийское отделение агентства JWT. Кампания Lead India была проведена для газеты The Times of India и началась всего с одного ролика. В нем самый известный индийский киноактер читает проникновенное стихотворение в прозе о том, что есть на земле две Индии — одна сомневается, другая действует, одна стремится сорвать оковы, вторая и есть эти оковы и т. д. Смысл этого небольшого видео заключался в том, что народ должен прекратить жаловаться на проблемы общества — народ должен сам начать действовать. Ролик настолько вдохновил индийцев, что только за первые сутки его скачали из интернета более 1 млн человек. Затем он вылился в общенародный конкурс по поиску новых общественных деятелей — в финале конкурса можно было выиграть $100 тыс. на развитие своего социального проекта, предложенного на конкурс, а также грант на обучение в школе политического лидерства Kennedy School при Гарвардском университете. Эффект был невероятный — в этом движении приняли участие 34 тыс. кандидатов. В финал, состоявшийся 2 октября 2007 года, в день рождения Махатмы Ганди, в прямом эфире национального ТВ прошли восемь участников. Индийцы голосовали за того или иного кандидата посредством SMS. Вот вам и "фабрика политических звезд": то, что начиналось как рекламная кампания газеты, завершилось проектом национального масштаба.

Итоги
Каннский фестиваль рекламы отчетливо показал: привычный аргумент наших участников маркетингового поля по обе его стороны — "это слишком прогрессивно, это для Запада, наш народ к этому еще не готов" — больше не имеет смысла. Там, где с прогрессом маячил Запад, теперь ярко светят и Китай, и Индия. Любопытно, что организаторы фестиваля его главной темой в нынешнем году заявили БРИК. Но БРИКа не получилось — получился БИК. Так что если в следующий раз вы от кого-нибудь услышите слова "это слишком прогрессивно", спросите, не ориентируется ли он в своих жизненных и профессиональных идеалах на Зимбабве.

Наталья Степанюк, член жюри категории Promo Lions, генеральный директор IQ marketing:

— Давайте искать в этой истории конструктив. Мы тут не ноем для того, чтобы в очередной раз простенать, "как все плохо", — мы говорим о том, что необходимо обратиться к собственной ответственности за происходящее. Пока мы засыпаем вместе со страной как снулые рыбки, мы не будем ни побеждать на фестивалях, ни делать для наших клиентов прорывные сверхэффективные работы. Ответственность маркетинговых коммуникаций как раз в том и состоит, чтобы соответствовать мировым трендам, выступать подчас неудобным голосом прогресса для своих клиентов, и не пенять на зеркало. При этом мы не идеализируем ни Запад, ни Китай — и там и там хватает и лицемерия (бьютизм и консьюмеризм "золотого миллиарда"), и попрания гражданских свобод (пока Китай не признает Тибет, он не будет признаваем цивилизованными странами). Мы о том, как быть активными, когда кругом пассивность. Как быть витальными, когда кругом апатия. Как быть на десять шагов впереди, когда тебя и власть, и СМИ, и общество пытаются оттащить на десять шагов назад. Как быть бизнес-эффективными, когда коты-баюны поют вокруг об откатах да нефтяных миллионах. Собственно, в активности, витальности, схватывании нового и эффективности и есть суть маркетинга.

Насим Джавед: «Я был вынужден дважды выбрасывать почти написанные книги»

Журнал «Деньги» № 25(680) от 30.06.2008

Насим Джавед

Индиец по происхождению, признанный эксперт в области маркетинга и нейминга, журналист и бизнесмен Насим Джавед известен своими провидческими высказываниями. С ним беседовал Александр Соловьев.

В последнее время деловая литература становится все более массовой, попсовой в ущерб глубине и содержательности?

— В большинстве своем люди просто опасаются обсуждать серьезные вещи, требующие умственного напряжения, умения брать на себя ответственность. Они озабочены мелкими, сиюминутными проблемами.

Где хотя бы одна книга об ипотечном кризисе? Вообще-то можно было бы ожидать дискуссию о вопросе ценой более $1,5 трлн — но ее нет. Откуда возник ипотечный кризис? В чем была причина и что нужно сделать, чтобы такая ситуация не повторилась? Каким образом потребление нефти и цена на нефть влияют на мировую экономику, на инфляцию и чем это все закончится? Рушатся франчайзинговые маркетинговые модели. Рушится индустрия рекламы. Рушатся СМИ. Что заменит традиционные СМИ? Но люди опасаются открыто говорить о смерти газет: они боятся, что их не будут печатать. Попробуйте заявить на телевидении о том, что ТВ — умирающая отрасль, и это будет ваше последнее интервью. Сейчас происходит мощнейший информационный кризис, и старые СМИ как носители и передатчики информации умирают. А издатели, похоже, наравне с остальными предпочитают не высовываться, не говорить об этом, ибо опасаются, что без существующих СМИ они просто не смогут продать свои книги.

Почему же люди опасаются обсуждать серьезные вопросы?

— Современный мир меняется с огромной скоростью. 15-20 лет назад я вел колонку прогнозов, рассказывая о том, что будет происходить через год. Сейчас вы не сможете предсказать того, что случится через месяц. Рынки настолько изменчивы, что люди просто не хотят ничего предсказывать. Публика же просто устала: на нее сваливается столько противоречивой информации из такого количества источников, что у людей атрофируется любопытство. Лет 20 назад, когда кто-то выступал с интересной идеей, вокруг нее немедленно разворачивалась дискуссия. Эта идея была на первых полосах газет, на всех телеканалах. Сейчас этого не происходит.

Существуют ли какие-нибудь глобальные книги — под стать современным проблемам?

— Я бы назвал книги нобелевского лауреата Мухаммада Юнуса о его революционной концепции микрокредитования ("Литгид" уже писал о его книгах, см. N42 за 2007 год.— "Деньги"). Поразительно, какое воздействие на мир оказывают его книги и его модель!

Какая же участь уготована книгам?

— Книги не умрут никогда. Они, пожалуй, несколько потеряют тот авторитет, что они имели в прошлом веке. Власть меняется, информационные потоки уходят на новые носители. Но книги не умрут никогда. Есть библиотеки, люди покупают и будут покупать и собирать книги. У меня в библиотеке 5000 книг, и я не собираюсь останавливаться. Люди любят книги, и книги останутся с людьми.

Будут ли мультимиллионные бестселлеры и книги, о которых говорит весь мир,— это другой вопрос. Достичь этого с каждым днем все сложнее.

Похоже, что книги в их нынешнем виде просто не в состоянии предоставить информацию таким всеобъемлющим способом.

— Безусловно. В древности слово было силой. Потом печатный станок Гутенберга превратил его в канал дистрибуции. В печатном обществе образованные люди доминировали, ибо только они могли читать, только они владели информацией. На смену печатному пришло общество радио. Радио принесло бесплатную информацию, музыку, а ему на смену пришло телевидение с цветом, картинкой, открытостью. Потом общество стало телекоммуникационным, потом — компьютерным. Сегодня мы живем в киберобществе с его сложнейшими проблемами.

Мне кажется, что сейчас нам необходимо создать некую комбинацию киберобщества и печатного общества, что лежит в основе нашей цивилизации, для того чтобы найти новый, революционный способ общения, обмена информацией.

Пока издатели ищут такой способ, как читателю справляться с потоком информации, который на него обрушивается?

— Я был вынужден дважды выбрасывать почти написанные книги: они устаревали быстрее, чем я успевал их написать. Если бы я сегодня взялся за книгу о глобальном рынке рекламы, то два года на подготовку такой книги — слишком долго. Такая книга должна выйти через месяц-два. В крайнем случае через три. Но сейчас на подготовку хорошей книги уходит полтора-два года — может, чуть меньше. И для деловой литературы это большая проблема.

Но не стоит, повторюсь, считать, что я предрекаю гибель книгам. Ни в коем случае. Общемировая жажда знаний, стремление к перелистыванию страниц никуда не пропадут. Книги будут жить. Вопрос только в том, чтобы хватило стоящих идей, которые бы эти книги могли транслировать.

Я уверен в том, что Россия и страны Азии станут источником новой линии мировых брендов, новых управленческих систем и за этим последуют новые авторы, новые книги, новые мыслители.