Журнал "Секрет фирмы" 30 июня 2008

Убаюканные эфемерным благополучием, мы апатично наблюдаем, как быстро ускоряется и убегает от нас локомотив мировых трендов. Именно такие выводы делает по итогам Каннского фестиваля рекламы единственный российский обладатель золотых каннских Львов — агентство IQ marketing. Его агент Юлия Бурлакова передает из Канн специально для "Секрета фирмы".

"Кто не в Prada, тот лох" — вот креативчик, которым осчастливил нас по осени ЦУМ, таким образом продвигая люксовый брэнд. Мы со звериной серьезностью увлеклись идеологией капитализма и безудержного потребления. Но не заметили, как остались стоять на перроне, мимо которого пролетают современные мировые тренды. Зато они отчетливо проявились на Каннском фестивале рекламы — крупнейшем маркетинговом форуме, который в течение недели судил и обсуждал лучшие рекламные кампании и работы, а также внимал не одному десятку самых продвинутых семинаров.

Среди главных маркетинговых трендов — гуманизм современных коммуникаций, их изощренная технологичность и, что самое обидное, мощный прорыв наших соседей-конкурентов по аббревиатуре БРИК, Китая и Индии.

Человек
Итак, в последние пять лет человек со всеми своими особенностями, чаяниями, комплексами, страхами, надеждами и уязвимостью становится центральным субъектом и объектом любой эффективной рекламной коммуникации. В чем это выражается?

Например, ему больше не нужно быть "супер". Об этом еще в прошлом году заявил Dove в нашумевшей кампании за истинную красоту. Помните, как в постерах и роликах изображались весьма земных форм женщины. Брэнд любил их такими, какие они есть и вообще всячески выражал восхищение и вселял им уверенность в их силы. В этом году в той же парадигме выступил ни много ни мало сам FMCG-монстр Unilever — с многоступенчатой рекламной кампанией, где в основу мини-фильмов легли настоящие истории настоящих мам. Unilever снизошел до своей аудитории, вежливо попросил написать истории из нелегкой мамской жизни и по самым захватывающим сюжетам снял видео. Мамы, как нетрудно догадаться, отнюдь не "глянцево-пластиковые", а с полным набором тех мелких пакостей жизни, на которые способны их любимые чада: скандалы в самолетах, срыв важных переговоров, погром в гостиной и т. д. Угадайте с трех раз, кому отдает предпочтение современная аудитория? Приторно-фальшивой картинке или живой истории "про меня"? У Unilever теперь есть точный ответ на этот вопрос: со сцены Palais des Festivals в Каннах вице-президент Unilever по маркетингу Лаура Клауберг заявила, что хотя осмелиться "пойти в народ" было страшновато, эта рекламная кампания стала лучшей в истории брэнда.

Дальше — больше. Современный западный благополучный человек все чаще задумывается о том, как его потребительские привычки отражаются на тех, кому сейчас не до SPA и Prada. Кстати, "потребитель" нынче ругательное слово в маркетинге, поэтому приходится бить себя по рукам всякий раз, когда по привычке хочется его написать. Так вот, патриарх индустрии Жан-Мари Дрю (бессменный давний глава французского флагманского агентства сети TBWA, автор множества ярких работ и концепций, среди которых технология Disruption — "Разрушение") на сцене хватается за голову: "Что же это творится — современным мамам важнее обеспечить африканских детей вакциной от столбняка, чем получить купон на бесплатную пачку подгузников?!" Это он имеет в виду акцию брэнда Pampers компании Procter & Gamble, организованную совместно с UNICEF: с каждой проданной пачки Pampers $1 шел в фонд вакцинации от столбняка детей и их матерей в странах третьего мира. Столбняк до сих пор ежегодно убивает 200 тыс. детей и 30 тыс. матерей, и это в основном случается в Африке в силу практически отсутствующей вакцинации. Идеально простая схема кампании мотивировала британских и ирландских мам собрать 7,5 млн вакцин за ноябрь-декабрь прошлого года. UNICEF и Pampers сами были в шоке от такой эффективности своей акции.

Похожую кампанию по сбору средств на питьевую воду в Африке по собственной инициативе организовало для UNICEF агентство Droga5. Агентство возглавляет Дэвид Дрога, один из самых успешных рекламистов на планете. Каждые 15 секунд на земле от заболеваний, связанных с ограниченным доступом к воде, умирает один ребенок... пока вы читаете эту статью, умерли 40 детей. Чтобы эффективно бороться с этим ужасающим явлением, в агентстве разработали простую схему: посетители огромного количества ресторанов теперь могут жертвовать $1 с каждого ресторанного счета на программу по обеспечению нормальной водопроводной водой жителей неблагополучных стран. Невероятно, но факт: каждый пожертвованный доллар обеспечивает одного ребенка чистой питьевой водой в течение сорока дней. И какой варвар после этого откажется прибавить к своему счету один несчастный доллар?

Чтобы это не выглядело как агитация в пользу социальной рекламы, еще раз подчеркнем: все вышеперечисленные кампании имели непосредственное позитивное влияние на брэнды, участвовавшие в акциях,— и повышением продаж (Unilever, Pampers, рестораны в США), и, что еще важнее в условиях сверхразвитых рынков, увеличением долгосрочной лояльности аудитории к брэндам.

Технологии
Приблизиться непосредственно к человеку маркетинговой индустрии позволила не только совестливость брэндов и готовность аудитории отстаивать свои потребительские, гражданские и моральные права. Этого не случилось бы, если бы не помогли технологии — постоянный интернет, вездесущий мобильный телефон, сенсорные установки в кинотеатрах, объемный кинематограф и прочие чипы в пятках. Например, Nike + iPod — сенсорное устройство, которым оснащена специальная серия кроссовок Nike. Чип, вшитый в кроссовок, сообщается с iPod Nano и поддерживает нас в благом стремлении к здоровому образу жизни: он старательно подсчитывает пройденные километры, сожженные калории, частоту пульса и т. п.

Комбинация Nike + iPod была своего рода пионерской. Теперь рекламисты в спаривании креатива с технологиями достигли невероятной изощренности. Например, для того чтобы доказать замечательные теплосберегающие свойства своего фирменного пуховика, шведская сеть туристических товаров Playground провела эксперимент: реальный человек высиживал в термослое туристической куртки-пуховика настоящее утиное яйцо. Вся страна наблюдала за экспериментом (насест был организован в специально построенном курятнике снаружи флагманского магазина). Радости шведов не было предела, когда утенок все-таки появился на свет. Не меньше радовались и владельцы сети — продажи этой модели увеличились на целых 370%. Добровольного посла брэнда прозвали "ути-ути папой", а вирусный эффект этого юннатского эксперимента сделал сеть героем СМИ.

Итак, идете вы по нью-йоркской улице. И дают вам приглашение — мол, приходите сегодня вечером на просмотр нового кино на открытом воздухе. Совершенно безвозмездно. И приглашение какое-то странное — с прямоугольной дырочкой. Вы, будучи любознательным жителем Нью-Йорка, приходите на это мероприятие. Только экрана для просмотра фильма вы нигде не видите. Что же вместо экрана? Вместо экрана — дом. На торцевую сторону дома два мощных проектора начинают транслировать фильм. Но не просто фильм, а десять сюжетов фильма одновременно. И границы между сюжетами разделены так, как были бы разделены стенами квартиры того самого дома, на который проецируется фильм. А вот если вы хотите выстроить для себя фильм полностью сюжет за сюжетом, для этого вам и дано приглашение — дырка в нем является мини-фильтром, благодаря которому можно концентрировать внимание на одной части этого экрана-стены. Таким образом, вы становитесь "подглядывающими" за тем, что происходит с людьми в этом доме — ведь они думают, что их никто не видит. Такое смешение реальности и кино, развлечения и интерактива произвело эффект разорвавшейся бомбы — более 1 млн посетителей пришли на сайт этого проекта только за первые три недели акции, что для нынешних телеканалов является просто невозможным результатом. Исследования показали, что целевая аудитория на 60% стала лучше относиться к каналу и больше интересоваться им.

Но не нужно думать, что такие сверхтехничные акции возможны только для международных телекомпаний. Абсолютно локальный пример: сеть швейцарских супермаркетов решила открыть отдел по продаже нижнего белья. Денег на продвижение новой услуги было мало. Заинтересовать же нужно было самую продвинутую аудиторию — молодежь. Поступили хитро: сначала объявили розыск одиноких молодых людей и девушек, пообещав содействие в устройстве личной жизни. Из откликнувшихся выбрали 26 самых привлекательных одиночек. Затем сделали незатейливую наружную рекламу, в которой претендент на личное счастье представал перед публикой в том самом нижнем белье. Далее следовал небольшой текст о кандидате и e-mail в конце. Надо ли говорить, что электронная почта этих ребят была завалена предложениями о знакомстве, магазин идеально спозиционировал свой новый отдел на абсолютно необходимую им целевую аудиторию, СМИ Швейцарии раструбили кейс, а несколько счастливых сердец обрели друг друга.

Но "e-mail через "наружку"" — это только цветочки по сравнению с тем, как красиво и умело IKEA предложила свой новый каталог. Сам по себе каталог привлекает огромную аудиторию — компания заявляет, что это третье по тиражу издание в мире после Библии и "Гарри Поттера". Однако брэнд начал испытывать некоторое охлаждение со стороны покупателей — IKEA стала восприниматься как нечто однообразное, скучное, неиндивидуализированное. С этим отношением и вступила в борьбу рекламная кампания по продвижению нового каталога. В торговых центрах была установлена гостиная из тех, какую обычно изображают на первой полосе каталога. Любой желающий может прийти, сесть на диванчик посреди инсталляции, затем его (ее, их) фотографируют на фоне икейского рая. На следующий день можно забирать каталог на том же месте в тот же час — и на первой полосе каталога вместо безликого дивана на этот раз красуешься родной, любимый и такой индивидуальный ты.

Азиатский прорыв
Итак, прогресс идет победной поступью, и это касается не только развитых стран. Например, 30 млн китайских крестьян подписаны на ежедневные мобилогазеты — на мобильный получают полноценную газету, где есть даже прогнозы на урожай риса.

Кстати, о китайцах и об Азии вообще. Они поразили своей витальностью, конструктивным настроем на победу и желанием интегрировать свою пятитысячелетнюю культуру и мудрость в современные бизнес-тренды. С одной стороны, в одном только Китае сейчас 47 млн блоггеров — впечатляющий объем активных пользователей современных технологий. С другой стороны, китайцы всюду стремятся внедрить элементы своей традиционной культуры — в каждый брэнд, в каждую коммуникацию. Когда чипсы Pringles вылетают из упаковки и выстраиваются в золотой позвоночник огромного праздничного китайского дракона — это заставляет восхищаться мудростью китайцев и их уважением к своей культуре. К концу фестиваля даже те, кто доселе не знал, как по-китайски "спасибо", как миленький выучил "шенше". Это знание нам точно пригодится.

С особым энтузиазмом о своей работе рассказывала Даниела Рикарди, президент китайского Procter & Gamble. Она представила всекитайский проект, который продвигал косметический брэнд P&G — OLAY. Он был построен как воспевание разных типажей китайских женщин. В рекламных роликах китаянкам объяснялось, что они и красивые, и умные, и успешные, и изящные, и вообще самые лучшие на земле. Поскольку госпожа Рикарди несколько лет до этого работала топ-менеджером российского P&G, после выступления я поинтересовалась у нее — как она сравнивает инсайты российских и китайских потребительских товаров индустрии красоты? Уж больно непривычно нежным и внимательным по отношению к аудитории показался мне китайский вариант OLAY. "Понимаете,— ответила она,— дело в том, что китайским женщинам важна гармония между их внутренним миром и их внешней красотой. В то время как россиянки больше сконцентрированы на том, чтобы представить свою внешнюю красоту". Перевожу с политкорректного языка на местный: похоже, китайские дамы уже требуют уважительного к себе отношения, а вот наши соотечественницы до сих пор пытаются заработать путевку в жизнь бьютизмом.

Однако дамы дамами, а самая горячая тема в Азии сейчас — Олимпийские игры. Именно благодаря рекламной кампании Adidas шанхайское отделение TBWA заработало "Золотого льва". В этом рекламном постере море человеческих (китайских, стало быть) рук выносит спортсмена (тоже китайского) на спортивный олимп: баскетболистка забивает мяч, футболист делает решающий пас — причем море рук ему явно в этом помогает. Это достижение китайских рекламистов вполне соответствует нынешней общенациональной идее: "каждый день я должен становиться более знающим и профессиональным". Этой идее соответствует и общая парадигма китайских бизнесменов, с которой они обращаются к маркетинговым агентствам: "Покажите мне, где у меня плохо, чтобы я научился работать лучше". Нужно ли объяснять, что с такой национальной идеей можно добиться гораздо большего, чем с идеей типа "только бы нефть не подешевела".

Китайскую бодрость можно было бы смело списать на местный добровольно-приказной строй. Но вот и во вполне демократической Индии творится такое, что дух захватывает. "Золотого льва" в самой престижной номинации "Интегрированные кампании" получило индийское отделение агентства JWT. Кампания Lead India была проведена для газеты The Times of India и началась всего с одного ролика. В нем самый известный индийский киноактер читает проникновенное стихотворение в прозе о том, что есть на земле две Индии — одна сомневается, другая действует, одна стремится сорвать оковы, вторая и есть эти оковы и т. д. Смысл этого небольшого видео заключался в том, что народ должен прекратить жаловаться на проблемы общества — народ должен сам начать действовать. Ролик настолько вдохновил индийцев, что только за первые сутки его скачали из интернета более 1 млн человек. Затем он вылился в общенародный конкурс по поиску новых общественных деятелей — в финале конкурса можно было выиграть $100 тыс. на развитие своего социального проекта, предложенного на конкурс, а также грант на обучение в школе политического лидерства Kennedy School при Гарвардском университете. Эффект был невероятный — в этом движении приняли участие 34 тыс. кандидатов. В финал, состоявшийся 2 октября 2007 года, в день рождения Махатмы Ганди, в прямом эфире национального ТВ прошли восемь участников. Индийцы голосовали за того или иного кандидата посредством SMS. Вот вам и "фабрика политических звезд": то, что начиналось как рекламная кампания газеты, завершилось проектом национального масштаба.

Итоги
Каннский фестиваль рекламы отчетливо показал: привычный аргумент наших участников маркетингового поля по обе его стороны — "это слишком прогрессивно, это для Запада, наш народ к этому еще не готов" — больше не имеет смысла. Там, где с прогрессом маячил Запад, теперь ярко светят и Китай, и Индия. Любопытно, что организаторы фестиваля его главной темой в нынешнем году заявили БРИК. Но БРИКа не получилось — получился БИК. Так что если в следующий раз вы от кого-нибудь услышите слова "это слишком прогрессивно", спросите, не ориентируется ли он в своих жизненных и профессиональных идеалах на Зимбабве.

Наталья Степанюк, член жюри категории Promo Lions, генеральный директор IQ marketing:

— Давайте искать в этой истории конструктив. Мы тут не ноем для того, чтобы в очередной раз простенать, "как все плохо", — мы говорим о том, что необходимо обратиться к собственной ответственности за происходящее. Пока мы засыпаем вместе со страной как снулые рыбки, мы не будем ни побеждать на фестивалях, ни делать для наших клиентов прорывные сверхэффективные работы. Ответственность маркетинговых коммуникаций как раз в том и состоит, чтобы соответствовать мировым трендам, выступать подчас неудобным голосом прогресса для своих клиентов, и не пенять на зеркало. При этом мы не идеализируем ни Запад, ни Китай — и там и там хватает и лицемерия (бьютизм и консьюмеризм "золотого миллиарда"), и попрания гражданских свобод (пока Китай не признает Тибет, он не будет признаваем цивилизованными странами). Мы о том, как быть активными, когда кругом пассивность. Как быть витальными, когда кругом апатия. Как быть на десять шагов впереди, когда тебя и власть, и СМИ, и общество пытаются оттащить на десять шагов назад. Как быть бизнес-эффективными, когда коты-баюны поют вокруг об откатах да нефтяных миллионах. Собственно, в активности, витальности, схватывании нового и эффективности и есть суть маркетинга.