Спустя десятилетия над нашей старой рекламой можно добродушно умиляться, но нельзя отрицать, что ее образцы, над которыми трудились известные художники и литераторы, можно отнести к произведениям искусства. А если кто-то считает, что рекламы в СССР не было, то он просто не углублялся в ее достаточно длинную и интересную историю. Как это не было? Так вот же она!…

Изучение тенденций развития современной рекламы не проходит без последствий. Начинает интересовать история, корни. Волнует вопрос: а что было в нашей стране? Была ли реклама в Советском Союзе?

Во-первых, хочется вспомнить, как определяли рекламу в одном из основных источников знания и справки в то время – в Большой Советской энциклопедии.

"Реклама — это средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества".

Иначе определяет рекламу ведущий политический деятель СССР, Анастас Микоян: "Задача советской рекламы в том, чтобы дать людям точную информацию о товарах, находящихся в продаже, помочь им сформулировать новые требования, привить новые вкусы и запросы, стимулировать продажи новых видов товаров и объяснить способы их использования потребителю".

Сам отец рекламной мысли – Д. Огилви в своей книге говорит, что не мог бы ее определить лучше. То есть понимание того, что такое реклама, было у избранных, причем довольно точное. Массам же пропагандировали рекламу как корень зла наравне с другими идеями капитализма. Или нет?

Не найдя точного ответа в определениях, обратимся к самой рекламной продукции времен СССР. Изучив более сотни образцов печатной рекламы СССР, логично сделать следующие выводы:

• в большинстве случаев рекламируются категории товаров;


• слоганы не отличаются разнообразием;


• часто используются императивы: покупайте, пейте, пользуйтесь, курите, летайте и др.;


• часто употребляют слово "лучший";

На общем фоне выделяются работы В.В. Маяковского (слоганы) и А.М.Родченко (графика и фото): "Лучших сосок не было и нет", "Книги по всем отраслям знания" ЛЕНГИЗ (только Родченко), "Самый деловой, аккуратный самый (Реклама ГУМа)", "Трехгорное пиво выгонит вон ханжу и самогон".

Удовлетворило ли это пытливый ум заинтересованного рекламой Страны Советов? Конечно нет! Идем дальше и открываем учебники по истории рекламы.

История советской рекламы. 1917-1991

1917 г. – издан декрет "О введении государственной монополии на объявления". Он вводит монополию на "печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т.п. учреждения". Имущество всех рекламных агентств в соответствии с данным распоряжением конфисковывалось.

1918 г. - принимается еще один декрет – "Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики". В нем предусматривалась организация во всех почтово-телеграфных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако начавшаяся гражданская война и политика военного коммунизма так и оставили решения этого декрета на бумаге.

1918-1922 гг. – рекламы как таковой в СССР не существует. Исключение составляет политическая реклама.

Основной предпосылкой ее бурного развития стал появившийся выбор у бывших подданных Российской империи. Различные политические силы предлагали согражданам совершенно противоположные сценарии будущего страны. Естественно, что целью политической рекламы в комплексе с агитацией и пропагандой было привлечение населения на свою сторону. Именно к этому периоду относится знаменитый плакат "Ты записался добровольцем?" Моор (Орлов) Д. С. 1920, "Даешь" Дейнека А. А. 1929.

1922 г. – переход к Новой экономической политике (НЭП) и возрождение торговой рекламы. Государство временно допускает существование частного собственника. При этом государственные предприятия вынуждены были конкурировать с частным сектором. Для этого образован ряд крупнейших государственных синдикатов. Как следствие, в стране возрождается торговая реклама. При Высшем Совете Народного Хозяйства (ВСНХ) в 1922 году была сформирована комиссия по рационализации рекламы.

Реанимация рекламы в прессе. В ноябре 1921 года в центральной газете "Известия" публикуется сообщение о начале приема объявлений. А уже в 1923 году поступления рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания.

Создание рекламных контор. В 1922 году при газете "Экономическая жизнь" была создана государственная контора объявлений "Двигатель". Это агентство призвано было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей.

Появляются другие рекламные конторы:

- "Рекламтранс" (при Наркоме путей сообщения),

- коммерческое агентство "Связь" (при Наркоме почт и телеграфов, почтовая реклама);

- "Викреклама" (изготовление и размещение рекламных плакатов в регионах);

- "Промреклама" (при ВСНХ, размещение рекламы промпредприятий);

- "Мосторгреклама" (при Бюро по торговой рекламе, реклама на индивидуальных потребителей).

И по тем временам советские рекламные агентства имели немалый размах. Например, "Мосторгреклама" изготавливала различные рекламоносители и использовала для их размещения 1 000 трамвайных вагонов, 30 000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц. "Мосторгреклама" оказывала также консультационные услуги государственным и кооперативным предприятиям.

Советские львы 1920. Если бы таковые вручались, их непременно бы забрали В. Степанов, А. Левина, Л. Лисицкий, С. Игумнова, А. Мандрусова и, конечно Маяковский и Родченко.

Отдельно о творческом содружестве В. Маяковского и А. Родченко

В паре они создали более 300 работ. Причем уровень их рекламы был настолько высоким, что получил даже международное признание. Так, в 1925 году на Международной художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов этих авторов был удостоен серебряной медали. Их работы, выполненные для Моссельпрома, Резинотреста, ГУМа, признаны классикой советской рекламы.

Сам В.В. Маяковский в статье "Агитация и реклама" писал: "Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе".

Однако так, как выдающийся пролетарский поэт, воспринимали рекламу далеко не все.

"Где достать?" или "что достать?" Стоит также отметить, что советская реклама зачастую развивалась в условиях, когда актуальнее было бы сообщать с плакатов "где достать?", а не "что достать?".

Реклама проста и незамысловата. Она скорее напоминает агитационный призыв, используя в слоганах императивы: "Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА", "Пейте "Советское шампанское"!", "Летайте самолетами "Аэрофлота"!", "Храните деньги в сберегательных кассах и т.п.

1935 г. - Наркомат внутренней торговли СССР издает постановление "Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов".

В соответствии с этим решением создана контора "Торгреклама". Ее целями стали рекламное обслуживание производства рекламного инвентаря и его сбыт. Возникает несколько филиалов этой всесоюзной конторы.

Отношение к рекламе

Отношение к рекламе того периода характеризуется серьезным скепсисом. Рекламу игнорировали и хозяйственные руководители и население. Обязательным в специальной литературе того времени было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней.

Личный переводчик Сталина В. М. Бережков вспоминает рекламу того периода в своих мемуарах: "Уже стемнело, площадь освещали яркие фонари, горела пестрая реклама на крыше Политехнического музея: "Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы", "А я ем повидло и джем", "Нужен вам гостинец в дом? Покупай донской залом". Это все идея Микояна, курировавшего также и внутреннюю торговлю. Он приглашал знаменитых поэтов придумывать броскую рекламу, наподобие Маяковского: "Нигде кроме, как в Моссельпроме" .

Возникают специализированные организации: Внешторгреклама (1964), Союзторгреклама (1965), Главкоопторгреклама (при Центросоюзе), рекламные организации "Аэрофлота", Министерства культуры и др.

Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреждается Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР. Скорее всего, именно это агентство упоминает Дэвид Огилви, говоря о советской рекламе:

"…помимо кампаний, направленных на благие цели, например на борьбу с алкоголизмом, в Советском Союзе практически не существовало рекламы, хотя иностранным компаниям было разрешено рекламировать свои промышленные товары. Существовало даже государственное агентство, сотрудники которого отличались вежливостью, всегда были готовы помочь".

1970-е - начинается издание журналов о рекламе. Первым в 1971 г. выходит журнал "Реклама", позже - "Коммерческий вестник", "Панорама", "Новые товары" и др. В 70-х - начале 80-х годов в СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных изданий. В основном – это приложения к областным и вечерним городским газетам.

1985 г. – Перестройка.

1988 г. - Закон "О кооперации". Легализация частнопредпринимательской деятельности. В новых условиях свои коммерческие коммуникации вынуждены были формировать уже не только кооператоры, но и государственные предприятия. Главными средствами рекламы стали телевидение и пресса (газеты общеполитической направленности, журналы; возникшие многочисленные коммерческие издания).

На телевидении выходят рекламные ролики. В советской рекламе появляются копирайтеры, дизайнеры, клипмейкеры и фотомодели. Активизируется выставочная деятельность, PR-кампании, внедряется спонсорство. Назревает необходимость идентификации торговых марок, формирования фирменного стиля.

7 марта 1991 г. - Верховным Советом страны принят Закон СССР "О товарных знаках".

8 декабря 1991 г. – советская реклама прекращает свое существование.

Вернемся к вопросу был ли секс была ли реклама в Советском союзе? Рискнем сказать, что "да":

Существовали агентства (конторы) и журналы на эту тему, существовала координирующая эту деятельность организация.

Была печатная реклама, реклама на радио и тв, реклама в транспорте.

Существовала реклама СССР за рубежом, реклама импортных товаров, адаптированная для СССР и реклама отечественных товаров для внутреннего рынка.

В СССР даже получили международную премию за печатную рекламу в 1925-м.

Да реклама, была подконтрольна гос институтам. Да она в большинстве своем была примитивна. Кстати, далеко ли сейчас наша реклама ушла от этой оценки? Да, она была развита гораздо слабее, чем на западе. И основная причина такого положения – отсутствие конкуренции и частной собственности. Но, как только рынку давали сделать хотя бы глоток свежего воздуха возрождалась и реклама.

"На губах ТЭЖЭ,
На глазах ТЭЖЭ.
На щеках ТЭЖЭ…
Целовать где же?"
Довоенная ленинградская песенка.

- Почему магазин называется ТЭЖЭ?
- Потому что духи все те же, те же, те же…
(из шуток 50-х годов прошлого века)

Первый рекламный ролик

Одним из первых рекламных роликов считается "Поющая кукуруза" или "Кукурузная оперетта".

Для продвижения хрущевской любимицы создали такой текст:

"Если хочешь быть здоровым, Жить до сотни лет, Обращайся с добрым словом, к ресторанам и столовым, получай обед.
Подождите, посидите, не спешите..

- Вы откуда? - мы с Кубани, Мы росли в Азейбарджане, в южной теплой стороне. На казахской целине.

- Ясно, что же вы хотите?

- Мы хотим попасть в меню!

- Нет уж, братцы, извините, я вас вовсе не гоню! Но меню не изменю! И салаты, и супы из маисовой крупы, а из сахарного сорта каши пудинги и торты, и закуска, и гарнир, словом, пир на весь мир! Что за блюда - просто чудо! Каждый день готовить буду. И скажу вам без утайки, эти блюда без труда у любой домохозяйки получаются всегда - хоть куда!"