ВОПРЕКИ БОЛЬШИНСТВУ: КАК ЭКСПЕРТЫ

ФОРМИРУЮТ НАШИ ПРЕДПОЧТЕНИЯ

Эволюция распространения и потребления информации дошла до абсурдной точки. Каждый имеет свободный доступ к настолько колоссальным объемам данных, что у общества, похоже, отпала потребность в экспертном мнении. Проблема в том, что людям свойственно подстраиваться под общественные ожидания, поэтому отношение к институту экспертизы как к чему-то устаревшему и избыточному не совсем корректно. Так кто же такие эксперты и как они помогают нам понять собственные желания — в материале T&P.

Понятие «эксперт» девальвировало в том числе вследствие того, что интернет предоставляет каждому, кто желает публично высказать свое мнение, бескрайнюю площадку для дискуссий. Свою лепту внесли и СМИ, которые, не колеблясь, называют экспертом любого профессионала, способного дать комментарий о событии или явлении.

Кого же считать настоящим экспертом? Очевидно, этот человек должен удовлетворять как минимум следующим трем критериям:

1) он занимается данным видом деятельности профессионально;

2) у него есть определенный стаж работы в данной сфере;

3) его заслуги признаны профессиональным сообществом.

Но формального соответствия критериям недостаточно. Эксперт ценен своим стратегическим видением, способностью оперативно рассмотреть весь спектр имеющихся возможностей и предоставить неортодоксальные трактовки ситуации.

Доказано, что долговременная специализация на каком-либо виде деятельности изменяет структуру головного мозга — в определенных отделах устанавливаются устойчивые нейронные связи. В таком случае выражение «принципиально иное видение проблемы» становится не метафорой, а объективной особенностью когнитивной деятельности. Так, эксперимент нейролога Альваро Паскуаль-Леоне продемонстрировал, что у человека, который начал учиться играть на фортепиано, в первые же дни занятий происходит стремительное увеличение участка моторной коры мозга. Элеанор Магуайр с коллегами сканировали мозг желающих стать таксистами до и после начала программы профессионального обучения: у тех, кто успешно сдал экзамен, наблюдалось увеличение гиппокампа.

Эксперт не просто собирает и хранит информацию (с этой задачей может справиться и жесткий диск), но и подвергает ее переработке и переосмыслению. В зависимости от точной формулировки запроса и особенностей аудитории он фильтрует и преподносит сведения особым образом, что существенно влияет на степень усвояемости информации и, в итоге, ее полезности. Иными словами, эксперт помогает нам интерпретировать наши желания и понять, чего мы на самом деле хотим.

На первый взгляд, это предположение звучит парадоксально: если человек не в состоянии четко сформулировать свои желания, каким образом это может сделать за него кто-то другой? И откуда вообще взялась мысль о том, что люди испытывают трудности при формулировке своих намерений и предпочтений? Увы, именно об этом свидетельствуют многочисленные случаи работы с фокус-группами, провальные кейсы из истории компаний, а также исследования психологов и маркетологов. Людям свойственно подстраиваться под мнение окружающих, переоценивать свои эмоциональные реакции и говорить именно то, что от них ожидают, а не то, что следовало бы сказать на самом деле.

Дэн Гилберт в своей книге «Спотыкаясь о счастье» подробно разбирает человеческую склонность завышать свои ожидания. Мы уверены, будто событие позитивного характера сделает нас заметно более счастливыми, а неприятное происшествие, наоборот, заставит ощутить себя глубоко несчастными. В действительности же уровень счастья у каждого из нас остается более-менее неизменным на протяжении всей жизни и лишь незначительно колеблется в зависимости от конкретных событий.

Интроспекция — метод психологического исследования, который заключается в наблюдении собственных психических процессов без использования каких-либо инструментов или эталонов. Это углубленное исследование и познание человеком актов собственной активности: отдельных мыслей, образов, чувств, переживаний, актов мышления как деятельности разума, структурирующего сознание.

Интроспекция уже давно признана субъективным и ненадежным методом психологического исследования. То, как мы пытаемся описать или объяснить свое поведение, слишком часто приводит к искажению истины: мы принимаемся характеризовать не самих себя, а наше представление о себе. Но инструмент, от которого отказались психологи, продолжает активно использоваться маркетологами и, естественно, дает сомнительные результаты.

Джона Лерер в книге «Как мы принимаем решения» описывает любопытный эксперимент: двум группам студентов предложили дать оценку нескольким разновидностям клубничного варенья. Оценки первой группы довольно точно совпали с результатами исследования, проведенного авторитетным изданием Consumer Reports. Другим задание усложнили, попросив не просто составить рейтинг, но и объяснить свой выбор. В итоге студенты второй группы не только ранжировали продукты по-другому, но и назвали лучшим то варенье, которое объективно было худшим.

Ученые, работающие с теоретическими построениями и небольшими фокус-группами, имеют право на ошибку. Но когда дело доходит до практики, гласу народа можно доверять далеко не всегда. В 2009 году Walmart спросили своих покупателей, не кажется ли им, что пространство магазинов слишком загромождено. Те согласились, и торговая сеть потратила огромные ресурсы на то, чтобы в помещении стало «больше воздуха»: заменила стеллажи на более компактные и убрала груды товаров из проходов. Вопреки ожиданиям, инновация обернулась падением продаж на головокружительные 1.85 миллионов долларов, и авторы проекта были незамедлительно уволены.

В случае с Walmart провал частично объясняется тем, что сама формулировка вопроса уже навязывала потребителям ответ. Возможно, если вопрос был открытым (например, «что бы вы хотели изменить в наших торговых залах?»), респонденты внесли бы более дельные предложения. А возможно, и не внесли бы. Для таких ситуаций и нужен настоящий эксперт: он сумеет проигнорировать мнение фокус-группы в том случае, если на основании собственного опыта, знаний и профессиональной интуиции убежден в том, что предлагаемое им решение верное. Демократические ценности не всегда идут на пользу бизнесу, и нередко мнение одного индивида-провидца оказывается намного ценнее мнения целой толпы.

В историю вошел случай со стулом Aeron, описанный Малкольмом Гладуэллом в книге «Озарение. Сила мгновенных решений». Компания Herman Miller задалась целью создать максимально эргономичный офисный стул, которой по своему внешнему виду оказался полной противоположностью того, что люди хотели видеть у себя в кабинете. Несмотря на резкую критику со стороны потенциальных покупателей, Herman Miller все-таки начали выпускать Aeron. Вскоре этот продукт превратился в один из самых востребованных в своем сегменте. Как только стул стал хитом продаж, потребители сразу поменяли свое мнение на противоположное и начали давать прежде нежеланному предмету мебели самые высокие оценки.

Генри Форду иногда приписывают цитату: «Если бы мы спрашивали покупателей, чего они хотят, они попросили бы более скоростных лошадей». Нет доказательств того, что Форд действительно это говорил, но смысл высказывания от этого не менее очевиден: прогностическое мышление и успешное внедрение инноваций остается уделом экспертов. Современная экономика зиждется на беспрецедентно активной разработке и использовании все новых и новых технологий, которые создаются именно экспертами. Открытый доступ к огромным объемам информации и возможность выслушать мнение большинства тоже являются важными чертами нашего времени, но они не отменяют потребности в консультациях с опытными специалистами узкого профиля. Эксперты способны открыть перед нами такие возможности, о существовании которых мы просто не подозревали.

Максим Поташев: финансовый аналитик, магистр игры «Что? Где? Когда?»

«Истинная ценность экспертного знания — в том практическом опыте, на который опирается эксперт. Этот опыт и формирует интуитивное видение и глубокое понимание проблемы, которое невозможно почерпнуть из открытых источников. А еще у эксперта всегда есть преимущество в скорости перед профаном, вооруженным источниками. Эксперт не только лучше знает, где искать необходимые сведения, но часто может вообще обойтись без этого поиска, держа многое в голове. А главное, он умеет эффективно оценивать надежность источников и достоверность информации».

Текст: Lena Kochetkova

Иллюстрация: © Andrew B. Myers

Источник: http://theoryandpractice.ru/posts/10905-experts