1. Многие гости Израиля сталкиваются с первым израильским брендом за тысячи километров от Земли Обетованной, поднимаясь на борт самолета израильской авиакомпании "Эль Аль". В прошлом злые языки утверждали, что El Al - это акроним слов "Every Landing Always Late", но в последние годы самолеты основной израильской авиакомпании практически никогда не опаздывают.

2. Название крупной компании – дело очень серьёзное, обычно над ним долго работают специалисты разных областей – маркетологи, социологи и психологи. В случае с "Эль Аль" все было по-другому: название национальному авиаперевозчику придумал первый министр транспорта Израиля Давид Ремез. Точнее, даже не придумал, а позаимствовал из библейской книги пророка Ошэйа. Этот оборот, означающий "Ввысь", как нельзя лучше подходит именно авиакомпании.

3. Закономерным образом библейский текст вообще был чуть ли не основным источником названий на заре еврейского национального возрождения. К примеру, основная сеть израильских универмагов, носящая длинное – и, прямо скажем, не очень удобное - имя "Ха-Машбир ле-Цархан", обязано им стиху из 42-ой главы Книги Бытия ("Берешит"), где слово машбир описывает распределение Иосифом провизии всем жителям Египта. Кстати, поначалу, до торжества в Израиле рыночной экономики, магазины "Машбира" и вправду служили для распределения товаров…

4. Израильская спецслужба Моссад по праву может считаться одним из самых известных брендов еврейского государства. Но почему именно Моссад? Любой мало-мальски знакомый с ивритом человеком знает, что ни загадочности, ни романтики в этом слове нет, а на русский язык оно переводится как "учреждение". Дело в том, что полное название спецслужбы – "Учреждение по разведке и специальным задачам" – оказалось слишком длинным, и в простонародье закрепилось лишь первое его слово.

5. Слово "Маккаби" тоже известно многим за пределами Израиля. Основную лепту в такую популярность внесли успехи тель-авивской баскетбольной команды, выступающей под этим названием. Еврейское спортивное общество "Маккаби" было создано почти сто лет назад с целью способствовать реализации сионистского идеала посредством физического оздоровления еврейского народа. Под стать идее нашлось и имя: кто лучше исторического героя Иехуды Маккавея и его братьев, одолевших на полях сражений самих эллинов, олицетворял мощь и силу евреев?

6. Впрочем, название "Маккаби" в Израиле закреплено не только за спортивными клубами; так именуется и молодежное движение, и больничная касса. В 1968 году к ним присоединилось и пиво "Маккаби" Первоначально на этикетке этого напитка красовался профиль древнего воина, в котором угадывался кто-то из Маккавеев. Однако со временем такой имидж бренда стал казаться старомодным, и воина с бутылки убрали. Название, тем не менее, осталось и по сей день.

7.  В 1950-х годах в еврейском государстве начало развиваться автомобильное производство. Первому израильскому авто, разумеется, понадобилось название. Дабы выбрать его, компания-производитель объявила специальный конкурс, в рамках которого было подано аж 2355 предложений. Победило название "Сусита", поданное, как ни странно, шестью разными людьми. В результате лотереи первый приз в размере 500 лир получил только один из них – студент-агроном из Реховота Йосеф Шув. Свое предложение Йосеф объяснил тем, что так назывался древний город-холм, развалины которого возле озера Кинерет он так любит посещать вместе с женой.

8. Название "Сусита" полюбилось как производителям машины, так и потребителям, поэтому когда настал черед давать имя следующей модели, для нее тоже нашли звучный израильский топоним – "Кармель". А вот экспортный вариант израильского авто продавался за границей под символичной маркой "Сабра"…  

9. Израильские пистолеты-пулеметы "Узи" считаются одним из наиболее массовых видов оружия в мире. Если учесть, что конструктора этого популярного продукта звали Узиэль Галь, то вопрос о природе названия снимается сам собой. Однако сам Галь поначалу категорически возражал против того, чтобы творение его рук называлось "Узи", и только отчаянное давление со стороны начальства сломило его сопротивление.

10. После невиданного успеха "Узи" Узиэль Галь разработал новый автомат, который должен был стать основным оружием израильской пехоты. Имя создателя уже было "занято", и поэтому решили воспользоваться его фамилией: новинка получила название "Галь". В это же время военному руководству представили автомат, разработанный другим оружейником, Исраэлем Галилем, на основе знаменитого автомата Калашникова, и носивший ожидаемое имя "Галиль". Споров, какой автомат лучше, было немало, и все же в конце концов "Галь" уступил "Галилю". 

11.  Интересно, что настоящая фамилия Исраэля Галиля была Балашников. Согласитесь, что созвучность фамилий двух оружейных конструкторов не может не вызвать восхищенную улыбку. Галиль это тоже понимал, и поэтому свое первое детище он так и назвал – автомат Балашникова. Жаль только, что с технической точки зрения это был лишь промежуточный вариант, и гениальный бренд "Балашников" так и не стал известен миру.

12. Практически всегда название брендам дают производители или нанятые ими специалисты. Случаи, когда авторами названия становятся потребители, можно пересчитать по пальцам. Именно так и произошло с самым известным израильским молочным шоколадом производства компании "Элит". Много десятилетий назад на упаковке этого шоколада была изображена корова, по причине чего за ним закрепилось имя "Шоколад корова". И хотя начальство "Элит" и думать не хотело о таком брендинге, да и на упаковке подобное название не появлялось ни разу, народное имя оказалось сильнее любых маркетинговых усилий.

13. "Бамба", любимое лакомство всех израильских детей, признана и одним из самых популярных брендов страны. Название продукта было придумано специалистом из рекламного агентства и представляет собой намек на первые, неразборчивые слова младенцев. Недаром, в слове бамба угадываются ивритские слова има ("мама") и аба ("папа").

14. Очень часто название бренда сразу или со временем появляется на ее графическом символе. Однако по крайней мере один раз события развивались по обратному сценарию. Израильская компания "Тамбур", производящая краски и активно экспортирующая их в страны бывшего СССР, обязана названием своему первому логотипу. На нем был изображен мальчик, кисточками играющий на барабане-тамбурине. Картинка до того стала ассоциироваться с фирмой, что даже подарила ей имя.

15. Как и в других странах, немалое число израильских брендов попросту увековечивают фамилии своих основателей. Эту традицию привезли с собой в Страну Израиля репатрианты из разных стран Европы. Так на израильской бизнес-сцене появились ведущие игроки - компании "Штраус", "Зогловек" и "Высоцкий". И если в случае первых двух название родилось уже в Эрец-Исраэль, то бренд "Чай Высоцкого" гремел еще в Российской империи.

16. На логотипе сети популярных шоколадных кафе "Макс Бреннер" (их можно встретить не только в Тель-Авиве, но и в Нью-Йорке, Сиднее, Токио, Сингапуре и Москве) тоже изображен человеческий образ. Многие по ошибке считают, что этому лысому персонажу и принадлежат ставшие крылатыми имя и фамилия. Тем не менее, это не так. Название бренда составлена из сочетания имен двух его основателей – Макса Фихтмана и Одеда Бреннера.

17. Когда в конце 1980-х в Израиле появились первые мобильные телефоны компании "Моторола", маркетологи долго ломали голову над тем, как назвать новую услугу. В результате, дочерней компании "Моторолы", занимавшейся мобильной связью, дали имя "Пелефон" (добавив ивритское слово пеле – чудо – к привычному суффиксу). Нейминг оказался столь удачным, что он врезался в память всего Израиля раз и навсегда. Термин пелефон стал генерным именем, этаким израильским эквивалентом русского слова "мобильник", и даже сейчас, когда у компании "Пелефон" много конкурентов, ее название олицетворяет всю индустрию.

18. В течение многих лет основной статьей экспорта Израиля были цитрусовые, и в первую очередь апельсины. Тогда апельсины, продававшиеся в Европе под маркой Jaffa (их когда-то и в самом деле отправляли за границу через порт Яффо), приобрели великолепную репутацию. Несмотря на то что сегодня еврейское государство поставляет за рубеж в основном высокие технологии, а не цитрусовые, бренд своей магической силы не утратил. Вот только продают под ним уже не только израильские апельсины: за возможность наклеивать на свою продукцию таблички Jaffa производители апельсин из Южной Америки и Испании платят правообладателю бренда немалые суммы.

19. Названия больниц обычно лишены какой-то оригинальности – либо их называют в честь кого-то, либо попросту нумеруют, лишая даже имени. Израильская больница "Ассута" является в этом смысле приятным исключением. Название ей придумал известный поэт (а заодно и врач) Шауль Черняховский, который как-то обнаружил, что слово ассута на родственном ивриту арамейском языке означает "здоровье".

20. Впрочем, в век глобализации израильские компании и изобретатели все больше предпочитают арамейским названиям английские. Среди тысяч старт-апов, порожденных лучшими умами еврейского государства, не найдется и одного, обладающего ивритским названием. Вот и Waze, пожалуй, самый громкий и распространенный израильский бренд последних лет, обязан своему названию сочетанию английских слов way ("путь") и maze ("лабиринт"). O tempora, o mores!

Ариэль Бульштейн Генеральный директор фирмы The Face of Israel. Выпускник юридического факультета Тель-Авивского университета и факультета менеджмента университета Бар-Илан. Адвокат, журналист, переводчик и преподаватель. Публикуется в различных изданиях на иврите и русском.

источник