Занимаясь преподаванием фотошопа, я давала задание моим ученикам выполнить в этой программе плакат. Любой: рекламный, спортивный, политический. социальный. В ходе занятий мной был подготовлен материал, посвященный психологии рекламного плаката. Думаю, механизмы воздействия на психику потребителя рекламы будут интересны не только профессионалам, но и тем самым потребителям. Всегда интересно узнать, как профессионально тебе впаривают товар, заставляя уверовать, что тебе этот продукт жизненно необходим. Информация большая, поэтому я ее "свернула".

"Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики"

Реклама— это не просто информация о потребительских свойствах и способах использования товаров и услуг.
Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.

Роль рекламы особенно возрастает в условия рыночной экономики, конкуренции, роста насыщаемости и перенасыщаемости рынка товарами, усложнения устройства и конструкций многих изделий. Реклама в современном мире обрушивает на потребителей огромное количество информации. Меняется и потребитель: с развитием рынка неизбежно происходит обогащение его опыта и повышение культуры потребления; он начинает разбираться в рекламных технологиях, критически относиться к рекламе, учится выбирать, сравнивать, не доверять всему подряд.
В то же время появляются и набирают силу общественные организации, ограничивающие производство неэтичной, манипулирующей рекламы; принимаются и начинают работать отечественные законы, регулирующие правовые аспекты рекламной деятельности.

Реклама - явление социально-психологическое. Реклама сама становится товаром, затрагивающим самые потаенные участки психики современного человека.
"Ни одно, даже самое верное, дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи… реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи…", так писал В.В. Маяковский о рекламе в статье "Агитация и реклама" (Маяковский В.В., Полн. Собр. Соч. - М., 1959, т12, стр. 357)
На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают как внешние факторы, так и внутренние. Внешние факторы - это все то, что происходит вокруг нас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т.д. Внутренние факторы - это ваши установки, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, прошлый опыт. Реклама учитывает явные, осознаваемые или скрытые, неосознаваемые потребности людей.
Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в множестве различных факторов: эмоциях, мыслях, чувствах возможных решениях, обуславливающих поведение покупателя. Например, чувство удовольствия, собственного достоинства, зависти, понимание и принятие рекламной информации или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого содержания. В рекламном процессе участвуют ощущения, восприятие, внимание, память.


Реклама вместе с рекламируемым товаром участвует в процессе удовлетворения многочисленных человеческих потребностей: познавательных, эстетических и прочих.
Понимание этих факторов, их действий очень важно при создании рекламы. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы. Для того чтобы оказать на поведение потребителя определенное влияние, необходимо использовать механизмы психологического воздействия рекламы.
Давайте поговорим об этих механизмах.

Как самостоятельная отрасль прикладной науки психология рекламы возникла более ста лет назад.

ДВА ТРАДИЦИОННЫХ ПОДХОДА В СОЗДАНИИ РЕКЛАМЫ
Выделяются два традиционных подхода в создании рекламы, которые можно условно назвать "немецкой" (суггестивной) и "американской" (маркетинговой). Немецкий суггестивный подход в рекламе предполагает психологическое воздействие на волю потребителя с целью создания потребности в рекламируемом товаре, и стимулирование акта покупки.
Маркетинговый (американский) подход изучает потребностей людей и адаптирует рекламу к уже имеющимся потребностям. Воздействие рекламы при этом направлено на стимуляцию принятия решения в условиях выбора.
Это способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре.
Если говорить о немецком подходе, то предполагалось, что потребности можно создавать искусственно, например, путем внушения. Авторы этого метода полагали, что люди « имеют… способность духа перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ, и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие».
Победит ли чужое или собственное представление при мотивации зависит лишь от его живости, ибо воля следует лишь наиболее сильному импульсу, безразлично чужому или своему — и разум часто оказывается бессильным тому противодействовать.
«Реклама способна создавать потребность в рекламируемом товаре «из ничего», т.е. без всяких на то объективных причин».
«Торговая реклама есть планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней возможно полную волевую готовность купить объявленные предметы».
«Конечной целью всякой рекламы является воздействовать на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара... Последней и главной задачей рекламы является побуждение к покупке. Все те моменты, которые вызывают добровольный акт покупки, как, например, размышление, инстинкт, внушение, привычки к подражанию, должны быть нами здесь исследованы». Эти высказывания взяты из работ немецких ученых-исследователей психологии рекламы.

Американская методологическая традиция
В конце 50-х гг. XX века на основе идей маркетинга, который интенсивно развивался в США и настойчиво рекомендовал производить «не то, что умеешь, а то, что нужно людям», постепенно формируется и закрепляется иное представление о задачах психологии рекламы. В этом случае психологам предписывалось изучать психологические характеристики потребителей, необходимые для лучшего удовлетворения их объективных нужд и потребностей. Воздействие в этом случае было направлено не на подавление воли покупателя с целью «искусственно создать у него потребность в рекламируемом товаре», а на управление принятием решения о выборе товара или услуги, предлагаемых заказчиком, из числа аналогичных, имеющихся на рынке. Изучались объективные потенциальные потребности, которые усиливались средствами рекламы.

В свою очередь изобилие высококачественных товаров и услуг на рынке обостряет конкуренцию. Производить товар, не пользующийся спросом, становится бессмысленным и экономически невыгодным. Главной фигурой в процессах производства и реализации продукции становится ее потребитель, который получает максимальные возможности для выбора.
Внимание к людям и их духовным потребностям в ряде случаев может давать более сильный мотивационный эффект, чем. например, техническое совершенствование условий труда или даже материальные стимулы. Было показано, что рассматривать человека, в частности, потребителя как объект принуждения, манипулирования и прямого воздействия во многих случаях нецелесообразно.
Известный американский специалист в области управления маркетингом П. Друкер, обсуждая вопросы, касающиеся психологии рекламы, специально подчеркивал: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами».

Американская методологическая традиция может быть проиллюстрирована высказываниями ряда известных рекламистов, которые уделяли самое пристальное внимание психологии и считали ее основой эффективной рекламной деятельности.
«Фундаментальные человеческие потребности нельзя создать, даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере. С точки зрения этого «неманипулятивного» подхода, самый благоразумный курс действий для производителей — добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров».
Что касается особенностей отечественной рекламы, то еще в 1898 году А. Веригин писал: «У нас реклама скомпрометирована больше, чем где-либо и не потому, что русская публика подвергалась нашествию эксплуататоров и хищников на ее карманы сильнее, чем за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было».
Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах. Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось это “засилье рекламы” - мы постоянно следуем ей - выбираем этот самый отрекламированный товар.
Показательно, что американский историк Питер Бейда начал свою статью, посвященную 200-летнему юбилею рекламы США, со слов: «В жизни американцев нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама. Мы узнаем ее по тону еще до того, как поймем, о чем в ней идет речь. Она на долгие годы западает в память, хотя мы и не можем вспомнить, когда ее впервые услышали или увидели, — вся наша жизнь окружена рекламой, и мы с детства привыкаем к ней, как к траве, воздуху и солнцу».

"Чем больше сходство между продуктами, - заявил специалист по рекламе Дэвид Огилви, - тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т. п. предметов широчайшего спроса, но также автомобилей".
Слово "бессознательное" стало девизом и содержанием нового направления в рекламе.

МЕХАНИЗМЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ
Что же такое инстинкты и как они используются в создании рекламы?
ИНСТИНКТ – это эволюционная выработанная врожденная приспособительная форма поведения, свойственная каждому виду животных. Инстинкт представляет собой совокупность унаследованных сложных реакций, возникающих в ответ на внешние и внутренние раздражения.
Различают:
• Пищевые инстинкты
• Инстинкт самосохранения
• Оборонительные (защитные) инстинкты,
• Половые инстинкты
• родительские инстинкты
• Стадные инстинкты.
• Альтруистический инстинкт
• Инстинкт исследования;
• Инстинкт доминирования (конкурентный);
• Инстинкт свободы;
• Инстинкт сохранения достоинства.

Пищевые инстинкты— инстинкты, присущие любому человеку. На этих инстинктах построена реклама пищевых продуктов. Вам демонстрируют аппетитные овощи, фрукты, супы, салаты, мясные изделия, соусы, напитки, кондитерские изделия и т. д. Предметы рекламы подаются в самом выгодном положении и освещении. Демонстрируется процессы приготовления, изысканная сервировка, наслаждение в процессе поедания и т. д.

Инстинкт самосохранения
Этот инстинкт присущ любому человеку. Поэтому обращение рекламы к инстинкту самосохранения приносит хорошие результаты. Этот прием используется в рекламе лекарств, средств гигиены, в рекламе страховых кампаний.
Однако обращение к этому инстинкту требует тонкого подхода. Например, при страховании жизни не стоит напоминать женщинам о том, что они стареют. Мотивы настойчивости и пользы страховки, а также обеспеченности семьи после смерти застрахованного кормильца бессмысленны. Рекламисты предпочитают обещать застрахованному "надежду на бессмертие", достигаемое через гарантию от забвения: мужчина и после смерти будет руководить своей семьей: герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель.
Исследованиями страха перед воздушной катастрофой установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав о его гибели, скажет: "Проклятый дурак, не мог ехать поездом". В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе женщину и убеждать ее (текстом рекламы), что таким путем муж скорее к ней вернется.

Половой инстинкт
Это один из самых мощных человеческих инстинктов. Поэтому обращение к половому инстинкту при создании рекламы оправдано. Идея такой рекламы показать, что человек, купивший рекламируемый товар, становится сексуально привлекательным (средство для увеличения молочных желез, средства для похудения, бритвы, дезодоранты, шампуни, делающие человека привлекательными для сексуальных партнеров).
Есть другой ход: присоединение сексуально привлекательного объекта для рекламы «несексуальных» товаров: машин, масла для машин, шоколада, газет. Красивая девушка привлекает внимание потенциального покупателя. Товар ассоциируется с сексуальным объектом и запоминается в связи с положительными эмоциями.
Для достижения высокой эффективности рекламного продукта необходимо учитывать сексуальные предпочтения предполагаемого потребителя. К примеру, можно рекламировать бритвенные лезвия и электробритвы, генерируя образ мужественности, а можно использовать "женский взгляд на проблему" - и достичь большего эффекта. Рекламист дает представление о товаре, связав его с идеалами мужской (женской) красоты.
Исследователи нашли, что, пользуясь этим инстинктом, надо делать акцент на поэзии, фантазии отношений между полами, на капризе. Психоаналитики выяснили, что в середине XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола, и соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в другой - на женственности.
Существуют определенные признаки "женского" стиля рекламы: мягкость, доброта, нежность, плавность, текучесть, влажность, уравновешенность, гармония, красивость, музыкальность, обволакивающие формы, аморфные очертания, размытость и туманность. "Мужское" в рекламе подается совершенно иначе: твердость, прочность, стремительность, жесткость, определенность, четкость, сила, нажим, грубоватое давление и "крутизна". Хуже всего воспринимаются рекламные сообщения, не имеющие указанных "половых" признаков - они не несут специфической "сексуальной" энергии, а потому нередко не воспринимаются людьми. Даже если в рекламе необходимо представить одновременно обе стороны - и мужественность, и женственность - это совсем не то же самое, что создание неопределенного, безликого в сексуальном плане образа. Заметим, что речь идет не о демонстрации бицепсов или обнаженной женской фигуры, но именно об особом настроении, некоем неуловимом ритме, позволяющем определить рекламный продукт как "мужской" или "женский". Вспомните теле-рекламу пива «Арсенал». Компания мужественных мужчин стреляет, мечет ножи, кладет кирпичи, вспоминает армейские будни и при этом пьет вышеуказанное пиво. То есть продукт получает ярко выраженную «мужскую» направленность.
Следует помнить также, что половая тональность должна сохраняться в продолжение всей рекламной кампании, в противном случае потребитель подсознательно дезориентируется и приходит в замешательство, которое отражается и на уровне продажи.

Родительский инстинкт
В основе этого инстинкта— желание защитить малыша, создать для него комфортные условия. Само изображение беззащитного привлекательного, смешного ребенка вызывает положительные эмоции. На использовании этого инстинкта строится реклама товаров для детей: памперсов, лекарств, детских игрушек и питания.

Конкурентный инстинкт
В 1998 г. на Первой кантовской конференции был сформулирован основной биологический закон и, согласно ему, главным инстинктом, руководящим людьми, является конкурентный инстинкт, вызывающий неодолимое подсознательное желание быть лучше своих ближних - родных, соседей, коллег по работе. "Жизнь во всем ее многообразии красоте и гармонии возникла, существует и умирает в конкурентной борьбе близких и подобных". Согласно этому закону, поведением человека руководит подсознательное желание превзойти окружающих и, особенно, близких - родственников, соседей и друзей. Этот инстинкт назван конкурентным. Будучи очень богатым человеком, Джон Рокфеллер заявил, что "закон крупного бизнеса есть закон природы, и поэтому правомерна беспощадность к конкурентам".

Согласно конкурентному инстинкту, устойчивым может быть такое общество, в котором появляется возможность за счет своих способностей стать лучше своих близких. При первобытнообщинном строе и различного рода монархиях такая возможность всегда была: если ты имеешь преимущество в силе, ловкости и уме, то и жить ты будешь лучше. Причем жить ты будешь лучше ровно настолько, насколько твои способности выше, чем у твоих близких, родственников, друзей и знакомых твоего возраста и пола.
Рыночная экономика, которую мы создаем, теоретически является идеальной средой для реализации конкурентного инстинкта.
Чем ближе друг к другу люди по какому- либо признаку, тем сильнее проявляется конкурентный инстинкт, тем сильнее зависть. Вспомните пословицы, в которых отражена эта закономерность: "Брат брату - скорпион" - гласит арабская пословица. У татар тоже есть подобная поговорка "Человек радуется, когда брат его опускается до пастуха". У русских - "Больше друзей— больше врагов», «Друг у друга ломоть из рук выбивают», «Сосед спать не дает: хорошо живет».

Реклама обращается к этому инстинкту, предлагая образы героев, преуспевших по сравнению с ближними, только потому, что эти герои приобрели нужный товар. Вовремя приобретя нужную технику, ты сразу получишь одобрение начальства и немедленный карьерный рост. Покупка прекрасного автомобиля тот час же выделит тебя из общества тебе подобных. Изысканный стиль этого телефона немедленно станет и твоим изысканным стилем.
В рекламе, эксплуатирующей этот инстинкт, используют мотив «хозяина жизни».

Инстинкт исследования
Люди с доминирующим инстинктом исследования (так называемый "исследовательский" тип личности) обычно обладают следующими личностными качествами: склонностью к исследовательской деятельности, склонностью к поиску нового, новаторством в науке, искусстве и других областях, способностью без колебаний оставлять обжитое место, налаженное дело при появлении новых, требующих риска, но интересных дел и задач, устремленностью к творчеству, самоотверженностью в реализации творческих устремлений. У "исследователей" чрезвычайно развиты творческие потенции.
Реклама, обращенная к «исследователям», включает в себя следующие моменты:
• Демонстрация эволюции товара
• Демонстрация структуры состава вещества, из которого состоит товар (крем, пищевой продукт, моющее средство и т. д.)
• Демонстрация этапов действия товара
• Демонстрация возможностей использования товара в творческом процессе

Любознательность - инстинкт, направленный на изучение нового объекта.
Этот инстинкт удачно использовался компанией «Мягков». Кампания начала с того, что на своих рекламных плакатах изобразила логотип кампании, не разъясняя характера ее деятельности, заинтриговав покупателей обещанием пояснить все позднее. Заинтриговав зрителя, компания разбудила интерес, желание узнать, что скрывается под логотипом.
Некий нью-йоркский предприниматель на вывеске-кронштейне написал: «Не читайте другую сторону». С тех пор от читателей этой «другой стороны» не было отбоя. Прирост продаж стал следствием этого розыгрыша. Этот инстинкт эксплуатируется в рекламе для детей.

Неожиданность— один из приемов, используемых в рекламе, обращенной к любознательным.
Пекарь бостонского предместья решил не тратиться на рекламу, а «выпекать» ее с помощью формовочных букв прямо на хлебцах, которые поступали в продажу. Остроумный ход потребители оценили далеко за пределами предместья, специально направляясь именно в ту лавку, где торговали «говорящими хлебцами».

Инстинкт доминирования
Люди с преобладающим инстинктом доминирования (так называемый "доминантный" тип личности) обычно обладают следующими личностными качествами: склонностью к лидерству, к власти, предрасположенностью к решению сложных задач, приоритетом перспектив служебного роста над материальными стимулами, готовностью к жесткой борьбе за лидерство, за первое место, приоритетом общего (интересов дела, коллектива) над частным (интересами одного человека). Для "доминантных" личностей характерен просчет вариантов, логика, проницательность.
Инстинкты доминирования и сохранения достоинства обеспечивают самоутверждение, самосохранение человека в психосоциальном плане. Все вместе эти инстинкты обеспечивают адаптацию человека в реальной жизни.
Реклама с использованием этого инстинкта предлагает потребителям покупать символы престижа. В этом она сходна с рекламой, направленной на удовлетворения инстинкта конкурентности. Она направлена на людей, стремящихся повысить свое положение в обществе.
Американские исследователи считают, что есть три важнейших средства воздействия на покупателя (имея в виду его стремление занять более высокое общественное положение):
1. Предлагать предметы большого размера. Маленькая машина - низкий престиж, большая машина - высокий престиж.
2. Указывать на ярлыке соответствующего предмета высокую цену. (Парадоксальный факт, но вполне реальный: известно, например, что машину "Шевроле" не покупали вследствие умеренной ее цены по сравнению с другими марками).
3. Заручаться отзывами знаменитостей о продаваемом товаре.

Согласно этому инстинкту, мы живем с единственной целью стать лучше или, по крайней мере, не хуже окружающих нас людей, хотя бы в чем-то. Мы готовы на смерть ради достижения этой цели. Это наша биологическая потребность и проявляется она главным образом в подсознательном чувстве зависти!
При создании рекламы, эксплуатирующей инстинкт доминирования, часто применяется мотив комплимента. Покупателю говорят: «Товар, достойный Вас; Тебе, настоящему; Кто сказал, что у Вас нет вкуса?».
Реклама обычно демонстрирует, что, приобретя данный товар, потребитель сразу же получит возможность доминирования в обществе.
Возможен и такой вариант: подается изобразительный ряд однотипных товаров, в который включается некий товар, выпадающий из общего ряда, и тем самым привлекающий внимание.

Инстинкт свободы
Люди с доминирующим инстинктом свободы (так называемый "либертофильный" тип личности) обычно обладают следующими личностными качествами: склонностью к протесту, бунтарству, предрасположенностью к перемене мест, отрицанием будничности, стремлением к независимости, склонностью к реформаторству, революционным преобразованиям, нетерпимостью к любым формам ограничения, к цензуре, к подавлению "я". У "либертофильных" личностей также чрезвычайно развита широта мышления, свободного от догм, смелый полет мыслей.
Реклама, рассчитанная на этот тип потребителей, включает изображения романтичных диких пейзажей, ощущение полета, свободы, экстремальных приключений. В рекламе этого типа изображается человек, не скованный условностями, способный шокировать зрителя неожиданными выходками, нетрадиционными решениями.
В качестве рекламного героя при этом выбирается образ революционера, бунтаря, романтика, путешественника, спортсмена, альпиниста. Часто рекламный герой изображается в обстановке «Всем ветрам назло», на вершине горы, на берегу моря, на крутой волне и т. д.

Стадный инстинкт - по Ф.Ницше - склонность посредственности к ненависти и недоверию по отношению к незаурядным людям.
Стадный инстинкт - по В.Троттеру - склонность людей присоединяться к социальным группам, их вождям и подражать их поведению.
Стадный инстинкт - по П.А.Кропоткину - естественная склонность человека к солидарности и к созданию социальных групп.
Стадный инстинкт часто используется в рекламе: «Делай, как мы!», «Все уже купили этот товар, эту услугу», «У тебя еще нет этого товара? Ты что, с другой планеты?». Такие приемы встречаются в рекламе: толпа вкладчиков банка дружно идет к банку. Толпа молодежи уже подключила свои мобильники к системе «джинс», что позволяет звонить и двигаться без ограничений. Нам предлагают присоединиться к этому сообществу. Потребление продукции «МЯГКОВ», пива «ЧЕРНИГОВСКОЕ» гарантирует вам теплую дружескую компанию. Слоган пивной фирмы «Вместе веселее».
Своеобразное отражение такой вид массового воздействия получил на телевидении, где ныне имеются в записи многие варианты смеха, от тихого до громоподобного. Ими пользуются во время телепередач, исходя из того, что никто не любит смеяться в одиночку.
Этот инстинкт часто эксплуатируется в политической рекламе. Человеку предлагается примкнуть к какой-либо группе, к вождям. Человек, включенный в социальную группу, не чувствует свое одиночество. Он ощущает себя частью некой общности, носителем идей, которые уже поддержаны большой группой личностей.
Ветеранов приглашают дружно поддержать на выборах определенную политическую партию, так как именно с этой партией связана их молодость и победы.
Молодых приглашают так же дружно поддержать партию молодых, потому что вместе легче топтать стариков, мешающих молодым прорываться к власти.
В середине нашего столетия в США обозначилось стремление многих людей объединяться в разного рода группы. Такая тяга в коллективы сильно поощрялась сверху, со стороны власть имущих, потому что управлять группой легче, чем неорганизованными людьми. В этом случае товар предлагался, как необходимый атрибут принадлежности к данной группе.

Инстинкт альтруизма заставляет человека бескорыстно заботиться о благе других, жертвуя своими интересами. Человек вдруг ощущает, что он добрый, хороший, он совершает благородные поступки, за что окружающие благодарны ему.
Альтруистически настроенный рекламный герой отдает свою чашку кофе опечаленной промокшей одинокой девушке, изможденному бомжу, за что получает благодарную улыбку. Такая реклама будит в человеке добрые чувства, направлена на создание положительного настроения.
Обычно у человека один или несколько инстинктов доминируют, остальные же выражены слабее, но полноценно влияют на ориентировку личности в какой-либо деятельности.

Нервные структуры, реализующие инстинкты, возникли в глубочайшей древности. Инстинкты способны вызвать ощущение своей правоты в чём угодно. Это воздействие можно даже уподобить наркотическому. Инстинкт говорит: "Это хорошо, это мне нравится", и разум далеко не всегда в силах противостоять эмоциональному всплеску.

Излишне доверяясь зову инстинктов, человечество медленно дрейфует назад, в первобытное стадо, и некоторые признаки такого дрейфа мы уже наблюдаем. Становится немодной интеллигентность, чуткость, взаимоуважение; напротив, с экранов и страниц культивируются сила и напор, необузданность и невоздержанность в желаниях.

РАЗРАБОТКА РЕКЛАМЫ
Как привлечь внимание потребителя?
Память человека запечатлевает лишь самое значительное. Информационные потоки сегодня столь мощны и разнообразны, что автоматически приводят к повышению барьера восприятия - потребитель защищается от ненужных сведений рефлекторно. Поэтому привлечение внимания - самостоятельная задача рекламной деятельности, далеко не столь простая, как это может показаться на первый взгляд.

Насилие над вниманием редко приводит к подлинному успеху.
Товар нужно не навязывать, но именно предлагать -
тогда он станет действительно желанным.

Эффект рекламы недостижим без создания яркого броского неожиданного раздражителя. Зрителя нужно ошеломить, довести его до состояния ступора. Для достижения подобного эффекта существует множество различных приемов. Приведем лишь некоторые из них:

1. Личное обращение к адресату, выделяющее его из массы и возбуждающее элементарную реакцию - "Чего они на этот раз от меня хотят?"
2. Апелляция к коллективному "Мы!" - развивается напряженное ожидание - "Что у них всех там случилось?" (вспомните инстинкт стадности.)
3. Указание на элитарную группу - "Я туда тоже хочу! А как?"(инстинкт конкуренции, доминирования)
4. Создание масштабных образов нации, использование исторических персонажей - это мгновенно вырывает из серой обыденности и фиксирует внимание (опять-таки, инстинкт стадности).
5. Демонстрация привлекательных моментов (сказочная атмосфера, красивый человек, увлекательное событие) - возникает желание увидеть это вновь и вновь. Назовем это мотивом приобретения счастья. Потребитель товара получает вместе с товаром счастье, которое при отсутствии этого самого товара просто невозможно.
6. Сексуальный раздражитель (половой инстинкт — один из самых мощных человеческих инстинктов, часто используется в рекламе).
7. Прямое декларирование сверхценности - "Вы хотите стать здоровым?" (это всего лишь апеллирование к закону самосохранения)
8. Парадоксальный сюжет, стихийное бедствие (двойной удар по инстинктам самосохранения и любознательности).
9. Ломка стереотипных ожиданий (это прием неожиданности)
10 Антиреклама - "Ну чего Вы уставились? Нечего Вам глазеть на рекламу лучших в мире духов" (Опять-таки, неожиданность и любопытство)
11. Использование образа рекламного героя - персонажа известного. Он уже является обладателем данного товара и одновременно относится к элитарному обществу. Приобретя этот же товар, вы автоматически попадаете в элитарный круг (вспомните инстинкты доминирования, конкурентности)
12. Использование эстетики безобразного (вспомните один из законов композиции— закон новизны. А тут еще и мотив неожиданности, инстинкт агрессивности).
Обратите внимание, что почти все приемы создания эффективной рекламы строятся на ударах по обычным человеческим инстинктам.

Создание рекламного образа
Всякое рекламное сообщение нуждается в каком-то сюжетном ходе и образном фоне. Для того, чтобы стать убедительной, реклама должна демонстрировать нечто радующее, увлекающее, захватывающе прекрасное. Содержательное сообщение "проходит" в психику именно благодаря привлекательности "образа-носителя". Последний вызывает комплекс приятных представлений и радующих переживаний, которые в свою очередь повышают доверие к рекламе, снижают порог психической защиты, открывают потребителя рекламному предложению. Напомним, что один из основных мотивов, используемых в рекламе, это «покупка счастья». Покупатель приобретает не товар. Он приобретает счастье.

Вот несколько направлений поиска "проходных" образов-носителей:
1. Дети.
2. Животные.
3. Ностальгические образы (родной дом, детство, игрушки прошлого).
4. Ликующие образы (свадьба, вручение приза, победа в гонке).
5. Семейный очаг (как вариант - уединение влюбленных на природе).
6. Природные ландшафты.
7. Яркие природные явления (от вулкана до ливня).
8. Прекрасные интерьеры.
9. Служебные отношения.
10. Памятники архитектуры.
11. Шедевры искусства и драгоценности.
12. Аппетитные демонстрации яств.
Неграмотно поданный образ-носитель вообще может закрепить стойкое неприятие товара в подсознании потребителя.
В поиске образа-носителя важно не перегнуть палку, иначе эффект плаката будет обратный. Он вызовет негативную реакцию.
Как-то внимание привлек плакат туристической кампании: на фоне южного пляжа на веревке сушатся предметы отпускного гардероба: купальник, тельняшка, шляпа. Это изображение сопровождал текст: «отправим по миру». Ассоциация мгновенно возникла следующая: обман, потеря вещей и документов в незнакомом месте, недоверие к туристической кампании.

Создание образа товара. Ассоциации
"Люди странно преданы своей марке сигарет, но да же при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ". Такой вывод сделали авторы одного исследования. Задача рекламы, стало быть, состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это тем более необходимо, что многие предметы потребления стандартизированы.
В сознании покупателя нередко складывается отрицательное отношение к товару: например, маргарин ассоциируется с бедностью, скупостью. Реклама делает акцент на экономичности, на том, что маргарин более полезен, чем масло, его удобно использовать при выпечке и т. д.
Чернослив ассоциировался с запорами, жадностью, покупатель видел черные ягоды, плавающие в темной жиже. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал "новым чудесным плодом", способствующим здоровью, бодрости, хорошему настроению. Вместо четырех черных ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей, а затем жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. Был создан новый образ ягод, приносящих освобождение, очистку организма, здоровье.
На рекламе автоматических стиральных машин фирма показывала, что во время стирки, семья может даже спать, и помещала всех членов семьи в одной кровати. Это возмутило женщин, заявлявших, что семья, приобретающая такую стиральную машину, может обзавестись и достаточным числом кроватей.
Реклама банка и «хорошей жизни», полученной при вложении денег в этот банк, изображала мужчину с бородой, поедающего икру. У зрителей возникли неприятные ассоциации в связи с икринками, застрявшими в волосах бороды.

Форма, ритм, композиция
Известно, что структура и динамика изображения оказывают самое непосредственное влияние на подсознание человека. К сожалению, увлекаясь сюжетными постановками, создатели рекламы не принимают во внимание именно психологическое влияние ритма, композиции и используемых форм. В то же время сама по себе, к примеру, форма торговой марки или композиционная структура кадра способна произвести действие не меньшее, чем сам текст или голос диктора.

Представление о достоинствах товара можно
внести в подсознание многими путями.

Несбалансированные формы порождают в душе зрителя определенный дискомфорт: незавершенное хочется мысленно достроить и дорисовать в воображении. Симметричные же формы, напротив, вызывают стойкое ощущение гармонии и благополучия, закрепляемые ассоциативно на образе товара. Молниеподобное очертание производит впечатление резкого изменения, демонстрирует концентрацию силы и указывает на быстрое, стремительное высвобождение энергии. Плавные, изящные линии создают ощущение гармонии, постепенности и мягкости.
Согласно древним преданиям о психике человека, согласующимся с современными данными, периодическая демонстрация определенной формы, организованная ритмически и в определенном композиционном контексте, "засевает" в подсознании человека "семена впечатлений", которые после прорастают и устойчиво ассоциируются с качествами товара. Особенно эффективно использование строгих, математически точных геометрических фигур, архитектурных ансамблей и сложных форм природных объектов.

Использование ритма порой сама по себе может "вгонять" человека в транс. Фактически, всякий ритм, любая форма и всевозможные композиции вызывают те или иные эмоции и связанные с ними сюжетные ассоциации. Разрабатывая рекламу, надо исходить из того, что воздействие ее тем эффективнее, чем основательнее она учитывает эмоциональное восприятие потребителя.
Задача дизайнера заключается в том, чтобы вначале определить чувства, которые испытывают люди при виде товара, и на базе полученной информации разработать свою концепцию.

Психологическое действие цвета
Цвет оказывает на человека магическое, подспудное программирующее воздействие. Были проведены многочисленные исследования и психологическое воздействие цвета доказано более чем полувековой практикой цветопсихологического тестирования индивидуумов, групп и целых народов. Цвет имеет четкий содержательный смысл и оказывает влияние на весь организм. Важно лишь определить функциональную задачу цветового воздействия и создать нужную цветовую среду.
Проблема поиска единственно правильного цветового решения рекламной задачи осложняется отчасти и тем, что у разных народов сложилась своя, присущая только этому народу система психического восприятия цвета.


Герой рекламы
Как же направить человека к покупке? Обычно люди склонны подражать полюбившимся героям рекламных роликов. Они подсознательно идентифицируются с ними - и поступают "как они". Сам рекламный девиз оформляется четко и жестко для того, чтобы передать потребителю конкретные инструкции поведения, даже если он не содержит глагола. Очень эффективна демонстрация обращения с товаром и показ его в быту - как родного, привычного и необходимого.
Потребитель привыкает к герою рекламного сообщения даже больше, чем к абстрактному символу рекламной марки или сведениям о пользе, приносимой ему тем или иным товаром. Дело в том, что герой автоматически соотносится с персонажами рекламного мифа. Разумеется, реальное внедрение образа героя рекламы зависит от его достоинств и степени соответствия рекламной идее, связанной с рекламируемым товаром.
Создание образа героя в рекламе — создание мифа. Обычно герою приписываются черты фундаментально значимые и ценные для всех представителей конкретной цивилизации. Архетипы Мудреца, Воителя, Красавицы, Хитреца, Царя, Нищего, Золушки и Спящей Царевны, Хозяина, Советчика, Мастера - так или иначе, образ героя рекламы соотносится с самыми глубокими представлениями о мире и людях, носящими именно мифологический характер. Более того, потребитель склонен отождествлять героя рекламы с самим собой или со значимыми для него вполне реальными людьми, которым бы хотелось подражать или сопротивляться. Именно выведение гармоничного типичного персонажа делает рекламу личностно-актуальной, воспринимаемой на весьма глубоком уровне организации психики. Образ героя должен быть целостным - от одежды до использования профессиональных жаргонизмов. Чем четче и ярче будут акцентированы именно всеобщие черты в облике героя, тем скорее он будет принят и станет участвовать в проектирования потребителем своего будущего.

Обращение к престижным героям
Для создания рекламы используется образ человека, которому потребитель доверяет. Это известные личности или личности, чей облик внушает доверие: опытные, благополучные, отвечающие образцовым стандартам.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РАЗЛИЧНЫХ МОТИВОВ ПРИ СОЗДАНИИ РЕКЛАМЫ
Мотив уверенности, надежности, силы
Реклама стремится создать чувство уверенности и надежности при покупке бытовой техники, средств гигиены, лекарств. Особенно часто этот мотив используется в рекламе «мужских» товаров, товаров, чей рекламный образ намеренно делается «мужским».
Реклама подчеркивает силу в рекламе автомобиля, сопутствующих товаров (масло).
Телевизор, который прошел в теле-рекламе испытания холодом, огнем, прессом, мечом самурая— и при этом безотказно работает— вызывает ощущение надежности.

Мотив агрессивности
Иногда в рекламе присутствуют ситуации, которые включают в себя агрессивность: что-то ломается, рушится с громом и треском, герой попадает в агрессивную ситуацию. Человеку вообще-то присуще чувство агрессивности. И только рамки общественных правил не дают этому чувству проявить себя в полную силу. Потребитель рекламы, наблюдая эту рекламу, хотя бы частично освобождается от груза агрессивности.

Психологическое воздействие на нас как граждан.
Покупателя приглашают поддержать отечественного производителя.
В товаре подчеркивается его «патриотизм», национальные корни. Например, марка «Рошен», привязывает свой имидж к слогану «Україна—від краю до краю. Україна— від серця до серця”. Тем самым, продукция этой фирмы, ее образ, созданный рекламой, связывается с Украиной, Родиной, доброжелательным отношением к согражданам.

Отечественная политическая реклама не отказывается от использования любых средств: привлечения знаменитых людей, обращения к общечеловеческим ценностям, религиозным мотивам.

Мотив семейных традиций
В рекламе подчеркивается образ дружной семьи, потребляющей товар постоянно и в связи с этим находящейся в благополучном состоянии. "Добрые старые времена - родное сладкое домашнее вино - вино, которое делала бабушка".
В такой рекламе подчеркивается «старинность», стиль «ретро», как залог качества товаров, проверенного временем.

Мотив соответствия образцам, стандартам
В рекламе изображается образцовая семья, образцовая хозяйка, образцовый служащий, образцовый предприниматель и т. д. Товар помогает соответствовать тому или иному образцу.

Мотив приза
При создании рекламы ничего не говорится о качестве товара. Главное- приз, который, возможно, получит потребитель. Реклама не рекламирует товар, она лишь сообщает, что, отправив этикетку, крышечку, вырезку, потребитель получит ту или иную награду.
Однако, и в этом случае нужно быть аккуратным. Реклама супа с отрывным купоном, дававшим право на премию - нейлоновые чулки, сильно обидела хозяек, заявивших, что ногам не место в супе.

Реклама торговой марки
Рекламируются не сигареты, а марка. Причем образ марки связывается с образом мужественного ковбоя, супермена, опытного мужчины.

Мотив творчества
Реклама товара активизирует желание творческой реализации. Реклама приглашает что-нибудь приготовить, испечь своими руками, отремонтировать, отчистить. Например, реклама, изображающая соблазнительные процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов.

Мотив покупки счастья
Реклама не рекламирует товар, она рекламирует ощущения, полученные при покупке и пользовании товара. Чаще всего эти ощущения можно обозначить одним словом: СЧАСТЬЕ. Итак, мы покупаем не товар, мы покупаем счастье.
Другие мотивы

• Мотив экономичности
• Мотив экологической чистоты
• Мотив скидки
•
Возврат к переживаниям детского возраста.
Эти переживания особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резины. Основой основ служит здесь толкование полости рта, как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, взрослые - в пище, курении, сосании. Многие пищевые продукты приобретают, таким образом, скрытое психологическое значение, служащее предметом исследований. Американские исследователи рекламной психологии занялись исследованием мороженого и пришли к выводу, что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель может утопить свой рот в вожделенной сласти. Рекламные кампании, построенные в середине 50-х годов на этой рекомендации, сильно повысили спрос на мороженое.
Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках - это начало привычной повторяющейся успокоительной процедуры.

Классы и касты в торговом зале.
В 1948 году вышла из печати книга Ллойда Уоркера "Общественный класс Америки", в которой был дан анализ мотивов поведения людей разных классов. Уоркер различает шесть классов:
1. Высший (представители старинных аристократических фамилий).
2. Высокий (новая богатая аристократия).
3. Высший средний (различные специалисты, руководители фирм, владельцы крупных торговых предприятий). - Эти три класса составляют 15 % населения.
4. Средний (служащие, ремесленники, квалифицированные рабочие).
5. Низший средний (рабочие, некоторые иностранные прослойки). - Эти два класса составляют 65% населения.
6. Низший (остальные) - 20% населения.
Для торговых компаний особый интерес представляют классы 4 и 5, составляющие большинство населения и обладающие большой покупательной способностью. При этом коммерсанты больше интересуются женщинами этих двух классов, на долю которых падает около 80% семейных решений о новых приобретениях. Этих женщин называют "Миссис среднее большинство" или "Любимицей рекламных агентств". - В связи с этим в американской литературе появились исследования, касающиеся потребностей и привычек таких женщин, их социального, семейного, морального и религиозного облика. Цель таких исследований отнюдь не академическая, а чисто практическая: найти наилучшие средства для привлечения женщин в магазин.

Парфюмерная фирма, решившая выпустить новый сорт духов, намеревалась назвать их "Наоми" и воспроизвести на ярлыке полуобнаженную "Наоми" Гогена. Представительницы 4 и 5 классов, которым показали изображение девушки, назвали ее грязной, неуклюжей и категорически забраковали. Вместо шедевра Гогена на ярлыке поместили "блондинку с чувственными губами и загадочными глазами".

Кондитерская фирма пришла к выводу, что дорогие конфеты, предназначенные для богатых покупателей, можно продавать в дешевых картонных коробках, дешевые же - в дорогих металлических (чтобы их могли затем использовать в хозяйстве).

Пивоваренная фирма, продукция которой пользовалась большим успехом, решила сделать ее еще более привлекательной и стала изображать на своей рекламе мужчин в смокингах и охотничьих костюмах. Эти "интеллигенты" не понравились, однако, традиционным потребителям - рабочим, мелким служащим, и сбыт пива сократился. Пришлось искать для рекламы других героев - простых, энергичных

Любое общество (наше, отечественное, не исключение) состоит из многочисленных классов и классовых прослоек, для которых, не считая самых низких слоев, погруженных в мрак невежества, характерно стремление вверх по общественной лестнице. Огромную роль играют при этом материальные символы общественного положения, с громадной выгодой эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили.

Одновременно, создатели рекламы должны четко представлять, на какой именно класс или социальную группу рассчитана их реклама.

Что нужно знать разработчикам рекламы для детей
Информационная среда, в которую "погружен" каждый ребенок, формирует и определяет детское мировидение и мировосприятие: известно, что черты характера, морально-нравственные качества складывающейся личности во многом зависят от содержания и особенностей прочитанных в детстве книг, просмотренных фильмов, мультфильмов и телепередачи, любимых игр, игрушек и т.д.
Поэтому так опасны агрессивного характера игры, игрушки, мультфильмы, кинофильмы, рекламные клипы и т.д., составляющие значительную часть той социальной и культурной среды, которая окружает практически каждого современного ребенка. Такого рода продукция обладает высокой степенью привлекательности и заманчивости, и не только у детей, но и у значительной части взрослых людей, поскольку обращена к низменным страстям и инстинктам человека, например, вызывают ощущение вседозволенности, необоснованной горделивости, преподает - на уровне игры - уроки безжалостного участия в драках и убийствах. Однако, как известно, есть и противоположные мнения, связанные, например, с утверждением о том, что таким образом нейтрализуется свойственная человеку агрессивность и прочие социально негативные эмоции
Необходимо тщательно анализировать продукцию для детей, которая влияет на формирование мироощущения и мировидения ребенка, его "картин мира", или "образов мира", иными словами - той неделимой, целостной "системы координат", в которой ребенок видит (ощущает, воспринимает) себя и окружающий его мир.
Мотивация покупки в рекламе, рассчитанной на детское сознание, обращается к героям мультфильмов, детских книг и комиксов. Товары снабжаются вкладышами, привлекательными для ребенка.

"Будущая профессия всех сегодняшних детей - быть квалифицированными потребителями" (Д. Рисман. Одинокая толпа). К такой профессии надо готовить, и реклама активно этим занимается. Во-первых, миллионы мальчиков и девочек сами потребители. В школе же дети узнают о многих товарах для взрослых и становятся бесплатными агентами, настойчиво побуждающими родителей приобретать эти товары. Нередко детишки распевают звучные рекламные стишки и тем самым способствуют запоминанию тех или иных марок. Даже детские журналы стали размещать на своих страницах рекламные материалы.
Большое значение рекламодатели уделяют специальным детским и молодежным акциям.

Особенности отечественной рекламы

Можно ли говорить о возможности некоей специфической отечественной психологической традиции в рекламе?
Объективно страны СНГ развиваются в уникальных условиях: таким глобальным специфическим фактором является, в частности, переход от многолетней плановой экономики и авторитарной системы управления к рыночной, демократической.
Меняется (насыщается, а по некоторым позициям постепенно перенасыщается) отечественный рынок: возникает потребность в новых психологических идеях, основанных не только на здравом смысле, но и на объективных научных данных; прикладное экспериментирование, опытом в применении которого располагает отечественная психология, в этом случае дает наиболее точную и глубокую информацию.
Меняется рекламодатель: он начинает понимать, что главная задача эффективного производства должна состоять в удовлетворении потребностей людей.
Меняется рекламист: интенсивно распространяются (прежде всего, благодаря широкой сети учебных центров и многочисленной учебной литературы) маркетинговые идеи, которые заставляют многих рекламистов пересматривать свои взгляды на психологию потребителя; профессионалы все чаще прислушиваются к психологам-экспериментаторам, отказываясь рассматривать отечественных потребителей как податливый материал для психологического манипулирования.

Серия сообщений "профессия-художник":
Часть 1 - Об этнографии и не только
Часть 2 - профессия: художник
...
Часть 13 - коллажи
Часть 14 - Французская кухня
Часть 15 - реклама и инстинкты
Часть 16 - БЫТРЕКЛАМА часть 1
Часть 17 - БЫТРЕКЛАМА часть 2
...
Часть 27 - Доброе..
Часть 28 - Михаил Шемякин об "искусстве" Херста
Часть 29 - Делюсь впечатлениями

Серия сообщений "исследование":
Часть 1 - профессия: художник
Часть 2 - профессия- художник
Часть 3 - опыт работы в карикатуре
Часть 4 - реклама и инстинкты
Часть 5 - Сюнга- весенние картинки, или эротика по-японски.
Часть 6 - Сцены терзания
...
Часть 8 - А вы как думаете?
Часть 9 - Опять про джед. Меня заклинило.
Часть 10 - Два Ноя