Совсем недавно многие читатели стали свидетелями очередного скандала между топ-менеджером и клиента в сети. Почему? На этот вопрос есть простой ответ. Негативная информация распространяется по сети почти в 40 раз быстрее и постится с удовольствием. Такие посты очень популярны с точки зрения развязывания дискуссий, собирают много лайков… в прочем, “торговля жареным” всегда была очень выгодной.

Поэтому любой подобный публичный конфликт, развернувшийся в сети, становится подобен вирусному ролику. Когда-нибудь про него обязательно забудут, но сейчас “плохо” станет всем. Не только самому объекту скандала. В комментариях вспомнят все бизнесы, что столкнули клиентов с похожими ситуациями. Правдивыми они были или нет.

Конечно, самое простое — это не реагировать публично, а перейти в формат личной беседы, решив проблему. Ведь мы прекрасно знаем, что самые лояльные покупатели — это те, кто прошел через конфликт во взаимоотношениях с поставщиком и был удовлетворён решением.
Но часто решение мы подменяем объяснением или оправданием, на которое тратится время и деньги компании, но которое не несёт никакой ценности для потребителя. А порой, мы просто переходим (как в примере выше) к агрессивным действиям.

Иногда они кажутся совершенно оправданными, а иногда ведут к драматическим для бизнеса последствиям. Не финансовым, скорее. Репутационным. Но разбирать какие и как сказываются — смысла нет, больно много зависит от конкретики. Интересен же больше вопрос системный: кому и когда можно, а кому – нельзя.

Ответ на него достаточно прост и связан с двумя ключевыми факторами: непосредственно с образом компании и её лидера, которые выстроены на рынке (а) и публичностью компании (б), которая определяется частотой коммуникации, не носящей рекламный характер. Т.е. те самые прозрачность и открытость, да.

Итак:
Если компания постоянно рассказывает о себе, своих процессах, проблемах, достижениях; если компанию возглавляет харизматичный лидер, не придерживающийся формального языка — подобные выпады в сторону потребителя могут быть оправданы, но лишь в той ситуации, которая однозначно выглядит как попытка шантажа. Если компания закрыта, а лидер не публичен — она должна молчать.

Всё. Других вариантов нет.


Но хоть вариантов нет, а хайп вокруг негативных отзывов — есть. И он наносит репутационный ущерб. Можно это не признавать, а можно соглашаться — но это проявление “власти потребителей”, одной из конкурентных сил в соответствии с концепцией Майкла Портера, которые воздействуют на компанию. И это та сила, которая совершенно непривычна для бизнеса. И в большинстве случаев российский бизнес к такому не готов. Но это исправимо.

Для того, чтобы подобная ситуация, даже в случае, если покупатель не прав на 100%, не имела драматических последствий, она должна стать “одной из”. Это хорошо для себя усвоили рестораны и отели, которые активно просят написать отзыв о себе. Им важно иметь много отзывов для того, чтобы будущие гости составили себе четкое представление.

Конечно, формы подобных взаимоотношений часто приобретают синтетический вид благодаря услугам по написанию отзывов. Но это проигрышная ситуация: гости, зашедшие написать хороший отзыв уйдут, увидев заказные записи (которые прекрасно читаются), а те, кто захотел разместить негативный отзыв — выразят свои мысли в крайней форме. Поэтому подобную практику мы не рассматриваем.
Но если говорить об органическом росте отзывов — то гости, которым действительно понравилось, начинаю намеренно ставить высокие оценки, чтобы помочь будущим потребителям получить полную картину. Подобное единение бизнеса с потребителями — это очень важный момент. Запомним его.

Вторая часть рецепта — это работа изнутри. Та, которая планомерная, системная и работает как маховик. Это рассказ о себе и о компании, “постоянная публичность” даже тогда, когда тебя никто не читает. Потому как это важно для компании. Важно создать информационный массив вокруг себя. В нашем контексте — подготовиться к потребительской атаке.

В массовом сегменте и у крупного игрока она произойдет обязательно. Но важна не она сама, а её условный процент, доля в общем объёме коммуникаций. Когда вы на протяжении пяти лет показываете, как с любовью и вниманием шьёте сапоги в центре Москвы, обвинение в недоброкачественности изделия будет восприниматься как случайность, ошибка и брак. Признать и исправить — это нормально. Еще и выложить фото с довольным экстремистом и рассказать, где была ошибка и как вы её исправили. Сложно это? Нет. Но это системная работа, которая направлена вовсе не на конкретную жалобу, а вообще на рынок. На коммуникацию с потребителями, которые так активно репостят скандальные темы.

А теперь вспомним про единение с потребителями. Я знаю бизнес, где на критику откликается сам владелец, а потом еще комментариями завалят его довольные клиенты. И моё отношение совершенно не важно, важно то, что “единение” — налажено. И не компания, а потребители начинают защищать компанию от нападок потребителя–экстремиста.

Как этого добиваться? Для лидера бизнеса самое простое — это говорить. И писать. Публично, своими словами. Тогда его реакция не будет воспринята в штыки. Если лидер обладает взрывным характером, что часто встречается, то его первые действия не будут интерпретированы жестоко. Потому как мы хорошо знаем…

Но это деталь. Основное — это четкая и понятная работа, формализующая в том числе и подобные действия. И это вовсе не “скрипты” или “методы работы с возражениями” — это всё синтетические инструменты, которым легко учить, но которые действуют лишь на дебилов, простите. (Я имею в виду сотрудников, их использующих — но откуда вы их взяли?). Я имею в виду осознанную и неформализованную, искреннюю реакцию, которая становится отличительной чертой компании.

А это уже то, что в брендинге называется “интегрированными инструментами”, позволяющими ухватить и донести суть, совесть и дух бизнеса до каждого из сотрудников. Да, это тот самый набор из философии, видения, миссии и ценностей, который входит в состав любого бренд-бука. Но это лишь формальная часть. А ведь есть механизмы, которые помогают просто сменить образ мышления благодаря четкому пониманию, как всё это “бла-бла-бла” отражается на бизнесе. И какова будет цена конфликта с потребителем.

Ведь в конечном итоге нам важно, чтобы от потребительского экстремизма проиграл экстремист, а мы остались в выигрыше. И это возможно. Часто компании после подобных скандалов идут в рост. Потому как клиент не прав, а компания — поступила правильно. И узнали об этом через негативые посты, которые распространяются куда быстрее, о чём я писал выше.

Только вот маховик этот надо раскручивать заранее — работа с мышлением и бизнес-логикой всегда длится годами. Хотя главное, конечно, это начать: разобраться в себе и понять, каким мне хотелось бы выглядеть в глазах потребителей. Ответить на простой вопрос — “кто мы для них?”. Но сделать это так, чтобы потребитель закивал головой, когда вы озвучите ответ. И внешний клиент, и внутренний.

https://slavinsky.livejournal.com/445908.html

Наиболее часто иррациональное поведение проявляется при необходимости осуществить расчёты. Тот выбор, где мы пользуемся "мыслительной" мотивацией в противовес "эмоциональной", всегда является крайне неуместным.

Например, всегда неприятно считать реальную стоимость владения автомобилем. А то, что ваши ежемесячные расходы в среднем превышают выплаты по кредиту в 2,5 раза (нехитрый расчет это покажет) – это та правда, которую лучше прятать с глаз долой. И мы с этим успешно справляемся. При этом, как вы понимаете, от того, что мы не сравниваем, кошелёк никак не выигрывает.

https://slavinsky.livejournal.com/445613.html

https://slavinsky.livejournal.com/445307.html

Занимаясь проектами, связанными с созданием рыночного предложения, часто текущее решение появляется сразу. Но что дальше? Именно с этим вопросом связаны все проблемы создания новых продуктов и формализации концепции позиционирования. Сегодня с рынком разобраться просто, в особенности если ты инновационный стартап. Но что будет завтра?

Анализ того, как будут в дальнейшем мигрировать ценности — никогда не был задачей брендингового агентства. Но именно он кажется мне основополагающим с точки зрения формирования бренда, но изнутри, а не снаружи компании.

Всё очень просто. Используя любой из разнообразных инструментов вы создаёте новый продукт или ценностное предложение. Для сегодняшнего рынка в условиях сегодняшней конкурентной среды, культуры потребления, специфике спроса. Это отвечает тактической задаче и свойственно для бизнеса с коротким горизонтом планирования. Т.е. услуга — востребована. Так же, как и её брендинговая упаковка. Но что дальше?

В условиях нестабильного рынка продуктовые предложения очень быстро меняются (отсюда и сложности практического применения изящных, но ресурсоёмких инструментов), и копирование присутствует. Оно так же требует отдельного анализа и выстраивания соразмерных барьеров. Т.е. ваше нововведение, с которым вы хотите покорить рынок в коротком горизонте станет общедоступной ценностью: сначала из вашей уникальной превратится в дополнительную, а потом и в базовую. Вопрос лишь, с какой скоростью.


Миграция ценностей — это постоянно присутствующий на рынке процесс, который перемолол уже сотни бизнесов. Примеры найти не составит труда, особенно сейчас, когда трансформируются (или исчезают) целые отрасли. Тем не менее, зная об этом, мы никак не защищаемся от подобных рисков, предпочитая проектный подход к решению тактической задачи: разработали продукт, разработали бренд, при необходимости повторили.

Но суть такова, что для успешного конкурирования и построения бренда необходимо процесс миграции сделать если не управляемым, то как минимум измеряемым и контролируемым. Сделав его одним из элементов собственного процесса, можете называть его “процессом развития” или “процессом построения бренда” или даже “стратегирования и трансформации”. Важна суть, а не определение.

А суть в том, что (повторюсь) проектные задачи необходимо превращать в процессные. Учитывая скорость миграции создавать процессы создания новых продуктов, процессы развития собственного бренда. Т.е. создавать собственную уникальную технологию разработки, именуемую всем известными R&D. Конечно, на основе сформулированного фокуса. Т.е. не хватаясь за тренды, а вычленяя из них только те, которые способны спровоцировать ускорение миграционных процессов внутри вашего рынка. Те, что делают ваш продукт доступнее. Те, что формируют потребительские привычки. Те, которые будут использовать уставшие от вашего предложения потребители.

Но чтобы их смоделировать, создать правдоподобные сценарии и попробовать сформировать из них технологию — надо как минимум изначально попробовать предположить что будет не завтра, а послезавтра. Когда у ваших конкурентов будут ровно те же преимущества, что и сейчас. Как минимум.

Это простое на вид упражнение требует сноровки и порой вгоняет в ступор даже несмотря на то, что мы пытаемся делать такие предположения уже очень давно. Но при всей сложности и ресурсоёмкости оно очень сильно влияет на оценку и текущего продукта, и необходимого масштаба его изменений. Проактивно, а не под влиянием конкурентной среды.
Но сама задача, повторюсь, весьма бесхитростная. Необходимо просто проанализировать скорость изменения рынка и понять, какое следующее ваше предложение позволит сохранить свои рыночные позиции. Повторив его несколько раз вероятнее всего вы получите то, что называется видением. Создав его становится ясным, как развивать свой продукт, создавая не раз за разом ценностные предложения, и сформировав процесс постоянного обновления, R&D с четким фокусом.

https://slavinsky.livejournal.com/445177.html

Огромное количество обучающих программ, стартап-конференций и семинаров посвящены тому, как увеличить ваш доход. "Бизнес-молодость" обещает заработки "чистыми", кто-то кричит о миллионе через год, а модное целеполагание подразумевает достижение к концу года показателя - один миллион рублей. Согласен, в этой цифре есть своя магия.

Правда, потом выясняется, что сумма не такая и большая, и потратить её не составляет никакого труда. Даже не хватает. И мы начинаем осознавать, что миллиона мало. И ставим следующую цель. Например, десять. И так далее. Проблема лишь одна. И заключается она в том, что для собственного блага мы выбрали неправильную метрику.

Подобная подмена понятий очень выгодна тем, кто рассказывает как заработать. И на неё отлично покупаются несмышлёные начинающие предприниматели и даже вполне себе действующие. Но вот что здесь важно осознавать: вам продают доступ к моментному состоянию (обладанию миллионом), а не регулярному доходу. Почему? Потому как большинство инструментов, дающих быстрый результат, не рассчитано на долгосрочное применение. Выжатый как лимон потребитель больше к вам не вернётся. Но вы свой миллион получите. Один раз. А надо бы – каждый месяц.

Проблема противостояния "доход-благосостояние" в коротком горизонте планирования. Жизнь здесь и сейчас подразумевает, что проблемы решаются по мере их поступления. Такой путь никогда не приводит к формированию финансового богатства, потому как основан не на накоплении (сбережении), а на спонтанных тратах. Т.к. ваши доходы в будущем считаются непредсказуемыми из-за вашего поведения в настоящем.

Но как только от "дохода" мы переходим к "благосостоянию" и оперированию этим термином – ситуация меняется. Ведь живя в деловом vuca-мире (из предыдущего поста) мы хотим оставаться в spod-мире на уровне личностном. Там где доходы гарантированы, расходы предсказуемы и распланированы. Но благосостояние подразумевает не только финансовую подушку и постоянные доходы (слово во множественном числе, заметьте). Это материальные, социальные и даже духовные блага. И чтобы начать получать их, необходимо существенно расширить свой горизонт планирования.

После смены парадигмы начинаешь расценивать действия бизнес-тренеров в совершенно ином свете. Вздрюченные продажи и хитрые ходы по введению клиентов в замешательство уступают место построению долгосрочных отношений, где вы не стремитесь максимизировать мгновенную прибыль, а стремитесь её стабилизировать в долгосрочном периоде. А в таком ключе рушатся практически все обещания "образованцев" от маркетинга и продаж.

Хотя всё, что для этого требуется – заменить одно слово другим.

https://slavinsky.livejournal.com/444862.html

https://slavinsky.livejournal.com/444494.html

Нетерпеливость – это атрибут бедности. Об этом много написано и очень давно. А уж с точки зрения экономического поведения все точки над i расставлены 80 лет назад. И объяснений этому факту дано достаточно.

Рационализм, планирование, системность – атрибуты взрослого и "обеспеченного" поведения, что справедливо и для личности, и для общества, и для бизнеса.

Что полезного в этом знании? То, что "мгновенный результат" это ценность и атрибут, значение которых тем важнее, чем ниже уровень доходов вашей аудитории. При этом часто мы совершаем типичную ошибку: безусловную для нижних сегментов ценность "за час или бесплатно", "доставим завтра" и "всё в наличии" мы выставляем как значимую сервисную составляющую в сегментах высших. Т.е. там, где полезность дисконтируется в куда меньших размерах.

https://slavinsky.livejournal.com/444204.html

“Ничего личного, просто бизнес”. Кажется, что уже самый ленивый оспорил эту фразу. Но всё ли так очевидно?

Идеология собственника, пронизывающая насквозь весь бизнес, совместный личностный рост, глубокие взаимопроникающие отношения, создающие стратегически безупречные альянсы…

Еще я хорошо помню, как директор одной из телекоммуникационных компаний рассказывал о том, что они выстраивают “роман с потребителем”. На полном серьёзе. Я даже допустил на мгновение, что он сам верит в ту чушь, которую несёт со сцены…

Стремление к любви и гармонии, увенчанное цитатой “если вы найдете работу себе по душе, то вы не будете работать ни часа в своей жизни”(за авторство от Конфуция до Черчилля) стало новой бизнес–мантрой. И заодно нашло своё отображение в ценностном подходе, миссиях и философиях бизнеса, от чтения которых скулы сводит до бирюзовости…

Возможно, от меня это прозвучит неожиданно, но давайте не будем забывать про деньги. Про то что вы зарабатываете деньги, про то, что люди платят вам деньги. И про то, что не надо из рыночных отношений делать дружеские. Ведь они в конце концов выступают серьёзным ограничителем в принятии решений, которые ведут к финансовым и репутационным потерям в конце концов.

Дружить с клиентами и контрагентами опасно. Иметь приятные деловые отношения, может порой выходящие за рамки формальных — да. Относиться с должным пониманием в критических ситуациях – да. Доверять — да. Становиться кластером закадычных друзей — нет. Даже несмотря на то, что это на первый взгляд укрепляет: коллектив, связи и т.д. и т.п.

Важный нюанс этой опасности — это смешение личного и делового. Это иллюзия, которой питаются люди, которые вынуждены работать круглосуточно. Иллюзия, которая тоже опасна. Которая выливается в то, что вы незаметно для себя начинаете требовать от других такого же отношения: когда у вас есть жизнь и она целиком принадлежит работе. А далее — разочарование в контрагентах и сотрудниках, работа на износ, снижение её качества и все вытекающие…

Еще одно зло — это самостоятельная попытка залезть во внутренний мир чужого человека, руководствуясь деловыми мотивами. Клиента, контрагента и т.п. Эта попытка почти всегда неочевидна — тема с деловой переходит на “общую”. Начинаясь с погоды она должна на погоде и остановиться. Ведь от того что вы прекрасный человек, добрый христианин, ответственный налогоплательщик — лучше или хуже работа сделана не будет. Но чем глубже отношения, тем снисходительнее: “хорошему человеку” не грех простить одно, другое или третье. “Ведь с ним так приятно общаться”.

(Вот на этом “с ним так приятно общаться” кормится огромное количество маркетинговых мошенников, красиво разговаривающих ни о чём, собирающих залы на конференциях и активно гуляющих по стране с семинарами. Они и стратегию напишут, и продажи поправят, и с личностным ростом помогут.)

А начинается всё с банального и понятного желания узнать человека получше. Не по делам, а вот так, по-свойски. Но зачем? Ведь ваши отношения сугубо деловые. Разве не так? Или к решению задачи вы еще хотели бы “пообщаться с умным человеком”? Это тоже искреннее и понятное желание, но лучше всего их разделять и очень чётко.

Это не жадность или попытка сэкономить время. Ведь любое общение формирует ожидания. И чем глубже ваше общение, тем больше ожидания. От вашего бизнеса, ожидания от которого перемешиваются с ожиданиями от вас лично. А потом вдруг оказывается, что из-за дружеских отношений можно сделать работу чуть хуже и попросить чуть дороже. Или заплатить чуть позже, а может “по-дружески” чуть меньше. И я не говорю о каком-то откровенном мошенничестве, я об отношениях без каких-либо злых намерений.

Да, традиционно, еще со времён корпоративной сауны и бизнес–пьянства, мы пытаемся установить отношения с партнёрами через формирование личных отношений. Это защитный механизм того времени, когда на рынке нельзя было доверить не только устным обещаниям, но и договорам. Нормой считалось “кинуть” партнёра, что сложно представить себе в какой-либо другой бизнес–среде. Без репутации, без доверия, без юридической защиты оставалось лишь одно — строить бизнес на персоналиях и изучать партнёров с ног до головы в прямом смысле.

Но эти лихие времена отступают (пусть сейчас наблюдается и очередная волна), а открытость бизнеса и честность его ведения гарантируют уже не юридические институты или блокчейн, а прозрачность и информационная открытость в социальных сетях. Вполне возможно, что этого уже достаточно, чтобы не лезть глубоко внутрь каждого контрагента.

Но где та грань между эмпатией и формализмом, между личной жизнью и пониманием мотивации в принятии деловых решений? Она субъективна. Её сложно нащупать, но наверное этим и определяется искусство деловых переговоров и тонкости выбора тех, с кем работать.

https://slavinsky.livejournal.com/443953.html

Её очень просто диагностировать: жизнь бизнеса вы начинаете искусственно поддерживать через стимулирование продаж.

Не зря большинство тренеров, менторов, спикеров и коучей, завязанных на любые виды продаж выходят из тьмы в смутные времена, когда рынки полны неопределенности, а лидеры в один момент превращаются в аутсайдеров, уступая свои позиции новым игрокам.

Всё логично — бизнесы умирают и их пытаются реанимировать. Иногда это получается, но иногда безжизненный уже бизнес поддерживается благодаря системам искусственного жизнеобеспечения. В большинстве случаев они известны: набор из CRM-системы, воронки продаж, оптимизации закупок и агрессивного маркетинга. Что общего между всеми этими системами? Это сердце, почки, легкие… всё что угодно, но не мозг бизнеса. Не то место, простите, которое определяет степень адекватности вашего предложения. И явно не то, которым сомневаются в его уместности. Донорство в виде инвестиций тоже спасает бизнес-организм, но опять же, давайте определимся с тем, что значит это спасение.

Мы очень часто путаем две вещи: полное восстановление, реабилитацию после кризиса и… кому. Т.е. когда всё работает. Всё, кроме базиса самого бизнеса — анализа миграции и генерации новых ценностных предложений. “Мозг бизнеса” — меняет процессы и продукты. Это “инновации и маркетинг” о которых писал Друкер. Когда мозг выключен, тогда инновации сужаются до поиска новых каналов сбыта и оптимизации (что если с торта убрать вишенку…), а маркетинг до сбытового (… и продавать два по цене одного..) и агрессивного (…не слезая даже с проходивших мимо). Т.е. качаем мышцы. Вот только есть ли в этом смысл?

Говорят, у индейцев была очень хорошая поговорка: “если лошадь сдохла – слезь”. Но для того, чтобы понять, что ваша рабочая лошадка уже совершила переход в мир иной, надо как минимум найти силы проанализировать ситуацию снаружи, out of the box. Или попросить кого-нибудь. Но как сделать то и другое, когда мыслительный аппарат бизнеса уже затих, а мы пытаемся реанимировать лишь некоторые функции?

“Всё нормально!” — кричат адепты воронок и поклонники худших черт характера Меркурия — “вы прекрасно выглядите, здесь просто свет такой!”. И ваше тело дёргается под воздействием хитрых приёмов увеличения прибыли или вообще бесплатного маркетинга — эти всплески мышечной активности (продаж) мы принимаем за признаки жизни, т.е. роста. И радуемся. Но лишь сейчас. Потому как процесс уже давно идёт и он необратим.

А первым звоночком был тот факт, когда вы обратились за консультацией не к тому, кто занимается инновациями с целью улучшить своё предложение, а к тому, кто обещает рост продаж и прибыли, оставляя всё как есть. Не прозвенел ли он для вас?

https://slavinsky.livejournal.com/443768.html

Со стратегической точки зрения один из инструментов манипуляции рынком - это озвучивание собственных намерений. Мы на это обращаем мало внимания, а ведь форма "компания собирается", "планирует", "думает о..." – это поводы для пристального анализа. Но часто направленного вовсе не на формирование понимания планов развития бизнеса конкурентов. Это маркер анализа текущего состояния бизнеса, говорящего о планах и идеях.

По выпущенным релизам с планами и идеями можно оценить и текущее состояние бизнеса и его положение в краткосрочной перспективе. Ведь задача PR - как напугать конкурентов, так и успокоить инвесторов. Поэтому активность стоит оценивать с разных сторон: быть может быть компания вовсе не нападает, а защищается.

https://slavinsky.livejournal.com/443624.html

• Ср, 14:47: I just published “Транзакционная полезность действий ‘на будущее’” https://t.co/jBasqYfkJS
• Ср, 14:49: Транзакционная полезность действий “на будущее” https://t.co/tdQowSYBDt

https://slavinsky.livejournal.com/443188.html

https://slavinsky.livejournal.com/442370.html

https://slavinsky.livejournal.com/442279.html

https://slavinsky.livejournal.com/441962.html

https://slavinsky.livejournal.com/441693.html

https://slavinsky.livejournal.com/441582.html

https://slavinsky.livejournal.com/441283.html

https://slavinsky.livejournal.com/440997.html

https://slavinsky.livejournal.com/440776.html

https://slavinsky.livejournal.com/440387.html