На бутылочках, которые попадались на пути Алисы в Стране чудес, было, как известно, написано «Выпей меня». Однако если кто-то из нас думает, что на бутылочках, которые обычно попадаются на нашем пути, написано что-то другое — «Экологически чистая минеральная вода», или какое-нибудь «Светло-крепкое», или “AOC”, или пусть даже «Бальзам от всех болезней»,— то глубоко заблуждается. Сквозь все эти надписи проступает все то же магическое и неотразимое «Выпей меня».

И мы пьем. А на сумочках, «мерседесах», мобильных телефонах и прочих сладких пирожках невидимо, но соблазнительно написано «Съешь меня». И мы едим. Во времена Алисы это было еще в новинку. Если бы не надпись, Алиса, может быть, к бутылке и не прикоснулась бы — привычка к мгновенному потреблению вне зависимости от голода и жажды тогда еще не выработалась. В XIX веке рекламы в таких масштабах еще не существовало. Предметы еще не были покрыты той глянцевой коркой хвастовства, которая часто исчерпывает их содержание сегодня; бывают такие орехи — красивые снаружи и пустые внутри. Сегодня не соблазняющих, не кокетливых предметов практически не осталось, разве что гвозди на строительном рынке, что продаются на развес. Даже на бутылке с ядом сейчас, должно быть, пишется крупными буквами — «Лучший в мире яд».

Поэтому появился новый феномен — интегрированная в сам предмет антиреклама, саботаж рекламного слогана. Некий странный момент самоотрицания. Так, даже в устной радиорекламе теперь диктор скороговоркой выпаливает: «Есть-противопоказания-рекомендуется-посоветоваться-с-врачом».

В принципе, это правильно. Можно было бы пойти и дальше — на ценнике каждого предмета, ну хоть мини-юбки, например, стоило бы писать: «Есть противопоказания, рекомендуется посоветоваться хоть с кем-нибудь». На Западе только что была высказана идея, что для дорогих покупок стоит ввести обязательный срок на размышление (как в ССС— было при заключении брака), поскольку доказано, что мания шопинга является такой же зависимостью, как и алкоголизм. В развитие этой идеи люди могут в конце концов издать закон, что слишком дорогие товары (по определению вредные, как водка) вообще должны снизить свою привлекательность, стать скромнее на вид. Это будет интересный поворот.

 

Но пока место саботажа рекламы — на бумажке с инструкцией. Такие инструкции теперь прилагаются ко всему, включая йогурты. И мелким шрифтом там всегда написано некое «но». Не курить (не вообще, а ту самую вещь, которую вы только что купили). Не пить за рулем. Не есть при повышенном давлении. Вообще не употреблять внутрь (на жидкости для мытья посуды). Не кидать в воду в работающем состоянии (на фене). Не совать пальцы в щели (на шкафу). Не садиться (на принтере). Не ронять (на электрической лампочке). Не облизывать (на стике клея). Эффект лифтинга только косметический, и ничего другого не обещаем. Лекарством не является. Изображением реальной жизни не является. Не надеяться, что поможет, что не лопнет в мороз, не рухнет под весом четырех человек, что не сядет, не полиняет, что принесет счастье. В основном это характерно для товаров, выпущенных в США. Там не столько пишут, что товар может, сколько то, чего он не может и чем может оказаться вреден. Когда у нас их инструкции переводят, то рутинное «не глотать» (которое там стоит на всем, что только можно проглотить, включая, кажется, даже бижутерию) обычно пропускают. Не хотят выглядеть идиотами. Захотят — как только у нас будет удовлетворен хоть один судебный иск насчет проглатывания чего бы то ни было неподходящего. Ведь, разумеется, все предупреждения насчет вреда продиктованы не заботой о нашем здоровье, а желанием обезопасить себя от суда. Известна история про иск к «Макдоналдсу» за то, что кофе в стаканчике оказался горячим. Истица утверждала, что ее об этом не предупредили (она выиграла процесс). Но подобных историй тысячи — и корпорации занялись словесной самообороной.

В результате потребитель постепенно привык следовать инструкции. «У тебя уже слюна капает, а ты все читаешь» — как выразился один из них. Сегодняшний покупатель бывает обижен, если его не предупреждают, что слабительного, например, не стоит принимать пять таблеток сразу, а на молоке не написано «Не пить после огурцов». Даже странно, что ни на одной бутылке, например, не стоит указание «Не бить друг друга по голове». «А где побочные явления?» — спрашивает потребитель. Он привык, что все разжевано, что мир прекрасен и предсказуем, что насчет всех возможных неприятностей ему скажут заранее. Не пить, не глотать, не включать в незаземленную розетку, не прислонять к стене в незакрепленном виде — заповеди новой потребительской религии, гарантирующие нам безопасность и процветание.

Наверное, когда подобные примечания к товарам вводили, думали вернуть людей к реальной жизни. Это была такая вылазка здравого смысла в мир мечты. Но получился мир еще более сказочный — в котором в нужный момент всегда найдется ласковый голос, который напомнит: "Не пей полироль, Иванушка, есть риск не дожить до суда".