Реклама исторически служила инструментом цивилизации
Реклама давно уже стала фактором культурной, политической и экономической жизни общества. Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, реклама способствовала развитию общества. Она всегда была одним из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров, и в этом качестве выступает не только как «двигатель торговли», но и как своеобразный «двигатель прогресса».
По мере своего развития реклама становится культурным фактором и наряду с другими чертами объективного порядка — языком, историей, религией, обычаями — формирует общее понимание цивилизационного подхода к истории развития человеческого общества, согласно которому, по определению, цивилизация представляет собой культурную общность наивысшего порядка, самый широкий уровень культурной идентичности людей. Реклама является средством коммуникации. Опираясь на культурные и цивилизационные критерии, она оказывает влияние на развитие общественных связей.
Все знают или думают, что знают, что такое реклама. В отечественной и зарубежной литературе встречается великое множество определений, авторами которых являются как исследователи-ученые, так и знаменитые рекламисты. Современные определения рекламы мы находим в рекламных законодательствах разных стран, в Международном кодексе рекламной деятельности. Одни из них носят научный характер, другие представляют собой в большей мере эмоциональный, индивидуальный взгляд или отношение к рекламе. Вторые не менее интересны, поскольку являются результатом деятельности и творчества общепризнанных в мире рекламы авторитетов, рекламных гуру, олицетворяющих собой историю рекламы и современную рекламную деятельность в целом. О многообразии отношения к рекламе и, соответственно, определений рекламы можно судить, проанализировав многочисленные примеры. «Реклама — это бизнес. Вот уже сто лет он непрерывно растет, расцветает и расширяется. И, тем не менее, налицо странный и поразительный факт: до сих пор не существует ни одной общеэкономической теории, объясняющей чем и как занимается реклама. Экономисты относятся к рекламе с подозрением» , — пишет один из корифеев рекламы, основатель теории уникального торгового предложения Россер Ривс. Альберт Ласкер, по праву признанный отцом современной американской рекламы, во времена деятельности которого пресса была основным источником рекламной информации, считал, что реклама — это торговля в печатном виде. Французский социолог Жан Бодрийар определил ее как «оригинальную материальную и духовную культуру общества, несущую аромат самой эпохи. Это не логика тезиса и доказательства, а логика легенды и вовлеченности в нее» . Филипп Котлер, признанный теоретик и практик современного маркетинга, выделяется более рациональным подходом к оценке рекламы. С его точки зрения, «грамотная реклама отнюдь не производное вдохновения художника или дизайнера, она скорее всего результат четко просчитанного замысла, в основе которого лежат точно зафиксированные маркетинговые ориентации и особенности позиционирования данного товара на потребительском рынке. Реклама сама по себе. В отрыве от концепции продвижения товара на рынок — полная бессмыслица. Рекламу нельзя придумать — она выводится из маркетинговой политики фирмы. Если же таковой нет, то и рекламная кампания окажется неэффективной».
Можно рассматривать рекламу как бизнес, как форму коммуникации, как вид искусства. В каких-то частных целях (научных, политических, экономических, социальных, личных и иных) ее можно сколь угодно делить на различные сферы деятельности, непосредственно связанные с рекламой. Но как свойственный человеческому сообществу феномен, она все же носит уникальный характер, и отдельные ее аспекты в совокупности являются неотъемлемой частью культуры.
Реклама по мере своего формирования воспринимала и отражала особенности культуры в разные периоды истории характерные черты своего времени, принимая при этом все новые и новые формы и свойственные ей функции.
