В последнее время часто приходится слышать от потенциальных клиентов: «мы уже пробовали Яндекс.Директ, но убедились, что для нас он неэффективен» или «мы раньше размещались в Директе, но теперь стало слишком дорого». После более подробных расспросов о том, кто и как вел рекламную кампанию, становится понятно, что причина малой эффективности не в Директе, а в неграмотном ведении кампании и большом количестве допущенных ошибок.
В результате многочисленных объяснений зависимости результативности контекстной рекламы от того, кто ведет рекламную кампанию и появилась идея написать эту статью.
Казалось бы, все очень просто
Достаточно зайти на direct.yandex.ru и прочитать, как просто запустить рекламу «от 30 копеек за клиента». Для запуска рекламной кампании нужно выполнить всего три действия:
1. Придумать текст объявления для контекстных показов;
2. Подобрать ключевые слова, при запросе которых пользователи увидят ваше объявление;
3. Назначить свою цену за клик, которая определит позицию вашего объявления среди конкурентов.
Казалось бы, все очень просто. Но в действительности уже давно и практически по всем коммерческим поисковым запросам в Директе размещаются ваши конкуренты. И они совершенно не заинтересованы в том, чтобы вы получили клиентов, за которых борются они сами. Появление нового рекламодателя приводит к активным действиям других рекламодателей, стремящихся сохранить свои позиции. Высокая конкуренция приводит к росту стоимости каждого посетителя, пришедшего на ваш сайт. В итоге у многих рекламодателей бюджет от месяца к месяцу растет, а количество звонков с сайта падает. Время, когда можно было самим легко и просто вести рекламу через Директ, давно прошло.
Для эффективной рекламной кампании нужен исполнитель, который будет решать намного больше вопросов. К наиболее важным из них можно отнеси:
1. Выбор стратегии конкуренции;
2. Подбор слов и словосочетаний с учетом спроса и конкуренции;
3. Составление рекламных объявлений;
4. Оптимизация сайта под контекстную рекламу;
5. Мониторинг изменений ставок конкурентов и расхода бюджета;
6. Оперативное управление рекламной кампанией;
7. Анализ поведения посетителей на сайте;
8. Организация сбора и обработки статистики звонков с сайта;
9. Работа по повышению конверсии (процента обращений с сайта);
10. Анализ промежуточных результатов рекламной кампании и корректировка действий.
Можно много писать о важности каждого из этих пунктов, но я ограничусь лишь парой примеров:
По запросу «утилизация шин» в Яндексе мы видим рекламные объявления компаний, продающих шины и не имеющих отношения к их утилизации. А по запросу «фитинги rehau» видим рекламные объявления, предлагающие пластиковые окна. Очень часто по высококонкурентным тематикам, в которых стоимость каждого посетителя значительна, можно встретить массу примеров нерационального показа объявлений.
В некоторых тематиках стоимость посетителя ближе к концу рабочего дня снижается, так как часть рекламодателей отключают свою рекламу после расхода дневного бюджета. Поэтому иногда выгоднее размещать больше рекламы после 15-16 часов. Но не всегда. Важно учитывать и специфику компании, для которой ведётся реклама. Например, один из наших клиентов, продающий строительные материалы, после анализа отработки звонков с сайта узнал, что утренние (в период с 9 до 12 часов) звонки лучше отрабатываются менеджерами, а после обеда реклама работает вхолостую, так как менеджеры загружены отработкой утренних звонков. Получилось, что для этой конкретной компании лучше привлечь более дорогих посетителей в начале рабочего дня, так как именно они становятся покупателями.
Как оценивать успех рекламной кампании?
Существует целый ряд критериев, по которым обычно оценивается эффективность контекстной рекламы. В большинстве случаев это те параметры, которые легко отслеживать с помощью статистики Директа или статистики посещений сайта. К таким параметрам относятся стоимость клика (посетителя), CTR (процент переходов), посещаемость сайта.
Я бы добавил еще очень важный, но редко используемый параметр – стоимость целевого контакта. Обычно это звонок с сайта. С точки зрения привлечения клиентов в компанию, важна именно стоимость целевого контакта. Анализ большого количества рекламных кампаний показывает, что очень часто в погоне за низкой стоимостью посетителя на сайт сильно падает качество аудитории сайта, и, как следствие, стоимость целевого контакта возрастает.
К сожалению, сегодня очень мало рекламодателей анализируют эффективность контекстной рекламы по стоимости контакта. В настоящее время лишь два крупных агентства, специализирующихся на контекстной рекламе, имеют необходимые технологии и инструменты для проведения подобного анализа. А такой анализ позволяет понять, какие посетители на сайте конвертируются в позвонивших клиентов. Благодаря этому можно очень существенно увеличить эффективность вложенных в рекламу денег.
Технология сбора и обработки статистики звонков с сайта, разработанная и успешно применяемая нашей компанией, позволяет получить четкую привязку клиента, позвонившего в компанию, к информации о том, откуда он пришел на сайт и какие страницы сайта посетил. В результате появляется возможность анализа эффективности рекламы с очень большой детализацией. Например, при проведении контекстной рекламной кампании можно получить данные об эффективности каждого поискового запроса, по которому показывались объявления. Вычислить по каждому из них процент конверсии и посчитать стоимость полученных звонков. А если удаётся организовать отслеживания истории клиента от первого звонка до получения от него денег, то мы видим реальную отдачу от каждого ключевого слова, по которому показывали объявления. Например, можно увидеть по какому запросу получается ниже стоимость привлечения покупателя: «продажа телевизоров» или «телевизоры Sony». Эта технология получила название OrderStat (от английских слов «order» - заказ и «statistics» -статистика).
Такой анализ при умении правильно понять и интерпретировать результат позволяет очень существенно повысить эффективность рекламной кампании.
Кто ведёт рекламные кампании
Наш опыт показывает, что эффективность рекламной кампании очень сильно зависит от того, кто её проводит. Наиболее распространенные варианты исполнителей для проведения рекламной кампании можно разделить на следующие группы:
1. Сотрудник в компании рекламодателя
Чаще всего ведение рекламной кампании является одной из обязанностей сотрудника. Преимуществом является знание этим сотрудником специфики бизнеса компании, а также возможность выделения достаточно большого количества времени на ведение рекламы, но иногда происходят большие перерывы в отслеживании кампании. Например, по причине болезни, срочных дел по другим вопросам, входящим в должностные обязанности. Главным недостатком является очень маленький опыт работы с Директом по сравнению с теми, кто ведёт десятки или сотни рекламных кампаний. Это сильно отражается на понимании ситуации и эффективности принимаемых решений. Казалось бы, сотрудник компании старается, как никто другой, но оказывается, что он не знает очень многих тонкостей работы с Директом. Поэтому и результат у него получается недостаточно хороший.
2. Сотрудник Яндекса (тариф «Беззаботный»)
Для многих рекламодателей, не имеющих возможность самостоятельно вести рекламную кампанию, тариф «Беззаботный» является очень хорошим вариантом. Рекламодатель получает квалифицированную помощь в создании и ведении рекламной кампании непосредственно от сотрудника Яндекса. На первый взгляд может показаться, что это лучший вариант, так как доверие к сотруднику Яндекса больше, чем к представителю какого-то агентства. Но на самом деле оказывается, что из-за очень большого числа желающих пользоваться тарифом «Беззаботный», менеджеры Яндекса перегружены работой и не могут уделять много времени каждому клиенту. Но главным недостатком тарифа «Беззаботный» является то, что сотрудник Яндекса, ведущий рекламную кампанию, не окажет Вам помощь в решении таких задач как оптимизация сайта под контекстную рекламу, анализ поведения посетителей на сайте, организация сбора и анализа статистики звонков с сайта, повышение конверсии. А без этого даже пришедший на сайт посетитель может не стать вашим клиентом, так как для того, чтобы у него появился шанс им стать, ему нужно хотя бы захотеть позвонить вам. Справедливости ради стоит заметить, что менеджеры Яндекса всегда готовы дать совет по улучшению конверсии и, по словам Николая Шестакова, руководителя отдела по работе с клиентами Яндекса, достаточно большой процент клиентов готовы прислушаться к этим рекомендациям.
3. Подрядчик: частное лицо или небольшое агентство
В качестве такого подрядчика может выступать какой-то знакомый одного из сотрудников компании или, например, сотрудник компании, которая создала сайт и осуществляет его техническую поддержку. Иногда можно встретить ситуацию с «виртуальным» агентством, которое нужно лишь для того, чтобы кто-то из сотрудников отдела рекламы получил агентскую комиссию от Яндекса. Но даже если подрядчик действительно хочет обеспечить хороший результат, ему мешают две основные проблемы. Первое и самое главное - это малый опыт проведения рекламных кампаний. Статус «Коммерческого партнера» в Яндексе получает агентство, которое ведёт рекламу не менее трех клиентов и сотрудничает с Яндексом не менее трех месяцев. Естественно, что при таком количестве клиентов реальный опыт получить невозможно. Этот вариант является промежуточным между ведением рекламы самостоятельно и обращением в серьёзное профессиональное агентство. В результате такой вариант не имеет преимуществ ни того ни другого, а вот недостатков достаточно много.
Отдельно можно выделить ситуацию, когда контекстную рекламу ведет компания, специализирующаяся на поисковой оптимизации сайтов (SEO). Нередко такой компании выгодно продемонстрировать клиенту, что ее услуги по поисковой оптимизации намного результативнее, чем контекстная реклама. В результате вместо эффективного привлечения клиентов с помощью Директа компания получает красивый отчет о том, что SEO во столько-то раз лучше Директа. Некоторые такие компании даже публикуют результаты так называемых «исследований», которые должны показать клиентам, что «оптимизация всегда лучше». Но при детальном рассмотрении видно, что такие исследования показывают лишь то, что компания умеет хорошо вести поисковую оптимизацию, а в Директе качественно рекламировать еще не умеет.
Но стоит отметить, что специалисты по поисковой оптимизации всё активнее начинают заниматься контекстной рекламой, и на сегодняшний день есть несколько компаний, которые входят в число лидеров и в области поисковой оптимизации и в контекстной рекламе, успешно сочетая высокие результаты в обоих направлениях для своих клиентов. Но, увы, пока такие компании можно пересчитать по пальцам одной руки.
4. Серьёзное профессиональное агентство
Наилучшие результаты от ведения рекламной кампании в Директе можно получить, обратившись в профессиональное специализированное агентство. Первый признак, по которому можно найти такое агентство, это наличие у него статуса «Сертифицированного агентства Яндекса». В первую очередь именно высокие показатели результативности рекламных кампаний позволяют агентствам получить статус «Сертифицированного агентства». На сайте Яндекса сказано:
«Статусом Сертифицированного агентства обладают профессионалы рынка контекстной рекламы самого высокого уровня. Это те участники партнерской программы Яндекса, чьи рекламные кампании демонстрируют лучшие показатели эффективности».
Есть немало агентств, которые, несмотря на большие обороты, не могут получить статус сертифицированного агентства из-за недостаточной, по мнению Яндекса, эффективности проводимых рекламных кампаний. Но и не все сертифицированные агентства «одинаково полезны». При обращении в агентство нужно внимательно отнестись к тому, кто будет вести вашу рекламную кампанию. Быстрый рост рынка контекстной рекламы приводит к большой нехватке квалифицированных кадров. Поэтому в некоторых агентствах можно попасть на новичка. По мнению Николая Шестакова, "эффективность рекламной кампании очень сильно зависит от профессионализма менеджеров, с которыми придется столкнуться на стороне агентства или площадки".
Но в целом качество оказания услуг и уровень результата у сертифицированных агентств существенно выше, чем в других вышеперечисленных вариантах.
При выборе агентства многие сравнивают только коммерческие предложения и медиапланы. Но для того, чтобы ваша рекламная кампания была успешна, нужно выбирать не предложение, а исполнителя. Что можно ждать от тех, кто, не вникнув в задачи вашего бизнеса, предложит вам готовое шаблонное решение? Ведь одним из главных преимуществ контекстной рекламы является возможность серьёзного анализа эффективности и адаптации рекламной кампании под задачи именно вашего бизнеса. Очень часто даже для компаний, работающих в одной сфере, рекламные кампании могут заметно различаться. Не пожалейте времени на посещения офиса агентства. Это очень важно. Посмотрите на тех, кто будет вести рекламную кампанию, постарайтесь понять, насколько вам удаётся достичь взаимопонимания. Также обратите внимание и на то, что будет входить в работу агентства. Узнайте, будет ли агентство заниматься оптимизацией сайта под контекстную рекламу и проводить серьёзный анализ результативности рекламы для оптимизации вложения вашего рекламного бюджета.
Выводы
Изначально Директ позиционировался, как инструмент для самостоятельного ведения рекламных кампаний. И еще совсем недавно действительно собственными силами рекламодатели могли обеспечить себе хороший результат от рекламы. Но рост конкуренции приводит к тому, что уже сегодня по большинству тематик для достижения высоких результатов нужно привлекать к работе профессионалов, которые знают множество нюансов работы с Директом и имеют огромный опыт успешной конкуренции в борьбе за пользователей интернета. Найдите тех, кто будет помогать вам не в расходовании бюджета, а в жесткой конкурентной борьбе за ваших потенциальных клиентов. Тогда они помогут вам грамотно выстроить все этапы рекламной кампании: от планирования стратегии конкуренции до воплощения в жизнь задуманного, несмотря на ожесточенное сопротивление ваших конкурентов, которые не захотят отдать вам потенциальных клиентов. Цена даже небольших ошибок становится всё более высокой. И пусть эти ошибки совершают ваши конкуренты, пока вы эффективно привлекаете клиентов для своего бизнеса с помощью профессионалов контекстной рекламы.
Практика показывает, что при рекламе по одной и той же тематике можно получить в разы различающуюся стоимость привлеченного клиента. Тем самым за один и тот же бюджет можно получить в несколько раз больше клиентов за счет грамотного ведения всех этапов работы по контекстной рекламе. И речь идет именно о привлеченных клиентах, а не просто о посетителях сайта.
