Ральф Ф. Вильсон Пять переменных законов маркетинга
Всякая деятельность, равно как и любая наука, базируется на определенных принципах. То же самое касается и электронного маркетинга, который, несомненно, имеет собственные законы развития. Таких закономерностей, вопреки различным противоречивым мнениям, в своих исследованиях я обнаружил всего лишь пять.
Непостижимо! Эл Райз и Джек Трут накопали аж 22 закона, которые они растолковывают в своем неподъемном фолианте "22 непреложных закона маркетинга" (HarperBusiness, 1994), а что могу я сказать по этому поводу и что могу предложить? Всего лишь пять закономерностей, которые в настоящее время являются неустойчивыми, переменчивыми, гибкими и постоянно изменяющимися. Но именно они формируют сегодня "хребет" электронного маркетинга, описывая его лучше, нежели многотомные рассуждения на эту тему. Я готов в настоящей статье вкратце их описать, поделившись с Вами таким образом, полученными тяжким трудом знаниями, и когда указанные законы окончательно обретут свою форму, Вы будете первым, кто сможет ими воспользоваться. ___Поверьте мне.
Итак, речь идет о:
- законе уличного тупика;
- законе раздач и продаж;
- законе доверия;
- законе притяжения и подбрасывания;
- законе ниши.
1. Закон уличного тупика. Формулировка данного закона может быть примерно следующей: "Создать сайт в Сети INTERNET - то же, что и построить супермаркет в тупике улицы: если Вы хотите, чтобы к Вам пришли покупатели, необходима причина, по которой они будут приходить".
Слишком много раз приходится слышать: "создайте и к Вам придут". В INTERNET, как и в уличном тупике, данная формула не работает. Это общеизвестно. Непонятно только почему начинающие вебмастера снова и снова разрабатывают сайты без малейшего намека на жизнеспособный маркетинговый план. Возможно, потому что знаменитый FrontPage обещает всем и вся "профессиональность" создаваемых в нем сайтов, правда Билли? :)
Самый великолепный сайт останется мертвым, если пользователи не будут останавливаться на его страницах для того, чтобы полюбоваться им и сделать покупку. Именно в этом и заключается проблема большинства предпринимателей, которые никогда не станут миллионерами, обладая изумительными товарами и услугами, но не имея понятия о тонкостях искусства электронного маркетинга.
Итак, первый вопрос, на который Вы должны ответить сами себе прежде чем разработать и разместить собственный корпоративный сайт звучит следующим образом: как Вы собираетесь обеспечить его посещаемость? Возможно, в данном случае Ваш маркетинговый план будет выглядеть примерно так:
- два месяца усиленной баннерной рекламы для создания узнаваемой торговой марки;
- регистрация и обеспечение передовых позиций в рейтингах поисковых систем в течение первого квартала, повышение индекса цитируемости;
- обмен ссылками с отраслевыми порталами и размещение информации о сайте в их платных каталогах;
- конкурентная паблишенговая борьбе в третьем квартале за первые позиции в списках новостей,
- начало выпуска рассылки новостей, содержащей в большей степени новости отрасли и компании, нежели различную чушь рекламного характера (в четвертом квартале, здесь Вам будет необходимо начать формировать свой подписной лист).
После определения основных направлений работы и сроков ее осуществления, необходимо установить, какие из них будут осуществляться сотрудниками компании, а какие - нанятыми специалистами со стороны и прописать каждое в раскруточном бюджете. Конечно, Ваш маркетинговый план не обязательно должен соответствовать приведенной мной для примера схеме, но в любом случае необходимо предоставить пользователям Сети вескую причину, по которой они будут посещать Ваш сайт.
Большинство корпоративных сайтов, которые мне приходилось видеть, выполнены чересчур слабо с маркетинговой точки зрения. Да, они предоставляют информацию о компании, ее товарах и услугах, но я не видел абсолютно никакой надобности добавить данные сайты в "избранное" моего браузера. Какой же неповторимый контент необходимо разместить на сайте, чтобы пользователи на него возвращались? Хороший вопрос, тем более, что в создании сайта контент - это самое главное.
Обладая качественным уникальным контентом, Вам не придется, посылая письма владельцам других сайтов с предложением об обмене ссылками, умолять их: "Разместите ссылку на наш сайт, ведь мы лучшие!" Это бесполезно. Гораздо весомее будет утверждение "Вам выгодно поставить ссылку на наш сайт, потому что мы способны удовлетворить любые нужды покупателей". Предлагая оферту публичного договора, Вы автоматически попадаете в сводки новостей, на Вас начинают обращать внимание торговые издания как электронные, так и традиционные, что автоматически приводит к росту траффика. Обеспечьте посетителям причину, по которой они должны приходить к Вам и возвращаться к Вам, и они сделают все, что Вы скажете.
2. Закон раздач и продаж. Одним из важнейших элементов INTERNET-культуры является раздача бесплатных подарков. Закон раздач и продаж звучит следующим образом: "Привлекайте посетителей на Ваш сайт бесплатными подарками, а затем попытайтесь продать что-нибудь тем, кто к Вам придет".
Лучше всего данный сценарий осуществляется электронными представителями спортивной торговли с их общеизвестным предложением "Бесплатный шарф в подарок первым 50 пользователям, посетившим нашу ежегодную однодневную лыжную ярмарку 1 декабря!!!". Иными словами, необходимо пытаться продать товар тем, кто польстился на Вас бесплатный подарок.
Другой пример использования данной стратегии, который я приведу на основе собственного опыта. В середине 1995 года моя компания Wilson Internet Services начала разработку корпоративного сайта, целью которого было привлечение к использованию наших услуг предпринимателей различных типов и мастей в пределах страны. В то время даже привлечение местной аудитории выглядело весьма забавным и малоперспективным. Каким же образом возможно было добиться успеха, работая в рамках страны? Во-первых, я определил желаемый круг потенциальных клиентов: владельцы малого и среднего бизнеса. Во-вторых, я задался вопросом: какие у них существуют проблемы в Сети? Естественно, прежде всего они хотели овладеть искусством создания собственных сайтов. Именно эти услуги я и хотел им продавать. И тут мне пришла в голову одна мысль: наверняка они хотели узнать, каким образом осуществлять в Сети эффективную маркетинговую деятельность.
Тогда я начал разыскивать в Сети редкие в те дни публикации, доступные бесплатно и посвященные электронному маркетингу, и начал публиковать каталог ссылок на них. Сперва в каталоге было около 20 ссылок, затем я каждый месяц без исключения обновлял каталог, добавляя в него новые и новые ресурсы, обнаруженные мной в Сети. Информационный Центр электронного маркетинга (
http://www.wilsonweb.com/webmarket/ достаточно скоро разросся и превратился в самую богатую коллекцию подобных материалов в Сети, содержащую ссылки более чем на 2000 статей и других информационных ресурсов, касающихся маркетинга. Вдобавок к этому я начал самостоятельно писать собственные статьи, адресованные владельцам малого бизнеса и рассказывающие им о том, каким образом необходимо осуществлять продвижение их сайтов. Некоторые из этих статей, размещенные на корпоративных порталах со ссылкой на мой сайт, принесли мне хороший приток посетителей. С тех пор, как мой сайт превратился в крупный портал бесплатной маркетинговой литературы, мой бизнес начал процветать.
Таким образом, описываемая стратегия предельно проста:
- привлекайте посетителей на свой сайт, предоставляя им большое количество качественной бесплатной информации;
- ознакомьте посетителей со своими товарами и услугами.
Данная стратегия работает превосходно, но для того чтобы совершить продажу, Вам необходимо стать мастером претворения в жизнь третьего закона.
3. Закон доверия. Если Ваши товары и услуги выполнены с надлежащим качеством и конкурентоспособны с точки зрения цены, наиболее значительным барьером на пути к совершению продажи является установление доверия. "Доверие есть неотъемлемый компонент электронного бизнеса; предприниматель, которому не доверяют, обречен на гибель", - такова формулировка рассматриваемого закона.
Устоявшаяся торговая марка компании появляется при наличии сотен положительных отзывов о компании, ее товарах и услугах, а последние в свою очередь - при проведении массовых и дорогостоящих рекламных кампаний. Именно такая реклама может снискать доверие к торговой марке и сделать ее узнаваемой. Но владельцы малого бизнеса и большинство владельцев среднего подобного рода рекламу позволить себе не могут. Как бы то ни было, построить доверительные отношения с посетителями путем надлежащего оформления сайта можно большим числом способов. Во-первых, Ваша компания должна быть четко определена во времени и пространстве и как минимум на сайте должен присутствовать полный почтовый адрес, номера телефонов и факсов. Если Вы имеете солидный офис, разместите его фотографию и в любом случае - Вашу фотографию и фото всех сотрудников, работающих над сайтом. Таким образом пользователи смогут убедиться, что Вы на самом деле живые люди, а не некто из ниоткуда и обитающий нигде.
Доверие может быть также установлено на базе торговли товарами и услугами с хорошей, узнаваемой и заслуживающей доверия маркой, путем иллюстрации четкой и надежной системы доставки, системы возврата товара, а также обеспечением различного рода гарантий. Пользователи доверяют сайтам с простой системой навигации и интуитивно понятным интерфейсом, безопасным SSI-сервером для проведения операций оплаты с помощью кредитных карт. И, конечно же, сам сайт должен выглядеть профессионально, а не подобно тому, который Ваш пятнадцатилетний сын состряпал на выходных.
Как только доверительные отношения установлены, продажи не заставят себя долго ждать. И очень важно здесь продолжать формировать базу взаимного доверия путем поддержания отношений со своими клиентами. Данный вопрос всецело охватывается четвертым законом.
4. Закон притяжения и подбрасывания. Формулировка такова: "Притягивайте посетителей на сайт при помощи качественного контента, а затем регулярно подбрасывайте им качественную и востребованную информацию по электронной почте".
Сайты по природе своей создания пассивные подобно домашним псам, привыкшим греться около камина. Они просто лежат и безразлично смотрят на происходящее вокруг, в то время как сайт должен стимулировать посетителей заходить на него и возвращаться обратно. Напротив, электронные письма подобным верным охотничьим собакам: они побегут туда, куда Вы их отправите и донесут до пользователей ту информацию, которая будет Вами для этого определена.
Иными словами, сайт в Сети пытается услужить Вам путем притягивания посетителей обещанием ценной информации, в то время как электронное письмо подбрасывает ее в почтовый ящик. Большинство предпринимателей не могут выжить исключительно на разовых продажах, для них цена привлечения нового покупателя слишком велика. Им необходимы постоянные клиенты, возвращающиеся снова и снова и совершающие повторные покупки и данную жизненно важную для них цель можно достичь используя закон притяжения и подбрасывания.
Очень важно для осуществления такой стратегии предложить пользователям получать письма, исходящие от Вас. С этой целью поместите на сайте форму, собирающую электронные почтовые адреса. Однако для того, чтобы убедить посетителя оставить Вам адрес электронной почты, необходимо пообещать ему две вещи: во-первых, что информация, которую будет получать от Вас пользователь является качественной и стоящей, во-вторых, что имя и адрес не будут опубликованы где-либо или переданы на каких бы то ни было условиях другой компании (т.е. гарантировать полную приватность). А как только Вы получили почтовые адреса своих посетителей, Вы тем самым получаете в руки мощнейший маркетинговый инструмент.
Каким образом его следует использовать? Если кто-нибудь из Ваших сотрудников обладает писательским талантом, Вам лучше всего начать выпускать ежемесячную рассылку новостей, что требует определенных затрат и наличие приличной самодисциплины для соблюдения регулярности. Но регулярная ежемесячная рассылка новостей как нельзя лучше будет рекламировать Ваш бизнес и будет способствовать построению доверительных отношений высокого уровня с Вашими реальными и потенциальными клиентами, что заставит их возвращаться на Ваш сайт снова и снова. И что Вас удивит больше всего, Вы не успеете оглянуться, как Ваша компания начнет подбираться к ведущим позициям рейтингов, а узнаваемость Вашей торговой марки начнет стремительно расти. Если же возможность задействовать писательский талант отсутствует, Вы можете рассылать материалы других компаний с их разрешения, отражаемого в выпусках в письменной форме. Независимо от того, какой вариант работы Вы предпочтете, делайте ее на высоком уровне и выдерживайте отличное качество. Отсутствие качественной информации как ничто другое будет способствовать потере доверия посетителей, которое Вы с таким трудом заработали ранее.
Иными словами, воплощайте только что описанный закон в собственной деятельности в соответствии с определенным ритмом: притягивайте пользователей на сайт заманчивым контентом, затем подбрасывайте им на регулярной основе качественную информацию, заставляя их возвращаться снова и снова.
5. Закон ниши. Закон ниши - последний в нашем списке, но далеко не последний по значению. Могу с полной уверенностью утверждать, что огромные компании такие как Amazon.com, Wal-Mart и др. заработали огромные капиталы исключительно благодаря работе на строго ограниченном сегменте рынка. Малый бизнес может выжить только найдя собственную нишу на рынке, незаполненную или заполненную частично и наполнив ее товарами и услугами безупречного качества.
Например, компания JustBalls.com обнаружила незаполненную нишу электронного рынка, а именно: отсутствие спортивных товаров. Вместо того, чтобы схватить на пустом рынке огромный кусок, которым можно подавиться из-за того что станет не под силу его прожевать, данная компания остановилась на продаже спортивных мячей и организовала "Крупнейший электронный магазин спортивных мячей в Сети". На их сайте можно обнаружить практически любой мяч из придуманных когда-либо человеком. И когда Вам понадобится мяч, Вам в голову придет в первую очередь именно JustBalls.com и Вы сразу же посетите их сайт.
План уникальных продаж. Ключ к успеху в использовании маркетинговой стратегии на основе закона ниши заключается в том, чтобы написать хороший бизнес-план, описывающий Ваш план уникальных продаж (Unique Selling Proposition - USP). Лучше всего начать его составление с формулировки одного-двух предложений, описывающих, что именно делает уникальным Ваш бизнес в отличие от конкурентов, какую нишу на рынке Вы собираетесь заполнять и чем именно.
Я не беседовал лично с Джимом Медалийей, владельцем JustBalls.com, но уверен, что их USP выглядит примерно следующим образом: "JustBalls.com создана для того, чтобы быть наибольшим и наилучшим электронным магазином по торговле мячами всех видов и наименований. Мы предоставляет отличное обслуживание и предпочитаем осуществлять доставку товаров клиентам своими силами, не привлекая дистрибьюторов, чтобы сохранить приемлемые цены".
Сопоставьте все только что сказанное с телефонным разговором, который состоялся у меня на днях с одним из потенциальных клиентов, новичком в Сети, задавшим мне вопрос о цене создания электронного магазина.
"Какие товары или услуги Вы собираетесь продавать при помощи собственного магазина?" - спросил я.
"Книги и бытовую технику", - ответил он.
"Ого!" - вырвалось у меня. Я закрыл глаза и попытался представить себе этого сетевого дилетанта в конкурентной борьбе с Amazon.com и Wal-Mart.com.
Я объяснил ему закон ниши и сказал: "Вы знаете, выбранные Вами ниши уже заполнены достаточно. Вам необходимо более точно дифференцировать товары и услуги, которыми Вы собираетесь торговать. Например, какие именно виды книг Вы хотите предложить пользователям Сети?"
"Книги по разработке аудиосистем высокой точности" (Это то, что я хотел бы от него услышать в данной ситуации, на самом же деле он пробормотал: "О, Господи!", повесил трубку и больше никогда мне не звонил).
Как видите, рынок литературы по аудиосистемам высокой точности до сих пор не наполнен нужным товаром и работы здесь хоть отбавляй. Вы можете предлагать печатные книги, размещать ссылки на статьи по данной тематике, выпускать рассылку, открыть группу новостей, накапливая всеми данными действиями базу потенциальных клиентов. Если Вы начнете свою работу с оборота хорошей информации, у Вас будут хорошие шансы, используя которые можно построить прибыльный и стабильный бизнес.
Книги и бытовая техника - слишком размытые категории. Для достижения успеха необходим четкий USP. Успех в любом бизнесе: в Сети, на улице, в собственном офисе и т.п., достигается при помощи умения составлять хороший план уникальных продаж. С этим планом Вы достигнете самых небывалых высот, без него - погибнете.
Закон ниши ничуть не более и не менее важен, чем другие перечисленные переменные законы маркетинга. Они важны все в совокупности. Применяемые все вместе они помогут Вам в создании успешного электронного бизнеса на текущем этапе развития Сети.
Источник:
http://www.wilsonweb.com
