Самое важное в отношениях продавца и покупателя – это честность и открытость обеих сторон. Если покупатель видит на ценнике цифру, неподъемную для его бюджета, то предпочтет поискать подходящую цену в другом месте. Если же продавец замечает, что клиент намерен урвать кусочек «дармового пирога», то всегда позволит покупателю обратится в соседнюю лавку.


Империя полезных мелочей
Два столетия тому назад «sopping» не был таким массовым явлением, как сегодня, а скорее представлял собой своеобразный ритуал. В XVI-XVIII вв. дамы часто посещали магазины с целью скрасить свой досуг, приобрести какую-нибудь редкую и красивую вещицу. Мужчины заглядывали в них в поисках полезных товаров для хозяйства и бизнеса, рассчитывая на непринужденную беседу со словоохотливым лавочником. Однако ежедневные рутинные покупки в магазинах того времени обрекали на не всегда приятные и уместные переговоры. Продавец по понятной причине желал получить за любой товар максимально высокую цену и часто отчаянно торговался за самую мелкую монету.

Изобретение ценника вполне можно назвать торжеством демократии, которая ознаменовала на стыке XIX и XX вв. новую эпоху товарно-денежных отношений в розничной торговле. Простая формула «деньги – товар – деньги » позволила достичь паритета между сторонами (продавцом и покупателем), каждая из которых получила право принимать либо не принимать определенные условия.

Новаторами новой системы, которая подготовила благодатную почву для организации непрерывного товарооборота, стали такие знаменитые американские дельцы как Фрэнк Вулворт(Frank Woolworth), Майкл Каллэн (Mike Kallen), Сильван Голдман (Silvan Goldman) и не менее знаменитые европейцы Майкл Маркс (Mike Marks) и Том Спенсер( Tom Spencer). При этом прообраз современных супермаркетов как своего рода «зоны непринужденной торговли» сформировался отнюдь не сразу. Появлению универсальных магазинов в том виде, в котором их привыкли воспринимать современники, способствовали технологии, равно как и новые механизмы менеджмента и маркетинга.


Все по пять центов!
В понятии современников супермаркет – это место для закупок продуктов и сопутствующих предметов домашнего хозяйства с возможностью прямого доступа к товару: покупатель может взять любой товар в руки, узнать его цену, при желании положить его в корзину либо тележку и расплатиться за все на одной кассе. Обязательными атрибутами таких универмагов являются просторные кондиционированные залы, тележки на колесиках и, конечно же, удобные паркинги для автомобилей.

Комфортные и демократичные условия выбора товара для покупателей однажды придумал Фрэнк Вулворт. Он предложил снабжать каждую вещь на витрине магазина собственным ценником. Причем причиной такого рационализаторского решения послужила… его природная робость, которая не позволяла бедному молодому человеку во время посещения торговых залов задавать вопросы о стоимости той или иной вещи. Вдруг цена окажется непомерно высокой и тогда придется краснеть оттого, что покупка не по карману?

Покинув родительский дом в деревне, освободившись таким образом от опостылевшего фермерского труда, 21-летний будущий американский миллионер начинал собственную карьеру в небольшом магазинчике в городе Ланкастер, штат Пенсильвания. Его хозяин Уильям Мур поначалу лишь сокрушенно сетовал: «Фрэнк, ты самый никчемный продавец, которого я только видел! Торговля определенно не твоя стихия. Однако из тебя получился бы замечательный клиент – тебе можно втюхать все что угодно». И тем ни менее, Фрэнку Вулворту однажды удалось вывести формулу, которая впоследствии позволила ему подняться на вершину финансового Олимпа. Взяв за правило клеить к каждой вещи бумажку с указанием цены, до которой ему было разрешено торговаться, в один прекрасный день он собрал все мелкие и залежавшиеся товары в одном месте под лаконичной вывеской следующего содержания: все по пять центов. Полная свобода и доступность выбора оказались удачным решением и для покупателей, и для продавцов, и новая система торговли принесла неожиданно богатые плоды.

Получив одобрение наставника и 300 долларов на открытие собственного бизнеса, Фрэнк Вулворт 21 июня 1879 г. стал хозяином собственного магазина в Ланкастере. Над этим первым камнем фундамента будущей финансовой империи Вулвортов красовалась яркая бордовая вывеска, на которой был выведен знаменитый рекламный слоган: «5 & 10 Cent Store F. Woolworth». Все товары в магазине при этом были свободно выложены на витринах; их можно было пощупать, как следует рассмотреть, а, выбрав, расплатиться за покупку на кассе у выхода. В 1886 г. Вулворт стал обладателем семи «пятицентовых» магазинов, в 1895 г. совместно с братом управлял компанией из двадцати восьми магазинов, а уже в 1900 г. число филиалов торговой сети достигло 59.


Вне конкуренции
В качестве рекламы собственного бизнеса Фрэнк Вулворт активно использовал витрины собственных магазинов. Цифры на ценниках товаров, представленных на всеобщее обозрение, не должны были превышать 25 центов. В целом, торговая стратегия Вулворта была достаточно жесткой и экономичной. Он старался экономить на всем, принимал на работу неквалифицированных работников, еще на первых порах становления компании сделал традиционными рождественские распродажи и специальные рекламные акции. «Даже если у вас нет конкурентов, хотя бы раз в неделю выставляйте на продажу тот же товар, что и в ближайшем магазине, – наставлял он собственных менеджеров. А, определив, какой товар у конкурирующего магазина является наиболее ходовым, продавайте его в два раза дешевле». Впрочем, такие методы конкурентной борьбы Вулворт вполне мог себе позволить, поскольку вовремя обзавелся поставщиками, которые делали для ценного клиента внушительные скидки. Удачливый предприниматель заключал прямые контракты с заводами, гарантируя производителям заказы на годы вперед. Благодаря такой активной политике в 1919 г. компания Woolworth состояла уже из тысячи магазинов, а личное состояние ее владельца достигло 65-ти млн. долларов.

24 апреля 1913 г. президент США Вудроу Вильсон торжественно зажег 80 тыс. электрических лампочек «Woolworth Building» – пятидесятиэтажного небоскреба, ставшего на долгое время визитной карточкой торговой империи Вулвортов. В грандиозном 238-метровом небоскребе разместились офисы четырех тысяч самых солидных американских компаний.

В 60-е годы XX столетия магазины Woolworth можно было уже встретить в Англии, Германии, Австралии, Франции, а торговые залы с самообслуживанием как грибы появлялись даже в небольших американских пригородах. В 1996 г. торговая сеть Woolworth владела 8178 магазинами. В 1998 г. компания в целях улучшения имиджа обзавелась новым названием Venator Group и продала знаменитый небоскреб Woolworth Building.

Пенсовый базар Маркса
Строительство универмагов самообслуживания в конце XIX в. шло полным ходом и на противоположном берегу Атлантики. В Великобритании идея продавать товар по единой «бросовой цене» однажды пришла в голову предприимчивому иммигранту из России Майклу(Михаилу) Марксу. Не владея английским языком и едва достигнув совершеннолетия, молодой иммигрант из Одессы вынужден был зарабатывать на жизнь коммерцией. Юноша развозил по близлежащим деревням продукты, ткани и одежду, которые перед этим покупал оптом на складе. Накопив достаточную сумму денег, Маркс открыл собственную лавку на территории рынка «Киркгейт» в городе Лидсе, а когда дело начало процветать, принялся активно расширять бизнес.

Еще над своим первым магазином на рыночной площади Лидса будущий владелец национальной торговой сети установил красноречивую вывеску: «Don’t ask how much – it’s a penny» (не спрашивай цену, любой товар стоит один пенс). Немного погодя «пенсовый базар» Маркса постепенно превратился в солидную сеть универмагов, которую британцы не без основания считают частью собственной истории. К 1894 г., пригласив в компаньоны Тома Спенсера, бывшего кассира оптовой компании, Маркс из трехсот фунтов, вложенных в дело, создал собственную империю, которая стала доступна для массового шопинга европейцев. В 1897 г. компаньоны открыли крупный магазин в Манчестере, ставший впоследствии центром торговой империи «M&S». Появились первые магазины в Лондоне, Бристоле, Ислингтоне, Тотенхеме.

В 1904 г. с выходом из бизнеса Спенсера, Маркс продолжал укреплять имидж компании с командой преданных помощников. В 1907 г. дело Майкла Маркса возглавил его наследник Саймон Маркс. В 1928 г. была зарегистрирована еще одна торговая марка компании «St.Michael», а в 1930 г. открыл двери знаменитый универмаг «Marble Arch» – центральный универмаг компании не только в Лондоне, но и во всей Англии. Примечательно, что созданный компанией предприимчивого иммигранта Marks & Spencer лондонский универмаг «Марбл Арч» (Marble Arch) занесен в «Книгу рекордов Гиннеса» как магазин, который собирал рекордное количество выручки на единицу площади.


Купите куртку для сафари – и мы поможем вам забронировать билеты в Африку
Расширяя и укрепляя компанию, Маркс, в отличие от Вулворта пользовался иными правилами ведения бизнеса. Он старался подбирать квалифицированных работников и щедро оплачивал их труд. «Ставя на первое место людей, вы никогда не совершите ошибки даже в вопросах делания денег», – любил повторять Майкл. – И если не знаете, как следует поступить, то всегда придерживайтесь правила: лучше дать подчиненным больше положенного, чем недодать». При этом успешный коммерсант приветствовал творческий подход даже к самому простому делу, требуя от персонала вежливости и оперативности в работе. Благодаря этому в магазинах компании были созданы максимально комфортные условия для посетителей. Покупки в магазинах M&S можно было оплатить в любой кассе, будь то бижутерия или продуктовый отдел.

И тем ни мене к 1998 г. доходы знаменитейшей торговой сети пошли на убыль, а многие амбициозные планы ее основателя, касающиеся расширения, остались нереализованными. Чтобы правильно отреагировать на симптомы ухудшения продаж, потомки легендарного Спенсера были вынуждены начать кардинальные преобразования огромной торгово-финансовой структуры. Компании следовало преобразить интерьеры и планировку торговых залов, которые выглядели тускло и несовременно. Иерархическая лестница, с годами выработавшая у персонала компании меланхолическую покорность приказам начальства, нуждалась в новом качественном обновлении.

Поистине великая империя супермаркетов при этом частично преодолела кризис, однако все же несколько утратила прежнюю долю рынка. В настоящее время ей приходится соперничать с популярными брендами Next, Gap, Top Shop, Tesco, основную часть ассортимента которых, как и у Marks & Spencer составляет готовая одежда. В 1999 г. компания Marks & Spenser разместила информацию о собственном ассортименте в интернете, а в 2001 г. была налажена система, при помощи которой клиенты могут делать заказы любых товаров M&S в режиме «онлайн».


Техника и технологии
Одним из первых образцов организованной структуры универмага после изобретения в 1910 г. компрессорного холодильного агрегата стал популярный американский супермаркет «Piggly Wiggly». Еще в 1916 г. в первом магазине Кларенса Сандерса, открывшемся в г. Мемфисе, штат Теннеси, покупатели сами выбирали товар, складывая его в корзинки, что позволяло обходится без многочисленных клерков. В торговом зале Сандерса имелись холодильные камеры для хранения замороженных продуктов, линии кассовых аппаратов при выходе, наклейки с ценами и весом на каждом товаре. Весь обслуживающий персонал при этом носил униформу, а большая часть специального оборудования была представлена одной маркой.

Технологии современного универсального магазина также дополнил другой предприимчивый американец, Майкл Каллэн, которого также считают изобретателем супермаркетов. Его бакалейная лавка в городе Герине, штат Иллинойс была оборудована просторной бесплатной стоянкой автомобилей, что делало шопинг для многочисленных клиентов максимально удобным. Открыв в 1930 году свой первый супермаркет в помещении бывшего гаража, Каллэн в течение двух лет обзавелся миллионным состоянием, пополнив бизнес семью новыми магазинами.

Несмотря на довольно долгий путь становления и развития менеджмента и маркетинга, главным толчком для создания супермаркетов послужили новые технологии. Если тележки с колесиками, изобретенные в 30-ых гг. американцем Сильваном Голдманом из Оклахомы стали обязательным атрибутом привычных недельных закупок, то появление нового упаковочного материала и специальных торговых холодильных, морозильных камер позволило сделать такие магазины по-настоящему универсальными.

Таким образом, в 60-70-ых гг. прошлого столетия площадь залов супермаркетов достигала уже 2800 м.кв., а ассортимент предлагаемых товаров насчитывал порядка 8 тыс. наименований. Торговые просторы сегодняшних универсальных магазинов иногда представляют собой целые городские кварталы и при этом могут предложить как минимум 25 тыс. видов продукции, к которым ежегодно прибавляется около 8 тыс. новинок. Производительность и комфорт торговых зон самообслуживания к тому же обеспечили стеклянные автоматические двери, системы кондиционирования воздуха, ленточные транспонтеры, компьютеры и лазерные сканирующие устройства для считывания штрих-кодов.

Стандарты современного шоппинга
Технологии торговых процессов в супермаркетах продолжают совершенствоваться и сегодня. Для контроля качества содержимого полок и прилавков, а также условий хранения специальные органы контроля требуют соблюдения особых стандартов. Так, в США начиная с 90-ых гг., производителей обязали размещать на этикетках полную информацию о качестве продуктов (калорийность, общее количество жира, соли, холестерина, углеводов, сахара, протеина), а также рекомендуемое количество продукта для разового потребления. На скоропортящихся продуктах было предписано указывать, когда был выпущен товар и конечную, предельную дату продажи.

Чтобы не создавать столпотворения, руководству супермаркетов приходится привлекать дополнительный персонал во время специальных акций и распродаж, а также разбивать покупательскую аудиторию на целевые группы, предлагая скидки и бонусы в оговоренные часы и дни недели. Эффективным решением по борьбе с очередями становится торговля «онлайн» с доставкой на дом, когда клиент может заказать необходимые товары в Интернете.

Для стимулирования продаж в торговых залах супермаркетов сегодня наиболее активно применяются специальные инструменты мерчендайзинга, а сами универсальные магазины приобрели более широкую специализацию, включающую торговлю недвижимостью и банковскими кредитами. Особые формы маркетинговых коммуникаций супермаркетов позволяют создавать такие маршруты передвижения клиентов, которые заставляют посетителей обращать внимание на определенные виды продуктов. Многие современные торговые сети стремятся обзавестись собственной производственной базой.

Самые главные принципы, созданные легендарными удачливыми коммерсантами около полутора веков тому назад, остаются неизменными и по сей день. Причем если учесть, что 88% потребителей принимают решение о покупке непосредственно в местах продаж, изобретение супермаркетов можно считать едва ли не самым удачным изобретением розничной торговли прошлого столетия.

автор: Сергей Покровский