Французская марка Goyard, выпускающая дорогую галантерею, доказывает, что иногда лучшей рекламой становится полное ее отсутствие.
Компания, производящая сумки, чемоданы и разнообразные изделия из кожи, среди клиентов которой много громких имен, все 150 лет своей истории полностью отвергала прямую рекламу. Сети дорогих моллов все время ищут бренды, которыми можно завлечь клиентов, уставших от роскошных, но вездесущих марок, появляющихся в каждом модном журнале.
Goyard не раскрывает свои финансовые показатели, но известно, что только продажи ее парижского бутика в прошлом году выросли на 90% до $4,81 млн, а операционная прибыль повысилась более чем в три раза. По своей рентабельности, составляющей 29%, компания обгоняет многих именитых конкурентов — Louis Vuitton, Gucci или Prada. При этом почти все известные модные дома тратят миллионы на рекламу, показы мод, фотосессии и роскошные приемы. В последние 10 лет такие компании, как LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton и Gucci Group, устраивали масштабную рекламную кампанию и открывали по всему миру магазины приобретенных в 1990-е гг. модных марок. Только в США общие расходы Prada, Louis Vuitton, Dior и Gucci, по подсчетам Nielsen Monitor-Plus, за первые девять месяцев 2005 г. составили $74,3 млн, что на 33% больше, чем за тот же период 2001 г.
Goyard доказала, что отсутствие громкой рекламы — альтернативная реклама. Она не использует и другие тактические приемы модных домов — отказывается от услуг известных дизайнеров, не выпускает коллекции одежды, что позволяет маркам конкурентов, таких как, например, Hermes и Louis Vuitton, мелькать на показах мод и в глянцевых журналах. Вместо этого Goyard пытается создать у каждого клиента ощущение, что делает вещи именно для него. Компания предлагает покупателям украсить вещь монограммой за $95, узором из разноцветных полосок за $155 или любой другой символикой по выбору. По словам представителя Bergdorf Goodman, в универмаге эту услугу заказывают 30-40% покупателей Goyard. “Человек как бы участвует в творческом процессе”, — отмечает сотрудник. “Стратегия Goyard позволяет сделать ее изделия более притягательными для самых искушенных клиентов, подчеркнуть их избранность”, — объясняет успех марки Джеймс Хёрли, управляющий директор нью-йоркской консалтинговой компании Telsey Advisory Group, специализирующейся на предметах роскоши.
Владелец марки, дизайнер Жан-Мишель Синьоль, выкупивший ее в 1998 г. у потомков основателей и добавивший к традициям современный дизайн, не торопится открывать новые бутики Goyard, хотя сейчас выручка с 1 кв. фута (0,09 кв. м) в ее 12 магазинах достигла $9000-10 000, что выше показателей конкурентов. Например, продажи марок холдинга LVMH (Louis Vuitton, Fendi) составляют от $1800 до $8000 на 1 кв. фут. “Мы не хотим, чтобы марка стала слишком распространенной и тривиальной, как другие французские и итальянские бренды”, — объясняет свою позицию Синьоль.
По информации Wall Street Journal и «Ведомостей»
