Рассмотрим специфику работы с каналами продаж on-trade. Здесь, безусловно, имеется своя специфика работы и ведения переговоров.

Прежде всего, следует правильно определить концепцию заведения, будь то ресторан, казино или рюмочная. И, уже исходя из этой концепции, начинать работу по стимулированию канала продаж (предлагать цену, ассортимент и т.д.).

Как же можно успешно продвигать товар в канале on-trade (его еще называют HORECA)? Следует сразу же отметить, что инструментов здесь достаточно мало. И обусловлено такое состояние дел тем фактом, что между каналами on-trade и off-trade есть существенная разница: в off-trade точку можно ввести, в принципе, любой товар и по ходу дела убедить потребителя, что его надо купить; в точках же on-trade подход принципиально другой – закупается только то, что нужно. То есть, если с супермаркетом можно заключить договор о поставках тысячного наименования сыра, то в вегетарианском ресторане никто не будет даже обсуждать вопроса о поставках мяса как такового.

Еще один важный момент – качество товара. Руководство точки on-trade должно быть в нем полностью уверено. Достичь этого помогут регулярные демонстрации (дегустации), презентации товара и мастер-классы с его использованием. Эта технология с успехом используется компаниями «UNILEVER» и «NESTLE». Преимущества – налицо:
• достигается уверенность в том, что продукт есть всегда и его можно получить в сжатые сроки;
• формируется лояльность к продукту и компании-поставщику;
• новые возможности продукта доносятся до закупщика быстро и качественно

Еще одно отличие точек on-trade от ритейла состоит в том, что бренд здесь практически не имеет значения. Соответственно, и платить за него больше, скорее всего, не захотят. Ибо, как показывает практика, мало кто из потребителей способен отличить на вкус марку сока, налитого в стакан. Исключением из этого правила являются сигареты, чай, кофе, пиво, вино, слабоалкогольные напитки, крепкий алкоголь. Иными словами – те продукты, которые проходят минимальную обработку либо не проходят ее вообще и подаются, зачастую, в фирменной упаковке. В остальных же продуктах помимо качества ключевое значение имеют такие факторы:

• цена товара (при равном качестве: чем меньше, тем лучше);
• степень готовности к употреблению (чем больше, тем лучше) и время приготовления (чем меньше, тем лучше);
• стабильность поставок и удобство финансовых операций

Также при работе с сегментом on-trade стоит учитывать фактор личных отношений. Одним из ключевых факторов, определяющих успешность трейд-маркетинговых мероприятий для каналов on-trade, является работа торгового представителя. Он должен быть максимально коммуникабелен, владеть навыкам продаж (умение слушать, выявляя в процессе беседы потребности; умение продавать выгоды от товара и т.д.) и быть готов постоянно обучаться. Особенно ценным качеством является умение быстро ориентироваться в вопросах цены (предложить скидку, бонус). А практически бесценно умение так обосновать цену, чтобы не пришлось ее снижать (то есть пояснить, что хотя цена данного продукта на 10% больше, чем у конкурента, но он: быстрее готовится/меньше ужаривается/красивее выглядит; следовательно, заведение сэкономит на нем 20%). Кроме того, для каналов on-trade очень важен презентабельный внешний вид торгового представителя.

Таким образом, становится ясным, что работа с каналами on-trade построена на принципах рациональности. Что практически исключает возможность взяток. Ведь мало кто из руководителей заведений сегмента HORECA отважится рискнуть и закупить заведомо некачественный продукт (или качественный, но необоснованно дорогой). Это обусловлено тем, что такие действия в большинстве случаев влекут за собой либо неудовольствие клиента (из-за низкого качества продукта), следствие которого – снижение прибылей, либо же прямое снижение прибыли заведения (если продукт повышает себестоимость готовых блюд). Фактически, даже если «откат» имеет место, то все равно качество и сервис должны быть «на уровне». Репутация для сегмента HORECA – великая вещь, здесь ею дорожат гораздо больше, чем в том же ритейле

Серия сообщений "МАРКЕТИНГ":
Часть 1 - Процесс обучения продукту
Часть 2 - Трейд-маркетинг
Часть 3 - Трейд-маркетинг в каналах оff-trade
Часть 4 - Трейд-маркетинг в каналах on-trade
Часть 5 - Закон о торговле: влияние на ритейл
Часть 6 - Явление ителлектуальной рецепции
...
Часть 21 - Prod&Prod. Рынок водки и способы продвижения
Часть 22 - Новые тенденции в упаковочной отрасли
Часть 23 - Digital marketing (Диджитал маркетинг, цифровой маркетинг)