Для начала, остановимся на специфике работы с каналами оff-trade. К ним, как правило, относится сетевая организованная розница и оптовые торговые точки. Для них характерны такие признаки:

• централизованное управление и снабжение;
• наличие минимума полномочий у администраторов ТТ;
• общий ассортимент, сходная выкладка и ценовая политика;
• договоренности с партнерами закреплены документально и имеют, как правило, долгосрочный характер

Все торговые точки, не обладающие данными признаками, относятся к категории независимой розницы и выделить определенные закономерности работы с ними в рамках трейд-маркетинга представляется довольно проблематичным, ибо никаких обязательств (кроме честного слова) обычно не существует. Соответственно, и работа с такими торговыми точками построена чаще всего на личных отношениях (умении торгового представителя «обаять» хозяина торговой точки). И, зачастую, все зависит только от ценности предложенного поставщиком вознаграждения. Тем не менее, нередки случаи, когда появляется представитель конкурентов, обещает более заманчивые условия – и все предыдущие договоренности идут прахом, так как документально, обычно, мало что фиксируется. Поэтому и работа здесь практически всегда будет строиться «смотря по ситуации».

Рассмотрим работу с организованной сетевой розницей. Как правило, большинство, как компаний-производителей, так и дистрибуторов, стремятся к тому, чтобы их товар был представлен в так называемой «ключевой рознице». Но при этом далеко не все из этих компаний в состоянии реально оценить перспективы, которые дает вхождение в «ключевую розницу» и возникающие при этом риски. То есть, прежде чем начать кампанию по введению продукта в торговые сети следует «взять на вооружение» следующие правила.

1) Методично собрать всю информацию о данной сети, которая является доступной. Имеется ввиду, как официальная информация (сайт компании, государственная статистика), так и информация, полученная от других компаний, работающих с данной сетью. Как показывает практика, информация, полученная по «неофициальным» каналам оказывается наиболее ценной. Этот факт обусловлен тем, что мало кто из ритейлеров выкладывает на свой сайт (или публикует в прессе) информацию о том, сколько будет стоить «входной билет» для позиции товара, как распределяется полочное пространство, какие предусмотрены штрафы и бонусы между поставщиком и сетью, величинах наценки, особенностях характера менеджера по целевой группе продуктов. А эта информация, между тем, и является самой ценной на этапе принятия решения о вхождении в сеть. Потому как нередки ситуации, когда представитель поставщика, не владеющий такой информацией, просто напросто «проваливает» переговоры.
2) Изучить «полевую» обстановку в сети самостоятельно. Этим очень часто пренебрегают, опираясь только на «чужую» информацию. Такой подход в корне неправилен! Уже имеющаяся информация – своего рода «точка отсчета», помогающая понять в каком направлении стоит двигаться. Соответственно, необходимо посетить торговые точки! Наиболее пристальное внимание следует обратить на такие моменты:
• ассортиментная матрица магазина в целом и целевой группы товаров в частности;
• планограмма (вид выкладки, приоритетные места, дополнительная выкладка);
• состояние позиций основных конкурентов (цены, ассортимент, участие в акциях)
3) Приложить все усилия для того, чтобы наладить контакт с работниками торгового зала. От них можно узнать много ценной информации: уровень спроса на целевые товары, интенсивность покупательского потока, планируемые перестановки и рекламные акции.
4) Используйте записывающую технику (возможно, это придется делать скрытно или получить специальное разрешение) для фиксирования вышеперечисленных данных.

После того, как основная информация получена ее стоит проанализировать. Главным образом, следует просчитать финансовую составляющую вопроса – сможет ли Ваша компания оплатить «вход» хотя бы минимального ассортиментного ряда в сеть. Если нет – стоит основательно подумать над «вхождением» в сеть вообще. Потому как в ситуации, когда компания может оплатить «вход» только двух позиций (которые просто потеряются среди конкурентов) нет смысла начинать. Лучше подождать более благоприятного момента либо поискать источники финансирования. Если с вопросом финансирования «входа» все в порядке – продолжайте анализ информации.

Еще один важный момент – получится ли у Вас обеспечивать требуемый сетью объем поставок и их частоту (иначе грозят штрафные санкции либо же разрыв партнерских отношений).

Также стоит проанализировать ассортимент сети и постараться выявить те продвигаемые Вами продукты, которые пользуются спросом на рынке, но не представлены пока в данной сети.

Продумайте вопрос о мерчендайзинге. Как правило, руководство сетей приветствует наличие собственного штата мерчендайзеров, которые будут следить за выкладкой (выгода для поставщика – наличие качественной выкладки, выгода для сети – уменьшение нагрузки на собственный торговый персонал).

Старайтесь предложить сети, прежде всего, те товары, которые хорошо продаются (и у Вас есть тому подтверждения). В качестве подтверждения могут рассматриваться, например, оборот по позиции, прибыль на занимаемую площадь полочного пространства.

Предлагать сети следует не товар сам по себе, а комплекс, состоящий из товара, логистики, мерчендайзинга, маркетинговой поддержки.

После анализа информации и имея на руках сформулированное предложение можно начинать переговоры. Здесь, конечно же, имеются свои «подводные камни».

Главное правило, которое стоит усвоить: обсуждается (и меняется в процессе) абсолютно все! Даже то, что обсуждать изначально категорически отказываются.

Очень полезным будет составить приблизительный план переговоров и попытаться обсудить с опытными переговорщиками возможные «трудные» вопросы и ответы на них.

Общие правила переговоров с ритейлом выглядят приблизительно так:

1) Выдавать информацию строго «дозировано», как бы в ответ на аргументы ритейлера. Если же выдать все свое предложение сразу, то есть риск того, что руководство сети начнет Вами манипулировать.
2) Не бояться спорить (в рамках приличий, конечно) с руководством сети.
3) Не демонстрировать зависимость от торговой сети.
4) Всячески стараться подчеркнуть собственную уверенность в имеющемся предложении.

Соблюдение этих несложных правил поможет экономить массу времени, нервов и денег при переговорах с каналами продаж оff-trade.

Но! Все вышеперечисленное, безусловно, важно при работе с сетевой торговлей. Только вот полки в торговых точках не резиновые и вместить все, что имеется предложить, зачастую, просто нереально… И дело уже не в качестве торгового предложения и самого товара. Есть ли способ даже в такой ситуации занять свое «место под солнцем» (в данном случае, на полке)? Да! Но понравится он далеко не всем. Как бы прискорбно это не звучало, но этот способ – взятка, «откат».

Назвать, конечно, ее можно и «способом материального поощрения», но суть от этого не меняется. Она все равно состоит в том, что даже при наличии у сети официальных платежей за «вход» и полочное пространство, взятка остается способом решения многих вопросов. Например, при помощи взятки можно значительно ускорить ввод новой позиции в сеть, можно уменьшить размер официальных платежей сети, сократить время отсрочки платежа.
[B][SIZE=3]

Серия сообщений "МАРКЕТИНГ":
Часть 1 - Процесс обучения продукту
Часть 2 - Трейд-маркетинг
Часть 3 - Трейд-маркетинг в каналах оff-trade
Часть 4 - Трейд-маркетинг в каналах on-trade
Часть 5 - Закон о торговле: влияние на ритейл
...
Часть 21 - Prod&Prod. Рынок водки и способы продвижения
Часть 22 - Новые тенденции в упаковочной отрасли
Часть 23 - Digital marketing (Диджитал маркетинг, цифровой маркетинг)