10 городов, которые знают, как продавать культуру [РР]

Константин Мильчин, Евгений Гусятинский, Наталья Зайцева, Саша Денисова, Любовь Мульменко

Культура — это капитал, правильно распорядиться которым — задача всякого города. Можно ведь продавать не только чипсы и нефть, но и Акрополи, Рембрандтов и историческую гастрономию. Каждая из культурных столиц использует для этого свои технологии. Но городская политика придумана не только затем, чтобы туристы оставили в городе побольше денег. Главная задача — чтобы они вернулись

Из культурных столиц мира туристы увозят не только майки с Джокондами, но и удовольствие: в этом смысл торговли таким чувственным товаром, как культура. Организовывать это самое удовольствие можно разными средствами и с разными целями.

Существует пакетная система, когда турист покупает культурную услугу чуть ли не с авиабилетом: например, билет на мюзикл «Нотр-Дам» в Париже. Есть общая для Европы система «карт гостя города», когда за сумму, начинающуюся от 25 евро, можно получить комплекс услуг, включая «бесплатный» проезд на общественном транспорте, посещение музеев и даже скидки в магазинах.

С помощью туристов муниципалитеты могут развивать музейные технологии и неблагополучные районы города, перенося туда культурные артефакты или создавая местной богеме особые экономи­ческие условия существования. Превращение бедных и страшных задворков в культурные Мекки называется джентрификацией. Благодаря ей за богемой и арт-проектами в непривлекательные ранее районы приходит инфраструктура: кафе, рестораны, магазины, а за ними и состоятельные потребители.

Конечно, среди городов с богатым культурным наследием есть лидеры, умеющие его продавать, а есть и «лопухи», которые этого не знают, не умеют или не хотят. Обладатели уникальных усадеб, шедевров живописи и городских легенд часто просто не представляют, как заставить эти артефакты работать. Мы выбрали 10 образцовых городов, которые умеют продавать свое культурное достояние.

Балерины в Хофбурге

Вена

Что продают

Концепцию изысканного туризма, которая включает в себя имперское прошлое города, музеи и дворцы, «гениев места» вроде Фрейда, Климта и императрицы Сиси, венскую оперу и кухню, театральные и музыкальные фестивали, а также миллионы тематических экскурсий от «Вены бальной» до «Вены готической» с посещением лавок похоронной моды и подземелий.

Как продают

Одна из технологий — переплетение жизни с туризмом. Королевская резиденция Хофбург — это не только ряд музеев и национальная биб­лиотека с купоросной статуей полководца Евгения Савойского. Здесь живет президент и  еще двадцать семей, и их собаки выбегают на дворцовые лужайки гулять. Туристу предлагается увидеть живой исторический объект, а это подкупает.

Отсюда и эксклюзивные услуги для туристов. В Музее естественной истории, например, можно остаться вечером, когда там уже нет посетителей, и полюбоваться видом, открывающимся с его крыши. В Альбертине — собственноручно нарисовать шедевр: для этого там выдают лист ватмана и акварель. А в венском Доме музыки — подирижировать знаменитым филармоническим оркестром.

— Культурный бюджет Вены в несколько раз превышает бюджет Нью-Йорка. Мы охотнее даем деньги большим музеям, чем маленьким организациям, потому что музеи — национальный бренд, — рассказывает Дорис Тринкер, представитель совета по туризму Вены. — По опросам туристов, то, на что к нам едут посмотреть, — это именно культура.

Где продают

В центре города. Музейный квартал представляет собой как бы самостоятельный культурный город. Рядом с Музеем Леопольда, где экспонируются Кокошка и Шиле, Музеем современного искусства МУМОК с поп-артом и группой «Флюксус» существуют и детский театр, и биорестораны. Сюда входит знаменитый «Квартал 21» (Quartier 21) — современный кластер, посвященный цифровой моде и дизайну: геймеры и фэшн-фанаты собираются в барочном корпусе, где когда-то держали дворцовых лошадей.

Седьмой квартал Вены в свое время отдали на откуп дизайнерам, чтобы те преобразили это совершенно не туристическое, хотя и «центровое» место. Здесь появились 34 магазинчика, объединенных общей рекламной стратегией; власти города выдали на развитие их бизнеса грант в несколько десятков тысяч евро. Вслед за ними сюда потянулись рестораторы и владельцы других магазинов — и некогда пустынный 7−й квартал стал модной Меккой Вены.

Берлин

Что продают

Недавнее прошлое — от фашизма до ГДР.

Достопримечательностями служат даже руины культурных памятников — к примеру, ворота и фасад разрушенного по время Второй мировой вокзала Анхальтер, с которого Марлен Дитрих и другие эмигранты уезжали из Германии. В центре Западного Берлина находится полуразрушенная мемориальная церковь кайзера Вильгельма, вернее, то, что от нее осталось после бомбежек. При реконструкции Рейхстага немцы сохранили на его стенах надписи, сделанные советскими солдатами. А по остаткам Берлинской стены и обозна­чающему место, где она была, пунктиру на асфальте можно гулять и сегодня.

Как продают

Здесь из всего делают шоу: из прошлого, из современной политики, из отношения к меньшинствам. Даже социалистический быт удостоился здесь отдельного интерактивного музея (Музей истории ГДР). По Рейхстагу немцы водят экскурсии (даже во время пленарных заседаний парламента) — по предварительной записи можно даже встретиться с кем-нибудь из депутатов и рассказать ему о собственных политических взглядах. Ежегодно в Берлине проводится и крупнейший в Европе гей-парад, поддерживаемый мэром Клаусом Воверайтом, который еще до того, как баллотироваться на этот пост, заявил: «Я гей, и это хорошо!»

Где продают

Большая часть культурных объектов находится в восточной части города, где сходятся разные поколения и разные культуры. Здесь расположен Музейный остров с его пятью музеями, охватывающими почти всю историю искусства, от древности до XIX века. Вокруг Потсдамер Плац — площадки Берлинского кинофес­тиваля: Берлинале Паласт и Sony Center с Музеем кино. А далеко не престижный восточный район Митте после падения Стены стал культурным центром города — благодаря джентрификации и перебравшимся сюда молодым художникам. Здесь есть Институт современного искусства Kunstwerke и комп­лекс бывших сквотов «Тахелес», где тусуются художники, неформалы и молодежь.

Париж

Что продают

Миф о Париже как центре мира. В ход идет все: музеи и мода, архитектура и гастрономия, путешествия по туннелям метро на открытой платформе и возможность пожить жизнью парижского бомжа.

Как продают

Делают туризм комфортным. После победы «зеленых» на выборах в 2001 году в Париже активно реализуется программа создания выделенных полос для автобусов и такси: теперь наземный общественный транспорт не стоит в пробках. По распоряжению мэра Бертрана Деланоэ в городе создали сеть автоматов по аренде велосипедов.

Главный принцип городского строительства — «не навреди»: парижские власти вкладываются в реставрацию исторических зданий и сопротивляются проектам строительства современных зданий там, где они могут испортить вид. Еще один прием французов — господдержка кинофильмов, которые пропагандируют любовь к Парижу, вроде «Мечтателей» или «Амели».

Где продают

В центре и на периферии. Париж одним из первых в Европе начал переносить музеи и галереи современного искусства из центра на окраины. Так, старые склады в 13−м округе превратились в Центр моды и дизайна, а принадлежавшее когда-то профсоюзам здание в 11−м округе было выкуплено мэрией и превращено в театральный центр. Другим важным проектом стали парижские пляжи: летом вдоль берегов Сены на несколько месяцев создают с помощью дебаркадеров пляжную зону с песком и пальмами.

Рим

Что продают

Историю европейской цивилизации. Форумы республиканского Рима, соборы эпохи Возрождения; барочные площади, конструктивистский квартал, построенный при Муссолини, Ватикан — гуляя по городу, можно проследить всю историю европейской архитектурной, культурной и религиозной мысли.

Как продают

Реставрируют старину. Рим — пример города, который предпочитает довольствоваться тем, что есть, не изобретая нового. Автобусы как стояли, так и стоят в пробках на узких улицах, а все попытки правительства снизить цены на такси заканчиваются очередной забастовкой таксистов и капитуляцией властей, все усилия которых сводятся к реставрации достопримечательностей. А новые музеи, как, например, расположенный в здании старой электростанции музей Монтемартини, служат для того, чтобы разместить коллекции древностей, которые не помещаются в других хранилищах.

Где продают

Главным образом в историческом центре, между Колизеем, Ватиканом, Пьяцца дель Пополо и центральным вокзалом Термини. Но очаги культурной жизни есть и на окраинах — например, в конструктивистском квартале E.U.R. (его полное название — Универсальная Экспозиция Рима) и в районе легендарной киностудии «Чинечитта».

Бильбао

Что продают

Современное искусство и современную архитектуру. Фантастическое здание музея Гуггенхайма, спроектированное Фрэнком Гери. Дизайнерское метро, придуманное Норманом Фостером. Гигантский культурно-развлекательный центр, над которым сейчас работает Филипп Старк.

Как продают

С финансовой и организационной помощью государства. В первой половине XX века Бильбао был промышленным центром Испании — грязным, депрессивным и совсем не туристическим. Однако в середине 1980−х в связи с экономическим кризисом встал вопрос о его реструктуризации. Индустриальный ресурс к тому моменту был исчерпан и скомпрометирован, поэтому город решили реанимировать с помощью культуры.

Наибольший вклад в обновление Бильбао внес музей Гуггенхайма — проект, предложенный и профинансированный испанскими властями. Сооружение, напоминающее космический корабль будущего, спроектировал американец Фрэнк Гери, а фонд Гуггенхайма передал для экспозиции часть своей коллекции. В 1997 году музей превратил некогда ничем не примечательный Бильбао в туристическую Мекку, спровоцировал появление новых отелей, ресторанов, клубов, а в 2004 году увеличил ВВП Страны Басков на 184 млн евро. Появилось даже выражение «эффект Бильбао» — так называют теперь технологию нанесения на культурную карту мира неизвестных городов (сейчас ее пытаются применить в Перми).

Власти Бильбао использовали мировые бренды — Фрэнка Гери и Нормана Фостера, не говоря уже о волшебном слове «Гуггенхайм». И теперь Бильбао стоит в одном ряду с другими городами, где есть музеи Гуггенхайма: Нью-Йорком, Венецией, Берлином и Лас-Вегасом.

Где продают

Музей Гуггенхайма специально построили в деградировавшем в то время районе Abandoibarra, не только преобразив унылую местность, но и уравновесив старый центр города новым архитектурным явлением. Музей Гуггенхайма вызвал в Бильбао настоящую культурную революцию: с 1999 по 2004 год вокруг него появилась масса других культурных объектов. А сейчас власти добрались и до центра: Филипп Старк переделывает бывший винный склад в гигантский Институт культуры, спорта и отдыха.

Пермь

Что продают

Интригу: может ли культурная жизнь столичного уровня кипеть не только в Москве и Пи­тере, но и в глубинке? Несколько лет назад раскрученных культурных брендов у Перми было два-три: пермский балет, пермский звериный стиль, пермские деревянные боги. Теперь Пермь продают как город-феномен, культурную столицу self-made — этакие Нью-Васюки, или Бильбао по-русски.

Как продают

Чуть больше года назад в пустующем здании бывшего Речного вокзала появился музей современного искусства PERMM, который возглавил Марат Гельман. Технологий продажи Перми как культурной столицы у директора PERMM две: проведение фестивалей и создание арт-резиденций.

Специально для Перми сделали «большую фестивальную девятку». Шесть из девяти мероприятий — местные, но с историей: «Дягилевские сезоны» (оперные и балетные спектакли идут с посвящением «гражданину Перми»); фестиваль воздухоплавания «Небесная ярмарка»; «Пилорама» (правозащитный форум в бывшем лагере для политзаключенных «Пермь-36»); этническая KAMWA; «Сердце Пармы» (open-air по мотивам одноименного бестселлера Алексея Иванова) и фестиваль документального кино «Флаэртиана». Еще два фестиваля — «Новую драму» и «Территорию» — выписали из Москвы. Единственный новый — «Живая Пермь» — сработал как большой смотр самодеятельности.

Арт-резиденции создаются в Перми матерыми культуртрегерами: после выездной «Новой драмы» здесь остался работать театральный продюсер Эдуард Бояков — ему отдали малую сцену в «Театре-театре».

Где продают

Основной «рынок» культурных благ и услуг в Перми — Музей современного искусства PERMM. Он вмонтирован в «музейную милю»: на той же улице Орджоникидзе находятся Пермская художественная галерея и Пермский краевой музей.

Процесс пытаются наладить и в окрестностях города. В поселке Всеволодо-Вильва отреставрирован дом Збарского, где одно время жил Борис Пастернак, и по пастернаковским местам уже возят тургруппы. В разработке продвижение Чердынского района (это та самая «Парма» из романа Алексея Иванова) и купеческого городка Кунгур. Правда, пока системная торговля в Перми не налажена, и туристам предлагают лишь кусочки от культурного пирога: PERMM отдельно, Пастернак отдельно.

Барселона

Что продают

Пляжный отдых в культурных декорациях. Барселона — город, сочетающий в себе культурные артефакты, отличную погоду и пляжный имидж, хотя бесплатные городские пляжи по­явились здесь только в 1992 году после Олимпийских игр. А раньше вдоль моря тянулась промышленная зона.

Как продают

С помощью пиара. Есть там такое учреждение — Совет по туризму Каталонии, — которое продвигает этот регион и его столицу Барселону как туристический бренд. Действует оно на всех фронтах: через телевидение, кино и даже молодежную моду. В прошлом году вышла снятая на деньги муниципалитета Барселоны комедия Вуди Аллена «Вики, Кристина, Барселона» со Скарлетт Йоханссон и Пенелопой Крус в главных ролях. В фильме Барселона показана как идеальное место для коротких страстных романов, занятий искусством и праздного шатания по живописным местам. А недавно мэрия Барселоны и бренд молодежной одежды Mango договорились о том, что на сумках и в уличной рекламе сети будет фигурировать название каталонской столицы.

Где продают

По всему городу. Барселоне повезло с Гауди — он успел создать множество объектов, на которые можно смотреть совершенно бесплатно, потому что это обычные составляющие городского пейзажа. Например, фонари на Королевской площади. Или плитка, которой выложен центральный бульвар города — Рамбла. Для оформления парка Гуэль архитектор использовал битые фарфор и плитку со стройки знаменитого собора Саграда Фамилия. Теперь этот мозаичный принцип используют многие подражатели Гауди — в посуде, бижутерии, предметах интерьера.

Стокгольм

Что продают

Все скандинавское — от свитеров с оленями и плюшевых троллей до Музея Северных стран и музея народной культуры «Скансен» на острове Юргорден. Культурным брендом является и шведская монархия: в лавке при королевском дворце продают салфетки, связанные королевой Сильвией, и варенье, сваренное монаршими руками.

Как продают

Создают музеи на ровном месте и из всего, что под рукой. Из музея писательницы Астрид Линдгрен сделали современный аттракцион вроде Диснейленда. Из затонувшего в XVII веке, едва отплыв от Стокгольма, корабля «Васа» — музей корабля: в нем не только само судно, но и косточки погибших моряков стали экспонатами.

Где продают

В Старом городе — Гамла Стане. А благодаря архипелагу из 24 островов отдельным туристическим ресурсом стало еще и паромное сообщение: можно купить специальную карту и путешествовать между островными достопримечательностями целый день.

Санкт-Петербург

Что продают

Имперское прошлое, архитектуру и образ «западной» культурной столицы России. «No bears, just beauties» («Никаких медведей, одни красавицы») обещает наружная реклама Питера в Токио, Амстердаме, Париже и Лондоне.

Как продают

Долгое время целенаправленной государственной политики по привлечению туристов в город не было. В 2005 году власти приняли Программу развития Санкт-Петербурга как туристического центра. Цель — к 2010 году добиться, чтобы в город ежегодно приезжали 5 миллионов туристов (даже это число в пять раз меньше того, что ежегодно принимает, например, Лондон). Пока усилия властей направлены главным образом на обеспечение туристов нужной информацией: созданы специальный call-центр и организация «Служба ангелов», в которой работают мо­лодые люди, бесплатно консультирующие туристов в центре города.

Петербург стараются продавать и как «город влюбленных». Разрабатывается программа, по которой туристы, пробывшие здесь больше трех дней, смогут без очереди заключить брак в питерском загсе. Такие «быстрые» свадьбы для туристов проводят в Дании: выданные там брачные свидетельства признаются во всей Западной Европе.

Где продают

В историческом центре и в пригородах с имперской историей: Павловске, Петергофе, Царском Селе.

Венеция

Что продают

Собственно Венецию — от биеннале, палаццо и гондол до непогоды и знаменитых наводнений. Это логично: город буквально напичкан достопримечательностями на любой вкус — историческими, культурными, бытовыми, гастрономическими. Что говорить, если здесь почти каждая церковь расписана Тинторетто, Веронезе или Тицианом.

Как продают

Без ограничений. Концессия городских ресурсов, когда государственная собственность, знаменитые палаццо, отдаются в частные руки, — одна из стратегий властей Венеции, привлекающих таким образом западные инвестиции. Это способ отреставрировать ветхие исторические дворцы. Например, коллекционер Франсуа Пино привел в порядок выходящее на Большой канал палаццо Грасси и в этом году открыл там музей, разместив в нем часть своей коллекции. В Венеции, если средства позволяют, можно снять дворец для частной вечеринки — как это сделал Виктор Пинчук на прошлой биеннале, устроив пышную тусовку с Элтоном Джоном и Наоми Кемпбелл.

Где продают

Везде. На территории города есть по меньшей мере две Венеции — «попсовая» и настоящая. Чтобы оказаться в первой, достаточно влиться в туристический поток на площади Сан-Марко. Чтобы посетить вторую, надо заказывать эксклюзивный тур — примерно по тем же районам, но с другими акцентами. Есть, к примеру, специальный тур по бакаро — лучшим винно-закусочным заведениям, где пьют и закусывают местные. Есть фототур, посвященный «неоткрыточным» видам города, и тур «по местам Казановы».

Но есть и специальное мероприятие по продаже всего венецианского — это карнавал. Он привлекает гигантские толпы туристов: большинство карнавальных мероприятий бесплатны, любой может принять участие в конкурсе на лучшую маску и костюм, заказать бесплатный кулинарный урок и научиться готовить местные «вкусности».

Фото: Piotr Malecki/Panos/Agency.Photographer.ru; ANZENBERGER/FOTOBANK; LAIF/VOSTOCK PHOTO; Kathrin Harms/Agentur Focus/Agency.Photographer.ru; ANZENBERGER/FOTOBANK; Mark Henley/Panos/Agency.Photographer.ru; АЛЕКСАНДР ГРОНСКИЙ/AGENCY.PHOTOGRAPHER.RU; ANZENBERGER/FOTOBANK