Ценовые войны



Компании ведут ценовые войны, для того чтобы "выжить" конкурентов из отрасли, расширить клиентскую базу и увеличить свою долю на рынке. Ради этого они готовы пойти на довольно ощутимые жертвы. Как защитить себя от агрессоров? А может быть выгоднее самому прибегнуть к такой стратегии?

Именно этим вопросам был посвящен семинар, организованный компанией "Тандем-форум". О специфике и последствиях ценовых войн рассказал Андрей Лукашов, MBA (Чикагский университет, специализация - аналитические финансы и финансовый менеджмент), специалист по ценообразованию, прогнозированию, стратегическому маркетингу и экономике фирмы. Лектор начал с того, что разделил ценовые войны на две основные категории в зависимости от причины их возникновения: стихийные и вызванные целенаправленными действиями компаний.

Стратегия "хищника"

Она является следствием продуманных действий предприятий и заключается в том, что "хищник" временно снижает цены и закрепляет их, как правило, ниже уровня переменных издержек. Предполагается, что конкуренты не выдержат такого демпинга, недополучения прибыли и покинут рынок. После этого "хищник" поднимает цены. Таким образом, фирма несет краткосрочные убытки для получения долгосрочных преимуществ.

Естественно, проводить такую стратегию ценообразования может позволить себе только сильная компания с диверсифицированными рынками и надежными источниками финансирования. Ведь ей необходимо будет "выдержать" низкие цены дольше своих конкурентов.

Если компания, не смотря на риски и временные потери, все-таки решилась на эту стратегию, ей нужно позаботиться о должном количестве товаров, способном удовлетворить спрос на рынке.

Иногда "хищническое" ценообразование используется для того, чтобы заставить конкурента продать свое предприятие по низкой цене и занять положение монополиста. В любом случае, если конкурента удалось вынудить объявить о своем банкротстве, "хищнику" следует завладеть его производственными мощностями, а затем либо начать их эксплуатировать уже в рамках своего бизнеса, либо вывести из строя. Иначе, после того как цены будут установлены на прежнем уровне, конкурент может попытаться ими снова воспользоваться.

В качестве примера "хищнической" стратегии лектор привел ситуацию с захватом японскими компаниями рынков США: японские предприниматели настолько активно поставляли свои телевизоры хорошего качества по низким ценам на американские рынки, что американцам пришлось прекратить производство своих аналогов.

Андрей Лукашов также дал несколько практических советов компаниям для защиты от "хищников". Одна из превентивных мер - это заключить с основными клиентами долгосрочные контракты. На сам период ценового обвала "жертве" следует максимально сократить производство данного вида товаров. Это позволит снизить издержки. Кроме того, если возможно, то лучше на некоторое время переключиться на другое производство. Предположим, компания производит столы для офиса и дома. Если конкурент ведет ценовую войну в сегменте столов для офиса, то ей стоит временно направить все свои силы на производство мебели для дома.

Уверенная позиция монополиста

Далее лектор уделил внимание еще одной стратегии лидерства компании в своем сегменте - предельное ценообразование. Суть ее заключается в том, что организация-монополист устанавливает такую цену и такой объем выпуска продукции, при котором другим предприятиям нерентабельно выходить на рынок. Фактически, это борьба с потенциальными конкурентами. Монополист может не полностью удовлетворять спрос, производить меньше продукции, чем необходимо потребителям, а продавать ее по завышенным ценам. Гарантией в этом случае будут свободные производственные мощности. Если вдруг какая-либо компания решится на конкурентную борьбу, ее действия легко будет пресечь тем, что ввести мощности в действие и увеличить производство продукции. При этом монополист снижает цены до такого уровня, при котором вход на рынок другой фирме будет нерентабельным. Таким образом, компания может просто держать в страхе своих потенциальных конкурентов.

Последствия борьбы

Ценовые войны, как правило, ведут к негативным последствиям. Как отметил лектор, прибегать к ним не так-то выгодно. Ценовое преимущество длится недолго, так как конкуренты быстро реагируют на снижение цен. Зачастую мероприятие заканчивается тем, что компания сохраняет прежнюю долю рынка, но на более низком уровне цен в отрасли.

Кроме того, ценовые войны негативно сказываются на том, как потребители воспринимают товар. Они начинают уделять больше внимания цене, нежели качеству. После окончания войны спрос на товары может снизиться. Дело в том, что покупатели привыкают к низкому уровню стоимости продукции и ожидают, что он надолго сохранится.

Также часто производственные мощности не выдержавших ценовую войну конкурентов просто меняют собственников, то есть количество мощностей в итоге не меняется. Мощности, заводы и т. п. просто консервируются или перепрофилируются с возможностью возобновления производства. В этом случае рационализации отрасли не происходит. Как только цены повышаются, слабые игроки опять начинают производить продукцию. Поэтому важно, о чем ранее говорил лектор, приобретенные мощности конкурентов лишить возможности возобновлять производство при повышении уровня цен в будущем. Можно, например, продать оборудование, сдать в долгосрочную аренду площади, уволить рабочих и специалистов, полностью перепрофилировать производство и т. п.

Причины "стихийных войн"

Как показывают исследования и личные наблюдения Андрея Лукашова, часто причиной незапланированных войн служит неточная информация о ценовой политике конкурентов. Например, бывают такие случаи, когда компания на несколько дней снижает цены для избранных дистрибуторов, а менеджеры других компаний, не имея точных данных, воспринимают это как новую политику конкурента и в ответ тоже снижают цены. Начинается ценовая война.

На практике можно столкнуться с настоящими курьезными ситуациями. Лектор привел такой пример: в СМИ были опубликованы статистические данные об объемах продаж в отрасли. В них была допущена ошибка, опечатка - продажи одной компании были завышены на 15 процентов. Ее конкуренты, опасаясь, что теряют долю рынка, начали снижать цены, что переросло в полномасштабную ценовую войну. Лишь спустя три месяца были опубликованы верные данные.

Оптимальное поведение компании

Из всего выше сказанного можно заключить, что вести ценовые войны весьма рискованно, оказаться их объектом - опасно. Кроме того, в целом, они наносят ущерб отрасли. Поэтому, по мнению лектора, любой компании не следует злоупотреблять ценовыми стратегиями, которые могут спровоцировать конкурентов на снижение цен. Конкуренция должна быть конструктивной, а не деструктивной. Если вдруг необходимо ответить на действия "агрессоров", то лучше выбрать ход, не связанный со снижением цены. Можно, например, повысить уровень и качество обслуживания, ускорить сроки доставки товаров и т. п., то есть направить свою деятельность на то, чтобы повышенные по сравнению с конкурентом цены были оправданы в глазах покупателя. В рекламе продукции также лучше подчеркивать качественные характеристики, нежели стоимостные.

Как уже было отмечено, зачастую причиной войн является неточная информация о намерениях конкурентов. Поэтому руководство компании должно тщательно изучать особенности ценообразования на продукты конкурентов. Как отметил лектор, никогда не нужно предпринимать снижение цен в ответ на одно только единственное свидетельство снижения цен другой компанией. Потери из-за замедленной реакции могут оказаться ниже, чем при полномасштабной ценовой войне. Ответные действия должны быть взвешенными и просчитанными.

Если компания не намерена проводить ценовую войну и тем не менее решает снизить цены, руководству необходимо по возможности осведомить своих конкурентов о том, чем это вызвано. Например, посредством СМИ: "Проводятся скидки с целью ликвидации устаревших запасов". Эта информация послужит не только для потребителей, но и для других компаний, действующих в отрасли.

Если же компания намерена увеличить свою долю на рынке, то все действия стоит предпринимать постепенно. В противном случае, по словам Андрея Лукашова, это скорее вызовет ответную реакцию со стороны конкурентов.

Наталья Ростова

По материалам: http://www.bmgukraine.com

Медиаисследования: немного подробнее



Лет пять назад термин "медиаисследования" был довольно экзотическим понятием у нас на рынке. Какие уж там исследования, если реклама подавалась по принципу: "Хочу минуту в "Поле чудес"!" Сейчас, пусть со скрипом, но ситуация меняется. Исследования становятся действительно востребованными не только по причине необходимости "красивой упаковки" для рекламного бюджета. Рынок постепенно делается все более прозрачным и требует понятной и приемлемой для всех системы координат. Но исследования не были бы исследованиями, если б все было просто.

Для начала есть смысл разделить исследования медиа на два вида:

1. Исследования популярности медиа (рейтинги и прочие медиаданные (МД), собственно и называемые медиаисследованиями (МИ).
МИ базируются в основном на социологических исследованиях, следовательно, их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследования (зависит от объема выборки, репрезентативности последней, методики исследования etc.).

2. Мониторинг (и не только) рекламы в медиа.

Мониторинг - фиксирование выходов + измерение объемов + оценка затрат по официальным прайс-листам.

Многие МИ невозможны без точного мониторинга

TV - реальное время выхода передачи может отличаться на часы. Особенно это актуально в нашей стране, где имеют место быть: 10 часовых поясов, волюнтаризм местных ретрансляторов, обрезка рекламы. Поэтому опрос "смотрел - не смотрел" должен четко коррелировать с реальным временем выхода передачи (рекламы).

Пресса - региональные варианты центральных изданий заметно отличаются от центральных. К примеру, "Аргументы и факты" или "Комсомольская правда" имеют свои вкладыши почти в каждом регионе.

Радио - сеть, отнюдь не значит полная ретрансляция, даже наоборот. На местах выбирают "коронку" из центрального вещания, а остальное заполняют тем, что нравится местной редакции (и это правильно).

ПАНЕЛЬ (panel)

Группа людей, отобранная для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели. При помощи панельных исследований изучается теле- и радиоаудитория. Информация может собираться при помощи дневников, а в случае измерения телевизионной аудитории при помощи специальных приборов - people meter.

Когда, кого, как долго

Если классифицировать медиаисследования, то существует ряд "полочек", по которым их можно разложить. Итак, полка номер один - периодичность. Есть разовые, волновые и непрерывные исследования. Первые проводятся только один раз, и все. Волновые, соответственно, - "волнами", обычно с равными промежутками времени между волнами и с периодичностью, как правило, не чаще раза в квартал. Непрерывные же проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени (годы). Исследования любой периодичности имеют свои четкие границы применимости, но об этом дальше.

Следующая полочка - способ получения данных, то есть тот метод, с помощью которого добыта информация. Они бывают опросные, когда респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет. В любом случае в опросе так или иначе принимает участие интервьюер. Другой тип - аппаратные. Здесь все происходит автоматически. Человек полностью исключен из процесса опроса, респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении.

Опросные методы проще и дешевле. Мы, кстати, сами порой применяем их, даже не догадываясь об этом. Когда вы спрашиваете знакомых: "Ты смотрел XXX?" или "Ты читал вчера YYY?", то, собственно, занимаетесь, по сути, тем же, что и КОМКОН с Gallup, только они действуют в куда больших масштабах.

Но опросные методы имеют один недостаток - человеческий фактор. Мы ведь часто после вопроса: "Ты читал вчера YYY?" говорим: "А зря, почитай!", что уже является давлением на респондента. Кроме того, людям свойственно работать медленно, ошибаться, быть подверженными смене настроений, иметь различные моральные качества, наконец. Все это не может не влиять на получаемые исходные данные. Аппаратные методы, так называемые "пиплметры", очень дороги. Прибор стоит порядка 800 USD, а то и больше, его надо обслуживать, а главное - снимать с него данные.

Проще всего это делать по телефону. Но это тоже проблема. Телефонизация-то у нас хоть и массовая, но не поголовная. Кроме того, респондентов очень трудно контролировать. Включил я телевизор, убрал звук в ноль и... заснул, а прибор продолжает фиксировать, что я смотрю телевизор, пока он не отключится сам или я не проснусь. Если я спал часов пять, то математики это отловят и "сделают мне козу". Если же прикорнул на часок во время тягучей слезливой мелодрамы - то фигушки.

Все эти недостатки компенсируются одним неоспоримым достоинством - данные получаются очень быстро (даже в момент просмотра передачи) и с очень высокой точностью (в принципе, можно разложить аудиторию ролика хоть по секундам).

Еще одна важная "полочка" в классификации - длительность отношений с респондентом. Медиаисследования бывают: панельные (респондент опрашивается регулярно в течение какого-то срока) и с переменным составом респондентов (в выборке каждый раз участвуют новые люди).

Эта позиция характерна в основном для непрерывных (реже волновых) исследований. Характерным примером панельных медиаисследований может служить TV-метрическая панель Gallup Media. Пример исследования с переменным составом респондентов - телевизионные измерения ФОМ (сейчас они не проводятся).

Основным достоинством панельных МИ является дешевизна. Панель существует очень долго, время жизни респондента в ней может быть от нескольких месяцев до нескольких лет. На подбор респондента в панель мы тратимся только один раз, тогда как при полном обновлении выборки мы каждый раз должны тратиться на подбор респондентов. Почему? Об этом - чуть позже.

Кроме того, в панельных исследованиях респондент обучается выполнять свои обязанности в панели (регистрация в пиплметрии, заполнение дневников etc.) достаточно быстро. Значит, меньше расходы на контроль. При переменном составе респондентов присутствие интервьюера почти всегда обязательно.

Как водится, недостатки - продолжение достоинств. "Старый" респондент частенько начинает "халтурить" (например, заполняет дневник раз в два-три дня или за всех членов домохозяйства дневники заполняет один человек). С этим приходится бороться. Кроме того, панель несколько сложнее поддерживать с точки зрения репрезентативности.

PEOPLE METER

Прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор.

Правильный выбор

Репрезентативность. Что это за штука и с чем ее едят? Если вы хотите, чтобы данные действительно отражали медиапредпочтения ВСЕГО населения, то совсем недостаточно опросить просто домохозяек или старушек у подъездов. Логично предположить, что старушки и их юные внуки смотрят несколько разные телепередачи и читают не одни и те же газеты.

Значит, нужно выяснить мнение всех социально-демографических групп населения.

Старая восточная мудрость гласит: "Чтобы узнать вкус дыни, не обязательно есть ее целиком", что совершенно справедливо и для социологии. Но... при этом надо знать, как отрезать кусочек.

На примере с дыней. Если мы отрежем кусочек вдоль "экватора" дыни, то ничего не сможем узнать о вкусе возле "полюсов". А вот если мы вырежем ломтик в меридиональном направлении, то весь спектр вкуса будет к нашим услугам. Осталось только не спеша попробовать и написать отчет. Социолог скажет, что такой ломтик был репрезентативен относительно "меридионального распределения вкуса дыни", т.е. в ломтике представлены все пояса вкуса в той же пропорции, что и в самой дыне.

Точно так же и в социологии. Нам нужна выборка, в которой все группы населения представлены пропорционально их распределению в генеральной совокупности (в нашем случае генеральная совокупность - это все те, кого мы хотим исследовать).

Важно! Генеральная совокупность (ГС) обязательно (!!!) должна описываться в заголовке любого исследования в явном виде. Например, "все население региона старше 13 лет" или "городское население региона старше 10 лет". Если этого нет, мы не знаем границ применимости полученных цифр.

Таким образом, если у нас в ГС 12% неработающих женщин, то и в выборке обязано быть 12%, если в ГС водителей автобусов 0,8%, то и в выборке должно быть столько же.

Отсюда следует интересный вывод: "Ни одна выборка не является абсолютно репрезентативной!" Не думаю, что где-нибудь существует выборка, репрезентативная по цвету глаз респондентов или по форме ушей. Это просто никому не нужно. А вот репрезентативность по наличию домашних животных не помешала бы. Поэтому всегда указывают, относительно каких параметров репрезентативна выборка.

Важно! В описании выборки любого исследования обязательно (!!!) должна присутствовать фраза: "...выборка, репрезентативная по..." (далее - набор социально-демографических параметров).

Как отделить просо от пшена

Ну вот, с репрезентативностью разобрались. Теперь о том, как ее добиться. Есть два основных способа: абсолютно случайная выборка и квотная выборка.

Представьте себе корзину, в которой равномерно перемешаны шарики трех разных цветов и самых разных размеров. Нам нужно узнать средний размер шариков каждого цвета. Мы зачерпываем горсть шариков (это и будет случайная выборка). Сортируем по цвету, измеряем размер каждого и вычисляем средние по цветам. Но это только в том случае, если шарики очень хорошо перемешаны. Если нет - возможны проблемы.

Та же история, но мы знаем процентное содержание шариков каждого цвета (квоту) в корзине.

Мы можем наугад отобрать по № 1, № 2, № 3 (пропорционально их квотам) шариков каждого цвета (это и есть квотная выборка), измерить и получить среднее по цветам. Так, конечно, надежнее, нет нужды думать о степени перемешанности по цвету. Только нужно знать квоту каждого цвета.

Но это все теория. Дело в том, что люди все-таки не шарики в ведре, поэтому в реальной жизни очень трудно добиться абсолютной случайности. Поток пешеходов на улицах имеет довольно строгую закономерность, в зависимости от времени суток, конкретной точки, погодных условий и еще кучи факторов. Расселение жильцов по квартирам тоже довольно закономерно. Случайную выборку получить крайне трудно. Приходится сильно исхитряться.

Наиболее применяем на практике комбинированный метод - случайная, квотная выборка. Это когда сначала делают случайную выборку, потом проверяют в ней квотность, а затем компенсируют нарушения квотности тем или иным способом. Об этих способах придется говорить отдельно, поскольку это очень тонкое место, а главное, сильно влияющее на результаты исследований.

Птак, описание выборки мы теперь можем представить так: случайная, квотная выборка, репрезентативная по... (набор социально-демографических параметров).

О социально-демографических параметрах мы поговорим в следующий раз. А пока, в заключение, небольшое замечание относительно экономики.

Уже сейчас ясно, что только для построения сколько-нибудь обширной выборки необходимо приложить достаточно много усилий. Если же говорить о построении панели, то усилий еще больше (поддержание, контроль, компенсация естественной убыли). А по электронным СМИ можно проводить только панельные исследования (если вы хотите, чтобы информация имела хоть какую-нибудь практическую ценность). Таким образом, очевидно, почему получение медиаданных - удовольствие не из дешевых.

ДНЕВНИК (diary)

Метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) заполняют специальные дневники. В дневниках может фиксироваться информация о просмотре телепрограмм или прослушивании радиостанций и т.п.

Глобальный передел

Итак, если исходить из того, что нам необходимо получить репрезентативную выборку, то не мешало бы определиться с параметрами, если мы говорим об исследованиях СМИ. В порядке убывания значимости их можно расположить в следующем порядке:

* Пол.
* Возраст.
* Социальное положение.
* Образование.
* Душевой доход.

Предвидя критику, сразу оговорюсь. Душевой доход поставлен на последнее место не потому, что имеет наименьшую значимость, а потому, что данные по доходам не всегда корректны. Что можно поделать с категоричным нежеланием российских граждан делиться информацией о доходах. Респонденты частенько врут, и врут безбожно, самое забавное, что как в ту, так и в другую сторону. Но это еще не все. Есть и объективные трудности. Во-первых, необходимо знать не просто доход, а долю общего дохода домохозяйства, приходящуюся на каждого его (домохозяйства) члена, или душевой доход. Когда речь идет о панели, эта проблема разрешима. А вот когда исследование разовое, да в нем еще принимает участие только один из членов домохозяйства, то ошибка в определении душевого дохода обычно очень существенна. Вот почему разовые исследования так часто расходятся с панельными именно в данных по доходам. Естественно, рекламистам важно знать эту характеристику как можно точнее, но ничего не поделаешь, приходится смириться. Во-вторых, наше общество чрезвычайно социально мобильно. Если сегодня человек работает на достаточно денежной работе, то завтра может ее потерять или устроиться на еще более денежную. Сообщить это интервьюеру зачастую забывают, пока интервьюер не заметит изменений в быте домохозяйства. Но это все относится только к дневниковой панели. Для пиплметрической же панели это вообще почти невозможно отследить.

Теперь пара слов об остальных параметрах. Пол и возраст - очевидно. Социальное положение важно прежде всего потому, что определяет круг общения, который зачастую сильно влияет на медиапредпочтения. Образование, само собой, опять же определяет медиапредпочтения, но в меньшей степени, чем круг общения. Таким образом, мы получили ранжированный список социально-демографических параметров.

Детальная проработка

Помимо параметров нам нужно определиться с социально-демографическими характеристиками аудитории. Это те же самые характеристики аудитории, что и для генеральной совокупности, но разложенные по параметрам.

Покажем это на примере рейтинга, но сперва повторим его определение (на всякий случай, вдруг кто не знает, в частности, не читал № 02(04) 16-31 января 2002 "Индустрии рекламы").

Рейтинг - отношение числа людей, ответивших положительно на вопрос о просмотре передачи (чтении газеты и пр.), к объему выборки, выраженное в процентах.

Иными словами, если мы опросили 1000 человек и 253 сказали нам, что вчера смотрели программу "Время", то рейтинг вчерашнего "Времени" - 253/1000 = 25,3%.

А вот теперь рейтинг того же "Времени" среди мужчин - 152/480 = 31,7% (если, к примеру, мужчин в популяции 48%, а ответили положительно, допустим, 152).

Рейтинг среди женщин соответственно - 101/520 = 19,4%.

По аналогии мы можем определить все социально-демографические характеристики данной передачи. Для чего это нужно - чуть позже. А пока небольшое лирическое отступление.

Часто можно встретить такое определение рейтинга "Рейтинг - отношение числа смотревших передачу к объему генеральной совокупности". Так вот, это неверное определение. Судите сами, подобным образом можно определить рейтинг только путем референдума (всенародного опроса).

А его вряд ли под силу провести даже самой крупной компании. Кроме того, подобное определение как бы исподволь внушает нам, что рейтинг является характеристикой всей генеральной совокупности.

Фигушки! Рейтинг характеризует только нашу выборку, а в каких взаимоотношениях он находится с генеральной совокупностью, зависит от того, насколько наша выборка репрезентирует ГС, от методики исследования, объема выборки и т.д.

Зачем это нужно?

Продолжаем разговор. Для чего нужны социально-демографические характеристики аудитории? Да в первую очередь для нас, рекламистов. Если вы сможете формализовать вашу целевую аудиторию (например, домохозяйки 20-50 лет), то сможете вычислить рейтинг (и не только) в этой целевой аудитории, а следовательно, узнать, сколько же человек контактировало с рекламой. Как? Очень просто. Рейтинг в целевой группе (ЦГ) надо умножить на объем ЦГ. Получится число людей из ЦГ, смотревших данную передачу. Это называется проекцией рейтинга на население (в данном примере на ЦГ). Выражается эта величина обычно в тысячах человек и обозначается (OOO's).

И вот тут начинаются тонкости. Если мы возьмем ЦГ "мужчины и женщины в возрасте 16-20 лет, с высшим образованием", то, сами понимаете, рейтинг будет равен нулю. Не бывает таких (есть, конечно, вундеркинды, но их очень мало, и вряд ли они попали в выборку). К чему я клоню? К тому, что на очень мелких ЦГ медиаданные становятся некорректными. Тут самое время сказать о точности. Есть одно негласное, хотя абсолютно верное правило: "Нельзя опираться на мнение менее чем 70 человек!" Это очень удобное правило. Им крайне легко пользоваться. Видим рейтинг в 0,75%, знаем, что выборка 1000 человек, и прямо с порога этому исследователю говорим: ерунда, мол, это, а не рейтинг. Мало того, что положительно ответили только 7 человек, так ты еще где-то половинку человека разыскал - помер, что ли, во время просмотра? Откуда взялось это правило? Вообще говоря, его можно доказать с помощью методов теории вероятности. Но, позвольте, я делать этого не буду. Желающие возьмут учебник и... Теперь о половинке человека. Такое частенько случается с медиаметристами. И происходит это от особенностей расчетов, проводимых при получении медиахарактеристик. Эти особенности мы рассмотрим в следующей статье.

Так, на выборке в 1000 корректны рейтинги только более 7%. Все, что ниже, - "плюс минус два крокодила", как говорится. Очень, кстати, верное замечание. Но теория вероятности - наука хитрая. И математики уже давно (конец XIX в.) исхитрились мерить этих крокодилов. Называют они их, правда, "доверительным интервалом". Не углубляясь в подробности, скажу, что доверительный интервал расширяется (крокодилы больше) и при уменьшении рейтинга, и при уменьшении объема выборки. Да, такие рейтинги тоже несут некоторую информацию, однако доверять им можно только с некоторой оглядкой. Иными словами, если в волновом исследовании с выборкой 1000 у нас от волны к волне получается рейтинг издания около 0,75%, то, скорее всего, это именно так, если с этим изданием ничего серьезного не происходило. При этом смешно говорить, что рейтинг вырос с 0,75 до 0,76. Это все в пределах точности измерений.

Отсюда один интересный момент. Чем сильнее мы ограничиваем целевую группу пересечением социально-демографических параметров, тем менее точны в этой ЦГ рейтинги. Действительно, объем выборки в каждой социально-демографической группе меньше, чем во всей выборке, а в пересечении групп - еще меньше. Значит, в группе, представленной в выборке менее чем 70 респондентами, рейтинги никакого смысла не имеют.

Теперь мы можем сделать описание выборки, например, так: "В исследовании использована случайная, квотная выборка, репрезентативная по полу и возрасту. Объем выборки 1500 человек" и далее "Генеральная совокупность - все городское население Тверской области (города с населением более 100 000 человек)". Надеюсь, всем понятен смысл этого описания? В нем четко обозначены основные параметры исследования, позволяющие судить, подходят результаты этого исследования для решения наших задач или нет.

Такое исследование совершенно бесполезно для Белоруссии или Литвы (по географическому признаку), рекламному агентству из города Выдропужска (20 000 человек) для планирования рекламных кампаний в своем городе - тоже, а вот для кампаний, рассчитанных на всю область - вполне!

Алексей Балабанов

По материалам: http://www.bmgukraine.com

В колонках играет - стоимость, сайт, стоимость сайта, сколько стоит сайт, сайт

Стоит ли Ваш сайт 287 миллионов долларов?


Ответьте мне, пожалуйста, на один простой вопрос: стоит ли Ваш сайт 287 миллионов долларов? Если нет, то пришло время прочитать предлагаемую Вам сейчас статью. Не поймите меня неправильно: 287 миллионов долларов не стоит ни один из моих собственных сайтов, однако я могу Вам рассказать о ресурсе, обладающем именно такой стоимостью.



Несколько лет назад общеизвестная корпорация AOL приобрела компанию Mirabilis за указанную цену. И несмотря на то, что Mirabilis представляла собой осуществляемый несколькими энтузиастами малый бизнес, разработавший и распространявший всего-навсего один программный продукт, эксперты-финансисты оценили ее достояние в 287 миллионов долларов.



Как известно, данная фирма разработала программу сетевого общения под названием ICQ, положив начало поколению новых средств электронной коммуникации - INTERNET-пейджеров. И самым интересным моментом в истории взлета финансового благополучия всех тех, кто владел компанией Mirabilis заключается в том, что они никому не продавали свою знаменитую программу, а распространяли ее совершенно бесплатно. Скачать небольшую программку, которую можно было найти где угодно, мог любой желающий. Размах популярности приложения просто поразителен: когда я был последний раз на портале Download.com, счетчики свидетельствовали о том, что ICQ скачивали за последнюю неделю 968123 человека! Таким образом, владельцы ICQ за одну неделю лишь на портале Download.com увеличили свою аудиторию на 968123 человека меньше, чем за семь дней.



Как насчет того, чтобы обеспечить собственному бизнесу хотя бы одну десятую часть подобного результата: получить 96812 новых потенциальных клиентов без каких-либо затрат на рекламу? Как Вы считаете, будут подобные цифры способствовать росту и процветанию Вашего бизнеса? Более чем.



Эту историю, похожую на прекрасную сказку, я рассказал Вам вовсе не для того, чтобы восхищаться владельцами Mirabilis. Прежде всего она должна служить нам прекрасным примером и уроком того, как нужно работать для обеспечения популярности своей торговой марки. Таким образом, вывод напрашивается сам собой: наравне с общепризнанными средствами и методами платной рекламы, такими как размещение рекламных объявлений в почтовых рассылках, использование кликовых поисковиков (в частности, GoTo.com), некоторые варианты бесплатной рекламы при должном подходе к их осуществлению также могут принести отличные результаты.



Прежде чем продолжать свое повествование, позволю себе остановиться на одном дискуссионном вопросе: вопросе о наиболее выгодном варианте осуществления электронного бизнеса. Как известно, данная проблема является стержнем всей предпринимательской деятельности во Всемирной Паутине. В частности, я постоянно получаю от своих подписчиков, представителей целевой аудитории и других людей вопрос, на который они пытаются получить развернутый ответ: "Какой из видов электронного бизнеса принесет мне наибольшую прибыль?" Признаться честно, поначалу я затруднялся давать на подобные вопросы вразумительный ответ по той причине, что плохо представлял себе, каким образом определить наиболее прибыльные и перспективные направления деятельности.



Теперь, по прошествию нескольких лет, я больше не сомневаюсь в правильности ответа. Самым перспективным направлением электронного бизнеса является разработка и продажа программного обеспечения. Торговля программным обеспечением - наилучший и самый быстрый путь к материальной обеспеченности и процветанию для любого малого или даже домашнего бизнеса.



Подумайте сами: что больше всего нужно пользователю любого компьютера? Раз уж у него есть компьютер, ему требуется программное обеспечение. Благодаря чему Билл Гейтс стал самым богатым человеком на планете? Благодаря торговле программными приложениями.



Допустим, что программирование - не Ваш удел и сидеть копаться в программных кодах явно не Ваш конек, подобное занятие утомляет и раздражает Вас. Что ж, признаюсь честно, меня тоже. Однако не все еще потеряно. Есть прекрасная альтернатива программному обеспечению - информация. Информационные товары ценятся на любом рынке очень дорого. Вспомните книжный магазин: люди платят не за бумагу и переплет, в которых им подносят товар, а за ту информацию, которая в данном товаре заключена. А раз так, то способ передачи информации определяющей роли не играет. Основное в данном случае - именно содержание, а не форма.



INTERNET позволяет нам создавать информационные товары и распространять их практически в неограниченных количествах и географических пределах. Идеальный вариант - компиляция download-пакетов. Основное преимущество данного подхода заключается в том, что клиент, купивший такой товар, не испытывает никакой необходимости днями и неделями ожидать доставки желаемого, он может получить свою покупку немедленно.



Преимущества информационных товаров в Сети заключаются не только в обеспечении быстрой доставки, но также и в возможности легкого обновления и замены морально устаревших товаров. А отсутствие подобных расходов для любого малого, а тем более домашнего бизнеса может сыграть решающую роль. Информационные товары также можно использовать как различные подарки и бонусы к основному товару. Как показывает практика, такой подход существенно повышает интерес к основному предложению.



Предположим, Вы по всем правилам создали собственный электронный информационный продукт и перед Вами встал вопрос: что с ним делать дальше? Прекрасный пример работы нам оставила Mirabilis, о которой говорилось в начале настоящей статьи. Информационный продукт нужно выложить на сотнях download-сайтов. После того, как о нем узнает общественность и заинтересуется им, тысячи вебмастеров начнут размещать его на собственных ресурсах для привлечения новых посетителей. Наличие в Вашем информационном товаре прямых ссылок на Вас и Ваш ресурс обеспечат Вас трафиком, разрастающимся по принципу комбинаторного дерева. При таком подходу выигрывают обе стороны: вебмастера получают качественный продукт, который они размещают на собственном ресурсе для увеличения трафика, а Вы получаете дополнительные потоки целевых посетителей.



Несколько лет назад я написал электронную книгу "101 вид высокодоходного бизнеса, для осуществления которого не требуется больших затрат". Поскольку я закончил работать над ней в декабре, я разместил ссылку на нее в собственной рассылке и предоставлял данную книгу как рождественский подарок подписчикам. В течение нескольких последующих месяцев количество скачиваний данной книги достигло 2 000 в неделю на каждом сайте 9всего я разместил книгу на двух сайтах).



Согласно последней статистике, примерно одну треть притока целевых посетителей на мои ресурсы до сих пор обеспечивается за счет данной книги, которую раздают бесплатно примерно на 300 сайтах. Ничего подобного в собственной промоушинговой деятельности я никогда раньше не достигал.



Какие выводы из сказанного Вам необходимо сделать? Во-первых, Вам нужен собственный генератор трафика на Ваши ресурсы, в качестве такового может выступить любая ценность, способная заинтересовать Ваших посетителей, достаточно будет разместить ее на собственных страницах и на нескольких общеизвестных порталах соответствующего типа. Во-вторых, при создании подобного компонента необходимо стараться разрабатывать его таким образом, чтобы его работа была рассчитана на долгосрочную перспективу.

По материалам: http://www.bmgukraine.com/

Основы SEO


Поисковая оптимизация рассматривается в основном с точки зрения архитектуры Web-сайта, но вам — разработчику Web-сайта — также может пригодиться этот удобный справочник основных факторов, влияющих на ранг сайта. В данной главе рассматриваются некоторые основные моменты поисковой оптимизации.



Введение в SEO



Сегодня наиболее популярным средством, применяемым пользователями для поиска продуктов и информации в Интернете, является поисковый механизм. Поэтому высокий поисковый ранг может означать большую прибыль. А т.к. пользователи редко просматривают результаты поиска дальше первой или второй страницы, низкий ранг просто недопустим.



Поисковая оптимизация направлена на увеличение количества посетителей Web-сайта из неоплачиваемых («органичных») списков поисковых сайтов за счет повышения ранга сайта.



Знание и понимание точных алгоритмов, на которых основана работа поисковых механизмов, может дать существенное преимущество специалисту по поисковому маркетингу. Однако поисковые механизмы не раскрывают детали своего внутреннего устройства — отчасти именно по этой причине. Более того, поисковый механизм на самом деле представляет собой синтез тысяч сложных взаимосвязанных алгоритмов. Скорее всего, даже любой отдельный программист из компании Google не знает и не понимает всего, что влияет на страницы результатов поиска. И, конечно, невозможно точно определить эти алгоритмы извне. Слишком уж много параметров задействовано в них.



Но все-таки специалисты по поисковому маркетингу знают о некоторых факторах, влияющих на ранг — некоторые из них подтверждают и представители самих поисковых компаний. Имеются позитивные факторы, о которых известно, что они обычно повышают ранг Web-сайта. Аналогично, имеются и негативные факторы, которые могут понизить ранг Web-сайта. Обсуждение этих факторов и является основной темой материала данной главы.



В области поисковой оптимизации необходимо очень осторожно относиться к источникам информации. Существует множество «доброжелателей», публикующих совершенно не соответствующую действительности информацию. Некоторые из них действительно хотят помочь, но просто заблуждаются. Одним из мест, где можно попытаться найти ответ на интересующие вас вопросы, являются участники форумов по SEO с устоявшейся репутацией. Список некоторых таких форумов будет приведен в конце этой главы.



На поисковый ранг влияет множество факторов. Но прежде чем приступить к их обсуждению, мы рассмотрим в следующем разделе концепцию «ссылочной ценности», которая является фундаментальной концепцией в поисковом маркетинге.



Ссылочная ценность



Без ссылок World Wide Web был бы просто набором несвязанных документов. Ссылки обеспечивают структуру и предоставляют в ней как явную, так и неявную информацию. К примеру, если ссылки на Web-страницу имеются на многих других Web-сайтах, то обычно это означает, что это более важная страница, нежели та, на которую указывает меньшее количество ссылок. А если текст в дескрипторах этих ссылок содержит слово «пряник», то это означает для поисковых механизмов, что упоминаемая страница посвящена именно пряникам.



Ссылки придают ценность Web-страницам и поэтому играют фундаментальную роль в поисковой оптимизации. В этой книге часто упоминаются концепции под названием «ценность URL» и «ссылочная ценность». Ссылочная ценность определяется как ценность, передаваемая другому URL данной ссылкой. Для ясности термин ссылочная ценность (link equity) будет употребляться для назначения или пересылки ценности, а ценность URL (URL equity) — для самой ценности, содержащейся в данном URL.



Среди всех факторов, которые учитывают поисковые механизмы при вычислении ранга Web-сайтов, ссылочная ценность является основной. Как будет показано ниже, она важна и по другим причинам. Ссылочная ценность может выступать в следующих формах.



1. Ценность для поискового ранжирования. Современные поисковые механизмы используют количество и качество ссылок на URL для оценки его качества, релевантности и полезности. Web-сайт с хорошей оценкой в этом отношении будет иметь больший ранг. Так что URL-адрес содержит наряду с контентом и экономическое значение. А контент, в свою очередь, составляет ценность URL. При перемещении контента в новое место старый URL будет удален из поискового индекса. Но только лишь перенос информации не приведет к переносу соответствующей ценности, если при этом все входящие ссылки не будут переориентированы на новое место (понятно, что такое вряд ли удастся сделать). В качестве решения можно проинформировать поисковые механизмы о смене адреса с помощью перенаправления — это приведет к переносу ценности. Без правильно выполненного перенаправления поисковому механизму невозможно сообщить, что все ссылки должны указывать на новый URL, и, таким образом, вся ценность URL может быть утеряна.



2. Закладочная ценность. Пользователи часто оставляют закладки на нужные им URL-адреса в своих браузерах, а в последнее время и на Web-сайтах социальных закладок. Перемещение контента в новое место приведет к прекращению трафика с этих закладок — если не будет перенаправления, благодаря которому браузер будет знать о перемещении контента. Без перенаправления пользователь, скорее всего, получит сообщение о том, что контент больше не доступен.



3. Ценность прямого цитирования. И последнее, но не менее важное: другие сайты могут цитировать и ссылаться на URL-адреса вашего Web-сайта. Это само по себе может быть причиной интенсивного трафика на ваш Web-сайт. Перемещение контента на новый адрес приведет к прекращению трафика с этих ссылок — если не будет перенаправления, благодаря которому браузер будет знать о перемещении контента.



Следовательно, прежде чем заняться изменением URL-адресов, следует просмотреть файлы журналов и Web-аналитику. Особенно полезна в данном случае именно Web-аналитика, т.к. информация в ней предоставляется в легком, понятном и сжатом виде. Если необходимо изменить URL, можно применять перенаправление 301. Оно обеспечить перенос ценности во всех трех случаях.



Google PageRank



PageRank — это запатентованный компанией Google алгоритм, который определяет важность конкретной страницы относительно других страниц, включенных в индекс поискового механизма. Он был разработан в конце 1990-х годов Ларри Пейджем (Larry Page) и Сергеем Брином (Sergey Brin). В качестве фактора ранжирования в PageRank применяется концепция ссылочной ценности.



PageRank определяет важность страницы, считая каждую ссылку на нее одним голосом.



PageRank соответствует вероятности, что пользователь, случайным образом щелкая на ссылках в Интернете, попадет на данную страницу. Страница, на которую пользователи попадают чаще, видимо, более важна — и поэтому она имеет более высокую оценку PageRank. Каждая страница со ссылкой на другую страницу повышает оценку PageRank этой другой страницы. Понятно, что страницы с более высокой оценкой PageRank обычно повышают оценки PageRank тех страниц, на которые они ссылаются. Кое-какие подробности об алгоритме PageRank можно прочитать по адресу http://en.wikipedia.org/wiki/PageRank/.



Чтобы увидеть значения PageRank для сайтов, инсталлируйте панель инструментов Google (http://toolbar.google.com/) и включите возможность показа PageRank, либо инсталлируйте подключаемый модуль SearchStatus для Firefox (http://www.quirk.biz/searchstatus/). Однако необходимо учитывать, что оценка PageRank, выводимая Google, является кэшированным и обычно устаревшим значением.



Значения PageRank публикуются лишь несколько раз в год, иногда на основе устаревшей информации. Поэтому PageRank — не такая уж точная оценка. Видимо, сам Google использует для ранжирования более свежие значения.



PageRank — лишь один из факторов в объединенном алгоритме, применяемом Google для построения страниц с результатами поиска ( Search Results Pages — SERP). Вполне возможно, что для конкретного запроса страница с меньшим значением PageRank будет находиться выше страницы с большим значением PageRank. Кроме того, PageRank не учитывает релевантность, поскольку итоговая популярность рассчитывается в нем только на основе ссылок, а не темы изложения. В настоящее время при расчете поисковых рангов Google исследует и релевантность ссылок, следовательно, специалист по поисковому маркетингу должен учитывать не только PageRank. Создание релевантных ссылок, естественно, внесет вклад в повышение значения PageRank. Более того, создание слишком многих ссылок, которые не относятся к теме, а просто предназначены для повышения оценки PageRank, могут даже понизить ранг сайта, т.к. Google старается выявлять и отсекать ссылки, которые предположительно предназначены для влияния на его оценку.



Многие также используют PageRank для оценки степени доверия, т.к. пользователи склонны считать сайты с большими значениями более надежными и авторитетными. Ведь PageRank и предназначен как раз для этого. Это наблюдение подкрепляется тем фактом, что Google штрафует спам и нерелевантные сайты (или отдельные страницы), понижая или обнуляя их значения PageRank.



Google PageRank — не единственный алгоритм ранжирования на основе учета ссылок, но он наиболее популярный. Вот некоторые другие алгоритмы:

алгоритм Hilltop (http://www.cs.toronto.edu/~georgem/hilltop/)

ExpertRank от Ask.com (http://about.ask.com/en/docs/about/ask_technology.shtml)

HITS (http://en.wikipedia.org/wiki/HITS_algorithm)

TrustRank (http://en.wikipedia.org/wiki/TrustRank)



Слово об удобстве и доступности



Удобство (usability) Web-сайта определяется как легкость использования этого Web-сайта. Доступность (accessibility) имеет в виду то же самое, но в отношении пользователей с недостатками наподобие ограниченного зрения или слуха. Для специалиста по поисковому маркетингу и удобство, и доступность относятся к «оптимизации для пользователей».



Основной целью является высокий ранг Web-сайта. Но поисковый механизм — лишь один из потребителей контента Web-сайта, который должен понравиться еще и пользователям. Разработчики особенно избегают учитывать этот фактор и часто съеживаются от страха, когда слышат слова вроде «удобство» и «доступность». Ким Краузе Берг (Kim Krause Berg) предлагает на сайте Usability Effect (http://www.usabilityeffect.com) следующее объяснение:



«Это потому (и разработчики не одиноки в таком своем убеждении), что они боятся, что кто-то наложит на их работу серьезные ограничения. Художники-графики часто реагируют так же».



Реализация Web-сайта должна учитывать как факторы поисковой оптимизации, так и факторы удобства и доступности. Если эти факторы противоречат друг другу, нужно найти приемлемый компромисс. Не следует забывать про «оптимизацию для пользователей».



Бывает так, что соображения поисковой оптимизации и удобства совпадают; но бывает и так, что они безнадежно конфликтуют. Однако, в конце концов, пользователи отблагодарят вас за внимание к удобству и доступности более частыми обращениями к сайту. Если вам нужна дополнительная информация по этой теме, то классическим трудом, в котором подробно рассматриваются все эти концепции, является книга Стива Крага (Steve Krug) Don’t Make Me Think, 2nd Edition (издательство New Riders Press, 2005). Другая замечательная книга — Prioritizing Web Usability (Web-дизайн: удобство использования веб-сайтов, ИД «Вильямс», 2007 г.), написанная Якобом Нильсеном (Jakob Nielsen) и Хоа Лоранжер (Hoa Loranger) — также посвящена областям, в которых обычно наиболее остро проявляются проблемы удобства.



Факторы, влияющие на поисковый ранг



Алгоритмы, применяемые Google, Yahoo! и MSN Live Search для вычисления результатов поиска, могут измениться в любой момент. Поэтому мы обычно стараемся не вдаваться в детали работы конкретных поисковых механизмов и их алгоритмы. Поисковые механизмы время от времени модифицируют свои алгоритмы и в результате переворачивают все SERP вверх тормашками. Примерами могут служить обновления Google под названиями Florida и BigDaddy. Замечательное место, где можно узнать о последних тенденциях — форумы, перечисленные в конце этой главы.



Было время, когда специалисты по поисковому маркетингу создавали страницы, оптимизированные для каждого конкретного поискового механизма. Но, как было сказано в главе 1, сейчас этот номер не проходит, т.к. приводит к дублированию контента. Ранг необходимо повышать для всех поисковых механизмов с помощью одних и тех же Web-страниц. Более того, практически полностью устарели расчеты вроде «оптимальной частоты ключевых слов» и «оптимальной длины контента на странице». Подобные расчеты демонстрируют слишком упрощенный подход к алгоритмам выборки информации современными поисковыми механизмами.



Мы сгруппировали факторы, влияющие на поисковый ранг, в следующие укрупненные категории:

- видимые факторы, присутствующие на странице;

- невидимые факторы, присутствующие на странице;

- временные факторы;

- внешние факторы.



Замечательный обзор различных факторов и их релевантности, по мнению ряда различных экспертов, приведен по адресу: http://www.seomoz.org/articles/search-ranking-factors.php.



Факторы, присутствующие на странице



Факторы, присутствующие на странице — это критерии Web-страницы, которые обусловлены содержимым самой Web-страницы. Они важны для кампаний поискового маркетинга, но уже не так, как раньше, т.к. ими очень легко манипулировать. Поскольку они являются очевидными инструментами для спамеров, поисковые механизмы начали обращать внимание и на другие факторы. Но это не значит, что факторы, присутствующие на странице, уже не важны.



Удобно разбить эти факторы еще на две категории: видимые и невидимые. Первые гораздо важнее вторых. Многие специалисты по поисковому маркетингу считают, что вторая подкатегория обесценилась до такого состояния, что ее практически не стоит принимать во внимание. Причиной этого является легкость манипуляции ими без какого-либо влияния на внешний вид страниц. Эти факторы позволяют тщательно замаскировать спам на Web-странице, поэтому невозможно быть уверенным в их честности и аккуратности. Короче говоря, алгоритмы поисковых механизмов гораздо более доверяют видимому контенту, т.к. пользователь видит его.



Любое содержимое, скрытое с помощью CSS или других видов уловок — независимо от истинного намерения — может рассматриваться как невидимый фактор с соответствующим снижением значения. В худшем случае, при интенсивном применении таких приемов, может быть оштрафована вся страница или сайт.



Видимые факторы, присутствующие на странице



Мы рассмотрим следующие видимые факторы, присутствующие на странице:

- название страницы;

- заголовки на странице;

- текст страницы;

- исходящие ссылки;

- ключевые слова в URL и доменном имени;

- структура внутренних ссылок и анкеры;

- общая актуальность сайта.



Название страницы



Название страницы — это текстовая строка, определяемая содержимым элемента

По материалам: http://www.bmgukraine.com/

Стратегия рекламной кампании

Еще совсем недавно, столкнувшись с необходимостью давать рекламу о своем продукте, многие руководители компаний давали задание разместить несколько рекламных объявлений в газетах, на радио и телевидении. Зачастую, не задумываясь ни о качестве контактов, ни об их содержании. Необходимое количество контактов прикидывалось «на глаз» или определялось исходя из объема рекламного бюджета, который тоже рассчитывался по принципу «сколько не жалко» или «больше чем конкуренты». Понятным результатом такой рекламной деятельности стало то, что многие руководители, наконец, задумались о том, правильно ли они расходуют свои рекламные средства и получают ли они от них отдачу в соответствии с затратами.

В последнее время все большее значение компании придают рациональному планированию рекламных коммуникаций. Это связано с несколькими факторами. Во-первых, при правильно спланированной рекламной кампании удается не просто охватить целевую аудиторию рекламными сообщениями о вашем продукте, а построить постоянные, развивающиеся коммуникации с потребителем — и как следствие — установить прочные отношения потребителей с вашей маркой. Во-вторых, такой подход позволяет осознанно и целесообразно расходовать рекламный бюджет компании, увеличивая отдачу от рекламы при использовании тех же рекламных бюджетов.

В битве за внимание и предпочтения потребителя ваша рекламная компания — план генерального наступления, который должен быть составлен по всем правилам ведения наступления, с учетом разведданных о противнике и особенностей места боевых действий и поставленной боевой задачи.
Цели и задачи


Вся страна уже знает о майонезе Кальве.
Нет, не умеют женщины хранить свои секреты...

«Цель — идеальное, мысленное предвосхищение
результата деятельности и путей его достижения с
помощью определенных средств. Цель выступает
способом интеграции единую систему различных
действий одного человека или действий различных людей.»
Общественные науки от Глоссарий.ру

Стратегический план должен описывать основные средства, которые вы используете в своем наступлении на рынок: медиа-носители, наружная реклама, средства BTL (промо-мероприятия). Как не в каждой битве уместно использовать все силы армии, так и не каждая компания нуждается в использовании всех подряд возможных средств рекламы. Чтобы правильно подобрать орудия для предстоящего сражения необходимо учесть следующие параметры:

Целевая аудитория. Чем четче указана мишень, тем легче будет попасть. Необходимо выявить такие тактико-технические характеристики целевой аудитории как пол, возраст, уровень дохода, стиль жизни, ценности, критерии выбора товара.

Характеристики продукта. У разных продуктов разные циклы жизни, сезонные пики спроса и механизмы принятия решения о покупке. К примеру, покупать диван вы будете совершенно иначе, нежели пакет молока. Для вас будут иметь значение совершенно разные характеристики продукта, и стимулировать к выбору той или иной марки совершенно разные факторы. Соответственно в каждом отдельном случае совершенно разные рекламные ходы будут работать. К примеру, если вам предложат купить банку кофе для того, чтобы принять участие в розыгрыше призов, вы скорее всего согласитесь, потому что банка кофе вам, во-первых — все равно пригодится (если вы, конечно, являетесь потребителем кофе), а во-вторых: это незначительная трата для вашего бюджета. И даже если вам в итоге этот кофе не понравится, все равно вы рискуете не очень большой суммой. Совсем другое дело, если вы выбираете, к примеру, стиральную машинку. Это покупка, которая делается надолго и выбирается тщательно. И здесь возможность в итоге выиграть какой-нибудь приз намного — меньше будет влиять на ваше решение. Приз-то вы можете выиграть, а можете и нет, а с выбранной машинкой вам жить несколько лет. Чем дороже продукт или услуга — тем тщательнее человек подходит к выбору, тем меньше вероятность воздействия спонтанных факторов, тем сложнее склонить его к покупке по принципу — «купите сейчас, получите бонус», и соответственно тем значительнее должен быть бонус, чтобы повлиять на его решение о покупке.

Цели и задачи. Разные способы и средства вы будете использовать в зависимости от того, хотите вы отвоевать один город или пол-царства. Понятно, что завоевать пол-царства интереснее и престижнее, но стоит реально оценивать свои силы и возможности, иначе можно проиграть войну. И всегда стоит отчетливо понимать, какую задачу вы в настоящее время решаете — хотите ли вы поднять продажи в период сезонного спада или сформировать имидж компании в глазах потребителя, который будет работать на вас вне зависимости от случайных или сезонных колебаний рынка. Это разные задачи, решаемые разными средствами. Выбирая средство рекламы, задумайтесь, как, каким образом именно это средство будет решать поставленную вами задачу. Какие процессы будут происходить в голове потребителя, когда он столкнется с вашей рекламой? И как эти процессы будут работать на поставленную вами задачу.
Способы и средства

Реплика из новой pекламы: «Купив пpавый ботинок,
левый ботинок Вы получаете — бесплатно!»

«Соотношение уровней достаточности боевых
средств различного назначения — совокупность
требований, определяющих целесообразную
достаточность разнородных средств борьбы в
общем составе ВС.»
Словарь «Война и мир в терминах и определениях»
под ред. Д.Рогозина

Только когда вы отчетливо сформулировали, кого и в какой степени вы хотите завоевать, определились, на каком поле вам придется сражаться, можно приступать к выбору средств ведения сражения. При планировании рекламной компании вашими средствами могут быть:

Средства масс-медиа: газеты, радио, телевидение. Средства масс-медиа традиционно позволяют охватить достаточно широкую аудиторию и донести ваше сообщение тысячам слушателей, зрителей и читателей. Помимо того, что выбранное средство должно охватывать именно вашу ЦА, стоит обязательно учитывать специфику восприятия информации через разные СМИ. К примеру, радио слушают в основном «на ходу» в тех ситуациях, когда у человека нет возможности и желания записать, например контактную информацию. Поэтому, если адрес и телефон вашей организации являются в сообщении ключевым моментом, — вам стоит выбрать печатные СМИ. Совсем другое дело, если вы хотите рассказать людям об акции, которая проходит до такого-то числа. Здесь человеку достаточно запомнить название вашего продукта и условия акции (они должны быть достаточно простые), чтобы иметь возможность воспользоваться вашим предложением. Формат радио хорошо подходит для рекламы бренда как такового и рекламы каких-то событий, там где человеку достаточно «услышать краем уха», чтобы получить представление об услышанном.

Средства наружной рекламы: в перенасыщенном информацией пространстве современного города наружная реклама играет все большую роль. Несомненное достоинство «наружки» в том, что человек воспринимает ее независимо от своего желания, просто перемещаясь по городу. Средства наружной рекламы позволяют охватить те аудитории, которые «ничего не читают», «ничего не слушают» и переключают телевизор на рекламных паузах. К нашему счастью передвигаться с закрытыми глазами по городу люди не умеют, поэтому контакта с нашим сообщением на наружной рекламе избежать не сможет никто. Здесь важно помнить следующие моменты:
Как бы нам того не хотелось, но время контакта человека с нашим сообщением на наружной рекламе составляет 2-3 секунды. Соответственно наше сообщение должно быть ясным четким и понятным. Никаких ненужных деталей. Никаких мелочей. Только самое главное в вашем послании. Адреса и телефоны никто с наружной рекламы не записывает и не запоминает. Перенасыщенное визуальное пространство только мешает воспринять главное. Коротко как выстрел и смачно как поцелуй. Плохой дизайн, некрасивая картинка не вызовет желания лишнюю секунду задержать взгляд на вашей рекламе.
Разные средства наружной рекламы тоже работают по-разному и в разных случаях оправдывают себя. Например, билборды (щиты 3х6) и брендмауэры (реклама на стенах домов) — отличное средство для имиджевой рекламы, для позиционирования бренда и донесения вашего УТП в короткой и ясной форме. Если же нужно донести подробную информацию о продукте и сообщить какие-то детали — более уместно разместить, например, рекламные сообщения в транспорте — там, где у человека есть время и возможность подробнее ознакомиться с вашим предложением. Не забывайте, что имидж носителя влияет на восприятие вашей рекламы, например, реклама на средствах транспорта — при всей ее относительной дешевизне — дешевит и само впечатление от вашего продукта. Не говоря уже о том, что для некоторых продуктов она вообще не годится. Например, бренд молочной продукции, размещенный на грязном автобусе производит скорее негативное впечатление. Автобусы в принципе не могут быть всегда чистыми, поэтому реклама на транспорте вообще в данном случае не лучший способ укрепить свои отношения с потребителем.

Internet: интернет как средство рекламы завоевывает все более значимые позиции. По последним данным Yandex.ru Барнаул стоит на 19 месте среди 39 крупнейших городов России по активности в Интернете. На первом месте стоит Новосибирск. Интернет как средство рекламы обладает несколькими уникальными преимуществами:
Дешевизна контакта. Стоимость одного контакта потребителя c вашей информацией ниже в разы, чем при использовании любых других средств рекламы.
Возможность охватить федеральную аудиторию.
Возможность воздействовать на аудиторию, заинтересованную в вашем продукте.
Возможность предоставлять любые объемы информации в любом интересном для вас ключе.

Интернет-аудитория это уже далеко не только студенты и продвинутая молодежь, как было принято считать еще недавно. Сегодня Интернетом пользуются активно менеджеры высшего и среднего звена, специалисты. В бизнес-коммуникациях Интернет становится фактически незаменимым инструментом. Сегодня уже трудно представить более-менее серьезную организацию, не имеющую корпоративного доступа в Интернет и электронного ящика.

Есть несколько основных способов использования Интернета в рекламных целях.
Создание собственных Интернет-ресурсов. Традиционно это корпоративные сайты компаний, однако все большее количество производителей понимают необходимость создания так называемых промо-сайтов под отдельные свои продукты. Например, пивоваренный завод, выпускающий несколько видов продукции, создает промо-сайт для конкретного бренда или продукта, который более активно и целенаправленно продвигает его в Интернете. Создание собственного ресурса помогает предоставить потребителю полный объем необходимой информации и позиционировать компанию или продукт. Создание собственного ресурса сочетает в себе как информационный, так и имиджевый аспект. Многие ваши партнеры и клиенты будут судить о вашей компании по тому, как, выглядеть ваш сайт. То, сколько времени они будут проводить на вашем сайте и как часто будут туда заходить, зависит от удобства и контента сайта. Поэтому так важно подойти очень тщательно к разработке собственного интернет-ресурса. Именно в этом вопросе очень важно не «довольствоваться малым» и обратиться к хорошим специалистам. Вторая проблема создания собственного интернет-ресурса — грамотная «раскрутка» его в сети. Ваш ресурс будет давать вам отдачу только в том случае, если нужная целевая аудитория будет активно его посещать. Существуют специальные средства и технологии, позволяющие сделать ваш ресурс легко доступным для всех заинтересованных пользователей.
Рекламные сообщения на чужих ресурсах. Традиционно это баннерная реклама и размещение информации в отраслевых интернет-каталогах. Баннерная реклама на посещаемых интернет-ресурсах позволяет обеспечить дополнительный приток посетителей на ваш сайт или просто донести актуальное предложение от вашей компании, например, о скидках, распродажах или акциях. Помимо этих общеизвестных средств существует еще Яndex-direct рассылка новостей по отраслевым сайтам и т. п.
Рассылка электронных писем. Традиционно — спам. Однако эффективность спамерской рассылки весьма сомнительна. Ежедневно пользователи удаляют из своих почтовых ящиков десятки подобных писем. Как правило, даже не читая. Другой вариант — рассылка вашим клиентам и партнерам новостей и предложений от вашей компании. Такие письма с большей вероятностью будут прочитаны и рассмотрены чем одно из десятков спамерских сообщений.

Вообще тема использования Интернета как средства рекламы представляет собой достаточно обширную тему, достойную рассмотрения в рамках отдельной статьи.

Средства BTL: в первую очередь это различные промо-акции — дегустации, сэмплинги, подарочные акции и т. п. Несомненное преимущество этих средств заключается в том, что обычно они дают немедленный и ощутимый результат в плане увеличения продаж. При том, конечно, условии, что они правильно разработаны с учетом специфики продукта и поведения целевой аудитории. К сожалению, до сих пор встречаются подобные рекламные обращения: «Сделайте покупку в нашей аптеке на 1000 рублей, и вы получите 5% скидку до конца года на все остальные покупки». Очевидно, обращение адресовано глубоко больным людям, нуждающимся для жизни в очень большом и постоянном количестве лекарств. Для любого обычного человека это предложение не целесообразно по затраченным средствам и полученной отдаче. Очевидно, что большинство покупателей аптеки им не воспользуются. Скорее всего, разработчики этой акции задумывались в первую очередь о своей выгоде и совсем забыли о мотивации потребителя.

При разработке BTL-акции в розничных точках необходимо учесть механизмы принятия решения о покупке вашего продукта и разработать формат акции с их учетом. К примеру, разрабатывая акцию для компании «Малавит», мы учли то, что многие потребители не знакомы с уникальными оздоровительными свойствами этого продукта, и разработали акцию, которая совмещала в себе консультации посетителей аптек и акцию «подарок за покупку».

Акция проходила в четырех городах: Новосибирск, Омск, Красноярск и Иркутск. Целью акции было ознакомление потребителей с продукцией фирмы «Малавит», стимулирование сбыта розничной точки и, как следствие, увеличение продаж продукции «Малавит». Девушки-промоутеры в белых халатах с фирменной символикой «Малавита» рассказывали посетителям аптек о продукте, раздавали буклеты с информацией. Каждый покупатель продукции «Малавит» получал подарок — блокнот, календарь или зубную пасту «Малавит-дент».

Средства BTL помогают «стать ближе» к потребителю, начать с ним своеобразный диалог. Именно эти средства позволяют получить от потребителя обратную связь. И не только в плане увеличения продаж вашего продукта, но и просто реакцию на ваше предложение. Очень часто этот момент упускают, а ведь эта обратная связь может предоставить вам ценную информацию о том, что потребитель думает о вашем продукте, как относится к нему.

Специальные мероприятия: различные мероприятия, приуроченные к любым событиям как общегородского, так и корпоративного масштаба. Возможно, даже создавать события на совершенно пустом месте, но это требует обычно больших затрат. Хорошо организованное и правильно спозиционированное мероприятие способно укрепить лояльность потребителей и создать положительное впечатление о марке, придать ей эмоциональное значение в глазах потребителей. Кроме того, сам формат мероприятия уже позиционирует, так или иначе, вашу марку. Проводите ли вы молодежную вечеринку в клубе или праздник для детей в парке, вы так или иначе должны отчетливо понимать, какое впечатление и у кого вы хотите создать о вашей марке. Для того, чтобы этот способ эффективно работал на продвижение вашего продукта вы хорошо должны понимать, каких целей с помощью него вы собираетесь достигнуть, какую мысль внушить потребителю, какое сообщение до него донести.

Мероприятия могут быть открытые и закрытые — например, вечеринка или презентация для корпоративных клиентов поможет лучше донести ваше новое предложение и укрепить отношение с клиентами и партнерами.

Выставочные мероприятия — помогают представить ваш продукт заинтересованным лицам и наиболее эффективны для воздействия на аудиторию специалистов. Однако, в последние годы многие игроки рынка начали отмечать снижение эффективности выставочных мероприятий. Возможно эта тенденция связана с тем, что в последнее время с развитием рынка стало появляться довольно много аналогичных предложений, и при выборе партнера или поставщика все большую роль играет доверие к партнеру и устоявшиеся прочные связи.

Особое значение в связи с этим начинают приобретать те специальные мероприятия, направленные на корпоративных потребителей, которые предоставляют возможность не просто рассказать о своем предложении, но и установить доверительные и эмоциональные отношения с корпоративными клиентами. Это могут специализированные семинары для корпоративных клиентов, позволяющие лучше понять суть технологических новинок, которые вы предоставляете, и пообщаться в более приватной обстановке чем выставка. Если ваше предложение не позволяет продвигать его в формате семинаров (например, ваш продукт всем известен и ничего нового вы о нем все равно не сообщите), можно проводить любые развлекательные и даже спортивные мероприятия, позволяющие выстроить менее формальные отношения с вашими существующими и потенциальными партнерами и создать эмоциональные связи.

Владимир Рафаилович Веснин
Доктор экономических наук, профессор, Всероссийская государственная налоговая Академия.

По материалам: http://www.bmgukraine.com

BTL в эпоху тотального брендинга



В наше время, когда медийные каналы распространения рекламной информации уже перегружены, реклама все с меньшим вниманием воспринимается потребителем а стоимость ее постоянно растет, BTL видится как очень перспективное направление. Иногда доля BTL даже превалирует над ATL мероприятиями, а если на рынке действуют серьезные ограничения на медийную рекламу, как в случае крепкого алкоголя, то BTL мероприятия могут занимать практически весь бюджет продвижения. Но если ситуация с ATL рекламой относительно ясна, в этой сфере уже давно говорят о донесении неких продающих идей, формировании имиджа, более того, некоторые успешные примеры эффективной рекламы все же имеются, то в области BTL, скажем положа руку на сердце, царит полный застой, пустые разговоры и мероприятия сомнительной эффективности. Даже если взять такие очень эффективные мероприятия как сэмплинги, то не смотря на всплеск продаж на время проведения акции, после окончания мероприятий, объем как правило возвращается на первоначальный уровень. То есть деньги, в лучшем случае, тратятся с нулевой эффективностью и с этим нужно что-то делать.
BTL действительно мощный инструмент воздействия на потребителя, но как он используется? Специалисты по BTL любят сыпать такими понятиями как «переключение потребителя с конкурирующего бренда», «создание эмоциональной связи с брендом», «поддержание имиджа марки» и т.п. Но каким образом BTL мероприятия будут способствовать достижению этих целей, никто не говорит. Как при помощи сэмплинга или мерчендайзинга будет создаваться пресловутая «эмоциональная связь»? Как событийный маркетинг будет «переключать с конкурирующего бренда»? А ведь об этом давно пора задуматься.
Бренд и брендинг

Наше время- время брендов, а не товаров. Потребитель уже не покупает абстрактные лимонады и стиральные порошки, он покупает бренды. Именно бренды являются маяками для потребителя в море товаров и услуг, и именно бренды позволяют как увеличить торговую наценку, так и добиться иных маркетинговых целей, таких как обеспечение долгосрочной приверженности потребителя, всего того, что рано или поздно принесет прибыль. Соответственно, все коммуникации, включая и BTL, должны осуществляться в рамках бренд стратегий, а не просто так, по капризам заказчика или в соответствии с давно устаревшими тезисами. Поэтому, рассматривая применение BTL, нельзя обойти сам вопрос брендинга как такового и общих принципов бренд-стратегии, так как они сейчас являются определяющими при планировании многих бизнес-процессов, подчас выходящих за рамки маркетинговой деятельности.
В современном мире, бренд вообще – достаточно избитое слово. Все, что так или иначе известно широкому кругу людей, уже называют брендом, но это в корне неверно. Бренд это не осведомленность и не узнаваемый стиль. Это лишь нюансы. Бренд это цельный, уникальный и привлекательный образ объекта потребления. Образ, который делает совершенно тривиальный товар олицетворением определенной личностной ценности человека, а следовательно делает его притягательным для потребителя.
Бренд строится на соответствии марки четко очерченной личностной ценности человека (сексуальная привлекательность, индивидуальность, традиции, успех, престиж и многих других) или однозначно воспринимаемой комбинации ценнностей (успех через сексуальную привлекательность, индивидуальность в знаках любви и т.п.). Существуют даже частные проявления ценностей, производные от базовых ценностей (успех в каком-то конкретном деле, власть не в обществе, а в семье, например, традиции не вообще, а в производстве продуктов питания). Все это бывает непросто понять и выделить нужную личностную ценность, на которую будет опираться бренд, но сделать это нужно обязательно, ведь именно наличие ценностной составляющей и дает ту самую близость бренда потребителю. Но просим учесть: мы говорим о личностных ценностях, как о понятии из области социальной психологии, а не об абстрактных духовных, либеральных или культурных ценностях, которые не имеют к алгоритму выбора никакого отношения.
Однако, ценностные представления населения далеки от однородности: если, скажем, русские застольные традиции воспринимаются в целом однозначно всеми категориями людей, то многие другие сильно различаются друг от друга в зависимости принадлежности человека к социальной группе. Что есть престижно для малообеспеченного, недостойно внимания богатого, что модно для жителя маленького провинциального города совершенно немодно для представителя столичного бомонда и т.д. Поэтому, в основе бренда лежит не просто какая-то абстрактная личностная ценность, свойственная всем и каждому, но ценность в таком виде, который выделяется представителями интересующей целевой аудитории. Это понятие, которое мы обозначили как «Вектор бренда» и лежит в основе каждого сильного бренда, пусть оно так сложилось не по воле создателей, а по причине интуиции рекламистов и бизнесменов. Но, повторимся, уповать на интуицию в наше время – непозволительная роскошь, всегда нужно понимать, как и что нужно делать. И планирование BTL мероприятий не исключение.
Вектор бренда, как личностная ценность, актуальная на данном рынке в данном контексте потребления и в том виде, который разделяется представителями целевой аудитории – стратегический фактор, определяющий глобально весь процесс создания бренда и его продвижения. Именно четкое понимание вектора бренда позволят определить и ассортиментную и ценовую политику и даже правильно понять некоторые принципы системы дистрибьюции и сбыта. И тем более – правильно разработать набор BTL-мероприятий, которые будут нужным образом влиять на потребителя.
Каждый коммуникативный акт бренда, каждый его контакт с потребительской аудиторией, в обязательном порядке должен соответствовать вектору бренда, и если не доказывать соответствие бренда личностной ценности вектора, то хотя бы не противоречить ему. В противном случае, в мыслях потребителя может возникнуть путаница и он придет к неутешительному выводу о том, что «бренд не тот за кого себя выдает», он не соответствует заявляемой позиции. Последствия этого могут быть весьма плачевными, ведь сейчас именно потребитель решает, кому из брендов жить, а кому умирать.
Вектор бренда и BTL.

Мы постараемся в общих чертах описать принципы использования вектора бренда и уберечь от возможных ошибок. Критерии здесь весьма просты – все должно соответствовать вектору бренда. Многое из описанных ниже критериев было ясно и до этого, но ясно лишь интуитивно, а мы же говорим о технологии и считаем, что повторить истины, пусть даже очевидные, будет не лишним.
Промо-акции (consumer promotion)

1.Сэмплинги, демонстрация.
Цель этих мероприятий очевидна – познакомить потенциальных покупателей с продуктом\брендом\новинкой. Основная задача здесь, конечно же, заинтересовать потребителя непосредственно продуктом, но не менее важен и контекст этой демонстрации. Все нюансы – от одежды промо-персонала до места проведения должны соответствовать вектору бренда, если конечно вектор позволяет это сделать. Нельзя, чтобы потребитель испытал диссонанс от того, что, например, продукт питания, ориентированный на гурманов, продвигается через акции в магазинах эконом-класса, а одежда промо-персонала не соответствовала восприятию личностной ценности вектора бренда. Если необходимо продвигать элитный алкогольный напиток, к примеру, а промо-персонал невозможно одеть в соответствующее обмундирование, то от сэмплинга лучше вообще отказаться. В противном случае, этот сверхдорогой алкоголь может получить неожиданный имидж «дешевки».
2. подарки за покупку.
В этом случае, подарок также должен соответствовать вектору бренда. К сожалению, подавляющее большинство брендов, четко выраженным вектором не обладают вообще, но время заставляет решать эту проблему. Обычно, подарки за покупку, как и вообще сувенирная продукция, ограничивается тем, что предлагают специализированные каталоги. И эти подарки уже перестают интересовать потребителя. Все эти сувенирные ручки, зажигалки, кармашки, зонтики и кружки предлагаются всеми, притом, если учесть, что бюджеты на подобные мероприятия наращивает все больше фирм, то все эти раздачи перестанут вообще как-либо влиять на потребителя. Сам продукт, который дарится и на который нанесен логотип, в идеале должен быть уникальным, такого не должно больше быть ни у кого. Но если возможности сделать что-то особенное нет, или фантазия отсутствует как таковая, в любом случае сувенир или подарок должны соответствовать вектору бренда. Подарок самим фактом своего существования он должен напоминать о личностной ценности, на которой построен бренд. Ведь просто логотип, не нагруженный нужными ассоциациями – пустой звук для потребителя.
Мы не рассматривали акции, которые предусматривают раздачу новинок или предоставление дополнительного экземпляра продукта при покупке. Эти мероприятия имеют отдаленное отношение к брендингу и целесообразность их лежит скорее в сфере экономической целесообразности.
3. уличные акции (распространение листовок, люди-сэндвичи и т.п.)
В данном случае, сам факт целесообразности подобных мероприятий должен определяться вектром бренда. Факт узнаваемости марки как таковой сейчас намного менее важен контекста этого знания. И если не учитывать ценностную составляющую и вектор бренда в целом, марка может получить весьма негативный имидж при широком охвате аудитории. Тем не менее, не смотря на всю очевидность этого тезиса, мы до сих пор видим людей, раздающих у метро, напечатанные на ризографе листовки с рекламой элитных заведений и пожилых граждан, с явными стоматологическими проблемами, которые увешаны щитами с рекламой услуг в области стоматологии…
Мероприятия в каналах сбыта (trade promotion)

Здесь мы можем ограничиться только общей рекомендацией: дистрибьюторы, всевозможные распространители и посредники должны рассматриваться и как потенциальные потребители продукции в том числе. Не стоит лишь пытаться любыми силами протолкнуть бренд в розницу, раздаривая ценные подарки, не имеющие никакого отношения к вектору бренда, подобно тому, как одна марка воды, раздавала направо и налево телевизоры, CD и DVD устройства (кстати, ей это не помогло). Необходимо в первую доносить идею бренда, его суть, его вектор до всех звеньев цепи распространения, пусть это не просто. В конце концов даже самый безразличный к вашему успеху дистрибьютор ( а они все такие) все равно должен понимать, что это бренд, а не просто какой-то товар, на котором можно подзаработать. Конечно, зачастую реализовать эту возможность под силу только корпорациям с огромными бюджетами, но в любом случае, к этому нужно стремиться. Ведь если сам производитель не ценит и не уважает свой бренд, то его никто не будет уважать и ценить.
Маркетинг событий (Event marketing)

В этом случае, вопрос соответствия события или акции вектору бренда становится железным правилом. Слишком велики могут быть затраты и слишком серьезны последствия. В лучшем случае, если участие будет выражаться в спонсировании какого-то мероприятия, никак не связанного с вектором бренда, потребители этот факт просто не заметят или не отреагируют. В худшем – это может быть серьезным ударом по репутации, по имиджу марки. В качестве примера можно вспомнить достаточно известную марку бутилированной столовой воды «Святой источник». После продажи этого, довольно сильного бренда, корпорации Nestle, новые владельцы не смогли придумать ничего умнее, чем продвигать бренд основанный на ценностях традиций, даже религиозных ценностях, спонсируя молодежные дискотеки.
Увы, и в Европе и в США четкое понимание всех особенностей бренда и брендинга у специалистов также отсутствует, чем и объясняется этот просчет. Концепция вектора бренда– первая в своем роде, дающая четкие ответы на сложные вопросы. Подобные вопросы решались и ранее, и часто, весьма успешно: все таки, эти принципы были в определенной степени понятны интуитивно, но не всегда, что видно из этого примера. В итоге, старые потребители отвернулись от марки – народные традиции и современные развлечения противоположны, антагонистичны в ценностном поле любого человека. По этой причине, новых приверженцев марка также не приобрела – посетителям дискотек не нужны консервативные (или просто когда-то бывшие таковыми, но сохранившие приверженность традиционности в упаковке) бренды. В итоге, крупная корпорация неграмотными действиями уничтожила свою собственную удачную покупку. Причина: мероприятие не соответствовало вектору бренда.
Пример использования

Теперь хотелось бы продемонстрировать на конкретном примере то, как работает наше понимание стратегии бренда, как мы видим возможность применения идеи вектора бренда для разработки некоторых нюансов стратегии продвижения
В наше агентство обратилась группа предпринимателей с просьбой разработать бренд-стратегию для новой марки водки.
Прежде компания занималась дистрибуцией крепких алкогольных напитков, и на определенном этапе развития бизнеса решила развивать собственное производство.
На момент обращения к нам у руководства компании не было представления ни как должна называться данная водка, ни как должна продвигаться.
После проведения анализа рынка и бренд-сессии с руководством компании было выработано решение о том, что для данного продукта наиболее адекватными будут следующие характеристики:

* вектор бренда: богатый русский праздник (русские застольные традиции + престиж + акцент на мужественности);
* ценовая категория: 250-300р за 0.5л продукта;
* целевая группа: мужчины 40+, доход свыше 600USD на семью, жители городов с населением свыше 300 тысяч человек.

Для уточнения и детельной проработки фактического наполнения бренда было принято решение о проведении ряда фокус-групп в 8 крупных городах России (за исключением Москвы и Санкт-Петербурга.

Задачи, которые требовали решения после проведения фокус-группы:

1. Определить возможное лицо марки
2. Выработка ряда рекомендаций в области медиа стратегии
3. Определение символов замещения
4. Определение правил проведения промо-акций, списка призов.
5. Разработка архитектуры бренда

В ходе фокус-групповых исследований выяснилось, что портрет целевого покупателя для данного товара по заявленным характеристикам, выглядит следующим образом:
Мужчина, 40+, славянин, любит дружескую компанию, обладает высоким визуальным статусом, консервативный, мужественный, сильный, жесткий по ситуации, но в кругу друзей может расслабиться.
Спонсорская деятельность:

В качестве объектов спонсорства, фокус-группой были предложены следующие варианты, которые могли бы быть сопоставимы с ценностной составляющей вектора бренда:
Тяжелая атлетика
Гиревой спорт
Хоккей с шайбой
Хоккей с мячом на льду (русский хоккей)
Состязания рыбаков
Однако большинства голосов не набрал ни один из вариантов, по результатам ф-г от спортивного спонсорства решили отказаться. Перспективным был принят вариант участия в праздновании масленицы, возможно широкой спонсорской поддержки этого праздника.
Support symbol (символы-заменители).

В ходе фокус групп и мозгового штурма с участием руководства компании-заказчика были предложены следующие позиции символов-заменителей (для использования в рекламе и промо-акциях), имеющих стойкие ассоциации с ценностной составляющей вектора бренда:

* икра красная/черная
* молочный поросенок
* рыба (осетрина/семга)
* охотничье оружие (ружья, ножи)
* ресторан традиционной русской кухни
* марка хрустальной посуды.

В ходе рассмотрения были отвергнуты:

* оружие (ориентация бренда не на охотников, а на людей, ценящих традиции застолья, гурманов праздника); кроме того реализация данного пункта вызывает ряд сложностей связанных с условиями оборота оружия в стране.
* поросенок – невозможность реализации.
* марка хрустальной посуды – отвергнуто руководством компании-заказчика;
* от использования рыбных деликатесов было решено отказаться, в противном случае бренд получался слишком рыбный, что не соответствует стратегии и выбранному вектору. («Богатое застолье» понимается ЦГ как совокупность мясных, рыбных деликатесов, солений, и прочих продуктов)

* идея ресторана показалась перспективной, но требующей отдельной проработки.

Главным символом-заменителем была определена икра осетровых и лососевых рыб.
Промо-акции

Участники фокус-группы сошлись на следующем списке возможных призов и сувениров:
Сувенирная продукция

* охотничий нож
* набор хрустальных водочных стопок классической формы
* хрустальный штоф для водки классической формы

Условия выдачи призов не определялись.
В ходе промо-акции оптимальным был признан вариант к бутылке 0.5 л предоставлять специальную упаковку лососевой икры весом 50 гр.
Дегустации

Promo-girls – девушки славянской внешности (желательно косы, в современных платьях с легкими вкраплениями национального орнамента). Цвет платьев не определялся (после разработки визуальных атрибутов бренда)
Дегустацию водки было решено проводить в престижных продовольственных магазинах, в качестве закуски – маленькие бутерброды с красной икрой.
Мерчендайзинг

В ходе одной ф-г была высказана мысль о размещении в торговых точках специальных холодильников для размещения и водки и икры, идея была признана заказчиком перспективной.
Данный пример не претендует на всеохватность, другие детали BTL мероприятий (как и маркетинговой стратегии в целом) не рассматривались в ходе исследований. Но мы захотели дать читателю не рыбу, но удочку, чтобы эту рыбу поймать. Не конкретные нюансы, в отрыве от общего контекста более похожие на профанацию, но вложить понимание общих принципов, алгоритмов самостоятельного поиска ответов на многие актуальные вопросы. Надеемся, нам это удалось.

Авторы Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

По материалам: http://www.bmgukraine.com

Бизнес план литературного кафе


Обычно литературные кафе “пропитаны” книжной атмосферой. И все вокруг будто бы подчиняется именно книге: дизайн интерьера, меню ресторана...

Обзор рынка

Рынок литературных кафе пока почти свободен. Нам известно о наличии в Украине всего семи таких заведений, принадлежащих трем разным фирмам: “Книжная кофейня “Бабуин”, fashion-cafe “Фруктопия”, “Русская книга” (все — г.Киев) и четыре “Буквы” (книжные супермаркеты вкупе с литературными кафе), два из которых находятся в столице, по одному — в г.Запорожье и г.Виннице.



Сказать, что они реально конкурируют между собой, нельзя. Поскольку у каждого из этих заведений своя ниша. “Буква” позиционирует себя как книжный супермаркет с большим книжным ассортиментом, при котором открыты ресторан и синема-клуб.



“Бабуин” — это, скорее, интеллигентный клуб-тусовка и ресторан, где к тому же продают книги.



“Фруктопия” — кафе, где можно увидеть и купить не только книги, но и коллекции дизайнеров одежды.



“Русская книга”, судя по ассортименту книг, представляет пока большей частью одно российское издательство.



Рентабельность бизнеса

По мнению тех, кто попробовал заниматься таким видом бизнеса, его нельзя назвать высокорентабельным — вряд ли можно “прыгнуть” выше 10% (вполне приличное значение рентабельности для большинства рынков. — Ред.). Но бизнес этот диверсифицированный, т.е. одно направление поддерживает и дополняет другое.



Здесь все зависит от того, удастся ли обеспечить заведению хороший промоушн и сформировать круг постоянных посетителей.



Кроме того, никто не открывал бы подобные заведения, если бы это было совсем невыгодно. А новые кафе появляются.



Какие документы нужны

Ничего сверхъестественного. Обычная система регистрации. Исходя из того, что литературное кафе — это точка розничной торговли и общепита, необходимы согласование с пожарными, санэпидстанцией, получение торгового патента. Для ресторана (кафе, бара) нужны лицензии на торговлю табачными и алкогольными изделиями.



Размер инвестиций

Все зависит от размера предполагаемого предприятия, широты книжного ассортимента, “крутизны” точки общепита, площади помещения (стоимости аренды). Те заведения, о которых мы говорили выше, потребовали от $100 тыс. до $300 тыс. вложений.



Помещение

Идеальное помещение для книжного клуба выглядит примерно так: максимум два этажа без всяких архитектурных изысков — большие прямоугольные комнаты (чем больше, тем лучше), расположенные в людном месте города.



Ресторан и другие увеселительные заведения (вроде синематеки) можно расположить как в отдельных помещениях, так и в общем “читально-книжном” зале. Если есть желание открыть в заведении художественную галерею (как это сделали в центральной киевской “Букве”), соответственно, нужно озаботиться особым освещением и местом для размещения произведений искусства.



Если планируется клуб для проведения вечеринок (литературных, музыкальных, к праздникам), — понадобится много мест для сидения.



Нельзя забывать и о гардеробной комнате или уголке с номерными вешалками.



Дизайн помещения. Обычно в книжных клубах стиль интерьера демократичный до аскетизма — светильники из клеток для птиц или даже из старых ржавеющих посудин класса “ведро”. Мебель деревянная, из крашеной недорогой сосны, но оригинальных форм, стены обиты тканью либо раскрашены в самые неимоверные цвета. Деревянные книжные полки и стеллажи, но обычно строгих геометрических форм (для удобства расстановки книг). Несмотря на такую демократичность, все вместе создает какую-то неповторимую атмосферу уюта и притягательности (возможно, все дело в книжных полках, заставленных томиками самых разных авторов).



Персонал

Основной персонал — те, кто непосредственно общается с покупателями. То есть продавцы-консультанты, официанты и администраторы.



Возможный штатный “набор” для подобного заведения выглядит так: директор книжного направления, директор ресторана, администратор торгового зала, несколько продавцов-консультантов (их количество зависит от широты книжного ассортимента), бармены, официанты, охранники, гардеробщики, кассиры, бухгалтеры, уборщицы, один техник-ремонтник.



Если вы планируете проводить вечеринки, вам наверняка понадобится специалист по аудиоаппаратуре (кстати — и сама аппаратура). Такого специалиста можно приглашать только на время подготовки и проведения вечеров.



Зарплата персонала таких клубов (не считая директората) — 200-700 грн. Продавцы-консультанты получают в среднем 400-500 грн.



Система оплаты продавцов, а иногда и всего персонала, комбинированная: оклад плюс премия по итогам работы всего магазина (отдела).



Ассортимент

Ассортимент книг — чуть ли не самая важная часть этого бизнеса. К подбору изданий и авторов нужно подходить очень продуманно, “плясать” следует от потенциальных посетителей-покупателей. Если заведение рассчитано на интеллектуальную публику (от студентов до профессуры), то вряд ли следует заполнять полки дешевыми покет-буками в мягких обложках с детективными историями или дамскими романами.



Обязательно нужно следить за новинками, стараться пополнять ими полки. Возможна работа “под заказ”. Книжные новинки можно “вычислить” на библиофильских сайтах, в периодике, в газетах.



“Умные” клубы ведут статистику покупок: какой автор и в каком издании наиболее продаваем. Это помогает регулировать ассортимент.



Количество книг (т.е. наименований), с которого имеет смысл начинать организацию книжного клуба, — не менее 2-3 тыс. (по словам практиков). Но все книги должны быть “супер”.



Тот клуб, который делает ставку на книжную торговлю, просто обязан иметь большой ассортимент книг — от 20 тыс.экз. Здесь уже не стоит задача “точечного” отбора каждого издания, здесь можно торговать всем — от дамских романов и детективов до философских трактатов и детской литературы.



Поставщики

С поставщиками книг лучше всего заключить договоры о реализации их товара. В таком случае не придется вкладывать дополнительные деньги в товар.



Львиная доля книг, которые пользуются популярностью у читателей, — от российских издательств. Поэтому нужно выйти на прямых поставщиков их продукции. Сегодня в Украине таких не менее 130. Их координаты можно найти в интернете, в СМИ, в справочниках.



Если планируется “приторговывать” и видеокассетами, то, учитывая, что этот рынок более структурирован, можно обойтись договором на реализацию с одним поставщиком, у которого широкий выбор фильмов.



Ценовая политика

Почему-то самым главным аргументом при привлечении покупателей у “книжников” служит фраза: “У нас дешевле (вариант: такие же цены), чем (как) на “Петровке” (так называется книжный рынок в Киеве. — Ред.). Но ведь понятно, что “книжникам”, в отличие от рыночных торговцев, нужно платить за аренду, зарплату персоналу, поддерживать оборудование в нормальном состоянии. Поэтому с ценами базара конкурировать сложно. Хотя кое-что можно сделать и дешевле, в зависимости от договоренности с поставщиком.



Торговая наценка в книжных клубах опять же зависит от приоритетов в прибылях. Если это книги, то можно чуть-чуть поступиться ценой, зато продать больше экземпляров. Так что наценка на книги может колебаться от 40% до 100%.



Привлечение клиентов

Вечеринки и презентации издательств (как, впрочем, и самих авторов и их произведений) могут служить неплохим способом привлечения посетителей — потенциальных покупателей книг.



Есть и иные способы. В “Бабуине”, например, раз в неделю проводят заседания клуба для изучающих английский, по воскресным дням работают детские студии. К каждому празднику придумывают необычные программы для вечеринок. Приглашают современных авторов, музыкантов. Музыканты эти, естественно, не из разряда масскульта. Это либо андеграунд, либо экспериментальная, клубная музыка.



Для первоначальной раскрутки такие заведения обычно не требуют больших затрат. Например, супермаркеты “Буква” в Киеве обошлись всего лишь двумя или тремя баннерами в метрополитене и собственным сайтом. “Бабуин” начинал с обычных рассылок писем по электронной почте. Уже позднее появилось спонсорство передач на радио “Континент” и др.



Все книжные клубы используют свои внутренние возможности для привлечения посетителей. На столы в кафе или ресторане кладут листовки с расписанием фильмов в синематеке, новинками кухни, с приглашением на какую-то вечеринку или презентацию либо со списком новых книжных поступлений.



Режим работы

В Москве многие подобные заведения работают круглосуточно. Однако в Киеве такая практика пока себя не оправдывает — наша столица ночью замирает, и больших выгод от такого режима работы ждать не приходится.



Поэтому обычно книжные клубы работают либо до последнего клиента в ресторане либо просто до определенного времени (например, до 20.00).

Что это такое

Под литературным кафе мы будем понимать заведение, сочетающее в себе “точку общепита” (ресторан, кафе, бар) и книжный магазин. Хотя возможны и более расширенные варианты, например: книги — кафе — ночной клуб, книги — ресторан — показы мод, книги — кафе — литературно-музыкальная “тусовка”, книги — бар — синематека, книги — ресторан — художественная галерея. В общем, все зависит от фантазии и финансов. Но, разумеется, не стоит в погоне за расширением услуг сочетать несочетаемое. Например, книги и галантерею, книги и нижнее белье.

Может быть и такой вариант, как в киевском ресторане “Эгоист”, где книги не продают, а дают читать всем посетителям библиотечного зала. То есть книги там стали лишь дополнительной услугой для привлечения посетителей. Причем зачастую книги эти — раритетные.

Обычно литературные кафе “пропитаны” книжной атмосферой. И все вокруг будто бы подчиняется именно книге: дизайн интерьера, меню ресторана и пр. Но несмотря на это, книги в этом бизнесе — не обязательно основной источник дохода. Все зависит от того, на что и на кого делается ставка.

Если потенциальный клиент небогат, то, скорее всего, кафе не будет приносить больших доходов. Тогда основным источником поступления денег станет книжная торговля либо продажа билетов на интересные вечеринки, встречи с известными людьми, музыкантами, писателями и др.

И наоборот, если потенциальный клиент относительно респектабелен, то, естественно, можно сделать ставку именно на общепит, а книгам отвести роль “создателя атмосферы” и дополнительного источника дохода.

У организатора литературного кафе есть возможность скооперироваться с кем-нибудь, например, профессиональный продавец книг будет ведать книжным отделением, спец по ресторанному бизнесу — рестораном, кафе или баром. Можно даже “развести” это на бумаге — создать два юрлица, в этом случае одно их них будет арендовать помещение у другого.

Можно также кассы ресторана и кассы торговых залов сделать отдельными, с отдельной бухгалтерией, но под эгидой одного юридического лица.

Алевтина Кухарчук

По материалам: http://www.bmgukraine.com

5 критериев для выбора event-агентства

Специальные мероприятия многими по праву считаются достаточно сложным механизмом, который состоит из множества связанных друг с другом элементов, и далеко не каждой компании по силам работать самостоятельно в рамках подобных проектов. Такое положение вещей вполне объяснимо: компаниям, существующим в других индустриях, попросту неизвестны все тонкости планирования и проведения special events. Именно поэтому эксперты рекомендуют в большинстве случаев обращаться к профессионалам.



Критерий 1. Компетентность



Во время подготовки материала я обратился к нескольким руководителям компаний, которым приходилось сотрудничать с event-агентствами, и все они в один голос утверждали, что компетентность - это наиважнейшая характеристика специалистов по мероприятиям; все остальные пункты хотя бы косвенно, но, в любом случае, связаны с ней. В голове сразу вырисовывается характерный пример, когда мы приходим, допустим, в некое агентство, где в качестве профессионалов выступают бывшие студенты, ни разу даже не видевшие комплексных ивентов. Разумеется, их компетентность стремится к нулю. Совсем другое дело - агентство, у которого за плечами много лет работы и десятки успешных проектов.

Аркадий Лазарев, коммерческий директор: "Компетентность агентства - это не только способность хорошо организовать и провести выставку или пресс-конференцию. Хорошие специалисты должны понимать цели своего клиента, его целевую аудиторию, а главное - как конкретное мероприятие вписывается во всю его систему коммуникаций. И предлагать с соответствующие инструменты. Это непросто, и далеко не все с этим справляются".

Однако, как показывает практика, разницу между компетентным агентством и некомпетентным не всегда есть возможность определить с первого или даже второго взгляда. Обычно на это требуется гораздо больше времени, а принимать решение зачастую приходиться в режиме цейтнота. Поэтому одним лишь критерием "компетентность" ограничиваться, пожалуй, не стоит.



Критерий 2. Портфолио



Список успешных проектов - это, наверное, первое, на что смотрят большинство компаний, которые подбирают себе event-агентство. Что еще может показать действительный уровень специалистов, если не практическая иллюстрация их профессионализма? Но, с другой стороны, не редки случаи, когда портфолио формируются не совсем честно, и об этом стоит помнить. Приведу пример, хоть и немного из другой сферы (дизайн и компьютерная графика), но очень показательный. Группа людей открыла новую компанию и стала проводить достаточно агрессивную политику в плане привлечения клиентов. За короткий период времени было сформировано портфолио, но получилось так, что поскольку агентство было молодое, то своих законченных проектов у него не было. Поэтому в список включили в основном работы, в которых когда-то участвовали (в качестве члена большой команды) пришедшие сотрудники. Разумеется, получившееся портфолио слабо отражало реальную силу компании, ибо проекты там не имели к ней практически никакого отношения.

Аркадий Лазарев: "На самом деле, основные критерии, которыми я руководствуюсь при выборе партнеров в этой сфере - это перечень их постоянных заказчиков, и соответственно - их отзывы, которые я стараюсь получить самостоятельно. Портфолио может быть эффектно сделано и презентовано, но о реальных результатах ивентов из него не узнаешь".



Критерий 3. Первичное предложение



Значение первичного предложения - не абстрактного, а с учетом поставленной задачи, конечно же - очень часто недооценивается. Хотя именно здесь и могут проявиться большинство слабых и сильных мест event-агентства. Настоящие профессионалы в деле специальных мероприятий должны сразу улавливать суть ситуации, во-первых. Во-вторых, имея первичное предложение на руках, мы в состоянии составить более-менее точное представление о будущем качестве проекта, что также немаловажно.

Для иллюстрации снова обратимся к противопоставлению крайностей. Есть два гипотетических event-агентства. В одном над первичным предложением для нас работает сразу несколько специалистов, потому что им очень важно это потенциальное сотрудничество. А во втором координатор проектов просто заменил на стандартной "рыбе" шапку с обращением, поставил приблизительные расчеты, общие для всех новых клиентов, и успокоился. Думаю, читая оба предложения, мы сразу поймем, какое из них в каком агентстве разрабатывалось.

Аркадий Лазарев: "Сразу скажу, что мы не рассматриваем всерьез предложения, сделанные без предварительного обсуждения и проработки. Я считаю, что в коммуникациях нужна последовательность: если хвататься за все случайные предложения, то получится обед, приготовленный наполовину. Рекламное или ивент-агентство должно представлять себе наши задачи, аудиторию, специфику нашего производства. В этом случае оно сможет сделать нам действительно интересное предложение".



Критерий 4. Готовность предоставлять решения под ключ



Что значит для нас "решение под ключ"? В первую очередь, это освобождение нас, не специалистов в проведении special events, от забот, которыми мы заниматься и не должны. Иными словами, заключая с event-агентством договор на проект, мы рассчитываем на то, что его специалисты возьмут на себя решение всего спектра задач, связанных с предстоящим мероприятием. К слову, по такой же схеме работают компании и в других сферах, предоставляя заказчикам комплекс услуг: транспортные компании, рекламные агентства полного цикла и т.д.

Однако на деле все зачастую складывается иначе: заказчик оказывается вовлечен практически в любое, даже самое мелкое дело. Причем, с одной стороны, в этом, казалось бы, нет ничего страшного, ведь и та, и другая сторона работают сообща ради единой цели. Но, с другой стороны, компания платит event-агентству в том числе и за освобождение от банальной и весьма специфичной рутины.

Аркадий Лазарев: "Безусловно, агентство получает свои деньги, во-первых, за креативные решения, а во-вторых, за то, что экономит наши ресурсы. Можно взять в качестве примера наш последний выставочный проект - "Территория вашей уверенности". Наши партнеры предложили нам интересный вариант решения: стенд был оформлен как уголок Кубы. На переднем плане стоял картонный Фидель Кастро, с которым все с удовольствием фотографировались. Помимо яркой, привлекающей внимание экспозиции, мы раскрывали наше основное послание: пре-пресс в нашем исполнении - это не черный ящик с людьми и машинами. Это четко организованный процесс, территория гарантированного результата. По итогам выставки мы не только взяли гран-при за свой стенд, но и получили нескольких серьезных клиентов. Если бы мы придумывали идею сами, то забросили бы основную работу. Агентство сэкономило нам не только силы, но и самое ценное - рабочее время".



Критерий 5. Умение понимать контекст индустрии заказчика



Критерий последний в нашем списке, но один из важнейших в плане значимости. Начну сразу с примера из моего личного опыта. Как-то раз я стал сторонним свидетелем того, как на одном химическом заводе готовились к крупной всероссийской выставке, причем сугубо индустриальной. Практически с самого начала было принято решение обратиться в event-агентство. Через несколько дней уже подписали контракт, и пошла работа, которая казалась очень продуктивной и эффективной. Однако уже на самой выставке стало понятно, что event-агентство допустило массу, по большей части, концептуальных ошибок по причине своего непонимания индустрии заказчика, и, как результат, нечто похожее на провал.

Аркадий Лазарев: "Специалисты агентства, которое берется за наши коммуникации, обязаны хорошо представлять себе нашу специфику - понимать в общих чертах, что такое пре-пресс, цветоделение, цветокоррекция, и кто является нашими клиентами. Впрочем, мы с готовностью предоставляем партнерам эту информацию. Главное, что они должны быть готовы усвоить ее и применить в подготовке проектов. Если агентство не способно качественно воспринимать информацию от заказчика, то под большим сомнением его готовность донести ее до целевой аудитории".

Разумеется, специалисты event-агентства не обязаны разбираться во всем и за пару дней становиться гуру в делах, которыми занимается заказчик. Но они должны чувствовать эту индустрию и ее законы. В противном случае, как минимум, сопроводительные материалы окажутся бесполезны. Хотя это еще довольно неплохой вариант.

Анатолий Крысов

http://www.bmgukraine.com

Рекламное агентство BMG Ukraine - рекламное агентство полного цикла, является структурным подразделением BMG Global, что позволяет сосредоточить усилия на предоставления услуг в сфере рекламного и медиа бизнеса. На сегодняшний день мы являемся одним из ведущих рекламных агентств в области разработки и размещения рекламы, проведения рекламных компаний.

http://www.bmgukraine.com/