Мы окружены рекламой. Реклама навязывается нам с телевизоров, газетных страниц, вывесок на улицах.

Так ли безопасно это погружение в мир рекламы?

Очевидная цель рекламы - произвести такое воздействие на человека, чтобы подтолкнуть его к покупке рекламируемого товара.

Неочевидная цель рекламы - сформировать потребительское поведение человека. Современной рыночной экономике как воздух нужен "неистощимый Потребитель", который будет безостановочно и рефлекторно покупать и потреблять.  

Идеалом поведения "неистощимого Потребителя" является поведение наркомана. Наркоман навсегда привязан к выбранному продукту (верен товарной марке); испытывает эйфорию от его приема (радость потребления товара); идеализирует этот продукт (формирует "имидж" товара); ждет от него немедленного эффекта (выгода от потребления); потребляет в нарастающем темпе (стимулирует рост потребления); оправдывает потребление (доказывает себе, почему он это потребляет, несмотря на очевидные негативные стороны).

Это возможно будет для кого-то большой неожиданностью, но главная задача рекламы - сформировать из нас такую личность, которая будет иметь выраженные черты наркомана.

Именно поэтому врачи-психиатры предлагают оценивать любую рекламы по тому, насколько в ней демонстрируется (навязывается) поведение наркомана.

Для этого они выделяют восемь критериев оценки рекламного сообщения:  

1. Герой выбирает только один товар (или определенную группу товаров), все остальное его не интересует - привязанность к одному. 

2. Герой радуется, просто счастлив от факта обладания выбранным товаром ("комплекс оживления" при встрече с товаром, эйфория от употребления). 

3. Героя не интересуют истинные свойства и потребительские качества товара - он воодушевлен некой идеей, "имиджем" товара, поэтому он говорит только о "замечательных" свойствах и "волшебных" эффектах товара.

4. Герой немедленно реагирует на "прием" товара - мгновенно проходит насморк, простуда, аллергия, головная боль, изжога, плохое настроение и прочее (купирование абстиненции). 

5. Количество "действующего вещества" в рекламируемом товаре постоянно увеличивается, и у героя таким образом увеличивается толерантность: в батончиках "Марс" - все больше орехов, в жевательной резинке "Стиморол" - все больше устойчивого вкуса, в телевизорах "Самсунг" - все больше экранного пространства и прочее. 

6. Герой испытывает тревогу от того, что у него не будет под рукой любимого товара в нужное время - во рту может произойти непоправимое, если под рукой не окажется подушечки "Орбита", не доедет до дома, если с собой не прихватит витаминный комплекс "Дейли Пак", не преодолеет пустыню и "засохнет", если у него не будет замечательных напитков. 

7. Герой доказывает себе и другим необходимость потребления именно этого продукта ("Вот почему..."). 

8. Герой ссылается на авторитетное мнение других - сверстников, службы надзора и проверки продуктов, положительную реакцию аудитории и прочее.

Этот метод шкальной оценки рекламного сообщения по 8 критериям (психиатры его называют "индекс аддиктивности") позволяет сравнивать воздействие рекламы рекламируемого продукта с наркотиком - за 100 процентов принимается сумма оценок по 8 шкалам такого наркотика, как героин.

Иными словами, если в рекламе какого-то продукта используются все вышеперечисленные методы, то данная реклама недвусмысленно навязывает нам модель поведения героинового наркомана.

Вот примеры измерения "индекса аддиктивности" некоторых рекламных роликов (взято из работ д.м.н., профессора психиатрии В.Ю.Завьялова):

Лекарства:

Мазь "Оxy" ("Твое новое лицо") 88%
Кларетин ("Космонавт" с аллергическим насморком) 76%
Колдрекс ("Промокший как собака" в аптеке) 76%
Танакан ("Помолодевший" саксофонист) 65%

Разное:

Фруктовый чай Lipton ("опьяневшая" от чая компания измазывает друг дружку масляными красками - "Все краски вкуса") 73%
Мыло Camay ("Неотразимое искусство обольщения") 73%
Шампунь Pantene Pro-V (Инженер - строитель с перхотью) 73%
Магнитофон Philips (танцующая толпа на улице) 65%
Шведский холодильник Electrolux (соблазнение) 59%
Дезодорант Fa (полеты надушенной дамы) 59%
Батончик Mars (два шофера и собака) 56%
Шоколад "Россия" (церковные купола) 44%
Кофе "Элит-классик" (спорящая парочка) 38%

Для примера рассмотрим один из наиболее опасных рекламных роликов - ролик, рекламирующий чудодейственные свойства фруктового чая Lipton.

Рекламные герои ведут себя точь-в-точь как зависимые от наркотика субъекты - сначала испытывают абстиненцию (ломка от отсутствия наркотика), которая мгновенно снимается приемом "чая". Герои клипа мгновенно пьянеют от "всех красок вкуса" и ведут себя, как "обкурившиеся" гашишисты: хохочут, измазывают себя "всеми красками", расторможенно двигаются ("танцуют") и т.п.

В нашем сознании фруктовый чай никак не относится к классу "наркотиков", наоборот, он считается неоспоримо полезным.

Реклама, таким образом, соединяет воедино наркоманическое поведение и полезный для здоровья продукт. Налицо скрытый обход закона, запрещающего рекламировать наркотики: относящиеся к классу наркотиков вещества не показываются, а вот наркотическое поведение демонстрируется в полную силу.

Еще примеры.

Реклама магнитофона Philips, например, показывает нам массовое и внезапное "музыкальное опьянение", напоминающее мотив из русских сказок - когда ноги невольно идут в пляс от звуков волшебных гуслей. (Как тут ни вспомнить о том, что на современных дискотеках танцующим часто предлагаются наркотики - стимуляторы типа "Экстази - , которые подавляют чувство усталости и "заставляют" танцевать без устали много часов подряд).

Соблазняющая реклама мыла Camay рисует грезы намыленной дамы, которые весьма похожи на фантазии морфинистки ("И Париж качает Вас на качелях любви...") - это художественное изображение так называемой "продуктивной эйфории".

Наиболее близко к пропаганде наркотизма подходят, конечно, рекламные клипы лекарственных препаратов.

"Чемпионом" в этом списке является средство от прыщей Oxy ("След реактивного самолета в небе образует слово "Oxy"). Рекламный ролик атакует точно выбранного адресата - подростков, привлекая наиболее сильные средства: обращение к фантазиям о собственной неотразимости и сексуальной привлекательности, предоставление эмпирических доказательств эффектов, мифологизация эффекта ("новое лицо"), процедура "инициации" нового потребителя, подсаживание на препарат производится сверстником.

Таким образом, ситуация, изображенная в клипе, зеркально похожа на "первое угощение" наркотическим средством.

Что особенно важно, как показывают пилотажные исследования, проведенные на кафедре психиатрии Новосибирского медицинского института, наибольшим потенциалом в деле воспитания "неистощимого Потребителя" обладает как раз реклама лекарственных препаратов.

Надо ли удивляться тому, что за последние 5 - 6 лет количество наркоманов увеличилось в несколько раз. На Дальнем Востоке, например, в 50 раз. Конечно, дело не только в рекламе, но и в ней тоже.

Дело сильно осложняется еще тем, что в России реклама - это относительно новый вид психологического воздействия.

У нашего населения еще не выработались способы защиты от этого вида манипуляции, поэтому реакцию людей на рекламу можно назвать наивно-непосредственной: любопытство, интерес (соблазнение); негативно - враждебное отношение (активное сопротивление); аналитически - ироническое отношение (препарирование).

Эти реакции отражают отношение к рекламе как к персональному обращению - "Они обращаются ко мне с предложением, а я должен ответить на это".

Особо подчеркну: даже негативное и враждебное отношение к рекламе - это признак наивного отношения к рекламе, так как такое отношение основано на ошибочном восприятии рекламы, как обращенной к Вам лично.

Правильное отношение к рекламе является НЕЙТРАЛЬНЫМ. Нейтральное отношение отражает совершенно другой смысл: реклама не есть "обращение лично ко мне", а есть нечто другое - признаки жизни каких-то организаций.

Как живой человек выдыхает воздух (и мы по колебаниям перышка, поднесенному ко рту, можем определить дышит человек или нет), так и реклама является всего лишь признаком жизни юридических лиц. Как только мы перестанем ее оценивать обращенной лично к нам, то всякое негативное воздействие рекламы на нас исчезнет.

Итак, подведем итоги:

1. Реклама, как правило, имеет два эффекта - краткосрочный эффект эмоционального возбуждения (с целью продажи товара) и долговременный эффект, приводящий в перспективе к формированию модели поведения наркомана.

2. Избежать негативного воздействия рекламы поможет нейтральное отношение к ней.