УРОК ВТОРОЙ

2. РАСШИРЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ И СБОР НЕОБХОДИМОЙ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ
ИНФОРМАЦИИ.

После того, как я тщательным образом проанализировал и изучил
полученные ответы на мои вопросы, я предпринимаю расширенное
исследование с целью получения всех необходимых подробных и
детальных данных. В ходе этих исследований я стараюсь собрать как
можно больше сведений - все, что касается данного предпринимателя,
его типа бизнеса, его товара, коммерческого предложения и, что
самое главное - его целевой аудитории.

Я внимательнейшим образом изучаю сайты своих заказчиков. Я
внимательнейшим образом изучаю сайты их конкурентов. Я читаю как
можно больше публикаций, касающихся данной сферы бизнеса, выясняю
тенденции и закономерности функционирования данной рыночной ниши,
тонкости психологии потенциальных и действительных клиентов,
особенности принятия ими покупательского решения. И все собранные
сведения я, конечно же, подвергаю сравнительному анализу.

Я посещаю места, на которых собираются представители целевой
аудитории заказчика (в том числе - форумы, группы новостей,
дискуссионные листы и т.п.). Я тщательно читаю и изучаю все, что
они пишут, а также все, что они читают. Я выясняю, какими словами и
фразами они говорят, как они характеризуют проблему, от которой
страдают (и решением которой выступает товар, для коего нужно
написать продающий текст), как они представляют себе идеальное ее
решение. 

Иными словами, я стараюсь не пропустить ничего такого, что наглядно
характеризует типичного представления нужной целевой аудитории.

Всю собираемую информацию я накапливаю в специально созданном для
этой цели документе. Как только мне попадается какая-либо ценная
информация из той, что я ищу - я тут же копирую ее в данный
документ для дальнейшего изучения и сопоставления с другими
наработками, сделанными в этом же направлении. Кроме того, в этот
же документ я заношу все собственные пометки, записываю идеи,
которые по ходу работы приходят мне в голову, указываю адреса
нужных сайтов и страниц в INTERNET, которые могут потребоваться мне
в дальнейшем и т.п.

Для целей создания и ведения подобных документов я использую
специальное программное приложение - систему управления проектами
BaseCamp (http://www.basecamphq.com/). Это приложение позволяет мне
управлять ходом проекта, а также сбором и анализом всей необходимой
информации. Поскольку я работаю с несколькими помощниками, то мне
нужно предоставить им возможность оказывать мне помощь в сборе и
обработке сведений, и с помощью указанного приложения я могу решать
данную задачу максимально эффективно. 

Кстати говоря, эта система обладает огромным количеством
возможностей, позволяющих сделать командный труд максимально
продуктивным. В ней есть встроенные доски сообщений, чаты,
календарь, возможность создавать списки заданий для персонала,
контролировать их выполнение и многое-многое другое. Поистине
трудно найти подобный по силе, мощи и простоте в обращении
инструмент!

Итак, суммируем сказанное и подведем итоги второго шага. Главная
задача - действуя в направлении, определенном в ходе выполнения
шага номер один, собрать как можно больше сведений, несущих ценную
информацию о целевой аудитории, о нужной рыночной нише, а также о
самом предпринимателе и его проекте, плюс данные о его конкурентах
и их коммерческих предложениях. 

Все эти сведения в дальнейшем очень нам пригодятся для разработки и
написания эффективного продающего текста.

А  теперь давайте поговорим о том, как поднять продажи
любого продукта. Скажу сразу - это не снижение его стоимости. Здесь
пойдет речь несколько о другой технологии - ограниченности
предложения!

-------------------------------------------------------------
ОГРАНИЧЕННОСТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ: ПРОДАЮЩАЯ, А НЕ ОТПУГИВАЮЩАЯ
-------------------------------------------------------------
Автор: Михель Фортин

То обстоятельство, что грамотное добавление в коммерческое
предложение определенной ограниченности способствует росту уровня
продаж - давно доказанный и общеизвестный факт. Достоверно
установлено, что правильно исполненная ограниченность коммерческого
предложения повышает показатели продаж и прибыли.

Почему? Ответ кроется в фундаментальном рыночном законе спроса и
предложения. Чем меньше предложение востребованного товара - тем
выше и, с позволения сказать, "яростнее" спрос на этот
товар. Ибо человеческая природа такова, что мы до конца не
понимаем, насколько желанен, важен и нужен для нас тот или иной
товар до тех пор, пока не лишимся возможности получить его. 

Как метко заметил Джим Рон, "без ощущения ограниченности и
определенной недоступности желание теряет свою силу". Почему?
Ответ снова элементарен - ощущение клиентом ограниченности
предложения весьма успешно справляется с желанием отложить
выполнение необходимого действия "на потом", этого
ненавистного всем предпринимателям врага номер один. 

Ибо известно, что задержка в принятии покупательского решения -
самая злостная убийца продаж. Особенно актуален данный вопрос для
онлайновых продаж, где любой потенциальный клиент может
"отделаться" от продавца (то есть Вашего продающего
текста) всего лишь в один клик мышкой, а дистанция от одного
местопребывания до другого - тот же самый клик.

Рассмотрим простую ситуацию - бытовую и банальную, которая,
несмотря на всю свою простоту, послужит отличным примером
излагаемой мысли.

Предположим, что Вы приходите в местный магазин одежды для того,
чтобы купить себе рубашку, о которой давно мечтаете и которая, по
Вашему мнению, прекрасно бы Вам подошла. Вы точно знаете, какая
рубашка Вам необходима, и, внимательно осмотрев все, что
представлено на витринах-вешалках, обнаруживаете, что Вашего
размера там нет.

Вот те на!

Вы обращаетесь к продавцу-консультанту и просите его посмотреть, не
осталось ли где-нибудь "в закромах" магазина рубашки,
которую Вы ищите. Продавец удаляется в служебное помещение и через
некоторое время возвращается, неся в руках упакованную рубашку. Он
разворачивает ее перед Вашим носом и объявляет, что этот экземпляр
- единственный экземпляр Вашего размера, который остался в
магазине, новая партия ожидается весьма не скоро, а нужного Вам
размера больше нет потому, что как раз его чаще всего и покупают. 

То есть, проще говоря, все такие рубашки Вашего размера уже
раскуплены и та, что сейчас красуется перед Вашим носом -
единственная, но и ее Вы уже через полчаса купить не сможете в силу
большого спроса на Ваш размер. 

А теперь такой вопрос: насколько эта рубашка стала для Вас при
данном раскладе более желанной и необходимой? Смею предположить,
что Ваше первоначальное решение "просто посмотреть"
улетучилось как дым, а его место заняло твердое покупательское
решение, причем немедленное. 

Почему? Ответ очевиден: ограниченность коммерческого предложения. 

Лично я твердо уверен в том, что для обеспечения потрясающей
эффективности продающего текста совершенно недостаточно побудить
потенциального клиента к выполнению того или иного действия
(совершение покупки, подписка на рассылку и пр. - в зависимости от
задачи, стоящей перед Вашим продающим текстом). Необходимо (и это
самое важное!) побудить его сделать это немедленно. 

И вопреки распространенному заблуждению, основная цель, которую
должен решать копирайтер в ходе создания продающего текста - не
давление на потенциального клиента с целью "выжать" из
него покупку любым способом, а помощь в принятии правильного
решения. Иными словами, предотвращение решения, которое повредит
потребителю - решения отложить покупку на то самое
"потом", которое никогда не наступит. 

Ибо решение отложить покупку - это такой же вид решения, как и
покупательское решение. Но это решение не верное, ибо в случае его
принятия проигрывают обе стороны. Потребитель лишается возможности
эффективно и быстро избавиться от имеющейся у него проблемы (ведь
любой хороший и качественный товар представляет собой решение
определенной проблемы покупателя), а продавец, соответственно,
теряет прибыль и клиента, которого мог бы сделать постоянным. 

Каким образом люди попадают на страницу с Вашим продающим текстом?
Вариантов масса: например, они могут попасть туда посредством
поиска информации через поисковые системы, могут прийти по ссылке
кого-либо из Ваших аффилиатов или партнеров и так далее. Каков бы
ни был путь к Вашему сайту, если Вы правильно, честно и
добросовестно обеспечиваете трафиком свои ресурсы, у всех Ваших
посетителей есть одна общая и очень важная черта, которая, кстати
говоря, для пользователей Сети характерна в гораздо большей
степени, чем для потребителей в оффлайне. 

Что же это за общая черта? Ответ прост - Ваши посетители пришли на
страницу с продающим текстом не просто так. Они пришли туда для
того, чтобы найти то, что им нужно, они заинтересованы, они ищут
именно то, что Вы продаете. Они - Ваши целевые посетители,
представители Вашей целевой аудитории, а не просто посторонние люди
"с улицы", случайно набредшие на Ваш ресурс и не имеющие
никакого понятия о том, где и зачем они находятся. 

Конечно, подобная картина характерна не для ста процентов от числа
Ваших посетителей. Но чаще всего это именно так. Подобно тому, как
грамотный предприниматель, занимающийся прямым почтовым
маркетингом, не станет рассылать свои письма всем, кому ни попадя,
так и онлайновый пользователь не пойдет на страницу, где продается
товар, до которого ему нет никакого дела. 

Как говорит старинная пословица, "Люди не любят, когда им
что-то продают. Но они обожают покупать!" Поэтому грамотное
использование ограниченности коммерческого предложения помогает
потенциальному клиенту сделать покупку и не оказывает на него
жесткого неприкрытого давления с целью продать ему что-либо. Ему не
пытаются продать. Он покупает - целиком и полностью добровольно. И
в этом один из главных секретов эффективности данного приема. 

И запомните еще одно главное правило: если Вы предоставляете своему
потенциальному клиенту шанс отложить покупку на "потом",
он обязательно это сделает. Можете быть в этом уверены! 

Принимая во внимание все сказанное выше, давайте окончательно
выясним, что собой представляет именно грамотное использование
ограниченности коммерческого предложения? 

Ответ следующий: грамотное использование ограниченности имеет своей
целью преодоление желания потенциального клиента отложить покупку,
а не оказание на него давления с целью побудить к выполнению
нужного действия. Вопреки распространенному заблуждению, это разные
вещи и ни в коем случае не следует их путать. 

Как это проявляется на практике? Очень просто. Мы налагаем
ограничения (количественные или временные) не на сам товар, а на
наше коммерческое предложение, в рамках которого данный товар
предоставляется (вспомните пример с рубашкой - сама по себе она
никак и ничем не ограничена, ограничено лишь ее предложение). 

Но что самое важное - мы должны предоставить потребителю веское и
убедительное обоснование такой ограниченности. Иными словами, мы
должны ему понятно, доходчиво и правдоподобно объяснить, почему
наше предложение ограничено, иначе потребитель начнет искать подвох
в нашем предложении. И обязательно (сам для себя) его найдет. 

Итак, вводная понятна - мы знаем, что такое правильное
использование ограниченности и понимаем важность объясняющей ее
причины. Теперь перед нами встает следующий вопрос - 

Ну, и как все это сделать? :)

В своей практике я встречал и использовал ограничения трех типов, а
именно:

1. ограниченность по времени;

2. ограниченность по количеству товара;

3. ограниченность по характеру предложения. 

Первая разновидность исполняется при помощи установления конкретной
даты, до которой действует коммерческое предложение. Настоящей
даты, а не подставляемой каким-либо скриптом. Сколько раз Вы
наблюдали в различных продающих текстах дату окончания действия
коммерческого предложения, которая "волшебным образом
продлевалась", стоило Вам посетить эту же страницу на
следующий день? И как Вы себя чувствовали после этого, что подумали
о продавце, который подобным образом морочит Вам голову? 

Ответ очевиден. Потребители не настолько глупы, чтобы попадаться на
подобные дешевые уловки. 

Что конкретно меняется в коммерческом предложении после наступления
обозначенной даты? Вариантов несколько - мы можем изменить цену,
можем изменить комплектацию предложения, а можем и вообще снять с
продаж предлагаемый товар. Какой именно вариант выбрать, Вы должны
решать, исходя из особенности своей предпринимательской ситуации и
специфики реакции Вашей аудитории на каждый из вариантов. 

Вторая разновидность ограниченности предполагает наложение лимита
на количество доступных сделок. Это может быть ограниченное
количество экземпляров продаваемого товара, либо ограниченное
количество клиентов, с которыми будет заключена данная сделка.
После того, как лимит исчерпан, коммерческое предложение
модифицируется согласно одному или нескольким из только что
рассмотренных вариантов. 

Но какое бы направление ограниченности по количеству (экземпляров
товара или числа клиентов) Вы ни выбрали, в обязательном порядке
нужно доходчиво объяснить покупателю, почему Вы так поступаете.
Иными словами, изложить вескую, логичную, правдоподобную и, конечно
же, правдивую причину ограниченности Вашего коммерческого
предложения. 

Возможно, это распродажа определенного количества товаров, имеющих
какой-либо незначительный изъян (допустим, царапины на коробке с
компакт-диском), либо массовая распродажа с целью освободить место
для новой партии товара? 

Вариантов тут, опять же, масса, но в любом случае объясняющая
причина должна присутствовать. 

Подчеркнем еще раз: вне зависимости от того, в чем конкретно будет
состоять Ваша объясняющая причина, она должна быть логичной,
правдоподобной и правдивой. Не забывайте о том, что люди принимают
покупательское решение, основываясь на эмоциях, а затем
обосновывают его логическими доводами. Поэтому предоставление
веской причины поможет им принять эмоциональное покупательское
решение, а затем обосновать его с помощью Вашего объяснения. Таким
образом, предоставляя эту причину, Вы оказываете покупателю
существенную помощь. 

И, несмотря на то, что причина предоставлена именно Вами, клиенты
обязательно будут думать, что это - их собственная причина для
совершения немедленной покупки, их воля, их решение. И это очень
важно. Не следует мешать потребителю в принятии таких решений.
Нужно, наоборот, помочь ему. 

Продавцы услуг, используя данный вариант ограниченности
коммерческого предложения, как правило, лимитируют его по
количеству клиентов, которых они смогут обслужить. Причины могут
быть различны - ограниченность мощностей сервиса, количество часов
в рабочем дне, количество сотрудников, работающих с клиентами и
т.п. Согласитесь, все эти причины правдоподобны, правдивы и
убедительны и что самое важное - прекрасно работают на практике. :)

Весьма неплохой причиной является указание на то, что данный товар
(услуга) ограничивается потому, что он уникален, эксклюзивен и
должен быть доступен только определенному, строго ограниченному
количеству покупателей, а не всей массе клиентов. Подобное
объяснение (если, конечно, продаваемый товар или услуга ему
соответствуют) оказывает очень мощное влияние на эмоциональную
сферу потребителя, ибо практически каждый человек стремится
получить в свое распоряжение нечто, доступное только ему и
недосягаемое для всех остальных людей.

И, наконец, третья разновидность - ограниченность по характеру
самого коммерческого предложения. Как она исполняется на практике?
Данный вариант предполагает ограничение различных элементов
предложения, например, гарантии, состава бонусов, каких-либо
приложений (купонов на покупку других товаров или услуг,
дополнительных компонентов или аксессуаров к товару и пр.).

Какой из трех рассмотренных вариантов ограниченности коммерческого
предложения предпочесть? Ответ зависит от особенностей Вашего
товара (услуги), Вашей предпринимательской ситуации и предпочтений
целевого рынка.

Лично мне нравятся они все. :) Но в последнее время мне все более и
более "симпатичен" прием ограничения предложения по
количеству товара - так уж складывается ситуация. Например, не так
давно я писал продающий текст для обучающего курса Франка Керна и
Эдда Дейла, который продавался на комплекте дисков и печатных
материалов. Тираж курса был ограничен 700 копиями, и как только они
были распроданы, продающий сайт этого товара был закрыт. 

Какова же была причина такой ограниченности? 

Она звучала следующим образом. Курс имел своей целью научить любого
предпринимателя (неважно, начинающего или уже довольно опытного)
прибыльной работе в специализированных и очень узких нишах
онлайнового рынка, в которых конкуренция либо вообще отсутствует,
либо сведена к минимуму. Если же покупателей данного курса будет
более 700, то согласно подсчетам авторов, шансы на возможность
прибыльности такой работы резко сокращаются, ибо в данных нишах
будет расти конкуренция между покупателями курса (то есть, авторами
новых нишевых проектов). Посему количество комплектов и было
ограничено 700 экземплярами. 

Великолепно, правда? А главное - достоверно. 

С точки зрения же гибкости и практичности мне больше всего
импонирует ограниченность по характеру коммерческого предложения,
особенно с различными "расширителями товара" и бонусами.
Почему? 

Да хотя бы потому, что модификации состава бонусов и других
прилагающихся к товару дополнений, позволяют создавать бесконечное
количество разновидностей предложения, не задевая при этом
основного товара, который непосредственно и продается. 

Такой подход не только выглядит более правдоподобным (ибо снижает у
потребителя ощущение контроля продавца над ограниченностью
предложения, ибо часто ограниченность выглядит надуманной), но и
снижает покупательский скептицизм, так как используемые бонусы, как
правило, представляют собой товары, продающиеся у других
бизнесменов за деньги и по ряду причин предпринимателю может быть
выгодным предоставление таких бонусов лишь на условиях определенной
ограниченности. 

В качестве примера могу привести недавнее коммерческое предложение
Стивена Пирса, в рамках которого предлагался его очередной
информационный товар. В качестве бонуса к этому товару было
предложено определенное программное обеспечение, продающееся за
деньги другим предпринимателем. 

Стивен получил от владельца софта разрешение на предоставление в
качестве бонуса данной программы лишь для определенного количества
покупателей и, отразив эту договоренность в продающем тексте, мы (я
писал этот продающий текст) со Стивеном создали потрясающий эффект
ограниченности, который не замедлил вылиться в нужное количество
оплаченных сделок за рекордно короткое время. 

В практике предпринимательства данный прием называется
"третьесторонним гамбитом", когда параметры
ограниченности устанавливаются не самим продавцом, а третьей
стороной (например, владельцем прав на товар, предоставляемый в
качестве бонуса). Таким образом, сам предприниматель не имеет
контроля над ограниченностью, что создает более правдоподобную
ситуацию ограниченности предложения и соответственно - обеспечивает
больший эффект и лучшие результаты. 

К сожалению, в настоящее время большинство предпринимателей
используют ограниченность коммерческого предложения как обычную
тактику и делают это бездумно, безрассудно и не используя
объясняющих причин. Естественно, при таком раскладе ни о какой
эффективности и продуктивности ограниченности не может быть и речи.
Подобное использование рассматриваемого приема только распугает
всех покупателей вместо того, чтобы служить стимулятором продаж. 

Поэтому для эффективности применения рассматриваемой методики не
просто ограничивайте свои предложения, а предоставляйте покупателю
вескую, логичную, правдоподобную и правдивую причину. В противном
случае Вы добьетесь обратного эффекта. 

Приведем несколько примеров.

Допустим, Вы продаете членство на том или ином сайте с платной
подпиской. Естественно, если Вы ограничиваете количество подписок,
которые собираетесь продать, Вам необходимо объяснить потенциальным
клиентам, зачем и почему Вы это делаете. Но при этом нужно быть как
можно более искренним и объективным, иначе покупатели Вам попросту
не поверят. 

Приведу выдержки из некоторых продающих текстов, написанных мной
для бизнесменов, продающих подобные подписки на своих сайтах с
закрытым доступом, а также различные консультационные услуги. 

ПРИМЕР ПЕРВЫЙ. "Откровенно говоря, я не знаю, как долго смогу
держать двери своего сайта открытыми для новых подписчиков,
поскольку информация по самой своей природе предполагает
ограниченность доступа к ней для того, чтобы оставаться
эффективной. Я просто не в состоянии продавать подписку каждому
желающему, ибо, если стану так поступать, информация быстро
обесценится и тогда те, кто платит за нее, лишатся полагающихся им
преимуществ. Ведь Вы бы не хотели, чтобы так произошло с Вами, будь
Вы покупателем подписки? Точно так же считает и каждый из тех, кто
имеет доступ к моему сайту. Поэтому мне приходится ограничивать
количество подписчиков, нравится это Вам или нет". 

В данном случае каждое слово из процитированного текста - чистая
правда. Владелец сайта продает информацию об уникальных и
малоизвестных возможностях быстрого заработка приличных денег в
сфере недвижимости, которые он выявил с помощью разработанной им
самим системы торговли недвижимостью. 

Характер информации таков, что если о ней станет известно большому
количеству предпринимателей, она утратит свою уникальность и
эффективность, что сведет на нет смысл существования данного сайта
и желание имеющихся подписчиков платить за эту информацию.
Соответственно, данный поток дохода владельца сайта прекратит свое
существование. 

Кому из предпринимателей такое понравится?

ПРИМЕР ВТОРОЙ. "Видите ли, в чем дело… если быть до конца
откровенными, то мы, по сути, обычные люди, а в сутках -
ограниченное количество часов. Поэтому, как бы нам ни хотелось, а
количество клиентов, которым мы можем предоставить наши
консультации, является просто физически ограниченным. Поэтому мы
можем гарантировать полноценные консультации и обслуживание, плюс
получение всех бонусов общей суммой в $ [сумма] только такому-то
количеству человек. Поэтому, если Вы хотите все это получить прямо
сейчас и не состоять неопределенное время в списке ожидания и
надеяться на то, что когда-нибудь для Вас освободиться место -
оформите заказ прямо сейчас!"

В этом примере ограниченность предложений обосновывается
ограниченностью физических возможностей по предоставлению
консультаций и поддержки клиентов, осуществляемой специалистами
проекта. Эта причина правдива и достоверна, а соответственно -
правдоподобна и эффективна. 

Конечно, команда проекта может привлечь к работе и наемных
сотрудников для консультирования и поддержки, но такие сотрудники,
естественно, никогда не заменят подлинных специалистов. Что же
касается последних - то чем больше клиентов им придется
обслуживать, тем меньше времени останется у них на каждого клиента,
и тем хуже будет качество консультаций и поддержки. 

ПРИМЕР ТРЕТИЙ. "Оформляя заказ до полуночи пятницы [число], Вы
получаете в свое полное распоряжение вместе с данным товаром и все
перечисленные бонусы. Но при этом хочу обратить Ваше внимание на
следующий важный момент - имейте в виду, что эти бонусы
предоставлены [имя правообладателя], который может передумать в
любой момент и потребовать их исключения из состава коммерческого
предложения без предупреждения. Единственное, что я могу Вам
гарантировать - так это получение бонусов в том случае, если Вы
войдете в количество [число] первых покупателей. Поэтому, если Вы
хотите получить эти бонусы, Вам следует оформить заказ немедленно,
ибо их предоставление может быть прекращено в любой момент!"

Эта выдержка иллюстрирует пример третьего варианта ограниченности
коммерческого предложения с объясняющей причиной, апеллирующей к
воле третьей стороны, над которой у продавца нет никакого контроля.
Подобные причины выглядят в глазах потребителя, как правило, более
вескими и правдоподобными и соответственно, приносят наилучший
эффект.

Подводя итоги сказанному, сделаем финальный вывод. 

Для того чтобы Ваше коммерческое предложение работало максимально
эффективно, Вам следует добавить в него определенную
ограниченность, но сделать это обоснованно, взвешенно и разумно.
Определить характер и технику исполнения ограниченности
недостаточно - необходимо предоставить покупателю вескую, логичную,
правдоподобную и правдивую причину, иначе он Вам попросту не
поверит.

И всегда помните золотое правило - чем большему количеству
потенциальных клиентов Вы наглядно объясните, что откладывание
покупки "на потом" является плохим решением - тем больше
продаж обеспечите, не испытывая при этом никакой необходимости
давить на потребителя с целью "выжать" из него покупку
любыми средствами.

Потребитель должен чувствовать, что принимаемое им решение - это
его собственное добровольное и самостоятельное решение, а не
навязанная ему Вами необходимость.

-------------------------------------------------------------
Источник: http://www.successdoctor.com
-------------------------------------------------------------
Михель Фортин - широко известный специалист в области копирайтинга
и профессиональный консультант, чьей задачей является превращение
любого бизнеса в мощный магнит, притягивающий клиентов и прибыль в
неограниченных количествах. Михель Фортин - автор книги "10
заповедей мощного позиционирования" и бесплатной рассылки
"Пилюля прибыли".
-------------------------------------------------------------
С искренним уважением,
Доценко Александр Анатольевич