Эффективно, необычно и недорого
Операция «Невидимка»
Нина Калинина
Журнал «Новый менеджмент», № 2 за 2007 год
Глупо надеяться, что наивный потребитель станет с интересом внимать рекламным роликам, заполняющим 15-минутные перерывы между фильмами и вклинивающимся в телевизионные передачи. Уже сегодня отдельные потребители могут не смотреть рекламу вовсе (возможность фильтрации любимых телепрограмм от надоедливой рекламы предоставляет, скажем, технология TiVo). Рекламисты пользуются базами данных, составляют письма «лично каждому», организуют call-центры — потребители реагируют голосами автоответчиков и переполненными корзинами для мусора.
Это так называемый эффект «бетонного потребителя» — такого, который научился «отключать» надоевшие маркетинговые рычаги. Он не обращает внимания на рекламу в печатных изданиях, остается глух к объявлениям по радио, а телевизионные ролики просто игнорирует. «Реклама не стала менее убедительной или менее интересной. Наоборот, на нее теперь уходят миллионные бюджеты. Там появляется в кадре Бритни Спирс, а там — за камерой Спайк Ли, — пишет Сем Хилл2. — Нет, реальная проблема заключается в том, что у потребителя выработался иммунитет к маркетингу. Почему? Мы научились отключаться в целях самозащиты».
Что же со всем этим делать маркетологам? Единственная возможность — так прятать сообщения, чтобы потребитель не мог идентифицировать их как рекламу. Адресность, краткость и креативность — вот признаки, по которым можно определить маркетинговые ходы, проникающие за «бетонную стену».
Как всегда, первыми научились использовать деньги с умом те, у кого этих денег было мало, — мелкие и средние компании. Они никогда не смогли бы соревноваться с монстрами рынка по объему рекламных бюджетов, но, тем не менее, желают заявить о себе с не меньшим эффектом. Сегодня такие действия компаний, у которых «денег нет, но продвигать себя очень хочется», принято называть «партизанским маркетингом». Подобно партизанским отрядам, ведущим борьбу с захватчиками незаметно, малыми силами и с очень ограниченными ресурсами, партизанский маркетинг — это средство выживания маленькой компании «на землях, где господствуют гиганты».
Джей Конрад Левинсон3, автор концепции партизанского маркетинга, считает, что для продажи товаров необходимо минимизировать усилия, вместо того чтобы тратить деньги на рекламу. Левинсон приводит пример с ресторатором, который нашел оригинальный способ привлечь клиентов в свое только что открывшееся заведение. Задав себе магический вопрос: «Кто еще, кроме меня, обслуживает моих клиентов? Возможно, это парикмахеры, работающие в салонах, расположенных рядом с моим рестораном?», — он презентовал приглашение на бесплатный обед для двух персон работникам парикмахерских. Это не был традиционный купон вроде «Купи один обед и получи второй бесплатно» или «Бесплатная еда, если придете в пятницу с 17:15 до 17:23». Никаких уловок — полноценный обед из любых блюд, включенных в меню, и в любое время. В результате довольные парикмахеры развлекали клиентов рассказами о новом ресторане, а те не преминули посетить его. В общем, средств тратится минимум, зато реклама доходит именно до тех, кого она может заинтересовать.
«Малозатратные» приемы могут и должны пронизывать весь арсенал маркетолога: рекламу, PR, дистрибьюцию и т.д. Причем вовсе не обязательно отказываться от традиционных рекламных каналов, главное — использовать партизанскую философию:
Думай! Можно пойти в лобовую атаку, а можно найти обходной путь. Партизаны пользуются секретными тропами — потому и появляются там, где их не ждали. Каждое действие должно иметь целью определенный результат.
Изучи противника! Партизаны маркетинга добиваются успеха, когда умеют подстраиваться под действия конкурентов. Многие «малыши», изучив привычки гигантов рынка, могут играть на их слабостях. Скажем, в «желтых страницах» рядом с огромным ярким объявлением лидера размещается скромное сообщение его небольшого конкурента с текстом вроде «У нас все то же самое, но дешевле!». Дешево и сердито.
Интригуй! Огромные рекламные бюджеты бессильны купить даже малую долю внимания клиента. Для того чтобы человеку захотелось приобрести какой-то товар, прежде всего необходимо вовлечь его в диалог — заставить ответить на какой-либо вопрос, заполнить анкету, позвонить или даже прийти к вам. Загадка, недосказанность, обещание выгоды в любом случае (и не обязательно это должен быть акт купли-продажи) побуждают людей проявлять неподдельный интерес к компании.
Экономь на всем! Все, что можно делать по бартеру, — делай по бартеру. Все, что можно делать самому (в том числе придумывать рекламные слоганы, рисовать макеты, верстать и даже печатать рекламную продукцию), — делай сам. Организовывай совместные проекты со всеми, с кем это в принципе возможно: с поставщиками, дистрибьюторами и консультантами — таким образом они в какой-то мере будут выступать твоими спонсорами.
Производи как можно меньше шума! Необходимо держать в секрете подготовку любой акции, чтобы ее результат был неожиданным, шокирующим — привлекающим внимание.
ОткрыткиПерерожденный каталог открыток на все случаи жизни
Я - фотографПлагин для публикации фотографий в дневнике пользователя. Минимальные системные требования: Internet Explorer 6, Fire Fox 1.5, Opera 9.5, Safari 3.1.1 со включенным JavaScript. Возможно это будет рабо
