все записи автора Модератор секции «Бренды ради Человека» 11-ой ежегодной конференции РАМУ «Рынок маркетинговых услуг. Новые: времена, дыхание, вызовы, тренды» генеральный директор Leo Burnett Group Russia Владимир Ткачев - о новых вехах, человеко-центрированных брендах и ключевых факторах жизни бренда
Какие, на ваш взгляд, этапы развития прошли маркетинговые коммуникации с периода 80-х годов до наших дней и в чем заключаются принципиальные различия подхода 80-х и сегодняшнего?

Раньше бренды были одержимы собственным позиционированием - в первую очередь относительно других брендов в категории. Потом наступил этап, когда бренды стали одержимы идеями - топливом, помогающим им быть больше и ярче, на фоне, опять же, других брендов в категории. Сейчас наступило время, когда брендам приходится избавляться от эгоизма и думать не о себе и своем месте в категории, а о том, как они могут служить людям. Иначе им просто не выжить.

Для всех очевидно, что мир меняется, и коммуникация должна меняться. Но все рассуждения о новой коммуникации касаются в основном новых каналов либо того, каким образом должны возникать и распространяться идеи в этих новых каналах. Мы же предлагаем посмотреть на новый коммуникационный контекст с совершенно другой стороны, гораздо более старой, чем сама реклама. Со стороны человеческой природы. Потому что именно человек (а не бренд и не идея) - главное действующее лицо нашего времени.

В чем выражается наступление новой эры «брендов для людей»?

Человек перестал быть пассивным потребителем, как продуктов, так и коммуникации. Он хочет участвовать в строительстве бренда - если ему не дана такая возможность, бренд его вряд ли заинтересует. Но для того, чтобы он хотел участвовать в строительстве именно нашего бренда, важно, чтобы этот бренд обладал смыслом, который для человека важен и ценен. Таким образом, бренд становится абсолютно человеко-центрированным.

4Р маркетинга известно всем, но хотелось бы понять, в чем состоит принципиальное отличие 4Р коммуникаций?

4P коммуникаций дополняют 4P маркетинга, внося в жизнь бренда человеческий фактор, который на данный момент является ключевым. Глубокое понимание людей - обретение смысла существования бренда для них - привлечение их к участию в жизни бренда и, в конечном счете, обретение популярности и народной любви - это то, к чему сейчас должен стремиться любой владелец или создатель бренда.