За основу этого курса взят курс Михеля Фортина "7-шаговый
процесс создания продающего текста с полного нуля", который
был переведен Павлом Берестневым, моим партнером по бизнесу. 

Хотелось бы отметить и тот факт, что я получил эксклюзивное право
представить Вам перевод этого курса. Это связано, прежде всего, с
тем, что я ценю своих подписчиков и стараюсь им давать только
полезную и качественную информацию по различным вопросам. Для этого
мне приходится просеивать массу информации через себя и добиваться
экслюзива для своих подписчиков, которым Вы и являетесь.

В течение семи дней подряд Вы будете получать на свой электронный
адрес в это же время письмо с одним уроком данного курса. В каждом
уроке будет размещена одна часть курса Михеля Фортина и одна его
статья на тему копирайтинга (исключением является это письмо - в
нем нет статьи о копирайтинге).

Уверен, что Вы, Ксю, по достоинству оцените информацию
этого курса и научитесь в самые кратчайшие сроки создавать
эффективные продающие тексты.

Ведь не секрет, что обладание качественным и востребованным
продуктом может гарантировать фантастическую прибыль и сумасшедшие
продажи. Но только при одном условии - если Вы имеете качественный
продающий текст, отражающий выгоды покупателя от использования
Вашего продукта!

Любой продукт, как физический, так и цифровой, необходимо
представить потенциальному покупателю. Это может выглядеть как
презентация продукта, когда Вы один на один с покупателем или же
группой покупателей рассказываете о преимуществах и недостатках
продаваемого Вами продукта. Так происходит в реальной жизни. Но в
нашу жизнь уже прочно вошел Интернет и многие бизнесмены продают
свои продукты и услуги посредством сети. В этом случае, в качестве
их продавца используется сайт, на котором размещен рекламный текст.
И вот когда текст будет максимально отвечать всем требованиям
продающего текста, Вы будете совершать продажи.

Надеюсь, Вы понимаете насколько важно для каждого
интернет-предпринимателя обладать навыками копирайтинга и уметь
писать эффективные продающие тексты ... иначе бы Вы не подписались
на этот бесплатный курс.

Прежде, чем Вы приступите к изучению первого урока этого курса, я
хочу познакомить Вас с одним очень интересным, а самое главное
полезным информационным продуктом ... Я не буду говорить, что это
за продукт! Все подробности на странице
http://bizzon.info/write-sales-letter.htm

А теперь представляю Вашему вниманию первый урок нашего курса.

 УРОК ВТОРОЙ

2. РАСШИРЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ И СБОР НЕОБХОДИМОЙ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ
ИНФОРМАЦИИ.

После того, как я тщательным образом проанализировал и изучил
полученные ответы на мои вопросы, я предпринимаю расширенное
исследование с целью получения всех необходимых подробных и
детальных данных. В ходе этих исследований я стараюсь собрать как
можно больше сведений - все, что касается данного предпринимателя,
его типа бизнеса, его товара, коммерческого предложения и, что
самое главное - его целевой аудитории.

Я внимательнейшим образом изучаю сайты своих заказчиков. Я
внимательнейшим образом изучаю сайты их конкурентов. Я читаю как
можно больше публикаций, касающихся данной сферы бизнеса, выясняю
тенденции и закономерности функционирования данной рыночной ниши,
тонкости психологии потенциальных и действительных клиентов,
особенности принятия ими покупательского решения. И все собранные
сведения я, конечно же, подвергаю сравнительному анализу.

Я посещаю места, на которых собираются представители целевой
аудитории заказчика (в том числе - форумы, группы новостей,
дискуссионные листы и т.п.). Я тщательно читаю и изучаю все, что
они пишут, а также все, что они читают. Я выясняю, какими словами и
фразами они говорят, как они характеризуют проблему, от которой
страдают (и решением которой выступает товар, для коего нужно
написать продающий текст), как они представляют себе идеальное ее
решение. 

Иными словами, я стараюсь не пропустить ничего такого, что наглядно
характеризует типичного представления нужной целевой аудитории.

Всю собираемую информацию я накапливаю в специально созданном для
этой цели документе. Как только мне попадается какая-либо ценная
информация из той, что я ищу - я тут же копирую ее в данный
документ для дальнейшего изучения и сопоставления с другими
наработками, сделанными в этом же направлении. Кроме того, в этот
же документ я заношу все собственные пометки, записываю идеи,
которые по ходу работы приходят мне в голову, указываю адреса
нужных сайтов и страниц в INTERNET, которые могут потребоваться мне
в дальнейшем и т.п.

Для целей создания и ведения подобных документов я использую
специальное программное приложение - систему управления проектами
BaseCamp (http://www.basecamphq.com/). Это приложение позволяет мне
управлять ходом проекта, а также сбором и анализом всей необходимой
информации. Поскольку я работаю с несколькими помощниками, то мне
нужно предоставить им возможность оказывать мне помощь в сборе и
обработке сведений, и с помощью указанного приложения я могу решать
данную задачу максимально эффективно. 

Кстати говоря, эта система обладает огромным количеством
возможностей, позволяющих сделать командный труд максимально
продуктивным. В ней есть встроенные доски сообщений, чаты,
календарь, возможность создавать списки заданий для персонала,
контролировать их выполнение и многое-многое другое. Поистине
трудно найти подобный по силе, мощи и простоте в обращении
инструмент!

Итак, суммируем сказанное и подведем итоги второго шага. Главная
задача - действуя в направлении, определенном в ходе выполнения
шага номер один, собрать как можно больше сведений, несущих ценную
информацию о целевой аудитории, о нужной рыночной нише, а также о
самом предпринимателе и его проекте, плюс данные о его конкурентах
и их коммерческих предложениях. 

Все эти сведения в дальнейшем очень нам пригодятся для разработки и
написания эффективного продающего текста.

УРОК ПЯТЫЙ

5. НЕПОСРЕДСТВЕННО НАПИСАНИЕ ПРОДАЮЩЕГО ТЕКСТА. 

Пришло время для самой креативной и творческой работы. 

Отталкиваясь от составленного в ходе выполнения предыдущего пункта
черновика, а также от своих набросков и записей, я приступаю
непосредственно к написанию продающего текста. Как правило, я
начинаю писать текст со списка выгод (пуль), либо с заголовка - все
зависит от того, что мне придет на ум быстрее. 

Начать со списка выгод - пожалуй, самый легкий и быстрый способ
приступить к написанию.

Бывают случаи, когда в ходе сбора информации и проведения
необходимых исследований, в моей голове вырисовывается потрясающий
заголовок. Если происходит именно так - то я начинаю написание
продающего текста с заголовка. Но написанный таким образом
заголовок ни в коем случае не является окончательным. Чаще всего,
завершая непосредственное написание текста, я возвращаюсь к нему и
вношу в него изменения, ибо в процессе написания появляются новые
мысли, факты, идеи и другие факторы, которые обязательно нужно
отразить в заголовке. 

Заголовок, список выгод и история (платформа текста) чаще всего
безошибочно подсказывают мне, что именно нужно писать в продающем
тексте, как следует об этом рассказывать, в каком направлении
"разворачивать" текст и т.д.

Часто, как только я начинаю писать продающий текст, строки вылетают
из-под моего пера одна за другой, словно по собственной воле.
Процесс написания продающего текста обретает как бы собственную
жизнь, и я пишу и пишу практически на автопилоте, до тех пор, пока
не иссякну. И в ходе этого процесса я могу пройти мимо намеченных
отправных точек, отраженных в черновике. Если так - ничего
страшного, ибо не следует забывать, что наброски - это всего лишь
наброски, а не конечная цель нашей работы. 

Если говорить непосредственно об элементах продающего текста, то я
начинаю писать, расширять и углублять их. В частности:

- я формирую "скелет" всего коммерческого предложения в
целом;

- формулирую вводный абзац продающего текста;

- рассказываю в тексте историю (в рамках выбранной линии общей
смысловой основы текста);

- расписываю списки возможностей, преимуществ и выгод,
обеспечиваемых предлагаемым товаром;

- увязываю между собой ключевые элементы текста;

- внедряю в продающий текст различные факты, замечания и пр.;

- обвожу соответствующие участки текста в рамки, добавляю
пояснения, комментарии и пр.;

- усиливаю главные выгоды и объясняющие причины;

- пытаюсь повысить ценность коммерческого предложения, в первую
очередь воспринимаемую;

- внедряю в продающий текст логические и эмоциональные основы
элементов срочности и ограниченности коммерческого предложения;

- добавляю в текст различные доказательства для формирования
большей доверительности со стороны потребителей;

- помещаю в нужные места отзывы и другие доказательственные
элементы, исходящие от довольных клиентов и различных
незаинтересованных лиц;

- формулирую гарантию (или гарантии, если их несколько);

- формулирую призыв к действию;

- добавляю в конце требуемое количество постскриптумов (P.S.). 

Причем в постскриптумах я стараюсь одновременно подчеркнуть самые
сильные и важные выгоды коммерческого предложения, повторить
основную тему заголовка, усилить элемент ограниченности и
срочности, а также подчеркнуть гарантию. Иногда в постскриптумах я
рассказываю о дополнительных бонусах, о которых не было речи в
описании коммерческого предложения. 

После того, как непосредственный процесс писанины окончен, я
экзаменую свой продающий текст на непрерывность его чтения. Я пока
не приступаю к правке написанного текста, а лишь перечитываю его
для того чтобы убедиться, что текст читается легко, быстро, без
напряжения, а также что все написанное в нем быстро и легко
воспринимается. 

В ходе данной работы иногда приходится вырезать или, наоборот,
вставлять целые куски текста для того, чтобы весь текст в целом
читался как можно легче и интереснее. Иногда целесообразно
переставить местами некоторые элементы для того, чтобы органичный
"поток" текста выглядел целостным и непрерывным. 

Например, иногда бывает целесообразно начать преодоление
покупательских возражений в самом начале, еще до того, как мы
начнем рассказывать нашу историю. Если это так - то начинать текст
следует с демонстрации определенной и достаточной порции
доказательственного материала. 

Иногда я переставляю местами помещенные в текст отзывы. Общее
правило следующее: каждый отзыв, подчеркивающий то или иное
достоинство (выгоду) товара должен помещаться в том месте, где у
потенциального клиента может возникнуть соответствующее возражение,
сомнение или вопрос. Когда я пишу текст, то подобные мысли у меня
возникают, допустим, на одном участке текста, туда я отзыв
первоначально и помещаю. Но когда я приступаю к чтению готового
текста, становится очевидно, что лучше всего поместить отзыв на
другой участок. Таким образом я его и перемещаю. 

В процессе данной работы я открываю на экране монитора несколько
окон, расположенных рядом, каждое из которых демонстрирует
различные части одного и того же открытого документа. Такая
организация работы оказывается особенно полезной, когда мы трудимся
над написанием достаточно длинного текста (то есть, в абсолютном
большинстве случаев). 

Пользуясь этими окнами, я получаю возможность быстро пролистывать
различные участки текста и при необходимости менять элементы
местами, например, вырезая кусок текста в одном окне и помещая его
в другое окно. Потрясающе-удобно!

Стараясь взглянуть на текст глазами покупателя, я чаще всего
замечаю, что для повышения эффективности необходимо что-либо
добавить в текст - например, различные элементы косметического
характера, такие как привлекающие внимание графические изображения,
либо тактические элементы - какое-либо доказательство, комментарий,
примечание, рамка вокруг того или иного участка текста и т.п.

И, безусловно, я удостоверяюсь, что текст соответствует базовой
формуле копирайтинга всех времен и народов - AIDA и выдерживает
следующую последовательность:

- внимание;
- интерес;
- желание;
- действие.

УРОК ТРЕТИЙ

3. ОБРАБОТКА И ЧИСТКА СОБРАННЫХ ДАННЫХ.

В ходе выполнения второго шага мы, вне всякого сомнения, насобираем
и массу ненужных и даже откровенно лишних сведений (например, тех,
которые не соответствуют истине, либо на поверку оказываются не
имеющими прямого отношения к той информации, которая нам
необходима). Это нормальное явление и в этом нет ничего страшного. 

Для того чтобы разобраться с этим недостатком, и существует третий
шаг алгоритма, который мы сейчас и рассматриваем. 

Итак, я подвергаю собранную информацию обработке и тщательному
анализу. Я тщательно перечитываю все то, что нам удалось собрать, и
без всякой жалости и сожаления выбрасываю попавший в наш документ
информационный мусор. То, что нам действительно необходимо, я
выделяю в документе (даже подсвечиваю желтым цветом), все остальное
же безвозвратно летит в корзину. 

Что произойдет дальше? Это зависит от результатов обработки
собранных сведений. 

Иногда я чувствую необходимость повторить два первых шага и собрать
больше нужной информации. Иногда у меня возникает потребность
задать заказчику дополнительные вопросы для прояснения ситуации.
Иногда, основываясь на собранных сведениях, я не предпринимаю
поисков для расширения информационной базы, а начинаю исследование
вглубь, вникая во все необходимые детали и тонкости того, что уже
собрано. 

В некоторых случаях собранных сведений с лихвой хватает для того,
чтобы получить в свое распоряжение практически все, что мне нужно
знать для разработки эффективного продающего текста. В других
ситуациях мне приходится предпринимать дополнительные поиски для
того, чтобы обнаружить те драгоценные крупицы информации, которые
станут основой прочного фундамента подготовляемой письменной
торговой презентации. 

Но как бы там ни было, я всегда стараюсь изыскать возможность лично
пообщаться с потребителями - как потенциальными клиентами, так и
теми, кто уже купил товар, под который я готовлю продающий текст.
Ничто не может заменить живого устного общения с представителями
целевой аудитории, ничто не может принести столь же ценные и
незаменимые результаты! Ибо этот подход позволяет максимально
эффективно "настроиться на волну" потенциальных клиентов.


В абсолютном большинстве случаев работа копирайтера заключается в
том, чтобы провести прямую линию между двумя точками - потребностью
целевого рынка и имеющимся коммерческим предложением. Судите сами:
если товар на самом деле хорош и является отличным решением
проблемы потребителя, то моя задача - не создать механизм продаж
данного товара, а всего лишь соединить спрос на этот товар с
коммерческим предложением моего заказчика. 

Но вот это и есть самое сложное. 

Если мы просто объявим целевому рынку о существовании нашего
коммерческого предложения - нужного нам соединения, проведения этой
самой прямой линии не произойдет. Для решения поставленной задачи
необходимо соединить рыночный спрос и коммерческое предложение,
образно говоря, на той "радиочастоте", на которой
эмоционально мыслят, воспринимают и понимают информацию наши
потребители. 

В чем причина неудач большинства предпринимателей в реализации их
товара? Ответ прост. Они слишком "приклеены" к
собственному товару и своему бизнесу. Они рассказывают о своем
товаре и своем бизнесе, но ни словом не обмолвятся о выгодах
потребителя, о решении его проблемы. Нет ничего плохого в том,
чтобы расхваливать собственный товар, особенно если он
действительно хорош, но нужно помнить, что таким образом мы никаких
продаж не добьемся. 

Нам необходимо "настроиться на волну" потенциального
клиента, говорить с ним на его языке. Если же мы будем всецело
сфокусированы на собственном товаре - мы не сможем решить данную
задачу. Именно поэтому я отвожу такую важную роль прямому общению с
целевой аудиторией - это позволяет мне понять, как мыслят эти люди,
на каком языке они говорят, что их на самом деле волнует и заботит
и как они к этому относятся. 

И в этой связи я хочу дать Вам поистине потрясающий совет. 

Самый лучший способ настроиться на волну потенциальных клиентов -
проинтервьюировать как можно большее их количество в устной форме!
Эту потрясающую практику я взял на вооружение очень давно и могу
Вас заверить - она приносит отличные результаты! 

Интервьюировать нужно всех и вся - потенциальных клиентов,
заинтересованных в предлагаемом решении, тех, кто уже купил данный
товар, продавцов подобных товаров и т.п.

Как это делается? Очень просто. Снимаете телефонную трубку - и
вперед!

При этом я настоятельно рекомендую Вам записывать каждый телефонный
звонок, чтобы не упустить ни одной крупицы драгоценной информации.
Это очень важно. И желательно для дальнейшей работы изготовить
также и текстовые версии всех этих интервью. Конечно, самому этим
заниматься не стоит - слишком уж долго и кропотливо. Лучше
озадачить этим какого-либо своего сотрудника, либо воспользоваться
услугами соответствующего сервиса. 

Подобное интервьюирование позволяет мне не только уловить те слова,
фразы и выражения, на языке которых говорит целевая аудитория, но
также и прорабатывать нужные сведения "вглубь" в режиме
реального времени. Иными словами, я могу задавать потребителю все
новые и новые вопросы, глубже и глубже выясняя то, что меня
интересует, конкретизируя и детализируя его мысли, эмоции, ощущения
и восприятия. 

К примеру, получив от потенциального клиента ответ на заданный ему
вопрос, я побуждаю его к дальнейшей конкретизации высказанной
мысли, задавая уточняющие вопросы, такие как:

- "И?..";
- "Но?..";
- "То есть?..";
- "Иными словами?..";
- "И что?..";
- "Это значит, что?..";
- и так далее.

Задав подобный уточняющий вопрос, я умолкаю и предоставляю
потенциальному клиенту возможность высказаться полностью, не
прерывая его. 

Попробуйте практиковать такие интервью с уточняющими вопросами - Вы
будете потрясены огромным объемом ценнейшей информации, которую Вам
удастся таким образом выудить из потребителей!

Но интервьюирование потенциальных клиентов - это только половина
работы. Не менее важна подобная работа и с довольными клиентами,
теми, кто уже приобрел предлагаемый товар и остался очень доволен
своей покупкой. При этом основной вектор должен быть направлен не
на то, чтобы получить хвалебный отзыв о товаре, а на то, чтобы
выяснить - что именно побудило человека сделать покупку, какие у
него были сомнения, страхи, какие возникали вопросы и т.п. 

Но что самое важное - я всегда пытаюсь предложить клиенту выступить
в роли продавца - что он сказал бы своим покупателям, если бы стал
предлагать им данный товар?

Эта работа также позволяет собрать огромный массив драгоценных
сведений, которые сильно пригодятся нам при разработке и написании
продающего текста. 

Скажу даже больше - эти интервью чаще всего практически
самостоятельно пишут за меня продающий текст! Без преувеличения.