13 замечаний Огилви о заголовках
1. Заголовки читают в пять раз большее число читателей, чем основной текст. Это означает, что продают как раз заголовки, а 90% денег тратятся зря.
2. Лучше всего продают заголовки, которые обещают какую-то пользу.
3. Еще лучше, если в заголовке содержится какая-нибудь новость. Такие заголовки вспоминают на 27% больше людей, чем заголовки без новостей. Если вам повезло, и у вас действительно есть какие-то новости, не хороните их в тексте, который 9 из 10 человек не прочитают. Провозгласите их ясно и громко прямо в заголовке. И не пренебрегайте испытанными словами такими, как « удивительный», «внезапно», «новинка» и т.д.
4. Больше всего внимания привлекают заголовки, которые сообщают читателю полезную информацию, например, «Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей».
5. Я советую включать в заголовок бренднэйм. Если этого не сделать, 90% читателей, тех, которые не обращают внимания на текст, никогда не узнают, какой продукт вы рекламируете.
6. Если вы рекламируете товар, который приобретают только небольшие группы потребителей, включите в заголовок слова, которые привлекут их внимание, например «астма», «недержание», «женщины, старше 35 лет» и т.д.
7. Старч утверждает, что заголовки, в которых больше 10 слов, привлекают меньше внимания, чем короткие заголовки, но с другой стороны исследования показывают, что длинные заголовки продают лучше, чем короткие.
8. Конкретные факты работают лучше, чем общие места. Как-то я узнал, что норма прибыли у магазинов «Сирс» всего 5% и тут же вынес этот факт в заголовок: «Прибыль Сирса только 5%». Этот конкретный факт был гораздо более убедителен, нежели заявления о том, что «…прибыль Сирса меньше, чем вы могли бы предположить» или что-либо столь же неопределенное.
9. Заголовок, взятый в кавычки, запоминается на 28% лучше.
10. Давая объявление в местной газете, включите в заголовок название данного города. Людей больше всего интересует происходящее там, где они живут.
11. Психологи установили, что из сотен слов, которые демонстрировали перед фокус-группами на экране, самый большой эмоциональный отзыв вызвало слово «дорогой».
12. Некоторые копирайтеры пишут изощренные заголовки, включают в них двусмысленности, остроты, и другие усложнения. Это контрпродуктивно. В средней газете ваш заголовок должен конкурировать с 350 другими. Через эти джунгли быстро пробирается читатель. Все, что вы хотите ему сказать, надо сообщать быстро, в телеграфном стиле. Некоторые заголовки - «слепые». Они ничего не сообщают ни о товаре, ни о том, что он хорошего может дать потребителю. Их вспоминают на 20 % меньше. Поскольку заголовки больше, чем, что бы то ни было, решают судьбу данного макета, самое глупое - делать рекламу вообще без заголовка.
13. Мои любимые заголовки: Для ланолина, как средства против облысения: «Вы когда-нибудь видели лысую овцу?» Для средства против геморроя: «Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш геморрой, или оставайтесь со своим долларом и со своим геморроем».
Если вы творчески освоите все вышеизложенное, то не исключено, что скоро будете жить вот в таком доме и ездить на вот такой машине.
Покойный Дэвид Огилви действительно владел этим старинным замком во Франции и 28 лет проездил на« Роллс-Ройсе», который вы видите на фотографии.
Дэвид Огилви
