"Лид", так в журналистике обычно именуется первый абзац -- английское lead вести, побуждать, руководить, быть первым, быть впереди, возглавлять -- или, как его еще иногда называют, "расширенный заголовок". Понятно, что не любой "первый абзац" -- лид, как и не любой лид -- "расширенный подзаголовок", но не для сети.

Сказано: "Вы должны схватить читателя за глотку в первом абзаце, во втором - сдавить покрепче и держать его у стенки до последней строки (Пол О'Нил. "Американский писатель"). В Сети по-другому нельзя, по той простой причине, что если web-журналисту не удалось отразить содержание материала в заголовке и лиде, которые (если нет подзаголовка) -- единственное, что посетитель Сети видит в поисковике, все написанное далее так и останется "архивом". Будь оно хоть вершиной журналистского мастерства. Понятно, что иногда, чтобы материал прочли достаточно просто указать в подзаголовке (заголовке, но не в лиде!) фамилию (ник) автора, но это -- совсем другая история и о ней коротко.

ДРУЗЬЯ И ВРАГИ ЛИДА

Все, что видит посетитель главной страницы сайта -- это (в лучшем случае) заголовок, подзаголовок (если это статья и т.п.) или часть лида (если это новостная заметка и т.п.).

Понятно, что первое, на что смотрят (из того, что видят), это заголовок. Хороший заголовок может заинтересовать вплоть до "клика", значительный интерес к теме статьи может заставить читать даже после скучнейшего первого абзаца. Но все-таки, единственный способ заставить читателя продолжать чтение после лида (как и после чтения заголовка, подзаголовка) -- написать его хорошо. На бумаге это достигается при помощи нескольких общих правил:

1. Лид задает тему и тон статьи, которой предшествует -- пишите соответственно.

2. Он должен быть ясным и понятным.

В лиде дается ответ на один-единственный вопрос читателя: хочу ли я прочесть этот материал? Ответом почти наверняка будет "нет", если первый абзац двусмыслен. Кроме того, все, что может подождать хотя бы до второго абзаца -- излишние подробности, точные звания -- из лида исключаются (равно как и из заголовка с подзаголовком. Хм...).

3. Лид должен быть самодостаточным.

"За исключением определенной категории очерков", -- обычно добавляют в "учебниках" для бумажных писателей, в Сети же смысл лида никогда не должен зависеть от того, что идет после него. Равным образом, в нем не должны оставаться неразъясненными никакие факты, лица, события, организации и т.д. Фраза: "Если только в этом нет особой необходимости" -- это из области низкопробного PR, но не журналистики как искусства. Понятно, что многие захотят прочесть текст, если в лиде (заголовке, подзаголовке) написано без кавычек: "Убит президент Microsoft"...

4. Лид, а в Сети вообще любой текст в сети не принято начинать с придаточного предложения. Как пример: "Несмотря на растущее число убийств…" -- сбивает с мысли, отвлекает.

5. Не принято начинать текст с чисел, написанных цифрами.

6. Не принято начинать текст с официальных титулов или полных наименований учреждений -- это настраивает на официальный лад, и, что хуже, отдает казенщиной.

7. Цитата -- это не для лида.

Цитата в начале текста сбивает с толку, кроме того приходится называть ее автора, а это -- лишние знаки.

8. Не стоит растягивать лид. Крайне важен первый десяток слов.

Даже в бумажных СМИ существуют правила относительно наибольшей длины лида. Для Сети это (если лид используется в качестве расширенного подзаголовка) -- 12--15, максимум 20 слов.

Когда в учебниках для бумажных журналистов пишут про лиды, обычно приводят образцы-примеры для каждого из типов газетных публикаций (новости как таковые, очерки и так далее), но даже сами журналисты понимают, что "Это бесполезно, глупо и неправильно. Такая практика позволяет думать, что писательское мастерство сводится к овладению набором приемов, что журналиста можно снабдить некоторым количеством уловок или инструментов, которые он и будет использовать применительно к обстоятельствам". Все это в равной мере относится и к web-журналистике. Все, за исключением одного: бумажный марака, даже написав плохой заголовок, подзаголовок и лид, еще может рассчитывать, что его творение все-таки прочтут до того, как используют по назначению (например, где-нибудь в дачном сортире), а вот сетевой -- нет: потенциальный читатель просто кликнет на соседней ссылке.