1929 год. Поднятый над Либерти-Айленд факел «озаряет мир» уже сорок три года, а производители табачной продукции находятся в поисках стратегии, которая позволила бы им выйти на новый рынок. Сигарета получает многообещающий псевдоним «факел свободы» (torch of freedom) и мгновенно занимает место между средним и указательным пальцами жаждущей этой самой свободы женской руки. Сама индивидуально-авторская метафора принадлежит ученику Зигмунда Фрейда Абрахаму Бриллу, а вот идея использовать это словосочетание в качестве пиар-стратегии, и тем самым оседлать феминистское движение, приходит в голову «отцу PR» (и племяннику всё того же Фрейда) Эдварду Бернейсу. Теперь «женщина, которая курит», выглядит смело и дерзко, а сигарета во рту становится своеобразной декларацией свободы и независимости.

Табачные компании упорно вводили в повседневную жизнь символику своих сигаретных брендов, акцентируя внимание женщин на том, что индустрия не только заявляет о своей поддержке феминистского движения, но и вкладывается во все немногочисленные площадки женской самореализации долларом. Компания Philip Morris (бренд Virginia Slims) спонсировала теннисные турниры, обязав спортсменок разминаться в свитшотах с соответствующим логотипом, и даже ангажировала звезду мирового тенниса и по совместительству своего амбассадора Билли Джин Кинг на участие в «битве полов» против Бобби Риггса. (Голливудская экранизация с Эммой Стоун в главной роли вышла в прошлом году. На вкладе компании — производителя сигарет акцент в фильме решили не делать.) British American Tobacco устраивал зелёные светские балы в цвет дизайна упаковки своего бренда Lucky Strike (Green Fashion Fall), а всё та же компания Philip Morris проводила двухнедельные бьюти-забеги, в рамках которых между разбором гардероба и сменой причёски женщина заглядывала на просмотр короткометражек «Малышка, ты прошла долгий путь». Лейтмотив — курение как следующий за получением избирательного права шаг к равенству полов.

Пиарщики сделали успешную кампанию на противопоставлении сигареты и конфеты — они позиционировали курение как действенный способ похудеть

И всё же равные права на курение — это шаг вперёд или пять шагов назад? Начнём с того, что декларация женской свободы вступала в противоречие уже с сопутствующей риторикой табачных производителей. Пиарщики бренда Lucky Strike, например, сделали успешную рекламную кампанию на противопоставлении сигареты и конфеты — они позиционировали курение как действенный способ похудеть, не отказывая себе в удовольствии: «Чтобы сохранить стройную фигуру, перед которой никто не сможет устоять, потянись за Lucky вместо конфеты» («To keep a slender figure no one can deny reach for a Lucky instead of a sweet»). То есть, с одной стороны, реклама требовала от женщины обязательной стройности и ограничений в еде, а с другой — намекала, что за худобой женщины бдительно следят окружающие.

Попутно дизайн-команда табачного бренда Benson & Hedges уверяла, что след помады на сигаретном окурке должен неизменно смущать обладательницу накрашенных губ. «Мужчинам это не нравится» — так была подписана стрелочка к белой сигарете Debs Rose Tips с ярким цветным отпечатком на кончике. «Беспорядок» в пепельнице подсознательно раздражает мужчин, даже если они не жалуются напрямую. Но поскольку сами «курящие женщины мужчинам нравятся», просто нужно быть «умной до конца» — уметь маскировать следы.Вокруг этого искусственно созданного комплекса многие производители сигарет построили свои пиар-кампании. Скрывающие отпечаток помады сигареты выпустили и бренд Fems, и даже Marlboro. Женщины со спокойной душой сделали глубокую затяжку.

Достаточно вспомнить слоганы, с помощью которых производители табака хотели достучаться до мужской половины аудитории. Яркий пример — «Дай ей свой Tipalet (марка сигарет) и смотри, как она его курит». В Marlboro (другая марка компании Philip Morris), позиционирующей свой продукт как сигареты для настоящих мужчин, пришли к выводу, что наиболее эффективными амбассадорами будут стриптизёрши, а в представлении голливудских режиссёров курящую женщину стоило изображать как «этот страстный объект желания». Холли Голайтли с длинным мундштуком во рту в исполнении Одри Хепбёрн просит у мужчин деньги «на парикмахерскую», а курящая героиня Марлен Дитрих в «Голубом ангеле» танцует в кабаре. В XXI веке настоящий посыл не маскируется даже в рекламе, направленной на женскую аудиторию, — вспомним билборды Kiss 2008 года, где девушка с леденцом во рту признаётся, что любит «всё новое, вкусное и круглое».

Найти женщин в головных структурах табачных компаний того времени у нас ожидаемо не получилось. И всё же почему женщины с такой готовностью поверили (и продолжают верить) в идейную поддержку представителей табачной отрасли? Глядя на рекламные билборды бренда галстуков Van Heusen, которые призывали показать женщинам, что «это мужской мир», или марки одежды Mr. Leggs, пиарщики которой победно водрузили мужскую ногу на женскую голову, рекламируя брюки, у женщины, кажется, просто не было шанса не закурить. Даже производители товаров, ориентированных на женщин, не торопились заявить о своей поддержке женской эмансипации в 60-е годы прошлого века. Реклама бытовой техники пропагандировала не менее сексистские ценности, чем Van Heusen или Mr. Leggs.

Женщины, стесняющиеся красного следа помады на бычке и «неправильной» манеры курить, всё равно с готовностью видели в сигарете шаг на пути к эмансипации.