Компании не должны бояться своих потребителей и их креативности, научиться доверять им и перестать контролировать каждый маркетинговый шаг. Позвольте им интерпретировать ваш бренд на основе того, каким они видят его в жизни. Потребители могут формировать образ бренда и товары [под себяk, а компании останется поддерживать их, играя по их правилам.
Поклонники кукол Барби помимо коллекционирования стали играть с куклами экспериментировать с ее внешним видом, устраивали тематические вечеринки с показом мод, обменивались Барби в новых одеждах. Казалось бы, компания Mattel (производитель кукол Барби) должна была только радоваться этой счастливой ситуации и помогать потребителям. Вместо этого Mattel начала судиться с этими потребителями, обвиняя их в нарушении авторских прав! Самая большая глупость со стороны компании проявилась по отношению к директору своего самого крупного авторизованного дилера. Он коллекционировал кукол и дал титул [Самая уродливая Барбиk кукле в образе королевы Елизаветы. Суд над ним стал достоянием широкой общественности, и тысячи фанов отвернулись от компании, и вряд ли уже вернутся.
В книге [Похищение бренда. Маркетинг без маркетингаk Алекс Випперфюрф предлагает соблюдать десять законов компаниям, готовым к изменениям:
1/ Отказаться от заблуждения, что юренд принадлежит компании. Он принадлежит рынку.
2/ Создавать бренд, сотрудничая с потребителями
3/ Отказаться от фокус-групп и [нанятьk потребителей
4/ Поддерживать наиболее влиятельных и страстных потребителей, помогая им доносить сообщение бренда до основной группы
5/ Набраться терпения, ведь на стратегию вовлечения потребителей могут уйти недели и месяцы
6/ Быть гибкой и с большой осторожностью планировать каждый шаг, при этом быть готовой переписать предлагаему историю, если этого требует ситуация
7/ Ослабить управление и отпустить бренд на свободу, если силами потребителей складывается благоприятная ситуация
8/ Сопротивляться параноидальному стремлению быть последовательной и наслаждаться возможностью быть непоследовательной и несовершенной
9/ Уважать потребителей и провести черту между продвижением и навязыванием продукта
10/ Позволить рынку [похититьk бренд компании.
По мере того, как аудитория получает контроль над брендом, она начинает ощущать его своим собственным, растет лояльность и желание продвигать его в своей социальной группе. Фактически, потребители берут на себя маркетинговые функции. Бренд получает массу сторонников, и продлевает свою жизнь вместе с ними.
http://www.playbook.ru/read/blog/view/327
