МЛМ - американская мечта на русский манер
Елена Жарикова
«Чтобы продать что-нибудь ненужное, надо сначала купить что-нибудь ненужное».
Шарик из «Простоквашино»
Вам знакомо словосочетание МЛМ? Для тех, кто что-то где-то слышал, но не припомнит, напоминаю: МЛМ — сокращение от английского Multi Level Marketing, что в переводе означает «Многоуровневый Маркетинг».
На практике это означает вот, что. Подходит к вам приятного вида молодой человек или девушка, или толстая тётка неопределенного возраста, или мужчина с горящими глазами, или… и предлагает высокооплачиваемую работу. Особых знаний и навыков не требуется, но решение всех финансовых проблем гарантируется. Вы, как человек здравомыслящий и понимающий, что просто так ничего не бывает, в панике отбиваетесь от непрошеного гостя и спешите ретироваться. А если вы всё-таки пришли на презентацию дивного продукта, с помощью которого вам предлагается заработать, то часа эдак два-три наблюдаете вереницу воодушевленных ораторов, повествующих о своих успехах и в конце каждого спича жарко призывающих «вступать и записываться»…
Что, узнали? Наверняка и вас не минула чаша сия – столкнуться нос к носу с кем-нибудь из дистрибьюторов. Вот, как выглядит со стороны МЛМ-бизнес по-русски в исполнении… ну, не будем называть имена фирм, которые, пользуясь подобным методом, уже давно прогорели. Вы их все знаете. Диковато, не правда ли? На самом деле успешный МЛМ-бизнес несколько другой…
"ВСЁ У ВАС, КАК НЕ У ЛЮДЕЙ"
Одним из основных аргументов, который в качестве козыря против системы МЛМ приводят критики, является риторический вопрос:
— Если продукция, которую вы распространяете, так хороша, почему же она не появляется в розничной продаже? Почему вы, как полагается по правилам нормальной торговли, не даёте рекламу в прессе, на телевидении, не устраиваете презентаций для официальных лиц? Может быть, вы что-то скрываете? Может быть, у вас нелады с законом: нет необходимых сертификатов или вы используете мошенническую схему торговли?
Хм… это вы мимо, господа злопыхатели. Компании с МЛМ-структурой рекламу в прессе дают – и не только ту, где «приглашают на работу». И PR-акции проводят. И в экспертных тестированиях продукции участвуют вместе с остальными, публикуясь в солидных изданиях типа «Эксперт». И ролики на телевидении крутят, причём, довольно давно. И сертификаты необходимые прилагают. Для примера можно вспомнить косметические компании Oriflame и Avon, которые целиком и полностью построены по схеме МЛМ. И определенным образом конкурируют с традиционными косметическими компаниями, ведущими свои продажи через розничную сеть. Например, та же Oriflame планирует в этом году сделать суммарный оборот на сумму более 500 млн. евро.
Я не зря остановилась именно на вышеупомянутых фирмах – они олицетворяют собой абсолютно легальный, выверенный до мелочей бизнес, приносящий реальный и серьезный доход не только его организаторам, но и всем участникам дистрибьюторской сети.
Однако не всякая фирма, построенная по схеме МЛМ, может стать успешной. Конечно, качество и стоимость продаваемой продукции играют немаловажную роль, но и это не самое главное в МЛМ-торговле. Весь фокус состоит в том, что одна система МЛМ другой рознь. Маркетинговые схемы сетевых компаний сильно отличаются друг от друга – среди них есть удачные, есть откровенно неудачные, как с точки зрения покупателя, так с точки зрения продавца. При этом не факт, что речь идёт о мошенничестве: известно немало примеров сетевых компаний, которые внезапно появлялись на российском рынке и с такой же скоростью исчезали, «срубив» хорошие деньги… и продав при этом довольно качественный товар… Не прижились.
ИЗ ИСТОРИИ МЛМ
Один из ответов на вопрос «почему не через розничную сеть» кроется отнюдь не в желании надуть рядового покупателя, а в особенностях западного рынка как такового, где и возникли схемы МЛМ. Перенасыщение рынка привело к тому, что продвижение любого продукта традиционными средствами, будь он плохой или хороший, неизбежно приводит к колоссальным рекламным затратам с отнюдь не гарантированным результатом.
А что делать производителю хорошего товара, у которого нет «завалявшихся в кустах» пары миллиардов долларов на раскрутку своего продукта? (кстати, отдельный вопрос – а сколько вообще целесообразно вкладывать в продвижение товара). Что делать, если моя кастрюля отвечает всем гигиеническим требованиям, плюс рассчитана на дополнительные удобства в виде, скажем, двойного дна для долговременного сохранения температуры? Она качественная, удобная, полезная и красивая, но вот беда — таких кастрюль море!
Я пойду другим путём. Начну со своих знакомых, предлагая им по дружбе купить у меня кастрюльку. Заодно пообещаю, что если мои знакомые продадут своим знакомым по кастрюльке, то они получат вознаграждение в виде процентов от сделки. Знакомые знакомых тоже продадут по кастрюльке… Общение исключительно доверительное – люди скорее купят товар у друзей по их личной рекомендации, нежели у чужих людей. А я продам свою продукцию.
Таким образом, обрастая деталями и участниками, и рождаются схемы сетевого маркетинга, схемы продаж нового поколения, которые «убивают» сразу трех зайцев:
— дают возможность продать товар, продвинуть его на рынок;
— дают возможность заработать участникам сети продаж на всех уровнях;
— дают возможность построить сеть потребления, где участники не продают, а покупают нужный им товар на льготных условиях.
Кстати, на первый взгляд, замечательный простор для злоупотреблений. Коль скоро продажи идут исключительно на доверии, то я могу, к примеру, впаривать некачественную продукцию или же по неоправданно высокой цене. Но, как и в обычной торговле, МЛМ-схемы такого типа очень быстро «затухают». Знаете пословицу? «Добрая слава в лукошке лежит, дурная по дорожке бежит». Пострадавший от неудачной продукции расскажет об этом как минимум 20-ти сочувствующим, а сделавший хорошую покупку… всего пяти. И это тоже будет «сетевой маркетинг» — по распространению слухов. ;-)
То же самое и в вопросе баланса «цена-качество». Если товар с аналогичными свойствами можно купить где-то значительно дешевле и без проблем, то клиент купит… в другом месте. МЛМ-товары тем и хороши, что обходятся дешевле аналогичных на рынке ввиду отсутствия издержек на аренду магазинов, зарплату продавцам, аренду торгового оборудования — а всё, что можно было бы потратить по этим статьям, тратится на дополнительное поощрение активных продавцов.
Продукция легальных компаний, распространяющаяся с помощью схем МЛМ, как и в обычной розничной торговле, имеет необходимые сертификаты. Представительства торговых фирм в России, как и все остальные традиционные торговые предприятия, платят налоги, дают рекламу и публикуют информацию о себе в прессе. Вот только схема продаж необычная. Ее можно критиковать сколько угодно, но факт остаётся фактом: там, где традиционному производителю приходится тратить значительные средства на рекламу, PR, аренду торговых площадей и прочее, организатору МЛМ-сети остаётся потратиться только, собственно, на изготовление товара… всё остальное сделают дистрибьюторы. Плюс сервис, который обеспечивают магазины только VIP-уровня: бесплатная доставка товара на дом и опять же бесплатные консультации по продукции.
КАРАУЛ, НАДУВАЮТ!
Итак, в пыльных прериях Дикого Запада МЛМ-бизнес складывался как «бизнес домохозяек». Но только на просторах Великой Руси МЛМ превратился не просто в способ приработка, но и в серьезный бизнес, ведущийся по всем законам нормального несетевого бизнеса. Некоторые из россиян быстро смекнули, что если всю энергию, знания и торговый опыт потратить на себя любимого, то заработаешь намного больше, чем впахивая от звонка до звонка на какого-то чужого дядю за зарплату. А тем более, где Вы найдете работу, на которой Ваша зарплата растёт каждый месяц в геометрической прогрессии? Кроме того, как правило, сетевой бизнес требует минимальных вложений при максимальной отдаче.
Есть и большая ложка дёгтя в этой чрезвычайно вместительной бочке мёда.
И связана эта большая ложка дёгтя отнюдь не с финансами как таковыми, а с культурой торговли в нашей стране. Очень тяжело приживаются заграничные схемы в наших мозгах – чудны они, непонятны, опасны. То, что не вызывает никаких эмоций у жителя Европы, русского человека повергает в настоящий шок. Например, многим до сих пор совершенно дико предлагать кому-либо (особенно знакомым) что-либо у себя купить — и совершенно напрасно, потому что товар, получивший надлежащую рекомендацию, пользуется большим спросом, чем незнакомый.
В связи с этим человек, решивший серьезно заняться МЛМ-бизнесом, но нацеленный на традиционные продажи – «я стою с товаром, ко мне подходят и покупают» – попадает в психологически довольно тяжелое положение. При первом же «нет» он теряется и опускает руки. Он не готов слышать «нет» в ответ на свое предложение. Он не готов слышать десять «нет» против одного-единственного «да», которое покроет все его расходы и оправдает усилия.
Плюс ко всему (мы помним, что маркетинговые схемы бывают разные, да?) он не готов, что в некоторых случаях ему придётся вложить свои деньги в этот бизнес, например, сначала выкупить продукцию, чтобы потом продать. Ведь есть компании, у которых товар настолько дорогостоящий, что фирма не предоставляет его в кредит. Новичок не просчитывает риски, не продумывает стратегию ведения своего бизнеса, не обучается общению с клиентом, не требует информации от своего наставника о компании и продукции, и прочее, прочее… И, наконец, он изначально не в состоянии выбрать схему, участие в которой он может себе позволить – и финансово, и психологически. И оказывается в проигрыше. В довершении картины, человек не считает себя ответственным за принятые им решения, он говорит: «Меня заманили, меня обманули». Хотя на самом деле «обман» заключается только в том, что с помощью предложенной схемы человеку посулили высокий заработок. Но ведь в большинстве случаев это чистая правда!
БИЗНЕС С ЧЕЛОВЕЧЕСКИМ ЛИЦОМ
«Проблема» в том, что МЛМ — это не торговля в традиционном понимании этого слова. Вы любите торговать? Не трудитесь отвечать, 90% людей торговать не любят, просто терпеть не могут, хотя делают это постоянно и повсеместно. Например, рекомендуя подруге хорошую парикмахершу или врача.
Сетевой маркетинг потому и назван сетевым, что в одиночку тут ничего не сделаешь. Хотя от твоих личных усилий напрямую зависит твоё благосостояние.
Ты рекомендуешь товар друзьям и знакомым, друзья и знакомые, в свою очередь тоже рекомендуют. Все «продают» понемногу, а в результате… как воскликнул бы Скрудж МакДак: «ЭТО ЖЕ МИЛЛИОНЫЫЫЫ!!!!»
Среди историй успеха сетевиков немало тех, что начинались если не с трагедии, то, по меньшей мере, с драмы. Если кто-нибудь когда-нибудь был на презентации какой-либо сетевой компании, то главным впечатлением от увиденного было обилие улыбчивых дяденек и тётенек, которые выходили на трибуну и рассказывали душераздирающие истории о том, как они из грязи да в князи…
Кстати, вот еще одно порождение западной системы самопрезентации: «Посмотри на меня – я ничем не лучше тебя. Еще вчера я был беден, а теперь я богат. Я смог, значит, и ты сможешь». Реакция на такого рода презентации «там» и «здесь» различна. «Там» увидят реальных людей, которые добились успеха в этом бизнесе. Значит, бизнес стоит того, чтобы им заниматься. «Здесь» в лице счастливцев видят лотерею, в которой можно выиграть златые горы. А можно и не выиграть. Ведь русскому человеку даже и в голову не приходит: для того, чтобы добиться такого же успеха, придётся учиться и работать.
И, что самое занимательное: узнавая о том, что нужно будет упорно трудиться, люди скисают и произносят сакраментальное: «Ага, и попахать еще годик-другой…» Совершенно забывая о том, что аналогичный заработок получается, если окончить пару вузов, изучить иностранный язык и пройти стажировку за рубежом… Минимум восемь лет. И всё равно потом придётся доучиваться…
Что до самих улыбчивых «тётенек» с их душещипательными рассказами… Во многих случаях именно личная трагедия, ставящая человека на грань выживания и заставляющая «уцепиться за соломинку», способна совершить революционный переворот не только в его сознании, но и в жизни. Вдруг и сразу оказываются совершенно неважными многие комплексы и зажимы, свойственные среднестатистическому человеку, высвобождаются резервы и неизвестно откуда берутся силы.
Все эти люди имели тысячу объективных причин для неудачи, гораздо более веских, чем у обычного гражданина, однако они пренебрегли ими. И выиграли.
Те, кто добивается в МЛМ успеха, приходят сюда за деньгами. За большими деньгами — и такая мотивация заставляет человека вдвое быстрее преодолевать те препятствия, которые преодолевает каждый среднестатистический гражданин, пытающийся сделать карьеру. Но в обычном случае, карьера человека зависит от оценок окружающих — каким он слывёт специалистом, как его оценит начальство и во сколько оценит (ибо есть такое понятие как «рыночная стоимость специалиста»), какова будет вакансия. В МЛМ-бизнесе карьера зависит лично от человека, она ограничена только его возможностями, и больше ничьими другими. Он работает только на себя и никому не обязан. Хм… кроме налоговой полиции.
Как баскетболист бросает десяток мечей ради одного-единственного попадания в корзину, так и дистрибьютор МЛМ общается с большим количеством людей ради одного-двух, кто станет работать вместе с ним. Еще одна большая новость состоит в том, что в сетевом маркетинге, в отличие от обычного, можно прийти на работу «чисто пообщаться», что так любимо бывшими советскими гражданами. Хотя в результате чудесным образом «коллектив общающихся» складывается как команда единомышленников, друзей, партнеров, решающих одну и ту же бизнес-задачу.
И ВСЁ-ТАКИ, В ЧЁМ ПОДВОХ?
«Ну не может сетевая система жить и работать просто так, – воскликнет внимательный наблюдатель. – А откуда берутся скидки, поощрения для старших дистрибьюторов, почему именно наличие сети даёт дистрибьютору возможность серьезно заработать, а не просто продажи? И, наконец, что будет, когда МЛМ-сеть разрастется? Всё рухнет? МЛМ равно МММ?»
Оговоримся, что простое привлечение новых дистрибьюторов в большинстве сетевых компаний на доход не влияет. Влияет наличие РАБОТАЮЩЕЙ сети, то есть группы подшефных дистрибьюторов, которые продают сами и продолжают строительство ветки, где опять-таки продают. Только в этом случае дистрибьютор получает какое-то дополнительное поощрение от фирмы. Поэтому спешу разуверить придирчивых скептиков: «заманить»-то вас заманят, но исключительно в надежде на то, что вы соизволите всё-таки поработать. Иначе вы – просто ненужный никому балласт… и толку от Вас никакого.
Строительство сети необходимо фирме как воздух. Если традиционная торговля занимается рекламой своего товара, то реклама сетевой компании – это ее дистрибьютор. И чем больше дистрибьюторов, рекламирующих и продающих товар, тем обширнее розничная сеть МЛМ-компании. Поэтому такая компания готова поощрять каждого дистрибьютора в зависимости от того, насколько велик объем продаж у построенной им сети. Более того, некоторые компании с самого начала начинают поощрять дистрибьютора к каждой новой продаже. В традиционной торговле до 30% стоимости товара составляет реклама. В МЛМ-бизнесе это до 20% — но уже в карман непосредственно дистрибьютору. Человеку, то есть.
Что касается вопроса, какова предельная ёмкость дистрибьюторской сети? Ответ вам даст любой грамотный экономист: пока рынок не будет насыщен продукцией каждой конкретной группы. Когда сетевая компания только начинается, на 3-4 встречи с потенциальным клиентом приходится одна сделка. О насыщении рынка по оценкам экспертов свидетельствует, в среднем, 40-50 встреч на одну сделку. При этом сеть сама по себе не рухнет, просто перестанет расти. По некоторым сведениям в России эта цифра будет достигнута далеко не скоро.
МЛМ: ЦИФРЫ И ФАКТЫ
— В мире более 3000 компаний сетевого маркетинга.
— Из них 2000 компаний начали свой бизнес на территории США
— Экономисты США доказали, что к концу XXI века 70 процентов всех предприятий мира будут работать с применением концепции сетевого маркетинга.
— В такой маленькой стране, как Малайзия, работает 800 компаний МЛМ.
— В России работает более 50 компаний МЛМ.
— Индустрия МЛМ занимает первое место в мире как быстро развивающаяся экономическая система.
— Оборот всех компаний МЛМ составляет 100 млрд. долларов.
— Ежегодно оборот растет на 20-30 процентов.
— Более 20 миллионов человек работает в этом бизнесе профессионально.
— В США 500 000 человек стали миллионерами за счёт сетевого маркетинга. В том же США сетевым маркетингом занимается 15 процентов населения.
— 50 процентов всей продукции и услуг в США проходит через индустрию МЛМ. В Японии эта цифра составляет 90 процентов. Поэтому Япония занимает первое место в мире по развитию индустрии сетевого маркетинга (кстати, и по интеллектуальному развитию — тоже ;-)).
ВМЕСТО ЭПИЛОГА
И всё же, заниматься МЛМ или не заниматься? На этот вопрос вам ни одна ворожея в мире не ответит, ибо в МЛМ человеческий фактор важнее всего. И самое важное в сетевом маркетинге – это мотивация и вера в себя. Если вы твердо решили добиться успеха во что бы то ни стало, вам нужны деньги и личная свобода; если у вас кризис, и вы не знаете, как из него выбраться; если вы уверены, что именно вы и никто другой способны добиться успеха в этом виде бизнеса или же, если вам нравится продукция фирмы, с которой собираетесь сотрудничать — дерзайте! Кроме того, нельзя забывать, что успешный сетевик — это сейлз-менеджер высочайшего класса, а сейлз-менеджер — в какой бы области он не трудился позднее, — это доходная профессия на всю жизнь.
Кроме того, есть признаки, по которым можно определить, сможет ли то или иное лицо добиться успеха именно в сетевом маркетинге:
— высокая мотивация. Вы приходите работать и зарабатывать, бережно выращивая результат, относитесь к своей работе именно как к работе: серьезной, творческой и интенсивной;
— устойчивая психика и неиссякаемый оптимизм. Кстати, после первых нескольких удач «советы доброжелателей» перестают волновать;
— коммуникабельность. Вам придётся общаться с людьми разных возрастов, социальных слоёв, вкусов и предпочтений;
— пунктуальность и организованность. Во многих группах маркетинговые схемы отработаны годами, и то, что вам нужно, чтобы добиться относительного успеха – в точности выполнять указания вашего старшего дистрибьютора. Если, конечно, он сам по себе грамотный;
— и, наконец… У вас всё в порядке с правой рукой: чтобы разогнуть ее и протянуть клиенту каталог продукции фирмы. ;-)
Да, и… помните о том, что компания должна быть зарегистрирована на территории РФ, иметь разрешение на торговлю, а ее продукция должна быть сертифицирована.
