В Москве прошло  маркетинговое исследование, проведенное по технологии Face2Face In Hall, направленное на изучение особенностей покупательского поведения потребителей импортного пива.
К опросу привлекались мужчины и женщины возраста от 18 до 64 лет, проживающие в Москве и  потребляющие импортное пиво  не реже одного раза в месяц, со средним и выше уровнем дохода.
Согласно результатам исследования, большую часть потребителей импортного пива  составляют мужчины (57% против 43% женщин). Подавляющее большинство участников исследования – люди активного молодого и среднего возраста: возрастной диапазон колеблется от 18 до 44 лет (77%), в то же время, потребителей возраста  55 - 64 года  пришлось всего 6% опрошенных.
Исследование показало, что покупка пива в торговых точках (off-trade) более характерна для типичных потребителей – 80% опрошенных пьют его вне заведений досуга и мест  общественного питания не реже одного  раза в 2 недели.
Однако нельзя назвать редким и on-trade потребление – здесь (HoReCa) данная частота потребления (один раз в 2 недели) – характерна для половины представителей целевой аудитории.

Частота потребления импортного пива в зависимости от выбора места потребления

OFF-TRADE ПОТРЕБЛЕНИЕ ON-TRADE ПОТРЕБЛЕНИЕ

Таким образом, в основном, импортное пиво пьют молодые люди, в большинстве своем мужчины, средний возраст которых не превышает  34 года.

Место потребления

Как показало исследование, импортное пиво потребляется в основном дома, причем популярно потребление напитка именно в своем доме (46%), в гостях это происходит в два раза реже (23%). Кроме того, пятая часть респондентов пьет импортное пиво в заведениях общественного питания (19%), доля  потребления на открытом воздухе составляет всего 9%, ситуации потребления в других местах ничтожно редки.

Место покупки

Основным местом приобретения импортного пива является так называемая «организованная» розница – на супермаркеты и гипермаркеты приходится 62% покупок продукта исследуемой категории. Доля несетевых розничных точек. в том числе магазинов  шаговой доступности (магазинов у дома, павильонов, киосков) относительно не велика – она не превышает 13%.

Критерии выбора

Участникам исследования было предложено выбрать критерии, которыми они руководствуются при выборе пива зарубежных производителей. Наиболее типичным фактором выбора является лояльность привычным для себя маркам – около 70% берут то же пиво, что и всегда.
Следует отметить, что значительный интерес для производителей относительно менее раскрученных марок напитка составляют те 30% потребителей, которые не заявили о том, что покупают то же пиво, что и всегда. Нельзя исключать, что  они принимают решение о выборе конкретной марки непосредственно на месте покупки;  вполне вероятно, что это именно та аудитория, которую можно заинтересовать активно продвигаемой продукцией.
Таким образом, потребители импортного пива покупают этот напиток  в основном в «организованной» рознице (62%) и в HoReCa (19%), при этом в каждом третьем случае совершают выбор конкретной марки ситуативно, в месте покупки. Потребление импортного пива целесообразно рассматривать в первую очередь как социальный, а не физиологический процесс,– это общение с друзьями, либо отдых, расслабление.
Исследование было проведено исследовательским агентством IMCA по заказу пивного бренда Erdinger Weissbrau.