-Подписка по e-mail

 

 -Поиск по дневнику

Поиск сообщений в knigi

 -Постоянные читатели

 -Статистика

Статистика LiveInternet.ru: показано количество хитов и посетителей
Создан: 20.06.2008
Записей:
Комментариев:
Написано: 149




чтобы предсказать свое будущее- посмотри на то, чем ты занимаешься сейчас :) интерактивный ящик идей

Пушкин А.С.

Вторник, 01 Июля 2008 г. 11:10 + в цитатник
Всяк суетится, лжет за двух, И всюду меркантильный дух.
На свете счастья нет, но есть покой и воля.
Блажен, кто смолоду был молод, Блажен, кто вовремя созрел
Года к суровой прозе клонят. Года шалунью-рифму гонят
Рубрики:  Цитаты

если кто-то думает, что у России нет своего пути- пусть посмотрит на наши дороги :)

Пятница, 27 Июня 2008 г. 11:41 + в цитатник
лучший в мире ресурс по внедорожникам :)
 (699x464, 128Kb)
Рубрики:  креатив :)

Светлана Иванова

Пятница, 27 Июня 2008 г. 10:50 + в цитатник
 (118x120, 2Kb)
Светлана Иванова – бизнес-тренер в сфере HR. Профессиональный преподаватель с 1988 года, сертифицированный менеджер по персоналу и сертифицированный тренер (международный сертификат, Integrity Services, IPC)

Автор более 80 тренинговых программ, ряда методик менеджмента и оценки персонала, систем аттестации, мотивации, а также методик интервьюирования и оценки персонала, внедренных в компаниях с российским и иностранным капиталом

Автор и преподаватель курса MBA "Управление человеческими ресурсами", МИРБИС

Автор четырех бестселлеров: "Искусство подбора персонала" (2003), "Мотивация на 100%" (2004), "Кандидат, новичок, сотрудник" (2005), "Продажи на 100%" (2006). В настоящее время пишет 5-ую книгу, которая выйдет в 2008 году

Входит в рейтинг 200 бизнес-леди России по версии журнала "Карьера" (2005, 2006, 2007 гг.)

В марте 2006 года по совокупности работ решением ВАК присвоена степень кандидата психологических наук

В октябре 2006 года биография Светланы Ивановой опубликована в энциклопедии WHO IS WHO В РОССИИ

Опыт реального руководства подразделениями и бизнес единицами с 1995 года

Светлана Иванова является носителем уникального по объему и разнообразию опыта работы в области управления персоналом и построения систем продаж. Во-первых, в сфере подбора и оценки персонала: более 11000 лично проведенных интервью с кандидатами, более 230 компаний-клиентов, разработка собственной технологии оценки кандидатов (проективные методики).Во-вторых, в сфере консалтинговой и тренинговой деятельности: автор более 80 тренинговых программ с опытом проведения нескольких сотен тренингов, формирования и внедрения реальных стандартов работы торгового персонала, создания sales stories для различных сбытовых структур.В-третьих, опыт работы внутри крупной западной компании в качестве HR-директора: определение и реализация стратегий и тактик работы по формированию и корректировке структуры человеческих ресурсов, осуществление подбора персонала, в том числе проведение Assessment Centres, формирование и внедрение системы развития и обучения, внедрение технологий работы с партнерскими структурами и многое другое. Наконец, опыт личных продаж, построения систем продаж в реальном бизнесе и осуществление управления профит-центрами позволяет построить обучение продажам таким образом, что люди получают не только универсальные технологии, но и адаптированный инструментарий убеждения и аргументации для своего бизнеса. И дополняют сильные стороны ее программ такие качества, как модульный принцип их построения, высокий уровень кастомизации и отличное знание автором региональной специфики"". Наталья Лебедева о Светлане Ивановой

Жизненное кредо Светланы: слоган одного из ее любимых клиентов и провайдеров услуг одновременно – компании МЕГАФОН – "Будущее зависит от тебя"


Авторские тренинги:

- Секреты мотивации или максимальное использование потенциала ваших сотрудников

- Аттестация, оценка. Что дальше? Управление потенциалом сотрудников

- Управление персоналом

- Построение службы HR в организации и другие

http://www.training.com.ua/trainer/6/Ivanova_Svetlana.html

От себя.
Очень тонкий психолог, замечательный человек.
Книги - удивительные по понятности, действенности, отсутствию воды.
+++++++ !

сайт Светланы
http://svetlanaivanova.ru/
Рубрики:  профессионалы

Ценность и эффективность обучающейся организации

Четверг, 26 Июня 2008 г. 20:12 + в цитатник
 (500x375, 12Kb)
Ольга КОРОТКОВА (консультант по персоналу)
На Западе ценность и эффективность обучающейся организации признали давно. Примерами могут служить заводы японских фирм "Toyota", "Nissan", американской "Hewlett Packard". Эффективно обучающейся является такая организация, которая поддерживает процесс обучения во всех областях, поощряет обучение тому, как нужно учиться.

Сегодня и российские компании начали осознавать, что эффективное обучение должно стать постоянным и целенаправленным процессом. Не секрет, что бизнес в России отличается от бизнеса в развитых странах, поэтому точно копировать методики и разработки иностранных фирм не совсем правильно. Внедрение чего-то инородного (пусть даже очень эффективного) всегда связано с разрушением уже функционирующей системы, а сейчас требуется созидание. Поэтому грамотнее использовать принципы подстройки под имеющиеся бизнес-условия и ведения к намеченной цели, предоставив сотрудникам возможности для реализации выработанных ими же методов перехода к новому.

По мнению Питера Сенджа, существует пять "дисциплин", в которых должен практиковаться каждый сотрудник организации, чтобы она стала по-настоящему обучающейся:

осознание мыслительных карт и характеристик усвоения информации людьми;
поощрение коллективного обучения;
приобретение и поощрение личного мастерства;
развитие умения видеть перспективы, созидать лучшее будущее;
развитие способности системного мышления.
Дисней, скорее всего, интуитивно стремился развивать и поддерживать все эти "дисциплины". Сам он выразился так: "Деньги мы снова вкладывали в бизнес, в долговременную программу развития... Я подразумеваю рост, который имеет значение лишь в той мере, в какой он увеличивает качество нашей продукции в долгосрочной перспективе. Фактически же наша студия стала больше напоминать школу, чем бизнес. Мастерство наше росло благодаря обучению, самокритике и экспериментированию". Пять "дисциплин" создавали особую среду, корпоративную культуру обучающейся организации. Каким образом?

Осознание мыслительных карт и характеристик усвоения информации людьми

Самый мощный ресурс любой организации - люди. Найти двух абсолютно одинаковых людей практически невозможно. Все мы разные. Каждый обладает своими убеждениями и ценностями, индивидуально воспринимает мир и происходящие в нем события, по-своему думает, усваивает и осмысливает полученную информацию, то есть имеет отличающуюся от других мыслительную карту. С одной стороны, различие в восприятии и оценке позволяет добиваться многопланового видения любой ситуации, находить многовариантные решения возникающих проблем. Недаром говорят, что "одна голова хорошо, а две лучше". С другой стороны, это различие порождает недопонимание, провоцирует конфликты. Однако договориться возможно, если научиться понимать и принимать друг друга. Первая "дисциплина" задает новые правила общения между сотрудниками, формирует атмосферу взаимопонимания. Во-первых, общение выстраивается на основании убеждения, что другой человек обладает знаниями, которых нет у вас, - это и обусловливает его позицию. Во-вторых, чтобы он захотел этими знаниями поделиться, необходимо согласиться с ним, уточнив, на чем базируется его позиция, и лишь затем высказать свою точку зрения. При таком стиле общения люди не только говорят об уважении друг к другу, а открыто проявляют его. В организациях, где такие правила общения обязательны, во много раз снижается степень конфликтности и возникает эффект синергии, при котором сотрудники взаимодополняют друг друга.

Поощрение коллективного обучения

Сюда относятся не только уже ставшие привычными тренинги, но и новые методы организации командного взаимодействия. В компании У. Диснея было принято проводить коллективные обсуждения проектов на всех стадиях их реализации. "В процесс должны быть включены все, начиная от простого дворника и кончая заместителем директора", - считал Дисней. Безусловно, это способствовало образованию команды единомышленников. Однако такой подход давал и ряд других очень важных эффектов именно в плане коллективного обучения. Дело в том, что сотрудники разных профессий и уровней управления обладают разными способами мышления, а соответственно, и реагирования в сложных ситуациях. Так, творческий склад ума дизайнеров, копирайтеров позволяет им генерировать множество вариантов выхода, хотя далеко не все из них оказываются приемлемыми. Логики, к которым относятся программисты, финансисты, специалисты по бизнес-процессам, умеют медленно, но верно искать единственно правильный путь, рискуя, однако, упустить драгоценное время. В ходе обсуждения создается ситуация неявного обучения, когда дизайнер вынужден учиться логическому расчету у программиста, а программист - гибкому подходу у дизайнера.

Тренинг - еще один успешно зарекомендовавший себя вид коллективного обучения. В последнее время особенной популярностью пользуются VIP-тренинги, которые могут проводиться непосредственно на рабочих местах, однако мало кто знает, что подобные занятия не являются для России чем-то новым. Еще в середине 60-х годов VIP-тренинги успешно применялись в закрытых конструкторских бюро. С сотрудниками этих учреждений работали психологи, используя психотерапевтические техники и особым образом выстраивая рабочий процесс в организации. Приведем пример одной из используемых методик. Перед группой конструкторов ставилась определенная задача. Сначала cотрудники решали ее на сознательном уровне. Потом их вводили в состояние сна, активизируя тем самым выплеск нестандартных решений, рождающихся в области бессознательного. Во втором случае результаты превзошли все ожидания. Недаром наша страна в то время в области технических разработок обгоняла развитые капиталистические страны.

Вторая "дисциплина" позволяет организации взять на вооружение эффективные методики, разработанные как отечественными, так и западными специалистами, обеспечив компании планомерное развитие.

Приобретение и поощрение личного мастерства

Сюда относятся материальные и нематериальные стимулы, побуждающие персонал к профессиональному росту. Это могут быть премии за удачную инициативу (как в организации Диснея), благодарности, беспроцентные кредиты на покупку жилья, дополнительные дни, присоединяемые к отпуску, частичная и полная оплата обучения, карьерный рост (путем выделения и продвижения лучших сотрудников), то есть любые виды поощрения, которые доступны организации. Подобные стимулы являются своеобразными инвестициями в будущее сотрудников. Они позволяют сформировать высокопрофессиональную команду, а это всегда является конкурентным преимуществом компании. Только люди могут помочь организации занять требуемую позицию на рынке и сохранить ее в условиях жесткой конкуренции. Третья "дисциплина" призвана создать в организации необходимые для этого условия. Развитие умения видеть перспективы, созидать лучшее будущее Каждый сотрудник должен уметь оценивать, на каком этапе профессионального развития он находится сейчас, куда нужно стремиться, какие ресурсы для этого необходимы. Топ-менеджеры делают это в рамках всей организации. Четвертая "дисциплина" позволяет им работать над достижением краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных целей. Это развивает целеустремленность и создает критерии оценки поведения с той точки зрения, насколько определенное действие или решение продвигает сотрудников и организацию в целом к желаемому результату. Объективность, взвешенный подход приходят на смену суждениям "хорошо - плохо", "правильно - неправильно". Консервативные оценки "плохо" или "неправильно" приводят к ужесточению мер негативного стимулирования (выговоры, вычеты из зарплаты и т. д.), что не располагает персонал к лояльности. Более продуктивным является иной подход: пусть сотрудник принял неправильное решение - ему объяснят, что оно не приведет организацию к желаемой цели, и попросят самостоятельно найти другой вариант, который будет выгоден и для него, и для всей компании. В этом случае сотрудник включается в процесс самокоррекции и у него формируется поведенческая гибкость.

Развитие способности системного мышления

Любую организацию можно представить как группу людей, объединенных общей целью. Эти люди создают систему, состоящую из разнообразных функций и ролей, служащих процветанию компании и обусловливающих ее успех. Структура эффективной организации устроена так, что работа каждого является вкладом в общее дело. Если сотрудники умеют мыслить такими категориями, то они четко осознают свои место и роль в этой системе, понимают зону ответственности и зону, в рамках которой они имеют право принимать самостоятельные решения. Автономные системы строятся на принципах самоорганизации и стремятся к оптимальному состоянию равновесия. Поэтому любые изменения в системе происходят тяжело и с отсроченной обратной связью.

Почему этими сложными категориями должен владеть каждый сотрудник, мы разберем на примере работы отдела рекламы и маркетинга. Допустим, отдел предпринимает шаги по внедрению на рынок нового продукта. Коррекцию своих шагов маркетологи проводят на основании информации о реакции рынка на внедряемый продукт. Рынок - это тоже система, она будет крайне медленно принимать предлагаемый продукт, стремясь поддерживать состояние своего равновесия. Рекламисты и маркетологи, не знакомые с основами системного мышления, способны бросить работу на полпути, не видя никакого прогресса, или начать корректировать свои действия больше, чем это необходимо. К примеру, они могут необоснованно увеличить объем рекламы, что, скорее всего, вызовет реакцию отторжения у потребителей. Все это приводит к неэффективному использованию финансовых средств. Пятая "дисциплина" учит сотрудников адекватному реагированию на происходящие вокруг события.

Все пять "дисциплин" помогают более эффективно вести бизнес, открывают новые перспективы роста и развития компании. Существуют два пути перехода компании в разряд обучающейся и развивающейся системы. В первом случае руководитель проходит тренинги по построению работы обучающейся организации и по окончании их выполняет роль Уолта Диснея, но уже для своей компании. Во втором случае в компанию приглашается консультант, который совместно с сотрудниками формирует и реализует программу перевода организации на новые принципы работы. Сам Дисней о результатах, полученных в его обучающейся компании, говорил: "Мы можем браться за такие дела, о которых год назад не смели бы и помыслить. Я берусь утверждать, что в этом нет ничего гениального или даже просто выдающегося. Это лишь способ построения любого здорового бизнеса - много пота, разумный подход и любовь к своему делу".

По материалам CNEWS.ru
Рубрики:  Интересные статьи

У кого нет конкурентной разведки – у того нет маркетинга!

Четверг, 26 Июня 2008 г. 19:43 + в цитатник
 (600x326, 34Kb)
В.К.ХОМКО, директор по развитию ЗАО «Специальная Информационная Служба»
У кого нет конкурентной разведки – у того нет маркетинга!

В крупных фирмах и корпорациях конкурентная разведка, как правило, встроена в структуру маркетинга или службы безопасности. В любом случае, речь идет о получении и анализе информации. Подбирать другой термин нет смысла. Пытаться скрыть разведывательный процесс под видом социологических исследований - глупо. Если перед компанией стоит задача занять или сохранить рыночную нишу, то без конкурентной разведки не обойтись.

Зачем?

Синонимы конкурентной разведки — «деловая разведка», «бизнес-разведка», «экономическая разведка». Термин «конкурентная разведка» (competitive intelligence) распространен в Соединенных Штатах. В Западной Европе предпочитают говорить «деловая разведка» (business intelligence). И все же полно и емко суть разведывательного процесса в бизнесе отражает именно «конкурентная разведка».

Наиболее успешным в анализе конкурентной среды и определении места компании на рынке, по мнению многих специалистов, является метод профессора Гарвардского университета Майкла Портера, убежденного в том, что любой компании необходима хорошая конкурентная разведка — информация о конкурентной среде и конкурентах.

В его концепции используется модель «пяти сил», управляющих конкуренцией. Эта модель получила название «Пять сил Майкла Портера»:

1. Угроза со стороны существующих конкурентов.

2. Угроза появления товаров-заменителей или услуг-заменителей, конкурентоспособных с точки зрения цены.

3. Угроза появления новых или потенциальных конкурентов.

4. Угроза со стороны поставщиков сырья и комплектующих.

5. Угроза со стороны потребителей товаров и услуг.

Знание этих источников конкурентного давления позволяет:

- разработать стратегический план развития компании;

- выявить сильные и слабые стороны своей компании и основных конкурентов;

- обосновать позицию компании на рынке;

- определить сегменты рынка, в которых стратегические изменения дадут наивысший положительный эффект;

- определить потенциальные возможности и факторы угроз для компании в конкретной отрасли.

Майкл Портер не без основания считает, что цель корпоративной стратегии фирмы — найти и занять позицию на рынке товаров и услуг, где фирма будет лучше всего защищена от влияния этих сил или сможет со своей стороны оказывать влияние на них.

В современной конкурентной борьбе важным моментом становится знание намерений конкурентов, изучение основных тенденций деловой и политической жизни, анализ предпринимательских рисков и других факторов, влияющих на предпринимательскую деятельность. В то же время конкурентная разведка, в отличие от промышленного шпионажа, осуществляется в рамках нормативно-правового поля и свои результаты получает благодаря аналитической обработке огромного количества разнообразных открытых информационных материалов.

Возрастание роли таких исследований в современных условиях определяют следующие факторы: быстрый рост темпов деловой жизни, информационная перегрузка, возрастающая глобальная конкуренция, усиление агрессивности конкурентов, угрозы недружественного поглощения (рейдерского захвата), сильное влияние политических изменений. Основной целью конкурентной разведки в таких условиях становится информационно-аналитическая поддержка принятия оптимального управленческого решения, обеспечивающего достижение конкурентного превосходства над другими участниками рынка. Поэтому главными задачами становятся:

- непрерывный мониторинг и сбор открытой информации о конкурентной среде;

- аналитическая обработка данных, полученных из всех возможных информационных источников;

- представление руководству результатов анализа для принятия управленческих решений;

- хранение и распространение результатов.

Аналитические заключения конкурентной разведки могут использоваться как для принятия тактических решений, так и для выработки стратегических направлений развития предприятия в целом. По словам американского журналиста Л. Каганера, конкурентная разведка, подобно мощному радару, улавливает новые веяния в бизнесе, отслеживает появляющиеся возможности и предупреждает о надвигающихся опасностях.

В наше время разведка становится потребностью любой компании. Руководители предприятий и топ-менеджеры не могут позволить себе очутиться на зыбкой почве неполной или, что еще хуже, неточной информации. Основные успехи обеспечения безопасности заложены в работе превентивного характера, а не в физической охране или технической защите, как до сих пор считают многие предприниматели. Охрана лишь последнее звено в длинной цепи мероприятий по безопасности.

Какими методами?

Если честная конкуренция — двигатель эффективности бизнеса, то разведка — один из его основных компонентов, несмотря на то, что это сложный процесс, организация которого требует много времени, наличия квалифицированных кадров, и самое главное - понимания его необходимости.

В качестве подтверждения важности конкурентной разведки приведем несколько высказываний известных персон в мире бизнеса. Роберт У. Гэлвин (Motorola Inc.) как-то сказал: «Для формирования конкурентной разведки и соответствующего отдела практически любой средней корпорации потребуется 10 лет». Гари Костли (Kellogg) считает: «Если вы не имеете представления о цели, к которой стремитесь, вы не сможете разработать стратегию. Конкурентная разведка — это устройство, помогающее заглянуть в будущее, позволяющее так «развернуть» вашу стратегию, чтобы ваша компания смогла приспособиться к изменяющемуся миру. Благодаря ей в компании Kellogg мы достаточно хорошо знаем себя и своих конкурентов. Огромная польза конкурентной разведки в том, что она укажет на слабые места вашей компании, и тогда вы узнаете, в чем сила ваших конкурентов. Компании, забывающие об этом, обречены на неудачу». И, наконец, оценка Доротеи К.Палшо (Dow Jones & Co, Inc.): «Конкурентная разведка в компании Dow Jones — это не просто работа — это ураган! Это динамика. Информация должна быть представлена в кратчайшие сроки и из надежных источников. Понятие «конкуренция» мы толкуем очень широко. Она включает в себя наших обычных конкурентов, получивших новый толчок к развитию в результате событий в сфере информационного бизнеса. Мы следим за финансовыми гигантами, которые приходят в нашу сферу бизнеса и за мелкими фирмами, пока незаметными на рынке, но как грибы растущими в Силиконовой Долине или на 28-й улице в Бостоне. Следим за моделями бизнеса. В нашем поле зрения цены, технологии, информация, клиенты, маркетинг, дистрибуция, не оставляем без внимания и партнеров по бизнесу».

Затраты на обеспечение экономической безопасности в развитых странах с устоявшейся системой работы правоохранительных органов составляют 10 — 20 % прибыли компании. При нынешней ситуации эти расходы должны быть не меньше. Они себя вполне оправдывают, ибо ущерб при отсутствии такой работы неминуем и бывает намного больше расходов. Защита экономической деятельности должна быть рациональной и обоснованно затратной.

Учитывая значимость получаемой информации и её влияние на бизнес-процессы, маркетинговая разведка должна занимать как можно более высокое место в иерархии организации, ведь информация должна быть известна немногим.

Что в результате?

Приведем несколько успешных опытов проведения конкурентной разведки в современном российском бизнесе.

Солидный московский банк, озабоченный проблемой возврата кредита, выданного вполне благонадежному на первый взгляд предприятию, решил, наконец, поинтересоваться, с кем он имеет дело. Анализ общедоступных материалов, касающихся предыдущей деятельности и методов работы руководства этой компании, поверг сотрудников банка в шок. С тех пор любой крупный заемщик этого банка предварительно проверяется на благонадежность и стабильность.

Иностранная компания приобрела в одном из регионов России контрольный пакет акций местной табачной фабрики, вложила значительные средства в ее модернизацию, переподготовку персонала, в различные социальные программы. В дальнейшем иностранцы столкнулись с давлением властных структур региона, которые стали вымогать деньги на различные проекты, не связанные с производством. В результате встал вопрос об отказе от продолжения проекта и уходе с российского рынка. Причина этой неудачи — элементарное отсутствие профессиональной, информационно-аналитической проработки региона по качеству инвестиционного климата, коррумпированности местной администрации, форм и методов ее деятельности. Компания имела данные своей конкурентной разведки, но по европейским стандартным схемам, без учета российской специфики. После исправления ошибок удалось подобрать другой регион и достойный объект для перспективных инвестиций.

Крупная компания по производству чая столкнулась с проблемой появления на рынке фальсифицированной продукции, выпускаемой под ее торговой маркой в одном из регионов России. В ходе исследования, проведенного преимущественно информационно-аналитическими методами, удалось установить и дислокацию «левого» производства, и то, что оно процветает под прямым покровительством местной администрации и правоохранительных органов.

Существуют примеры, когда компании несли потери из-за вовремя не проявленного интереса к собственному персоналу, не говоря уже о предварительной проверке кандидатов на должности, связанные с доступом к материальным и финансовым средствам и управлению их движением. Типичный пример — владельцы крупного производственного комбината пригласили на руководящие позиции уже готовую команду топ-менеджеров, возглавляемую генеральным директором (сейчас это часто практикуется). Вскоре владельцы забеспокоились, и после проведения разведки выяснилось, что команда действительно зарекомендовала себя на рынке как «опытная и профессиональная». Только на прежнем месте работы эти люди профессионально организовали изощренную систему хищений, получая неофициальные доходы, сопоставимые с прибылями владельцев контрольного пакета предприятия.

Нередко ущерб бизнесу — следствие целой цепочки просчетов, которые, к сожалению, имеют особенность усиливать друг друга путем не сложения, а умножения.

Анализ существующей практики свидетельствует о том, что предприятия, занимающиеся конкурентной разведкой, проявляют наибольший интерес к компрометирующим данным, информации о заключении контрактов, информации, способствующей захвату рынков сбыта и сырья, информации, необходимой для организации диверсионных актов, финансовому положению конкурентов и партнеров, возможности доступа к информационным сетям, маркетингу и стратегии цен, условиям продажи фирм и возможности их слияния, технической спецификации продукции, перспективам развития, системе безопасности, организационной структуре фирмы, ведущим специалистам, финансовым операциям конкурентов и партнеров, заказчикам и поставщикам, отчетам о реализации продукции, вводу в действие новых производственных мощностей, модернизации и расширению действующих, объединению с другими фирмами, стратегии и тактике ведения бизнеса конкурентами.

Опытный предприниматель в состоянии грамотно оценить отдельные моменты опасности, однако не всегда может правильно анализировать и прогнозировать события с учетом всех возможных угроз в комплексе. Научиться этому по книгам, фильмам или по рассказам нельзя. Чтобы правильно ориентироваться, необходимо заниматься этими проблемами постоянно и профессионально. А интеграция России в мировую экономику еще больше актуализирует задачу внедрения конкурентной разведки в бизнес-процессы предприятий.

Недавние разоблачения фактов финансового мошенничества всемирно известных компаний США развеяли мнение относительно «этической чистоты» крупного западного бизнеса. Иностранные компании далеко ушли в развитии и культивировании своих разведывательных структур, которые не только получили легальную прописку как вид экономической деятельности, но и стали важным элементом рыночной «игры по правилам», без которой становится все труднее выживать в эпоху глобализации.

Российским компаниям противостоит опытный и профессиональный противник - иностранный конкурент, имеющий в своем арсенале все средства маркетинговой разведки и богатый опыт проведения соответствующих «мероприятий».

При компетентном подходе, несмотря на все сложности и опасности современного бизнеса, риски можно спрогнозировать, устранить, своевременно поставить защитные барьеры и даже использовать ситуацию в свою пользу.

Журнал «Маркетинг PRO»
Рубрики:  Интересные статьи

Не читайте, вам это будет неинтересно. Практика создания эффективных заголовков

Четверг, 26 Июня 2008 г. 19:31 + в цитатник
 (600x450, 36Kb)
Не читайте, вам это будет неинтересно. Практика создания эффективных заголовков.
Маргарита РУДАКОВА
Заголовки и иллюстрации — первое, на что обращает внимание любой читатель, пролистывая газету или журнал. Для того чтобы знакомство с продуктом или услугой состоялось, статья должна выделяться среди многообразия предложений, представленных сегодня на рынке, и эту задачу призван в первую очередь выполнять заголовок.

Как известно, при первичном беглом просмотре потребитель тратит на «знакомство» с материалом в среднем 1,5—2 секунды. Именно за это время человек решает, представляет ли для него интерес заявленная тема. Это значит, что заголовок должен быть написан не только грамотно с точки зрения литературного языка, но и с использованием специальных приемов, которые помогают читателю остановить свой выбор именно на Вашей статье.

Откуда корни

Интересно, что, несмотря на кажущуюся очевидность, «заголовок» обязан своим происхождением не однокоренному слову «голова», а уже вышедшему из употребления, устаревшему слову «заглавие». По Далю, это «передняя и загнутая к верху часть санного полоза», т.е. то, что находится впереди.

Если рассматривать «заголовок» как однокоренное со словом «голова», то напрашивается аналогия с тем, как мы воспринимаем людей: первый взгляд человек всегда бросает на голову своего собеседника и только потом охватывает целиком всю фигуру. Вспомните «всадника без головы» — дикое впечатление, не правда ли? Примерно такие же чувства вызывают статьи, лишенные заголовка. Хрестоматийный Огилви называл их «безголовым чудом», поскольку был убежден, что заголовки более, чем что-либо другое, определяют успех или провал рекламной публикации.

А*B*C = заголовок?

Системный подход к составлению заголовков уже был неоднократно описан в работах как российских, так и зарубежных авторов: «Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов» К.А. Ивановой; «Практика рекламного текста» А.Н. Назайкина; «Ремесло копирайтинга» Дж. А. Валладарес и др. Однако универсальной формулы создания эффективного заголовка не существует. Разумеется, любой профессионал использует свою методику поиска и составления заголовков. Более того, к каждому тексту и он сам, и кто-то другой может написать множество различных вариантов, каждый из которых будет по-своему силен. В процессе практической работы у меня также сложилась некая классификационная шкала заголовков, которую я хочу представить Вашему вниманию.

Заголовок в деталях

Наиболее эффективными являются заголовки новостного формата, а также заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или обозначающие конкретную проблему.

Рассмотрим примеры.

Заголовки-новости:

«В России появится дешевая ипотека»;
«ADIDAS представляет FEVERNOVA, официальный мяч чемпионата мира 2002 года, по версии FIFA»;
«Новые льготы по ЖКХ»;
«Российские педиатры подтвердили эффективность ибупрофена».
Заголовки-новости определяют дальнейший формат публикации. Если новостной повод отсутствует, можно включить в заголовок наименование продукта или услуги.

Заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или услуги:

«Мягков — номер один!»;
«LAND CRUISER — 50 лет по дорогам мира»;
«Фестиваль бега «SAMSUNG»: семейный праздник столичного масштаба»;
«Техника Caterpillar в рекламе не нуждается».
Практически равнозначными по силе воздействия на потребителя являются заголовки, в которых заявлена проблема или намечены пути ее решения.

Заголовки, обозначающие проблему и /или ее решение:

«Осторожно: изжога!»;
«Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность»;
«Профилактика и лечение грибковых заболеваний»;
«Как улучшить климат в доме»;
«К 33. Минус лысина» (включает еще название клиники — К33 ).
Результативный ход — Заголовки, содержащие конкретное предложение:

«Уход за малышом. Советы педиатра»;
«Макияж для молдингов»;
«Помогите своему желудку» (усиливает эффект повелительное наклонение глагола — «помогите»).
Менее яркими по силе воздействия являются заголовки, содержащие не прямое, а косвенное упоминание о товаре или услуге. Это может быть:

Указание географического местоположения или национальной принадлежности:

«Революция по-корейски»;
«Это было в городе Питере» (без иллюстрации и подзаголовка не отражает сути);
«Оазис отдыха в центре Москвы» (данный заголовок включает еще и понятие «применение услуги» — отдых);
«„Азиаты“ в России» (подкрепленный фотографией автомобиля японского производства, заголовок дает вполне отчетливое представление, о чем пойдет речь в статье).
Заголовки, включающие объект воздействия товара/услуги:

«Красивые волосы решают все»;
«Капсула памяти».
Юмор — требует осторожности в использовании, так как юмор воспринимается всегда субъективно:

«Доктор, наложите на меня руки!» — заголовок к рекламе мануальной терапии. В данном случае публикация была подкреплена рекламным модулем клиники мануальной терапии.
Интрига:

«Автомобиль-призрак» — работает ключевое слово «автомобиль».
Игра слов

Применение этого приема, к сожалению, бывает не всегда оправдано. Для копирайтера игра слов всегда представляет профессиональный интерес, однако стоит внимательно отнестись к соотношению интересно/эффективно и не забывать, что заголовок прежде всего должен отвечать маркетинговым задачам клиента:

«В чем соль ателье-студии «Соль» (весьма удачное использование приема);
«Подвижная недвижимость» (спорно — эффективность здесь достигается скорее за счет использования ключевого слова «недвижимость».
Примеры нерациональных (немых) заголовков:

«Маленькая революция» — реклама препарата от дерматита;
«На земле, в облаках и на море» — реклама препарата от диареи;
«Сдвиг границ» — к статье о новой модели от Peugeot;
«От восхода до заката» — заголовок к статье, предваряющей рекламу светильников. Согласитесь, сложно определить с ходу, о чем пойдет речь;
«Новости с „грибного фронта“» — в данном случае речь не о грибах, как может показаться на первый взгляд, а о грибковых поражениях кожи и методах лечения.
Дополнительной мотивацией может служить включение в заголовок элемента престижности, эксклюзивности.

Например:

«Престижный комфорт и уютная роскошь кожаной мебели»;
«Сумочки высокого полета».
Живой интерес во все времена вызывали темы власти, денег, здоровья и красоты. Эта благодатная и благодарная тема также нашла свое отражение в заголовках:

«Как не растерять здоровье, делая карьеру»;
«Как добиться поставленной цели»;
«Три слагаемых женской красоты»;
«Сделай себя сам!».
Рассмотрим заголовок к данной статье

«Не читайте, это будет вам неинтересно» — можно отнести к категории эпатажных заголовков. Применение данного приема оправдано в том случае, если общая направленность публикации уже известна, например, задана в рубрике издания, а также если имеет место подзаголовок, расшифровывающий, о чем пойдет речь.

Кроме того, в заголовке употреблен достаточно популярный прием «использования фразы с частицей НЕ», обладающий мощным побудительным воздействием.

Ни для кого не секрет, что человеческое сознание не может нарисовать картинку частицы «не». Картинки нет, поскольку это не предмет и даже не его свойство или качество. Рассмотрим несколько примеров, чтобы убедиться, как просто применять эту модель и какой силой воздействия она обладает.

«Не считайте себя обязанным что-нибудь купить»;
«Вам не обязательно делать этот каталог своей настольной книгой»;
«Можете не торопиться с выводами».
Если мы теперь вернемся к каждому предложению и зачеркнем слово «не», то получим сообщение, которое и добирается до подсознания читателя.

Данный прием относится скорее к психологическим аспектам работы со словом.

Далеко не каждый способен быстро принять решение, и задача копирайтера — помочь человеку сделать это, в данном случае остановить свой выбор именно на Вашей статье.

Усиления эффекта можно добиться, включая в заголовок так называемые слова-продавцы, которые также являются мощным «оружием» воздействия на потребителя1:

Размер имеет значение?

Многие рекламисты отдают предпочтение краткости, в то время как большинство клиентов стремятся сделать заголовок синопсисом самой статьи. Откровенно говоря, для меня этот вопрос все еще остается открытым. Выход вижу лишь в разумном балансе этих двух позиций.

Остается добавить

Заголовки для «редакционных» статей должны соотноситься с общим стилем подачи редакционных материалов, чтобы статья не выбивалась из концепции издания.
Такие нюансы, как степень навязчивости рекламы, использование приема «последнего шанса» и т.д., определяются в каждом конкретном случае индивидуально, с учетом общей концепции рекламной кампании и политики компании-клиента.
Яркость эмоциональной окрашенности заголовка определяется также индивидуально.
И в заключение хочется подчеркнуть, что заголовок, который действительно работает, как правило, не имеет ничего общего с понятием «креативность». Моцарт часто говорил: «Я в жизни ни разу не приложил ни малейшего усилия, чтобы создать что-то оригинальное». Тем не менее все прекрасно знают автора этого изречения. Делайте выводы…

Источник: журнал Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations"
Рубрики:  Интересные статьи

Моя миссия – делать компании счастливыми.

Четверг, 26 Июня 2008 г. 19:25 + в цитатник
 (500x405, 18Kb)
Моя миссия – делать компании счастливыми.

Основатель и руководитель компании Identica Майкл Питерс – человек с двумя головами. Он сам говорит, что у него одна голова бизнесмена, другая – художника; первая верит в продуктовые инновации, вторая – в шариковую ручку. Неудивительно, что именно Питерс создал самую шизофреничную брэндинговую компанию, в которой дизайнеры спорят со стратегами, а стратеги – с дизайнерами. Благодаря философии смешения высокого искусства и приземленного бизнеса Identica стала одной из ведущих брэндинговых компаний мира.

«Да, я действительно очень необычный человек»
СЕКРЕТ ФИРМЫ: Компанию Identica вы основали в начале 1990-х, едва продав свою предыдущую компанию Michael Peters Group, которая также занималась дизайном и консалтингом. Зачем было бросать одну компанию и начинать новую?
МАЙКЛ ПИТЕРС: Когда я уходил из Michael Peters Group, я просто хотел отдохнуть. Очень от нее устал. Я основал эту компанию в 1970 году и вывел ее на IPO в 1983-м. Она работала по всему миру, мне приходилось все время летать. Это очень тяжело, и я в 1990 году ее продал. Хотел отдохнуть годика два. Но уже через неделю после продажи мне предложили создать новую фирму.


СФ: Почему же вы передумали и согласились?
МП: Меня привлекла возможность объединить бизнес и искусство. В новой компании мне хотелось доказать, что дизайн может стать одним из самых важных двигателей развития бизнеса. Я хотел делать «заказное искусство» – помогать большим и маленьким фирмам создавать что-то прекрасное. Вспомните историю: церковь и властители всегда приглашали художников для создания произведений искусства. Это очень здорово, хотя и кажется на первый взгляд необычным. Да, я действительно очень необычный человек! У меня как будто две головы. Одна голова бизнесмена, а другая – художника.

СФ: Но вы, наверное, сами уже ничего не рисуете, только руководите?
МП: Нет, я по-прежнему много рисую. Я редко пользуюсь компьютером. Верю в это! (Хватает со стола шариковую ручку и трясет ею в воздухе.) Извините, я художник и привык не говорить, а показывать.

СФ: А какую последнюю работу вы сделали своими руками?
МП: Самую последнюю, дайте вспомнить… Ах да, два дня назад я делал заказ для моей жены. У нее компания, которая занимается хедхантингом. Вы знаете выражение «иголка в стоге сена»? Я нарисовал стог, который проткнула большая иголка. Давайте я лучше нарисую, вот так примерно. Это очень просто, видите? И это всем понятно!

СФ: Макет уже утвержден?
МП: О да, жене очень понравилось. Она сказала, что это отличная идея, почти идеальный символ ее бизнеса. А ведь моя жена – тяжелый клиент…

От Nike до «Аэрофлота»
Identica основана Майклом Питерсом в 1992 году в Лондоне. Сфера деятельности – полный цикл стратегического брэнд-консалтинга, но наиболее ярко компания проявила себя в сфере ребрэндинга и разработки дизайна новых торговых марок.

В лондонском офисе работает около 80 человек. Identica позиционируется как одна из лидирующих брэндинговых компаний мира (на это же звание претендуют такие агентства, как Enterprise IG, Added Value, Wolf Olins и др.). В портфолио Identica работы для Levi's, Nike, Chivas Regal, Johnnie Walker, BASF, Sony, Universal. Несмотря на это значительную долю клиентов составляют локальные брэнды, названия которых незнакомы на российском рынке.

Развивающиеся страны Identica считает приоритетными регионами развития. Компания уже имеет постоянных представителей в Нью-Йорке, Тель-Авиве и Москве, а осенью этого года Identica объявила о планах открытия офиса в Шанхае. Цель – выход на азиатский рынок (в том числе рынки Тайваня и Гонконга). Наиболее известные работы Identica для российских клиентов – разработка торговой марки водки «Русский стандарт» и ребрэндинг «Аэрофлота».

В конце 2003 года брэндинговая компания вошла в состав коммуникационной компании канадского происхождения Cossette Communications Group. Годовой доход Identica эксперты оценивают в 5 млн фунтов стерлингов.


«Я верю, что красота может накормить голодающих»
СФ: А сколько у вас в компании художников?
МП: Около 40 человек. Я для них как гуру: постоянно их учу. Я люблю учить. Поэтому все сотрудники разделяют мою философию. Я могу спокойно уехать в джунгли на месяц и, вернувшись, увижу, что у нас все идет по-прежнему, в соответствии с философией Майкла Питерса.


СФ: А что это за философия?
МП: Мир сейчас очень сложный, и я верю, что людям нужно больше солнечного света. Поэтому моя философия состоит в том, чтобы создавать позитивную энергию. Я верю, что красота может решить любую проблему. Накормить голодающих в Африке. Остановить преступность. Сделать людей счастливыми. Правительство Великобритании наняло меня для того, чтобы привнести творчество в политику. И когда моя работа помогает собрать деньги для того, чтобы обеспечить людям крышу над головой,– это прекрасно. Я рос в бедной семье и знаю, каково быть грустным. И моя миссия – делать компании счастливыми. Излучать солнечный свет везде, где только можно. Делать счастливым мир… Быть Богом!

СФ: А пример вашей работы можете привести?
МП: Да, конечно. Вот, например, в Швейцарии была компания SSG – крупнейшая сеть ресторанов при автозаправках. Они хотели, чтобы я им сделал ребрэндинг. Я решил создать им инновационный дизайн, что-то совершенно особое. Мы придумали им новое имя – Passaggio – и новый образ, стилизованные изображения официантов. Мы придумали им новую идентичность. Сделали все очень артистично и красиво. Посмотрите в нашем буклете, ведь красиво? В SSG люди работали с кислыми лицами. В Passaggio они стали счастливы, у них появился драйв. Руководство хотело продать компанию и в результате продало. Сейчас это лидирующий брэнд в Европе. Что получилось? Акционеры счастливы, работники счастливы, клиенты счастливы. Всем хорошо! И я очень доволен, потому что работа получилась красивая. Я люблю красоту. Я живу в мире красоты: у меня очень красивый дом. И я считаю, что все люди должны жить в красоте. Мы просто обязаны делать людей счастливыми.

«Здесь я везде вижу энтузиазм»
СФ: Ваша миссия как-то влияет на выбор клиентов?
МП: Конечно. Я работаю только с теми, кто хочет зарабатывать деньги красиво.


СФ: А вы способны отказать крупным клиентам, которые недостаточно креативны?
МП: Да, и такие случаи были. Но назвать компании я не могу – это конфиденциально.

СФ: Вы работали с «Аэрофлотом», а в России у этой компании не самый инновационный имидж…
МП: Я с этим не согласен. У этой авиакомпании очень умный менеджмент. И я бы вам советовал следить за «Аэрофлотом»… Вообще, сейчас в России очень интересно. Я большой энтузиаст, и здесь я везде вижу энтузиазм. Сейчас ваша страна подобна США 1920-х годов: у людей и компаний много возможностей. Посмотрите, что произошло после перестройки, всего за 10–15 лет! Компании были здесь (показывает в пол), а теперь они здесь (показывает в потолок). И самое замечательное в сегодняшней России: люди абсолютно открыты для новых интересных идей. На первой встрече владелец группы компаний «Руст» Рустам Тарико мне сказал: «Я хочу, чтобы вы с помощью своей креативности помогли мне развить бизнес». Вот с такими клиентами я люблю работать! Рустам положился на мою творческую интуицию, и в результате сегодня у нас один из лучших русских водочных брэндов. Пять лет назад Identica открыла представительство в России, а сегодня доходы нашей компании от русского бизнеса составляют 25% всего оборота. Причем Великобритания дает 40%, а США – 20%.

СФ: Россия для вас важнее Штатов?
МП: Еще бы! Америка очень консервативна. Да что говорить – они же только что наняли ужасного президента! Русские гораздо живее. Я недавно разговаривал с Рустамом. Он сказал, что верит в три вещи – интуицию, инновации и опыт. У нас в Identica есть интуиция, мы верим в инновации, и у нас многолетний опыт. И все это есть у Тарико. Когда мы все совместили, пришел успех.

«Мир слишком сложен, и нам надо сделать его простым»
СФ: А вы используете только интуицию или у Identica есть уникальные брэндинговые методики?
МП: Конечно, есть. Мы подробно изучаем бизнес своего клиента и рыночную ситуацию. Создаем дизайн, основываясь на этих исследованиях.

СФ: Да ведь все так делают.
МП: Не так, как мы. У нас разработана уникальная методика – Brand Filter.

СФ: Брэнды фильтруете?
МП: Да, это как просеивание продуктов через сито для того, чтобы приготовить блюдо. Допустим, у клиента есть проблема. Мы задаем вопросы о его бизнесе, тратим на это много недель. Затем пропускаем вопросы через фильтр, чтобы понять степень их важности. Потом идет новый этап фильтрации: мы продолжаем задавать вопросы, отсеивая несущественное. И так снова и снова. Постепенно проблема упрощается. В итоге мы приходим к самому главному. Мой метод состоит в том, чтобы найти простую визуальную идею, которая будет всем понятна без слов. Я верю в невербальную коммуникацию, способность пиктографических изображений точно и полностью передавать информацию. И наша задача – создать такой визуальный образ компании, который бы передавал, чем компания занимается. Чтобы потребитель мог это понять легко, однозначно и точно. Я считаю, что любую проблему клиента можно дистиллировать в пиктограмму. И эта пиктограмма будет выражать суть бизнеса клиента… Это как скульптура: вы берете кусок мрамора и отбиваете от него по кусочку, пока не получается великолепная скульптура, великолепное решение. Понимаете?

СФ: В общем-то да, но мне кажется, что так делают все брэндинговые агентства.
МП: У нас есть важное отличие. Дизайнеры работают в тесном контакте со стратегами.

СФ: Это как?
МП: Смотрите. Представьте, вот стратеги (растопыривает пальцы одной руки), вот дизайнеры (растопыривает пальцы другой руки). Стратегия идет сверху, а креативность сбоку. И они скрещиваются! Чик-чик-чик (сводит руки и скрещивает пальцы).

СФ: Дизайнеры влияют на решение стратегических вопросов?
МП: Конечно! Как правило, в других компаниях сначала маркетологи разрабатывают стратегию, а потом художники начинают искать ее визуальное воплощение. Мы с самого начала создаем картинки – на всех этапах брэнд-фильтра. Мы перемешиваем стратегов и художников. В любой момент дизайнер может сказать: «Эта стратегия не сработает, потому что я не смогу ее нарисовать!» И тогда стратегия отбрасывается. Или стратег говорит: «Это прекрасная творческая идея, но ей не хватает стратегического фокуса, поэтому от нее надо отказаться». Такой двойной анализ как чайное ситечко. Вот сюда сыплем чай, сюда кипяток – а на выходе вы получаете прекрасный напиток. Через этот процесс мы и проходим постоянно. Понимаете, мир слишком сложен, нам надо сделать его простым и понятным.

СФ: И красивым.
МП: Да.

СФ: А сколько времени занимает «фильтрация»?
МП: Зависит от масштаба проблемы. Если это крупная проблема и большой клиент, то фильтрация может занять до девяти месяцев.

«Мы берем то, что есть, и переделываем это для будущего»
СФ: Насколько часто вы начинаете работать над дизайном для компании и понимаете, что нужно менять всю организацию бизнеса?
МП: С каждым годом все чаще и чаще. Мир слишком быстро меняется, конкуренция усиливается. Посмотрите, как быстро технология меняет нашу жизнь. Пять лет назад видео умерло. Сейчас все еще используют CD, но на самом деле это уже мертвая отрасль. Люди будут слушать музыку по телефону! Что теперь будет с Sony? Кто бы мог подумать еще несколько лет назад, что сможет набрать какой-то номер и послушать Пятую симфонию Бетховена? 15 лет назад я пришел в одну звукозаписывающую компанию и сказал: «Ваш бизнес исчезнет». Они ответили: «Да брось, это невозможно!» А сегодня нас нанимают, чтобы мы предсказывали тенденции.

СФ: Значит, рынку нужна не только ваша голова художника, но и голова бизнесмена?
МП: Более того, если компания задумывается над тем, какой она будет через десять лет, сегодня она идет не в McKinsey, а в Identica.

СФ: Почему?
МП: McKinsey берет то, что уже есть у компании, и делает это лучше. У них действительно великолепная команда, мы с ними сотрудничаем. Но наш подход совершенно другой: мы берем то, что есть, и переделываем для будущего.

СФ: А кого вы «переделали для будущего» в последнее время?
МП: Один из наших клиентов – известная мировая корпорация, которая производит автомобильные масла. Я, к сожалению, не могу ее назвать. Мы помогли им понять, что когда-нибудь уже не будет необходимости в автомобильном масле. Вместе разработали как краткосрочную, так и долгосрочную стратегию. Сначала мы сделаем ее доминирующей компанией на своем рынке, а потом переведем бизнес на новый рынок.

СФ: Каким образом?
МП: Я не могу разглашать эту информацию. Скажу только, что сильная сторона этой компании – инновации. Они хотят быть лидером инноваций. Вот сейчас они столкнулись со сложной проблемой – загрязнением окружающей среды. Их пластиковая упаковка для масла вредит природе. Мы придумали совершенно новую методику упаковки масла. Это будет упаковка без упаковки.

СФ: Как это?
МП: Увидите в следующем году. На самом деле ответ очевиден. Мы просто перенесли технологию из другой отрасли. Это будет то же масло. Жидкое. Настоящее. Но без упаковки.

СФ: А насколько часто в вашей практике оказывается, что компании не готовы к таким инновациям?
МП: Этого просто не бывает. Мы отказываемся работать с теми, кто не готов к переменам. Я убежден, что компании должны думать минимум на десятилетие вперед, иначе они разорятся. И именно в этом мы можем им помочь. Если вы у меня спросите, каким, например, будет рынок пива через 15 лет, я смогу вам это сказать.

СФ: И каким?
МП: Не скажу. Я ведь на этом деньги зарабатываю.

Журнал "Секрет фирмы" № 48 (87) 20.12.2004
Рубрики:  Интересные статьи

Маркетинг - это устройство для роста

Четверг, 26 Июня 2008 г. 19:13 + в цитатник
 (500x318, 27Kb)
Гуру японского маркетинга Мицуаки Симагути полагает, что в XXI веке главными источниками роста компаний будут их амбиции и любовь к потребителю

Профессора Школы бизнеса Университета Кэйо Мицуаки Симагути в Японии называют просто - наместник бога на земле по вопросам маркетинга. Даже перечень советов директоров, членом которых он является в настоящий момент, занимает две страницы, а весь послужной список можно было бы издать в мягком переплете. Он преподает в Университете Тама в Японии, канадском Western Ontario University, бельгийском Catholic University of Leuven и МГУ им. Ломоносова.


Но кабинетным ученым его никак не назовешь. Профессор Симагути - член консультативного совета корпорации Toshiba, член совета директоров одной из крупнейших в мире фармацевтических корпораций "Эйдзай", он входит в наблюдательный совет одного из самых известных японских производителей бытовой химии - корпорации "Лайон" и является советником корпорации Xerox. Он живет в самолетах международных авиалиний. Его время на три года вперед расписано по минутам: консультирование ведущих компаний, корпоративные тренинги, преподавание в университетах и бизнес-школах, мастер-классы для топ-менеджеров, написание научных трудов и т. д.

Несмотря на взаимный интерес России и Японии, представления соседей друг о друге до сих пор в массе ограничиваются стандартным пакетом "водка-медведь-матрешка" с японской стороны и "суши-кимоно-самураи" с нашей, что весьма удручает такого человека мира, как профессор Симагути. Он и его коллеги по мере возможностей стараются развивать российско-японские отношения, в том числе на ниве бизнес-образования.

На семинаре, организованном в Москве АНО "Японский центр", главный маркетолог страны, занимающей второе место в мире по размерам ВВП, профессор Симагути знакомил российских топ-менеджеров с основными тенденциями маркетинга XXI века. Об этом он рассказал и в интервью "Эксперту".

- Господин Симагути, что такое маркетинг, всем хорошо известно. Но что такое маркетинг в Японии? Отличается ли он, скажем, от американского маркетинга так же, как отличается от американского японский менеджмент

- Прежде чем начать отвечать на ваши вопросы, я хочу подчеркнуть ту мысль, которую я пытался донести до слушателей семинара "Стратегия предприятий и маркетинг". А именно мою абсолютную убежденность в том, что XXI век - это век России. Я не знаю, насколько хорошо вы знакомы с японскими реалиями и достижениями Японии, но могу сказать, что в Японии многому научились у России как в области искусства, так и в области техники, и в области философии. Мы считаем, что у России еще очень большой экономический потенциал, и я абсолютно уверен в том, что, наращивая свои усилия в области экономики, Россия может завоевать лидерство во всем мире, и в частности в области экономики.

Что касается маркетинга в Японии, то мы узнали о нем пятьдесят лет назад, когда президент компании Toshiba господин Ишидзака посетил США в качестве главы делегации Центра производительности труда (это экономическая организация, поддерживающая бизнес, она до сих пор существует). Перевести на японский язык английское слово "маркетинг" невозможно. Мы его сразу импортировали.

Сейчас уже в Японии и во всем мире маркетинг - это очень важная тема менеджмента. Но тогда мы использовали маркетинг для улучшения продаж. Так думали тогда: маркетинг - это для исследований, это ближе к продаже. Но мало-помалу маркетинг, как определение и концепция, становился важнее и ближе к управлению предприятием.

Сначала менеджер по маркетингу был менеджером продукта: он его сопровождал от рождения до смерти. Сейчас этот человек как бы смотрит сверху и пытается анализировать ситуацию. Его задача уже не в том, чтобы продвинуть отдельный продукт, а в том, чтобы с помощью всех продуктов компании достичь ее роста. То есть маркетинг уходит практически в область стратегического менеджмента.

Сегодня концепция всех маркетологов - это способы достижения роста компании. Этим занимаются и нижний, и средний уровни, когда пытаются анализировать рынки и дать рекомендации своим производителям, этим же занимается и верхний уровень - у них одна цель, одна идея и одна концепция. Поэтому нельзя говорить о японском маркетинге, американском, китайском или российском. Это понятие общемировое. Маркетинг - это устройство роста. И в прошлом, и в настоящем, и в будущем.

- В последние годы японская экономика переживает определенные трудности. Какую роль играет в этих условиях изложенная вами концепция маркетинга?

- Многие знают, что на протяжении уже почти пятнадцатилетнего периода Япония переживает не самые лучшие с точки зрения конъюнктуры и экономического развития времена. В период такого экономического спада многие японские управленцы - и это характерно для японских компаний - направляют усилия как бы внутрь компании, стараются идти по пути снижения издержек и поддержания оптимального и приемлемого для компании уровня прибыли. Однако стремление идти по пути рационализации, направленной внутрь самой компании, не всегда дает хорошие результаты.

Главная задача маркетолога - создать устройство роста, смотреть вперед, следить за изменениями рынка. Надо найти "голубое небо". Среди глав компаний в Японии был проведен опрос: что они ждут от маркетинга, что понимают под этим словом, что бы хотели от маркетинга получить. Мечту о будущем - таков был самый популярный ответ.

А раньше маркетолог был сосредоточен на борьбе с конкурентом, конкретике, реальной жизни. Он ни о чем не мечтал.

- Расскажите, пожалуйста, подробнее об упомянутом вами опросе. Почему вдруг все руководители стали испытывать дефицит мечты о будущем

- В Японии недавно был реализован проект, который сокращенно назывался MI21 - "Маркетинговые инновации XXI века". Основная задача этого исследования заключалась в том, чтобы выяснить, какие цели ставят перед собой японские менеджеры и какие задачи являются главными в области менеджмента в Японии. Анкеты были разосланы президентам японских компаний, и мы получили ответы приблизительно четырехсот президентов.

Проанализировав содержание ответов, мы пришли к выводу, что существуют три главные темы, которые волнуют японских менеджеров. Наверное, первая тема, над которой размышляют наши управленцы в XXI веке, - это скорость. Вторая тема - удовлетворение запросов потребителей. И третья тема - это амбиции.

Практически девяносто восемь процентов из тех, кто отвечал на вопросы анкеты, отметили как основную тему XXI века тему скорости, или оперативности. В области менеджмента ее можно разделить на две подтемы: первая - это оперативность, или скорость принятия стратегических решений, вторая - это скорость, оперативность при реализации принятых решений.

Достижения Японии в области оперативности выполнения процессов, особенно процессов реализации, всегда очень высоко оценивались в мире, особенно если мы говорим об эпохе высоких темпов экономического развития. Лет двадцать-тридцать назад была опубликована книга французского журналиста "Япония как третья империя", в которой автор пытается выяснить причины того, что Япония во второй половине ХХ века стала третьей в мире экономической державой. И основную причину экономического успеха Японии автор видит именно в оперативности, в скорости развития процессов.

В подтверждение этой мысли автор вспоминает несколько эпизодов. Один из них - подготовка Японии к Олимпиаде 1964 года в Токио. До этого Япония не отличалась хорошо развитой транспортной инфраструктурой. Когда же решение о проведении Олимпийских игр в Токио было принято, министр строительства Японии провозгласил следующую цель: в течение трех лет создать целую сеть автомагистралей, скоростных дорог и более широкую сеть метро.

Сейчас с точки зрения эпохи, в которой строительные технологии получили очень высокое развитие, возможно, это и не большая задача. Мы не видим особых трудностей в том, чтобы за такой короткий период построить сеть автомагистралей и создать новые линии метро. Но на тот момент, в условиях большой плотности населения Японии, это было действительно серьезной проблемой.

Автор очень образно говорит о том, как в одно мгновение над крышами японских маленьких домов распростерли свои крылья скоростные магистрали. Как по ночам велись работы по прокладке линий метро. Он говорит, что, если бы речь шла о Париже, для проведения работ такого объема потребовалось бы не менее ста лет.

Это свидетельствует о том, что любое принятое в Японии решение реализуется очень оперативно. Чего нельзя сказать о скорости самого принятия решений. Этот процесс в Японии очень долгий. И, судя по всему, японские управленцы видят в качестве основной задачи XXI века именно ускорение процесса принятия решений. Похоже, что сейчас, когда наступает век еще более высоких скоростей, необходимо сделать значительно оперативнее процесс принятия решений, направленных в будущее, сопряженных с риском.

- Что касается второй темы, волнующей менеджеров, - удовлетворения запросов потребителей, то, кажется, здесь у японских компаний не должно быть особых проблем?

- Мы сравнили компании с хорошими и не очень хорошими результатами деятельности и выяснили, что компании, не отличающиеся высокими успехами, как правило, основной своей целью провозглашают завоевание большей доли на рынке. А компании, отличающиеся хорошими результатами, подчеркнуто направлены на как можно более полное удовлетворение запросов потребителей.

У меня сложилось впечатление, что для всех компаний очень важно обеспечить свое конкурентное преимущество, поскольку все в той или иной мере сталкиваются с вопросами конкуренции в своей области. Как преодолеть конкуренцию, как выигрывать - решение этих вопросов занимает большое место в маркетинге. Раньше конкуренция была сродни войне. Отобрать долю конкурентов на рынке, получить ее и, соответственно, победить - это концепция устаревшего маркетинга. Современный маркетинг - это не война. Это любовь. Любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов. И вся концепция развития компании строится на том, чтобы завоевать эту любовь, а не наказать конкурента. Принципиальный перенос акцента - мы не боремся с конкурентом, пытаясь ухудшить его ситуацию на рынке, а боремся за клиента и этим повышаем свои позиции. Удовлетворяем запрос клиента.

В свете этого основной задачей для менеджмента становится не жесткая конкуренция, направленная на поражение своего противника, а привнесение в деятельность компании лучших примеров из практики конкурентов и все большее распространение методики бенчмаркинга, установки планки, ориентированной на деятельность конкурентов.

- Видимо, и амбиции современных компаний должны быть связаны не столько с конкурентами, сколько с потребителями


- Хотя понятие "амбиции" не имеет четкого определения, наверное, можно было бы сказать, что амбиции - это не что иное, как устремленность в будущее, вернее, наше видение компании в будущем, понимание того, какими средствами мы хотим достичь желаемого, какие для этого требуются капиталовложения и какие необходимы инвестиции. Все это подразумевается под понятием "амбиции".

Любая компания живет не ради прошлого, а во имя будущего, поэтому особую важность приобретает значение таких слов, как видение, курс на будущее, стремление достичь желаемого результата и воплотить мечту в жизнь. Вывод, к которому мы пришли, звучит так. Основная задача менеджмента в будущем состоит в настрое на реализацию своих амбициозных планов - притом что во главу угла будет поставлен вопрос удовлетворения запросов потребителей - и оперативности, в частности, при принятии решений.

Казалось бы, это очень специфичная, характерная именно для Японии ситуация в менеджменте. Однако это не так. Совершенно случайно я прочитал книгу Томаса Альвы Эдисона. Всем, конечно, хорошо знакомо имя этого американского ученого, наверное, более известного, чем все президенты США. Им была основана всемирно известная компания General Electric, которая уже более ста лет занимает ведущие в своей области позиции в мире.

Приблизительно в 1900 году Wall Street Journal отобрала двенадцать американских компаний, которые, по мнению газеты, должны были стать украшением Америки в ХХ веке. В их числе была названа и General Electric. К 2000 году почти все компании из того списка утратили свои позиции, но GE по-прежнему остается в первой десятке. "Go back to Edison!" - такой лозунг на XXI век провозгласила компания во время празднования стапятидесятилетия со дня рождения Эдисона.

Все знают, что Эдисон был великим изобретателем. Диапазон его изобретений невероятно широк. Говорят, что ВВП Америки на шестнадцать процентов обеспечивается только за счет их использования. Но немногим известно, что Эдисон был и гением маркетинга. И эти шестнадцать процентов ВВП США обеспечиваются не только его изобретениями, но и тем огромным вкладом, который ученый внес в развитие маркетинга.

Если бы Эдисон был только изобретателем, он, наверное, изобретя электричество, ограничился бы получением патента на свое изобретение. Но Эдисон пошел дальше, он задумался о том, какую пользу его изобретение может принести обществу. Для того чтобы реализовать все преимущества этого изобретения, необходимо было разработать проект электростанции. Он занялся и этим. Однако наличие генерирующих мощностей еще не способно передать генерируемую энергию обществу, для этого нужны электрические провода, кабели, и это заставило ученого продолжить работу. Но и этого оказалось мало для реализации гениального изобретения - возникла необходимость в трансформаторных мощностях. Эдисон разработал идею трансформаторных подстанций. Он не упустил из виду даже точки подключения - обычные розетки, которые необходимы для того, чтобы электричество приносило свет.

Круг его научных интересов не ограничился идеей, он охватил все компоненты, позволявшие ее реализовать. Собрав их воедино, Эдисон и создал компанию General Electric - для того чтобы она эту идею реализовала.

Насколько я знаю, один из критиков идеи вернуться "назад к Эдисону" спросил руководство GE, чему новому компания хочет научиться у Эдисона. "Оперативности и видению клиента, - сказал вице-президент GE, отвечающий за вопросы развития технологии и техники, - мы хотим еще больше подчеркнуть это в философии Эдисона".

На протяжении всей своей столетней истории GE никогда не упускала из виду вопросов оперативности и удовлетворения потребностей клиентов, сохраняя приверженность духу философии Эдисона.

Важнейшая составляющая этой философии - амбиции. Амбиции Эдисона заключались в том, чтобы с помощью электрических лампочек осветить вечерний Нью-Йорк так, чтобы в нем стало светло как днем. Известно изречение Эдисона: если есть амбиции, а также желание и силы трудиться и днем и ночью, то любые, даже самые амбициозные, планы подвластны человеку.

- А что вы подразумеваете под словами "найти голубое небо", говоря о задачах маркетинга

- Любая компания на протяжении своей истории переживает темные времена, когда над ее головой небо выглядит мрачным и пасмурным, как зимой в Москве. Многие считают, что, раз тучи сгустились, это уже конец. Но, если задуматься, хмурый небосклон - это еще не граница мира. И задача любой компании - путем инновации пробиться сквозь тучи, какими бы мрачными они ни были, к бескрайнему голубому небу.

А для этого необходимо наличие амбиций. Здесь слово "амбиции" сравнимо с понятиями мечты, воли, решимости и стремлением к реализации планов. Многие компании, добившиеся успеха в той или иной области, сделали это благодаря тому, что ставили перед собой амбициозные планы.

В Японии существуют амбиции государства, амбиции регионов, префектур, администрации отдельных регионов, но есть также амбиции предприятия, амбиции компании. Мне хотелось бы именно на этом остановиться и в качестве примера привести факт из истории компании Honda.

Honda изначально была известна как компания, производящая очень хорошие мотоциклы. Позднее она решила перейти к производству не двух-, а четырехколесных транспортных средств, то есть автомобилей. Японское правительство было категорически против этих планов и уговаривало Honda от них отказаться, поскольку на тот момент в небольшой по размерам Японии было уже пять автомобилестроительных компаний. Основной аргумент японских политиков состоял в том, что появление еще одной подобной компании будет слишком обременительным для японского рынка, создаст очень тяжелую ситуацию. Но руководство Honda, добившееся потрясающих успехов в области создания мотоциклов, утверждало, что все, кто занимается мотоциклами, хотят когда-нибудь перейти к производству автомобилей и, может быть, в будущем даже производить самолеты.

Если у компании есть мечта - протесты и сопротивление политиков для нее не преграда. Honda приняла решение войти в автомобилестроительный мир. Это были действительно амбициозные планы - стать вторым в мире Ford . Это было немыслимо с точки зрения тех времен. Что такое Ford ? Это компания, которая открыла автомобилестроение миру, впервые реализовала идею массового производства автомобилей. Планы Honda означали, что она должна стать автомобилестроительной компанией будущего поколения. И Honda, сосредоточив на решении этой задачи все свои силы, в конце концов стала одной из ведущих автомобильных компаний мира.

Конечно, в одном лишь наличии амбиций гарантий успеха нет. Но мечтая преуспеть, без амбициозных планов не обойтись. И мне бы очень хотелось, чтобы у представителей российского менеджмента амбиции были всегда. Они позволят реализовать мечты, направленные в будущее. Я позволю себе на этом закончить.


По материалам журнала "Эксперт".
Рубрики:  Интересные статьи

Курьезы, ставшие открытиями.

Четверг, 26 Июня 2008 г. 19:07 + в цитатник
 (385x500, 33Kb)
Светлана ХАБИРОВА
Не ошибается тот, кто ничего не делает. Только ошибки бывают разные. За одну прослывешь дураком и неудачником, а за другую – получишь миллионы долларов и мировую известность.

Десятки вещей, которыми мы пользуемся каждый день, появились благодаря простой случайности. Самая известная ошибка, ставшая хрестоматийным примером –открытие Америки Христофором Колумбом. Плыл себе, плыл в Индию, а открыл… Америку.

Условно-досрочное открытие той же Америки викингами в зачет вообще не пошло.

Но с тех пор так и повелось – Америку открыли по ошибке, она же и выдавала миру множество ошибок, ставшими открытиями.

Ошибка 1.
Под газом

Coca-Cola, которая принесла хозяевам патента миллиарды, появилась даже не благодаря рецепту аптекаря Пембертона (о чем все знают), а в результате небрежности рабочего персонала. Случайно продавец, разбавлявший сироп, перепутал краны и налил газированную воду вместо обыкновенной... Но сначала напиток не имел большого успеха. За первый год производства газировки Пембертон израсходовал 79 (!) долларов на рекламу нового напитка, но смог продать своей кока-колы только на 50 долларов. Шло время, и сегодня кока-колу производят и пьют в 200 странах мира.

Ошибка 2.
Дело клеится

Замечательные “стикеры”, без которых немыслима сегодня работа ни в одном офисе ни одной страны планеты. Ни одно дело сегодня не обходится без этого гениального изобретения: “Позвонить… Забрать… Купить… Рассказать…”. Оно – на мониторах, на стенах кабинетов руководителей на домашних холодильниках.

Клейкие бумажки появились в результате неудачного эксперимента по усилению стойкости клея. В 1968 году сотрудник исследовательской лаборатории компании 3M пытался улучшить качество клейкой ленты – той, которую мы сегодня называем “скотчем”. Он получил плотный клей, который не впитывался в склеиваемые поверхности и был совершенно бесполезен для производства скотча.

Естественно, исследователю было жаль потраченного времени, и он, по-хозяйски окидывая окружающий мир, искал, каким образом можно использовать новый сорт клея. Видно, в те времена гениальные мысли не роились в воздухе, и решение было только спустя четыре года.

Один из коллег исследователя в свободное от работы время пел в церковном хоре. Его жутко раздражало, что из книги псалмов все время выпадали закладки. Тогда он вспомнил о клее, который мог бы закреплять бумажные закладки, не повреждая страниц книги. В 1980 году Post-it Notes были впервые выпущены в продажу.

Ошибка 3.
Горячее сердце

Заболевания сердца – вещь крайне неприятная и опасная. К счастью, достижения современной медицины способны сохранить жизнь миллионам людей-“сердечников”. Но все это – “надстройка”, а вот “базисом” и по сей день является кардиостимулятор.

Этот прибор тоже был изобретен случайно. В 1941 году инженер Джон Хоппс по заказу военно-морского флота проводил исследования в области гипотермии. Перед ним стояла задача найти способ максимально быстро обогреть человека, который долгое время провел на морозе или в холодной воде. Хоппс попытался использовать для разогрева высокочастотное радиоизлучение.

Что ж он обнаружил? Сердце, переставшее биться в результате переохлаждения, бурно реагировало на высокие частоты. То есть начинало снова биться, возвращая к жизни своего хозяина.

Прошло время. В 1950 году коллектив ученых на основе открытия Хоппса создали первый кардиостимулятор. Он был большой и неудобный, его применение иногда приводило к появлению ожогов на теле больного… Но что значат эти увечья, когда человека возвращали к жизни!

Немного позже медик Уилсон Грейтбатч совершил второе случайное открытие. Он работал над созданием устройства, которое должно было записывать сердечный ритм. Однажды он случайно вставил в устройство неподходящий резистор и заметил, что в электрической цепи возникли колебания, которые напоминали ритм работы человеческого сердца. Через два года Грейтбатч создал первый вживляемый кардиостимулятор, подающий искусственные импульсы для стимуляции работы сердца.

Ошибка 4.
Жизнь против жизни

К этому препарату у прогрессивного человечества сегодня неоднозначное отношение, но было время, когда на антибиотики люди буквально молились – и не без основания.

В 1928 году ученый Александр Флеминг в своей лаборатории у открытого окна развел целую оранжерею организмов, которых (в научных целях) старательно заразил стафилококком. Один из образцов попутно заразился плесневым грибком – пенициллином. Флеминг изучил образец под микроскопом и с удивлением обнаружил, что плесень уничтожила все бактерии стафилококка.

Но открытие Флеминга по-настоящему оценили лишь в 1940 году, когда в мире начались массовые исследования нового типа лекарств-антибиотиков.

Название этого рода лекарств говорит само за себя: “анти-био”, т.е. “против жизни”. Прием антибиотиков может спровоцировать появление аллергии, понизить иммунитет и принести еще кучу всяких неприятностей. Но есть ситуации, когда кроме антибиотиков все лекарства оказываются бессильными. Потому они до сих пор и составляют до 15% всех продаваемых в мире лекарств.

Ошибка 5.
Как вынести товар

Торговец Сильван Голдман первую тележку для покупок изобрел в 1936 году. Голдман был владельцем большого продовольственного магазина в городе Оклахома-Сити и заметил, что покупатели отказываются покупать некоторые товары, потому что их тяжело нести.

Открытие было случайным: не отходя от кассы, Голдман обратил внимание, как одна покупательница поставила тяжелую сумку на игрушечную машину, которую ее сын катил на веревочке. Торговец сперва приделал к обычной корзине небольшие колесики, а потом привлек на помощь механиков и создал прототип современной тележки.

Массовый выпуск этого устройства был начат в 1947 году. А уже изобретение тележки позволило создать новый вид магазина – супермаркет.

Ошибка 6.
Радар для вашей пиццы

Известный американский исследователь Перси Спенсер имеет более 120 патентов на изобретения, он – сотрудник одной из крупнейших компаний мирового военно-промышленного комплекса Raytheon… А вот создателем микроволновой печи он стал случайно.

В 1945 году, незадолго до конца Второй Мировой войны, он проводил исследования, ставившие своей задачей улучшить качество радаров. Опыт шел своим чередом. Спенсер прошел перед работавшим излучателем. Все было в порядке, и он, задумчиво присвистывая, сунул руки в карманы. Что это? Правая рука, едва попав в недра галифе, мягко погрузилась в нечто теплое и неупругое. Оказалось, это под воздействием излучения расплавился шоколадный батончик.

Спенсер побоялся заходить слишком далеко и выключил прибор – но опыты продолжил. В защитном костюме.

После серии экспериментов была создана первая микроволновая печь, которая весила около 400 кг. Ее предполагалось использовать в ресторанах, самолетах и кораблях – там, где требовалось быстро разогревать пищу.

Медленно, но верно это изобретение шло к частному пользователю. Сегодня многие спорят о разрушении молекулярной структуры продуктов, разогретых в микроволновке, – но печки-то уже стоят на домашних кухнях.

Наши ошибки

Если вы думаете, что в России ничего не изобретали по ошибке, то жестоко и непатриотично ошибаетесь.

Взять хотя бы те же самые булочки с изюмом, случайно изобретенные поваром русского государя. То ли в спешке, то ли просто обладая излишне широкой амплитудой движения, незадачливый пекарь опрокинул в квашню кадушку с изюмом. Сначала бедолага побледнел от ужаса, но морщинистые ягоды выловить из теста было уже категорически невозможно.

Государю это творчество понравилось настолько, что повара даже к награде приставили.

Зарегистрировать авторские права? Получить патент? Нет. Повар, едва закончился правительственный ужин, тут же на радостях отправился в ближайший кабак.

Еще Марк Твен говорил: “Однажды судьба стучится в дверь к каждому человеку, но чаще всего в это время мы сидим в соседнем кабачке и не слышим ее стука”.

Источник: журнал www.thechief.ru
Рубрики:  Интересные статьи

10 самых-самых бизнес-глупостей.

Четверг, 26 Июня 2008 г. 19:01 + в цитатник
подборка журнала "Business 2.0"
10 самых-самых бизнес-глупостей.

это для примера- что уже не надо совершать :)

Практика показывает, что корпоративная жизнь и юмор - вполне совместимые понятия. Как иначе объяснить бесконечные анекдоты, рассылаемые по электронной почте? Борясь с нерациональным расходованием рабочего времени, некоторые компании прямо запрещают подобные информационные обмены. Однако бывает и так, что бизнес как таковой становится объектом шуток: некоторые совершенно правдивые истории настолько нелепы, что воспринимаются как настоящие анекдоты.

1. Многие компании регламентируют внешний вид своих сотрудников. Дальше всех пошла корпорация Disney, обязавшая сотрудников "Диснейлендов", изображающих мультипликационных персонажей вроде Микки-Мауса, носить диснеевское нижнее белье.

Белье выдавалось ежедневно, непосредственно на рабочем месте, стирку брала на себя компания. Однако вскоре появились жалобы на антисанитарное состояние белья: оно оказалось идеальным переносчиком различных паразитов. После вмешательства профсоюза, компания вынесла вердикт: актеры обязаны носить белье, но могут стирать его дома.

2. Организаторы финской конференции в сфере текстиля - "Textiles of the Future" - обратились к Всемирной торговой организации с просьбой направить своего представителя. Однако сайт, который они приняли за официальный сайт ВТО, в действительности был создан группой антиглобалистов. Приглашение попало к известному шутнику Энди Бихльбауму.

Бихльбаум подготовил соответствующие слайды, одел строгий костюм и выступил с речью. Он подверг критике Абрахама Линкольна и Махатму Ганди и обозначил две наиболее важных управленческих проблемы: поддержка связи с удаленными работниками и поддержание душевного равновесия менеджера.

В завершение он торжественно представил новейшее изобретение - Management Leisure Suit - золотистый, облегающий тело, комбинезон с гигантским надувным фаллосом. Бихльбаум пояснил, что костюм "даст менеджерам возможность удаленно контролировать рабочую силу в развивающихся странах": используя видеоинтерфейс на конце бутафорского фаллоса, менеджер сможет "включать электрошок, чтобы подстегнуть недостаточно быстро работающих сотрудников, которым будут имплантированы специальные чипы".

Выступление завершилось бурными апплодисментами. Из 150 участников конференции в здравомыслии докладчика не усомнился ни один. На следующий день Aamulehti, крупнейшая газета в Тампере, опубликовала в деловом разделе большую фотографию нелепого костюма и репортаж, восхваляющий это изобретение, включая и "небольшие безвредные чипы". Ошибка организаторов была обнаружена, когда Бихльбаум признался в розыгрыше.

3. Компания Burger King проводила очередное мероприятие по укреплению командного духа. С десяток топ-менеджеров маркетингового подразделения, ходивших по раскалённым углям, получили ожоги первой и второй степеней. Дэна Фрайдман, вице-президент по маркетингу продукции, попыталась придать инциденту позитивный смысл. В интервью Miami Herald она сказала, что ожог "дает такое чувство наполненности энергией, что кажется, что вы можете добиться всего".

4. Через 11 лет, после того как компания McDonald?s сообщила о том, что все жареные блюда будут готовиться на растительном масле, корпорация признала, что "натуральный ароматизатор" в составе масла для жарки - говяжий жир.

5. 11 сентября прошлого года, в 14:40 по местному времени, ресторатор из Нью-Джерси Майкл Хайден подал заявку на регистрацию торговой марки: World Trade Center. В интервью журналисту сайта Smoking Gun он поведал, что надеется заработать, когда Disney будет снимать фильм о событиях этого дня, подобный "Перл Харбору".

6. Gartner Group выпустила коллекционные карты с портретами своих аналитиков.

7. Прибегнув к защите законодательства о банкротствах, сообщив о намерении ликвидировать активы и прекратить предоставление медицинских льгот пенсионерам, менеджмент Polaroid направил в суд по банкротствам прошение о выделении примерно 19 млн. долл. в качестве бонусов 45 топ-менеджерам.

8. Как ни странно, стоящие на пороге банкротства компании бывают склонны к филантропии. Позле назначения Джона Легера, CEO Global Crossing, компания списала ему две трети кредита в 15 млн. долл., который он получил в период работы в азиатском подразделении. Перейдя из подразделения в штаб-квартиру, он получил и signing bonus - 3,5 млн. долл.

Вскоре компания была признана банкротом. Основатель и председатель совета директоров Гэри Винник, несмотря на то, что компания Global Crossing за весь период своей работы ни разу не показала прибыли, заработал 734 млн. долл. только на продаже принадлежавших ему акций. Хотя последний номер Fortune называет г-на Винника не иначе как "император жадности", корпоративный сайт рассказывает о его благотворительной деятельности.

9. Джон Раснак, склонный к риску трейдер балтиморской "дочки" Allied Irish Banks, регулярно фальсифицировал данные о трансакциях, которые он якобы совершил, чтобы компенсировать большой процент ценных бумаг с высоким риском в своем инвестиционном портфеле.

Потери составили 691,2 млн. долл. Когда Allied Irish обнаружил злодеяния трейдера, тот был немедленно уволен. Джон Раснак не сумел превзойти абсолютный рекорд ущерба, установленный знаменитым Николасом Лисоном, - 1,4 млрд. долл. и банкротство Barings Plc., британского банка с безупречной репутацией и 232-летней историей. Однако он заслужил почетное второе место.

10. Питер Чанг, новый партнер в Carlyle Group, был так доволен своей работой, что разослал своим многочисленным друзьям e-mail, в котором хвастался своей удачей. Он рассказал о "горячих девочках", с которыми встречался, и завершил послание словами: "Чанг - король в своих владениях". Адресаты пересылали e-mail своим друзьям, те - своим. В итоге письмо попало к руководству. Чанг был уволен.


Источник: rokf.ru
Рубрики:  7 фактов о правильном...

Метки:  

10 правил маркетинговых исследований.

Четверг, 26 Июня 2008 г. 18:53 + в цитатник
Tim HUBERTY, президент Huberty Marketing Research
10 правил маркетинговых исследований

Я занимаюсь маркетинговыми исследованиями более двух десятков лет. За это время я провел сотни исследований для огромного числа клиентов. 15 лет я преподаю по программе MBA. Часто во время презентации или лекции я привожу реальные примеры из своей практики, подкрепленные фактами и необходимыми данными. Если мне задают вопрос, я отвечаю "Это одно из десяти правил маркетинговых исследований". Как вы можете догадаться, со временем и клиенты, и студенты все чаще хотели узнать, что это за правила. В ответ я обещал как-нибудь прислать им экземпляр. Что ж, в конце концов, обещания надо выполнять. Вот они:

1. Люди могут быть глупыми. А еще они лгут.

Арт Шульман в своем журнале отслеживал это правило на протяжении многих лет. Да и у какого исследователя нет своих баек, касающихся глупости респондентов? Мои собственные примеры? Я помню, как несколько лет назад вел фокус-группу, и один из участников на полном серьезе поинтересовался, являются очищенная вода и очищенный спиртной напиток одним и тем же? Да вот же, в прошлые выходные я руководил группой студентов, проводящих телефонные интервью. Один из них несколько раз зафиксировал новую для него национальность – Норвежец.

Мы все знаем, что люди лгут. При проведении фокус-групп я заставляю участников записать их первую реакцию, вне зависимости смотрят ли они рекламу или отвечают на вопросы. Со временем я обнаружил, что, по меньшей мере, треть из них в ходе дискуссий меняют свои ответы. При последующих расспросах респонденты часто обвиняют меня же, что я не правильно понял записанные ими цифры. Или они утверждают, что не поняли шкалу оценок. Или указывают мне на то, что это "прерогатива женщины, менять свою точку зрения".

2. Мнения людей принимаются в расчет только в том случае, если они совпадают с мнением людей "по ту сторона зеркала".

Удивительно, какими умными или глупыми (симпатичными или уродливыми) кажутся участники фокус-групп наблюдателям, если они вдруг соглашаются с тем, что им представляют. Положительная реакция на что-то – это и есть разница между "хорошим" и "плохим" участником.

Очень часто, когда при проведении фокус-групп я выхожу к наблюдателям, они советуют мне, на каких участниках "сконцентрироваться". "А все остальные (то есть те, кто не говорят то, что наблюдатели хотели бы услышать) ничего не стоят".

Я часто приглашаю клиентов послушать "живые" интервью. После одного из них клиент спросил меня, а почему я не привлекаю "более умных потребителей" (я предполагаю, что они, наверное, были заняты на опросе у его "более умных конкурентов").

3. Выбор места проведения фокус-группы не имеет ничего общего с продуктом.

Давным-давно я понял, что фокус-группы проводятся только в тех городах, где у клиента живут родственники. Или друзья по колледжу, или бывшие партнеры. Или запланирован "большой уикэнд". Забудьте "сильный рынок". В конце концов, все сводится к тому, кого клиент здесь знает. Или что в городе происходит в следующие или предстоящие выходные. Один из моих клиентов требовал провести фокус-группы в Нью-Йорке, потому что там расположена школа его сына. Другому клиенту нравится летний Чикаго, потому что там проходит фестиваль джаза Lakefront.

4. Чем больше здание исследователя, тем выше цена исследования.

Накладные расходы приводят к увеличению цены. Интервьюеры в большинстве случаев работают по одинаковым расценкам. Поэтому разница в стоимости исследования должна быть как-то оправдана. Например, включена в цену аренды. Поэтому следствие этого правила будет звучать так: чем больше людей нанимает подрядчик, тем дороже проект. Прошлой осенью я получил заказ от клиента, чей предыдущий подрядчик брал с него на 63 процента больше. Конечно, у той компании было не только собственное здание, но и "международная репутация" (их интервьюеры приезжали из самой Канады). Предупреждение: нельзя слишком занижать цену, потому что клиенты могут заподозрить, что получают именно столько, сколько заплатили. Хотя, с другой стороны, насколько я знаю, эту аксиому никто так и не доказал.

Честно говоря, есть много способов "оправдать" высокую цену. Например, простое упоминание в предложении присутствия доктора наук автоматически добавляет 20 процентов (обычно эти яйцеголовые даже не смотрят на собранные данные, но являются частью "исследовательской команды"). Также всегда дороже исследования "на побережье", будь они количественные или качественные. Я так и не понял, почему.

5. При первой встрече всегда спросите клиента, какие результаты он ждет.

В будущем это сэкономит Вам массу времени и нервов.

Большинство клиентов знают, что они ищут, еще до начала исследования. Более того, они хотят, чтобы вы подтвердили их выводы еще до начала работ. Любой исследователь, у которого за плечами больше одного месяца работы, может рассказать вам о времени, которое он потратил на объективный (т.е. бесполезный) анализ. Более того, если у вас достает мозгов понять, чего они ожидают, вам гарантированно долгое и плодотворное сотрудничество. Если нет, вы раз за разом будете слышать "Мы сейчас не планируем проведения исследований".

Этот урок дался мне нелегко. Несколько лет назад я работал с правительственной компанией, которая была убеждена в необходимости построить технологический центр за пределами штата. К сожалению, для меня, респонденты посчитали это самой глупой идеей, о которой они только слышали. Соответственно, результаты исследования похоронили.

Другой пример касается клиента, вышедшего на рынок Канзас Сити. Они наняли меня, чтобы я выяснил, что о них думают местные жители. Ответом было "да ничего", что и прозвучало в моем докладе. Ответ не отличался оригинальностью: "Фокус-группы бесполезны. Это просто несколько дураков болтают, что придет им в голову".

Говоря о клиентах, всегда помните, что "Цели исследования выбиты в камне, но резец в руках у клиента". Проект всегда начинается с предложения, в котором ясно определены цели. Однако я не устаю удивляться, как цели могут "эволюционировать". Я не помню ни одной презентации, на которой клиент не спросил бы "А почему вы не узнали вот об этом?" или "А это чья идея?"

Собственно это заставляет меня внести поправки в первое Правило: "Если вы думаете, что респонденты тупицы и вруны, подождите, пока вы не представите результаты менеджменту".

6. Размер выборки определяется бюджетом.

Студенты всегда задают вопрос: "Каков наилучший размер выборки?" Они задают не тот вопрос. Первым вашим вопросом, когда зазвенел телефон, должен быть: "Сколько у вас денег?" На основе этой цифры готовится предложение. От этой цифры зависит, сколько вы сможете заработать.

У клиентов всегда больше денег, чем они говорят. Охват меньше, чем ожидалось? Где-то лежит пачка наличных. Выборка слишком мала для анализа подгрупп? Не беспокойтесь. В бумажнике всегда найдутся деньги. Собственно можно смело тратить в два раза больше, чем объявленная клиентом сумма.

Два месяца назад я составил анкету для членов одной из команд, включающую все необходимые вопросы. К сожалению, это удлинило 7-минтуное интервью до 18 минут. Нет проблем. Деньги таинственным образом появились из "это все, что мы можем потратить" бюджета. Некоммерческие организации особенно славятся способностью добывать еще немного денег. У них как у белок всегда где-то есть запас.

Наконец, правило, которое особенно хорошо при оценке первоначального бюджета: всегда называйте низкую цену. Это особенно хорошо работает с государственными контрактами, которые часто передаются тому, кто "попросил меньше всех". После того, как вы получили работу (и их благосклонность) можно начинать "просить добавки".

7. Если мучить цифры достаточно долго, они наконец сойдутся.

Я узнал об этом год назад от одного парня, у которого докторская степень в статистике. Хотите "доказать" статистически значимую разницу, например, между теми, кто видел рекламу, и теми, кто не видел? Просто снизьте уровень доверительной вероятности до 85, 80 или даже 70 процентов. Я знаю одну фирму, проводящую исследования, которая так и делает. Они просто не упоминают об этом в основном тексте, а включают информацию в приложение (кладбище разных "мелочей"). Один клиент, перед началом работ, лично проинструктировал меня о необходимости снижения уровня доверительной вероятности, "чтобы было больше статистически значимых различий между группами". Он сказал мне: "Если мы не предоставим достаточные статистические различия, руководство может посчитать, что не получило отдачу за свои деньги".

Результаты не те, что вы бы хотели? Продолжайте играть с цифрами. Нет никаких причин пугаться "недружественных" цифр. По-настоящему творческий (или опытный) исследователь поймет, что всегда где-нибудь есть подвыборка, которую нужно "повторно проанализировать". Не важно, сколько человек и что сказали на фокус-группе, всегда есть возможность сгладить единогласное мнение фразой "большинство, но не все". Это работает и в обратную сторону. Когда участники хоронят рекламу, модератор указывает на то, что "некоторым участникам реклама очень понравилась".

8. При предоставлении результатов исследования всегда используйте самые модные словечки.

Таким образом, вы не только будете звучать, так как будто вы "в курсе", но и клиент поймет, что его проект "самый передовой". И что он нашел себе "партнера", который "действительно понимает его рынок".

В то же время все более-менее опытные исследователи знают, как важно использовать "стандартный исследовательский словарь". Они знают о необходимости использования действительно сложных слов, чтобы описать действительно абстрактные концепции. В конце концов, чем сложнее слово или абстрактнее концепция, тем меньше вероятность того, что аудитория будет о ней спрашивать. Они ведь не хотят выглядеть глупыми. Что еще более важно, аудитория не будет стараться понять, о чем вы говорите. Они просто поймут, что получают за свои деньги что-то стоящее, и успокоятся.

В конце концов, любой не совсем бесполезный исследователь может обратиться к святому покровителю всех исследователей, Фреду Астеру. Он научился отбивать чечетку. Он научился транслировать сообщение "Я понятия не имею, о чем вы говорите", заявив что "Это действительно очень важно. Мне придется собрать еще немного данных".

9. Чем лучше результаты, тем вы умнее.

Это для тех, кто пропустил пятое Правило. В маркетинговых исследованиях ваш талант зависит только от того, насколько позитивную информацию вы предоставили. Предоставление "хороших" результатов вызывает радость в конференц-зале. Это дает возможность вашему клиенту, показать его или ее боссу, как умно она поступила, выбрав вас для этого проекта.

Это приводит нас к под-правилу "Чем лучше результаты, тем больше вы им понравитесь". Или даже "Чем лучше результаты, тем выше вероятность того, что клиент даст вам новую работу". Несколько моих коллег "завязаны" на рекламных агентствах, потому что им всегда, абсолютно случайно, удается добиться результатов, которые показывают, как кампания (и рекламное агентство) полностью соответствуют текущей стратегии фирмы.

Еще одно под-правило: "Действительно хороший исследователь подтверждает то, что клиент уже знает". Много лет назад я проводил фокус-группы для одного производителя потребительских товаров. Восемь групп за четыре дня ("поездка по стране"). Когда я представил результаты клиенту, он похвалил меня за то, что я "также проницателен" и "также умен", как и он.

У хорошего исследователя должен быть талант утверждать очевидное. Если вы расскажите клиенту то, что он или она и так знает, это доказывает, что вы разбираетесь в их бизнесе. А это в свою очередь здорово повышает доверие к вам.

10. Последнее: всегда рекомендуйте провести еще "одно" исследование.

По-настоящему хороший исследователь всегда в поисках нового исследования (Нам ведь тоже нужно есть. Или платить за машину. Или платить аренду за это здоровенное здание). Какое еще исследование могло бы показать вашу гениальность?

Однако опытные исследователи знают, что тупо порекомендовать дальнейшее исследование – это признак отсутствия профессионализма. Вместо этого исследователь смягчит формулировку, заявив с искренним энтузиазмом "Если бы я руководил этим бизнесом, то я бы поступил следующим образом". Или "Я знаю, что ваш бюджет сейчас ограничен, но, чтобы получить максимальный возврат на ваши инвестиции, вам стоит сделать так". Это называется "допродажи". В сетях быстрого питания так поступают постоянно. Один независимый исследователь как-то поделился со мной "секретом консалтинга": "Чтобы удержаться в бизнесе, тебе нужно всего три клиента. А затем дои их до самого конца".

Правила, по которым нужно жить

Вот эти правила, по которым я живу. Некоторые могут показаться шуткой, но далеко не все. Все приведенные мной истории абсолютно правдивы. Мои студенты по программе MBA помогли мне в составлении этого списка. Это потому, что в отличие от ветеранов, они еще не так близки к отрасли, и пока способны замечать очевидное. А то, что я использовал их наблюдения и предложения – так это просто я следовал Первому Правилу Маркетинга: "Если это хоть что-то стоит, это стоит украсть".

Источник: www.biznes-t.ru

Чудо ошибки.

Четверг, 26 Июня 2008 г. 18:31 + в цитатник
Владимир ГАКОВ

Сто лет назад всемирно известная компания 3М называлась Minnesota Mining & Manufactoring Company – "Горнодобывающая и производственная компания Миннесоты". Однако журнал Fortune однажды предложил другую расшифровку ее названия: Mistake – Miracle – Money (Ошибка, Чудо и Деньги). И в этом есть доля правды.

Горе-горняки.

Уже само появление 3М было связано с ошибкой. В 1902 году пятеро инвесторов из штата Миннесота (врач-терапевт, адвокат, два руководящих менеджера железнодорожной компании и владелец мясного рынка) решили начать разработку местных корундовых месторождений. На основе добываемой руды предполагалось выпускать сверхпрочное шлифовальное оборудование. Однако предварительные исследования миннесотского корунда не проводились. Оказалось, что он годится только для наждачной бумаги. В результате компанию срочно пришлось перепрофилировать.

На протяжении первых двенадцати лет 3М еле держалась на плаву – ее акции не стоили даже бумаги, на которой были напечатаны. Однако уже в 1916 году дела резко пошли в гору – впервые в своей истории компания смогла выплатить акционерам дивиденды, и все это благодаря новому продукту, который быстро завоевал рынок и не покидал его на протяжении последующих 75 лет.

Чудо-товаром стало искусственное шлифовальное средство Three-M-Ite. Оно появилось на свет благодаря яркой личности, лидеру и стратегу Уильяму Мак-Найту, который попал в компанию также по ошибке. Рассматривая несколько перспективных вакансий, стеснительный 20-летний выпускник бухгалтерских курсов был вынужден прекратить переговоры с будущими работодателями, узнав о тяжелой болезни матери. Навестив ее, заботливый сын обнаружил, что матери уже легче, но время для успешных переговоров с работодателями было потеряно и пришлось в 1906 году идти работать в бесперспективную 3M.

Риск – выгодное дело.

Восемь лет спустя Мак-Найта назначили генеральным директором. Он не был харизматическим лидером – скорее, производил впечатление человека незаметного и неамбициозного. Однако под внешней заурядностью скрывалась личность взрывная и творческая. В 1929 году Мак-Найт стал президентом 3M, вывел компанию в мировые лидеры стразу по нескольким направлениям. А его управленческий опыт вошел во все учебники по организации бизнеса и менеджменту.

Мак-Найт не изобретал конкретные товары и технологии – он изобрел новые принципы построения компании, которые должны были работать и приносить успех вне зависимости от того, кто ею конкретно руководит. Его бизнес-философия покоилась на трех китах: инициатива, инновация и защита персонала от наказаний за допущенные ошибки. Он установил в 3М правило: технические сотрудники имели право тратить 15% своего рабочего времени на проекты по собственному выбору. Более того, на тестирование отдельных перспективных разработок руководство компании выделяло гранты по $50 тыс. "По мере того как растет ваш бизнес, растет и необходимость делегировать часть ответственности от руководителя к подчиненным вместе с поощрением инициативы, – писал Мак-Найт в 1948 году. – Если мы хотим, чтобы компания продолжала расти, важно, чтобы в ней трудились инициативные люди".

В 3M было также введено "правило 25%": каждое подразделение должно генерировать не менее 25% годового объема продаж за счет товаров и услуг, запущенных в производство за последние пять лет. Таким образом, стала поощряться непрерывная разработка новых продуктов.

Для стимулирования внутреннего предпринимательства сотрудникам, разработавшим новый успешный продукт, руководство 3М предоставляло возможность создать под него целое подразделение и встать во главе новой структуры. При этом действовал принцип "двойной карьерной лестницы": став топ-менеджером, изобретатель мог продолжить работу рядовым техническим сотрудником, чтобы не приносить в жертву свои исследовательские и профессиональные интересы.

Любопытство до прибыли доведет.

Люди по-разному приступают к работе на новом руководящем посту. Кто-то начинает с обновления мебели в директорском кабинете или покупки новой марки автомобиля. Мак-Найт поступил иначе: он сразу же высвободил одно из помещений и организовал в нем экспериментальную лабораторию, потратив собственные $500 на покупку ванны для варки клея. Именно в этой лаборатории спустя несколько месяцев был получен упомянутый суперпродукт – Three-M-Ite. К концу 1919 года объем его продаж превысил $1,3 млн., а чистая прибыль составила $439 тыс. (32%).

Год спустя Мак-Найт получил от производителя полиграфических красок из Филадельфии Фрэнсиса Оуки письмо с просьбой предоставить для ознакомления образцы минералов, которые используются в производстве шлифовальной бумаги. 3М не выпускала эти материалы, и Мак-Найт мог, как многие другие руководители, проигнорировать просьбу. Однако он заинтересовался письмом и не прогадал. Оказалось, что автор изобрел новый сорт водостойкой наждачной бумаги. Это открытие впоследствии произвело переворот на рынке автомобилестроения, металлоремонта и в мебельной промышленности, устранив абразивную пыль, делавшую изготовление наждака вредным производством. Мак-Найт поспешил выкупить у изобретателя права на новую технологию (продукт вышел на рынок под торговой маркой Wetodry), а заодно "купил" и ее создателя, пригласив на работу в 3М. Фрэнсис Оуки оправдал ожидания Мак-Найта, он еще не раз удивлял его неожиданными и потому особо выгодными изобретениями.

В том же 1920 году тогдашний директор отдела исследований и будущий президент компании Ричард Карлтон сформулировал "Положение о технической политике 3M", стержнем которой стала стратегия "изменения и отбора". Отныне каждая новая идея получала шанс доказать свою ценность, исходя из двух соображений:

- если она хороша, ее используют;

- если она неудачна, во всяком случае, будет известно наверняка, что ее не стоит использовать.

Так что компания официально признала, что ошибки для нее так же ценны, как и перспективные предложения сотрудников.

Лента поценнее орденской.

Конечно же, 3М ожидали не только одни успехи. И все же за серией ошибочных решений обычно следовало одно сверхудачное, которое сторицей возмещало понесенные потери.

Впрочем, для любой компании, мечтающей о прорыве на рынке, вполне хватило бы и одного изобретения, совершенного 3М в 1925 году, когда один из сотрудников, вполне в духе макнайтовской философии, случайно придумал первую из маскирующих клейких лент, ставшую известной на весь мир лентой Scotch.

А произошло это так: руководство послало молодого сотрудника Ричарда Дрю в автопокрасочную мастерскую, использующую шлифовальную бумагу Wetodry. Задачей Дрю было собрать критические замечания о продукции родной фирмы. Но молодой технолог обратил внимание и на то, что не входило в его прямые служебные обязанности. Дело в том, что в это самое время пошла мода на двухцветную раскраску автомобилей, но надежных технологичных решений для аккуратного раздела двух цветовых областей не было: автомобили красились на глазок. В ответ на риторический вопрос одного из рабочих: "Неужели нельзя придумать что-нибудь понадежнее?" – Ричард Дрю ответил немедля: "Конечно, можно, в нашей лаборатории наверняка найдется то, что вам нужно".

На самом деле никакой замены кустарному способу покраски у специалистов 3M не было и в помине. Но Мак-Найт не зря натаскивал своих сотрудников на ежедневную и ежечасную инициативу. Не найдя искомого, Дрю взял да и изобрел то, в чем остро нуждались потребители, – маскирующую клейкую ленту, спрос на которую превзошел все ожидания.

Чуть позже появилось название брэнда, которому суждено было завоевать мир. Во время испытаний своей ленты в автомастерской Дрю снова услышал претензию в адрес родной компании: "Возьмите назад свою ленту и скажите вашим шотландским боссам – пусть не жалеют клея!" Почему именно "шотландским", неизвестно, может быть, владелец магазина был наслышан, что у руководителя компании 3M типично "шотландская" фамилия Мак-Найт. Дрю снова принял упрек потребителя как руководство к действию и после серии экспериментов осчастливил мир чудо-изобретением – водостойкой клейкой лентой! Той самой, которую вскоре начнут выпускать в футлярах, покрашенных в шотландскую клетку, и назовут, соответственно, "скотчем". А когда в 1932 году другой сотрудник 3M, Джон Борден, дополнил изобретение коллеги еще одной полезной мелочью – специальным барабаном с заостренным концом, сделавшим ненужными ножницы, короткое слово Scotch приобрело в Америке и в мире двоякий смысл – до этого так называли только шотландское виски.

Машина открытий.

Когда разработана технология инноваций, бессмысленно гадать, в какой именно области ждать нового изобретения – об этом, скорее всего, не догадывается и сам будущий изобретатель. В компании 3М никто, включая самого Мак-Найта, не подозревал, что изготовление клейкой прозрачной упаковочной ленты станет едва ли не главным направлением деятельности! Но однажды запущенная "машина открытий" долго простаивать не будет.

Благодаря поощрению внутреннего предпринимательства 3М выпустила много востребованных продуктов в самых разных сферах деятельности: и кровельный шифер, и магнитные ленты для аудио- и видеозаписи, и первые компьютерные дискеты, и офсетные платы для полиграфии, и даже светоотражающие дорожные знаки.

Среди всей этой лавины новинок, радикально изменивших быт людей в ХХ веке, особого внимания заслуживает еще одна, казалось бы, сущая мелочь – Post-it’Notes – клейкие квадратики для заметок, которых мы приклеиваем на монитор своего компьютера. Как и другие детища инновационного инкубатора Мак-Найта, эта новинка родилась на свет в результате ошибки. Сотрудник компании Артур Фрай однажды чуть было не потерял место в церковном хоре, когда во время богослужения его металлические скрепки, державшие ноты, со звоном упали на пол. Тогда Фрай вспомнил о новом виде клея, забракованном за недостаточную стойкость, – так родились Post-it’Notes.

Между прочим, даже руководство 3М, воспитанное на идеях Мак-Найта, порой допускало досадные проколы. Первоначально изобретение Фрая было "зарублено" советом директоров как малоперспективное. Однако механизм, выстроенный и отрегулированный Мак-Найтом, хотя и со второй попытки, но доказал свою состоятельность. Фрай придумал вполне макнайтовский ход: он попросил двух розничных торговцев направить образцы его "бумажек" секретаршам топ-менеджеров родной компании, а секретарш, в свою очередь, попросил сообщить своим боссам, что они думают о новинке. Изобретение Фрая пробило себе дорогу. В 1980 году оно поступило в продажу, и сегодня мы уже и представить себе не можем, как раньше обходились без него.

Так и продолжается эта внешне хаотичная и лишенная какого-либо единого плана деятельность. К началу нового века некогда провинциальная компания "шахтеров из Миннесоты" превратилась в транснациональную корпорацию с годовыми объемами продаж, превышающими $18 млрд. И это закономерно. Никто еще не научился планировать конкретные изобретения и открытия. Но можно спланировать создание такого климата в компании, когда новации, а с ними и успех становятся неизбежными.

Принципы Мак-Найта.

- Любая оригинальная идея, сколь бы абсурдной она ни казалась, заслуживает внимания.
- Выслушайте любого, у кого есть идея.
- Поощряйте, а не придирайтесь. Дайте людям повозиться с их идеями.
- Наймите правильных людей и оставьте их в покое.
- Окружив людей заборами, вы получите стадо овец. Людям нужно больше места.
- Давайте попробуем – и побыстрее!

О компании.

Производитель высокотехнологичных продуктов для медицины, промышленности, полиграфии, сферы телекоммуникаций, транспорта, а также производитель офисных принадлежностей, различных товаров массового потребления, средств безопасности и т. д.

Компании принадлежат филиалы в 60 странах, головной офис расположен в Сейнт-Поле, штат Миннесота (США).

Оборот всей компании в 2003 г. составил более $18 млрд., чистая прибыль – $2,4 млрд. Численность сотрудников 67 тыс.

По материалам сайта Brendbook.
Рубрики:  Интересные статьи

Семь правил, как разрулить проблему с клиентом.

Четверг, 26 Июня 2008 г. 18:27 + в цитатник
автор: Игорь Тишкин (http://www.itmark.ru)

Если верить психологам, грубое поведение клиентов зачастую вызвано не их едким характером, но имеет биохимическое происхождение. Помня об этом, для разрешения возникающего конфликта между Вами и клиентами следует прежде всего не принимать слишком близко к сердцу их нападки - насколько это возможно. Ведь когда люди расстроены, адреналин притупляет их умственные способности, и они уже сами не знают, что говорят.

Поэтому важно проявить к раздраженным клиентам больше терпения и сочувствия.

Предлагаем семь самых распространенных конфликтных ситуаций, возникающих в работе с клиентами из-за "передозировки" в их голове адреналина, и возможные решения как с справиться с проблемой.


Клиент не может следовать простейшим указаниям.
Под воздействием наполняющего мозг адреналина, голова теряет способность отслеживать последовательные действия. Человек попросту оказывается не в состоянии сделать простые шаги: один, два, три, т.е. клиент не может отследить логическую цепочку. Если Вы говорите ему: выйдете из комнаты, повернете направо, зайдете во вторую дверь, подойдете к такому-то столику, - он ничего не поймет.
Решение: Выйдите вместе с клиентом из комнаты и проводите его сами (даже если вам это неохота делать - нервы себе же дороже портить).


Они вам грубят, когда Вы пытаетесь им помочь.
Перегруженные адреналином люди не могут следить за своей речью.
Решение: Используйте в своей речи короткие слова и простые предложения. Повторите свою мысль несколько раз - проявите хладнокровие.


Они игнорируют инструкции, лежащие прямо перед их носом.
Когда мозг переполнен адреналином, человек не может выявить ключевые слова и элементы текста. Вспомните, как иногда бывает с вами: Вы подбегаете к двери, но роитесь в сумочке (в кармане) и никак не найдете ключи - Вы думаете о чем-то вас взбудоражившем. И когда вы уже готовы взять топор и разрубить в куски дверь, оказывается, что ключи уже в замке и ждут, когда вы их повернете. Тоже самое происходит, когда клиент не может отыскать на коробке инструкцию по применению, написанную простым и ясным языком "для дураков".
Решение: Просто молча покажите пальцем, где следует прочитать информацию!


Они мелют вздор и приводят несусветные аргументы.
Это снова проблема с логической последовательностью. Клиенты настолько переполнены эмоциями, что выключены из реальности, в их голове крутится рой мыслей, которые не имеют ничего общего с предметом разговора.
Решение: Вам придется стать их "поводырем". Пошагово спросите их, что произошло сначала, что затем, что после этого? Т.к. вы с ними начнете разговаривать на языке "последовательности", клиенты вновь вернутся на Землю и тоже станут говорить на понятном всем языке логики.


Они не слушают то, что Вы им говорите.
Из-за адреналина люди теряют способность воспринимать новую информацию. Т.е. клиенты не специально, не преднамеренно игнорируют ваши слова. Просто они не в состоянии вас понять.
Решение: Начните говорить медленно, начертите простой рисунок, схему или диаграмму, чтобы проиллюстрировать ваши слова. Если клиент не может вспомнить то, что Вы сказали, то, по крайней мере, он сможет увидеть Вашу мысль на диаграмме.


Они спорят, даже когда Вы соглашаетесь с ними.
Не забывайте, что клиенты, возможно, не в состоянии услышать то, что Вы им говорите. Даже если Вы сейчас предложите им бесплатную поездку во Францию, они все равно не согласятся с Вами и будут Вам перечить.
Решение: Задавайте простые, очень простые последовательные вопросы, пока клиент постепенно не успокоится успокоился и не придет в норму. Лишь после этого сообщите ваше предложение.


Вы становитесь такими же издерганными, как и они.
Затопление мозга адреналином заразительно. Это означает, что в те минуты, когда клиент вываливает на Вас ворох своих беспорядочных мыслей, Вы теряете способность его слушать. К счастью для Вас, спокойствие также заразительно. Продолжайте глубоко дышать, сохраняйте голос низким и спокойным - этим Вы приведете в чувства своего клиента и сами останетесь, что называется, "в своем уме".



Разумеется, все это требует некоторой практики, но "игра стоит свеч": как только вы научитесь искусству "взятия в оборот" капризных, перегруженных адреналином клиентов, вы сможете применять те же самые методы и на сердитых коллегах - даже на злом начальнике. Так что, оттачивайте профессионализм во всем.

Источник: журнал http://www.in4business.ru
Рубрики:  7 фактов о правильном...

Джим КОЛЛИНЗ Семь элементов лидерского стиля

Четверг, 26 Июня 2008 г. 18:20 + в цитатник
В отличие от функций руководства, стиль каждого руководителя уникален и неповторим. Мы выделили сущностные элементы стилей руководства наиболее успешных корпоративных лидеров. Хотя каждому руководителю свойственен уникальный личный стиль, определенные элементы оказываются общими для всех успешных стилей руководства.

Поясним это на примере. Представьте себе успешного писателя. У каждого писателя свой собственный стиль: например, стиль Уильяма Фолкнера существенно отличается от стиля Эрнеста Хемингуэя. Хотя стиль каждого писателя уникален, есть некоторые факторы, присущие в значительной степени всем великим писателям: все они мастерски используют язык, предлагают интересные завязки и завершения сюжета, их творения сразу же захватывают читателя, увлекают яркими деталями и т.д.

Мы определили элементы управленческого стиля, присущие лидерам:

искренность,
решительность,
концентрация,
личное участие,
умение работать с людьми,
коммуникации,
стремление вперед.
Элемент лидерского стиля 1: искренность

Самая важная составляющая успешного управления — искренне жить видением будущего компании. Ценности и цели компании воплощаются не только в том, чту лидер говорит; прежде всего они выражаются в том, что лидер делает.

В здоровой компании не существует разрыва между тем, что произносится вслух, и тем, во что люди верят в глубине души. Ценности исходят от лидера и воплощаются во всем, что ежедневно происходит в организации. Этот процесс сродни замесу теста: ценности постоянно внедряются в самую суть организации.

Демонстрируйте свои убеждения. Мы заметили, что лидеры успешных компаний обычно очень искренни в выражении своих убеждений, верований и желаний. Они не боятся проявить свою увлеченность избранными ими ценностями, и часто делают это довольно эмоционально.

Будьте образцом для подражания. Недостаточно просто искренне говорить — и действовать следует так же. Каждое решение и всякое действие должны соответствовать вашей философии и быть практическим выражением ваших ценностей. Все, что вы делаете, оказывает огромное влияние на сотрудников вашей компании. В качестве лидера корпорации, вы, по сути, играете роль родителя или учителя, а потому люди, скорее всего, будут вам подражать. Не стоит недооценивать силу вашего воздействия на тех, кто работает рядом с вами. Окружающие будут следовать вашей манере говорить, стилю принятия решений, способам поведения и другим вашим особенностям. Таким образом, вы должны быть образцом той культуры, которую стремитесь создать.

Подкрепляйте слова делами. Вряд ли мы пойдем за руководителем, у которого слова расходятся с делом. Разумеется, никто не идеален, и никто из нас не может на 100% соответствовать собственным идеалам. Но руководители некоторых компаний не выполняют декларируемых обещаний и на четверть. Их разговоры просто риторика, их неискренность отвратительна. Они недостойны быть лидерами. И уж точно им не удастся построить великую компанию. Живите в соответствии с декларируемыми вами взглядами. Старайтесь не просто говорить — действуйте в соответствии с тем, что говорите.

Элемент лидерского стиля 2: решительность

Джордж Маршалл как-то заметил, что самый важный талант руководителя — способность принимать решение. Учитывая то, как много руководителей подвержены хронической нерешительности, мы полагаем, что Маршалл, вероятно, прав. Лидеры, создающие великие компании, редко страдают нерешительностью. Способность решать, то есть каким-то образом находить решение даже при частичном отсутствии необходимой информации (а полной информации никогда не бывает в нашем распоряжении), есть ключевой признак лидеров и хорошо функционирующих команд.

Рассуждения не должны мешать принятию решения. Почти никогда в нашем распоряжении не бывает достаточного количества фактов и данных, которые позволили бы исключить все риски или принять решение, основываясь только на этих фактах. Более того, анализ любой бизнес-ситуации всегда зависит от ваших предположений. Два человека могут размышлять над одним и тем же набором фактов, но прийти к абсолютно разным выводам. Почему? Потому что исходя из имеющихся фактов они строят разные предположения. Вы можете анализировать бесконечно долго, но решение принимать вам все-таки придется. Основная цель — принять решение, а не откладывать его ради новых и новых размышлений.

Следуйте интуиции. Как принимать решение, основываясь на неполной информации? Отчасти — следуя собственному внутреннему чувству — интуиции. Очевидно, некоторые люди не приемлют интуитивных решений. Интуиция кажется им ненаучной и иррациональной, и те, у кого нет достаточного опыта, не всегда могут на нее опираться. Тем не менее все, кто наиболее успешен в принятии решений, используют некую комбинацию анализа и интуиции.

Что требуется для того, чтобы успешно использовать собственную интуицию? Вот несколько советов:

Смотрите в суть проблемы или решения. Не позволяйте массе информации, разнообразным возможностям, бесконечным рассуждениям и чужим мнениям сбить вас с толку и сделать нерешительным.
Отбросьте лишнее — бесконечный список за и против — и сфокусируйтесь на ключевом вопросе. Работая над какой-то проблемой, спросите себя: "В чем ее суть? Если не вдаваться в детали, что же тут самое важное?" Не теряйте времени на размышления обо всех свойствах и сложностях проблемы. Постарайтесь быстро добраться до сути.
Иногда может быть полезным определить основной вопрос и просто спросить себя о том, что говорит ваша интуиция — да или нет.
Со временем вы научитесь слышать свою интуицию. Это совершенно особенное ощущение: вы просто знаете, что это правильно. Для выработки такого "чувства" стоит понаблюдать за собственными реакциями каждый раз, когда вы принимаете какое-то важное решение.

Не забудьте о влиянии страха на интуицию. Страх порождает самообман. Иногда вызванное страхом решение может показаться основанным на интуиции. Если вами движет страх, вы можете побояться решиться сделать то, что в глубине души ощущаете как верный выбор. Основанное на страхе решение можно принять за интуитивное из-за чувства облегчения, которое наступает после того, как вы усмирили страх. Однако такое ненастоящее облегчение не длится долго, и вскоре внутреннее беспокойство вернется.

Если вы говорите: "Мне кажется, я принимаю верное решение, но боюсь, что...", значит, вы, скорее всего, принимаете решение, противоречащее внутренним ощущениям. Чтобы эффективно использовать интуицию, нужно решиться делать то, что кажется правильным, несмотря на риск.

Часто плохое решение лучше, чем его отсутствие. Как бы умны вы ни были, невозможно всегда быть абсолютно правым во всех своих решениях. Время от времени вы неизбежно принимаете неоптимальные решения — такова жизнь. Если, прежде чем сделать выбор, дожидаться ощущения абсолютной уверенности, можно погрязнуть в нерешительности. Если назрела острая необходимость, принимайте решение, не откладывая, и двигайтесь дальше.

Иногда нерешительность хуже, чем неверное решение. Сталкиваясь с проблемой, переходите в нападение, не дожидайтесь, когда вы окажетесь загнанным в угол и ваши руки будут связаны. Пусть вы примете не самое лучшее решение — ситуация может повториться, и вам представится шанс найти лучший выход.

К сожалению, большинство из нас боятся оказаться неправыми, поэтому принятие неверного решения нас пугает. Многие боятся показаться смешными или оказаться виновными в чем-либо, боятся критики или насмешек. Иными словами, психологические последствия ошибки могут быть более неприятными, чем практические. Иногда уклонение от принятия решения связано с боязнью совершить ошибку. Нужно научиться принимать тот факт, что все мы совершаем ошибки — много ошибок — и учимся на ошибках. На самом деле ошибки — бесценный источник силы: совершая ошибку, мы идем тем же путем, что и спортсмен, накачивающий мышцы.

Групповое принятие решений. Лидеры успешных компаний часто делегируют принятие решений команде. Чтобы создать великую компанию, в которой на всех уровнях работают успешные менеджеры, руководителю необходимо отстраниться от принятия большинства решений и дать сотрудникам возможность решать самостоятельно. В наиболее развитых компаниях право принятия решений делегируется как можно ниже по иерархии, что дает возможность сотрудникам на всех уровнях быстро мыслить, применять собственный интеллект, творчески подходить к задаче и брать на себя ответственность. Следующие рекомендации могут пригодиться при групповом принятии решений.

По возможности делегируйте принятие решений нижестоящим сотрудникам. Давайте людям возможность учиться принимать решения. Четко определите, какие именно решения сотрудники имеют право принимать самостоятельно, и объясните, что они ответственны за принятые ими решения.
По важным вопросам, когда требуется поддержка всей команды, принимайте решения в группе — либо на основе консенсуса, либо на основе участия. Имейте собственную точку зрения, но будьте готовы выслушать и принять чужие идеи. Четко объясните, кто будет принимать окончательное решение — группа или вы лично.
Поощряйте разнообразие мнений и дискуссию во время обсуждений.
Прибегайте к автократическому методу принятия решений в следующих ситуациях: когда нет времени для обсуждения (если компании определенно что-то угрожает); когда принимается тривиальное решение; когда вы хотите что-то дополнительно продемонстрировать коллективу, например подчеркнуть собственные ценности, а также в тех редких случаях, когда, по вашему твердому убеждению, решение должно быть принято лично вами.
Какой бы стиль вы ни использовали, следуйте ему открыто. Если вы начнете притворяться, что готовы допустить подчиненных к принятию решения или даже добиваться консенсуса, просто чтобы заручиться их поддержкой в отношении уже принятого вами решения, это может стать очень опасным: люди поймут, что ими манипулируют, это вызовет циничное отношение сотрудников к происходящему и снизит их интерес к делам компании. Если вы решили быть автократичным руководителем, не пытайтесь это скрывать.
Принимайте ответственность и разделяйте успех. Будьте готовы нести полную ответственность за плохие решения и разделять успех за удачные. Если вы попытаетесь вести себя наоборот — претендовать на все лавры от побед и обвинять других в ошибках — ваши сотрудники скоро перестанут вас уважать.

Когда что-то идет не так, требуется особая смелость, чтобы сказать: "Я за это отвечаю". Но именно так вы и должны поступать, если хотите завоевать надолго уважение и преданность сотрудников. Некоторые руководители пытаются оправдать плохие решения: "Идея была отличной, но исполнители все испортили". Может быть, это и так, но лидер тем не менее возьмет ответственность на себя.

Когда все идет хорошо, позвольте своим сотрудникам почувствовать себя победителями, признайте их заслуги. Если вы хороший лидер, у вас не возникнет потребности быть в центре успеха и приписывать себе удачу всей команды. Ваш вклад и так очевиден. Китайский философ Лао Цзы 2500 лет назад заметил: "Настоящие лидеры вдохновляют людей на великие дела, а когда дело сделано, их люди с гордостью говорят: "Мы сделали это сами"".

Элемент лидерского стиля 3: концентрация

Лидеры концентрируют усилия, сводя количество приоритетных задач к минимуму и фокусируясь только на них. Вы не можете делать все. Не может этого и компания, стремящаяся к величию.

Стреляйте прицельно. Составьте короткий список приоритетных задач и следите, чтобы он оставался коротким. Некоторые руководители считают полезным выбирать лишь одну приоритетную задачу. Они работают над самым важным, пока не доведут дело до конца. Если вы вынуждены решать более одной приоритетной задачи, постарайтесь, чтобы их было не больше трех. Если приоритетов у вас больше трех, скорее всего, это означает, что приоритетов нет вовсе.

Управляйте своим временем, а не работой. Мы всегда ограничены во времени. Все остальные ресурсы, которыми оперирует ваша компания, можно так или иначе приобрести или произвести, но мы не можем создать больше времени, чем 24 часа, которыми ежедневно располагаем. Существует принципиальная разница между управлением временем и управлением работой: работа бесконечна, а время конечно. Объем работы имеет свойство увеличиваться и занимать весь отведенный на него объем времени. Поэтому для сохранения продуктивности вы должны управлять временем, а не объемом работы. Основной вопрос, который вы должны себе задать, не "Что я собираюсь делать?", а "Как я использую свое время?".

Крайне важно понять, что в нашем распоряжении есть гораздо больше времени, чем кажется, но не всегда мы тратим его разумно. Если мудро управлять временем, можно "обнаружить" массу неиспользованных моментов.

Первый шаг — исследовать, на что же уходит ваше время. Регулярно анализируйте, как вы тратите свое время. Вы занимаетесь только тем, что имеет наивысший приоритет? Или отвлекаетесь на незначительные дела?

Действительно ли вы тратите большую часть времени на дела, которые способствуют реализации стратегии или укреплению видения? Если нет, значит, вы недостаточно сконцентрировались на первоочередных задачах.

Один из способов заставить себя сосредоточиться — работать меньше. Джон Мэрриотт, основатель Marriott Corporation, превративший свой бизнес из одного ресторана в гигантскую корпорацию, использовал интересную философию: "Работайте на пределе возможного — так, чтобы ни одна минута не прошла впустую. Тратьте на работу меньше времени — многие из нас половину рабочего времени используют без толку".

Уинстон Черчилль, один из наиболее продуктивных деятелей в истории, находил время, чтобы заниматься живописью, класть кирпичи, кормить животных и вести светскую жизнь. Рабочее время (которое редко начиналось раньше 11 вечера) он тратил только на самое важное.

Трудный выбор: еще раз о решительности. Для выработки приоритетов требуется принять жесткое решение о том, что же на самом деле важно. Одна из причин, по которой многим людям бывает трудно сфокусироваться, заключается в том, что они не умеют принимать решения. Такие люди никак не могут определить, какие же вопросы вычеркнуть из списка приоритетов. Вы должны быть готовы исключить некоторые задачи из списка важнейших.

Элемент лидерского стиля 4: личное участие

Лидеры, создающие великие компании, внимательны ко всему, что происходит в компании. Для них было бы непростительно позволить себе дистанцироваться, самоустраниться, отдалиться и не вникать.

Стройте взаимоотношения. В успешных компаниях устанавливаются отличные отношения — с клиентами, поставщиками, инвесторами, сотрудниками и внешним миром в целом. Приоритетом всегда является создание и поддержание долгосрочных конструктивных взаимоотношений. Заметим, что это не имеет ничего общего с искусственным вниманием, которое якобы уделяется "отношениям с сотрудниками" или "отношениям с клиентами". В большинстве компаний формальные "отношения с сотрудниками" имеют целью просто успокоить людей, а не создать с ними полноценные взаимоотношения. Мы здесь обсуждаем нечто принципиально иное.

В великой компании отношения сотрудников и компании идут гораздо дальше стандартной логики "Мне платят за мою работу". Даже когда контракт заканчивается, бывшие сотрудники все еще чувствуют, что находятся с компанией в определенных отношениях. Вы когда-нибудь наблюдали, как уволившиеся из какой-либо компании люди, упоминая о прежней работе, говорили "мы"? Такие близкие отношения устанавливаются благодаря тому, что лидер компании тратит собственное время на их создание.

Воспринимайте любой контакт как возможность установить или развить долгосрочные позитивные отношения. Вы можете это сделать только при личном участии. Отношения с сотрудниками не наладятся, если вы будете только издавать письменные распоряжения, — тут требуется личный контакт. Выйдите из кабинета и поговорите с людьми. Пройдитесь по офису. Пойдите на обед в общую столовую. Познакомьтесь как можно с большим числом сотрудников.

Будьте доступны. От слишком формальных отношений бывает мало толка. Следите, чтобы ваш тон не отталкивал сотрудников. Постарайтесь не злоупотреблять атрибутами своего статуса. Личные парковки, шикарные офисы и прочие привилегии "только для высшего руководства" должны быть сведены к минимуму. Символы принадлежности к топ-менеджменту лишь увеличивают дистанцию между вами и вашими подчиненными.

Подумайте, как стать более доступным для сотрудников. Если сотрудникам кажется, что ваш кабинет обнесен рвом (с аллигаторами в виде секретарей), вы определенно начинаете терять личный контакт. Люди на всех уровнях иерархии должны знать и чувствовать, что могут напрямую обратиться к руководителю компании.

Будьте в курсе того, что происходит вокруг. Не поддавайтесь распространенному заблуждению, что по мере роста вашего бизнеса вы должны все больше отдаляться от всего, что происходит внутри компании. Да, делегирование полномочий необходимо. Да, вы должны преодолеть стремление вникать в мельчайшие детали текущей работы.

Тем не менее вы по-прежнему должны быть в курсе всех актуальных проектов. Лучший способ сделать это — найти время, чтобы увидеть все собственными глазами и услышать собственными ушами. Узнавайте сами, в чем проблемы, каковы успехи и как себя чувствуют люди.

Личное участие, но не микроменеджмент. Не путайте личное участие и микроменеджмент — это не одно и то же. Руководитель, осуществляющий микроменеджмент, не доверяет сотрудникам и старается контролировать любую деталь и любое решение. Он уверен, что никто кроме него не может принять верное решение. Лидер, который лично участвует в работе компании, уверен, что его подчиненные могут сами сделать правильный выбор, и уважает их способности. Сторонник микроменеджмента не ценит способности других. Любой, кто работал в условиях микроменеджмента, подтвердит, насколько это деморализует. Микроменеджмент ограничивает личное развитие сотрудников. Вместо того чтобы направлять сотрудников или быть образцом для подражания, такой руководитель старается контролировать и неизбежно оказывается в окружении безвольных подчиненных, рассуждающих так: "Зачем мне учиться думать самостоятельно, если начальник хочет думать за меня?"

Вы можете участвовать в ежедневной работе, не подавляя подчиненных. Вы можете держать руку на пульсе организации, но не душить инициативу тех, кто работает рядом. На самом деле личное участие, не предполагающее жесткого контроля над происходящим, производит эффект, обратный микроменеджменту: вы не деморализуете, а вдохновляете людей; они достигают большего, чем, может быть, сами от себя ожидали. Так мы подошли к следующему элементу лидерского стиля.

Элемент лидерского стиля 5: умение работать с людьми — жесткость и мягкость

Лидеры, строящие великие компании, умеют балансировать между жесткостью и мягкостью. Они требуют от людей невероятно высоких результатов работы (жесткость), одновременно тратя серьезные усилия на то, чтобы помочь сотрудникам гордиться собой и быть уверенными в своих способностях (мягкость).

Важность обратной связи. Если бы нас попросили назвать наименее используемый элемент корпоративного управления, мы бы выбрали обратную связь. Чрезвычайно редко встречается положительная обратная связь руководителя с сотрудниками.

Свойство человеческой натуры таково, что люди добиваются больших успехов, если видят себя в позитивном свете. Масса психологических экспериментов доказывает, что объективные результаты деятельности улучшаются или ухудшаются в зависимости от того, как окружающие реагируют на эти достижения. Положительные отклики, как правило, улучшают качество работы, а отрицательные зачастую ухудшают его.

Тем не менее руководители компаний слишком редко выражают свое отношение — положительное или отрицательное — к работе подчиненных. Отсутствие обратной связи воспринимается работниками очень просто: компании не особенно важно, что и как они делают. А когда люди чувствуют, что до них никому нет дела, они вряд ли будут стараться. А для чего, собственно?

В основе конструктивного подхода к критике лежит концепция лидера как наставника. Когда от вас ждут реакции на ситуацию, ведите себя не как критик или даже босс, а как наставник, учитель. Процесс критики должен стать обучением и способствовать развитию сотрудников.

Важность высоких стандартов работы. Как и хороший наставник, хороший руководитель исходит из того, что любой человек может показывать высокие результаты в своей работе и что для каждого сотрудника естественно стремиться к успеху. Хороший руководитель не требует лучшей работы (требование подразумевает, что люди ленивы и не хотят прикладывать серьезные усилия, а потому их нужно заставлять работать хорошо) — хороший руководитель предлагает подчиненным возможность проверить себя, расти, достигать большего. Предложите людям возможность профессионального роста и покажите им, что вы верите в их успех.

Элемент лидерского стиля 6: коммуникации

Подчеркивая важность коммуникаций, мы понимаем, что это звучит банально. К сожалению, руководители многих компаний не просто не умеют выстраивать общение — они вовсе этого не делают. Успешная компания расцветает благодаря коммуникациям. Успешные руководители поощряют постоянные и стабильные коммуникации: вверх, вниз и по горизонтали, на уровне компании, в группе и индивидуально, письменно, устно, формально и неформально. Руководители в организации обеспечивают стабильность и непрерывность коммуникаций.

Используйте образы и аналогии. Используйте живые образы, чтобы объяснить, чего компания старается достичь. Используйте конкретные примеры для иллюстрации восхождения компании к высоким целям. Рассказывайте истории, которые иллюстрируют ценности и дух организации.

Аналогии, метафоры, притчи, особенно воплощенные в графические изображения, — все это мощные способы коммуникации. Используйте их. Не старайтесь объяснить все буквально. Делайте рисунки. Рассказывайте истории. Используйте аналогии. Не беспокойтесь о том, корректны ли ваши аналогии с точки зрения логики: в общении главное — эффективность воздействия, а не логичность.

Добавьте личную нотку к формальным коммуникациям. Деловые письма и речи по большей части скучны, напыщенны и безлики. В них нет жизни, нет огня. Им не хватает некой личной нотки. Стремясь соответствовать канонам бизнес-переписки, некоторые менеджеры полностью сводят на нет какие бы то ни было надежды на эффективное общение.

Вы когда-нибудь замечали, что хорошие книги создают ощущение, будто писатель разговаривает лично с вами? Или что хороший оратор увлекает вас своей речью, создавая ощущение некой близости, даже если аудитория полна людей? Вот такой эффект вы и должны стараться воссоздать. Существуют два основных способа достичь этого.

Во-первых, раскройте себя. Не бойтесь поделиться собственными наблюдениями и историями. Рассказывая кому-то о себе, собственном опыте или вашей точке зрения на мир, вы налаживаете связь с собеседником, даже при отсутствии личного контакта между вами.
Во-вторых, говорите прямо, просто, в свойственной лично вам манере. Используйте местоимения "мы", "вы", "я", а не безличные "кто-то", "некоторые". Употребляйте теплые слова: "друзья", "товарищи", "коллеги".
Говорите и пишите, обращаясь прямо к адресату, как будто он находится перед вами. Употребляйте короткие предложения. Будьте выразительны. Используйте ясный язык, точные слова.

Называйте вещи своими именами и ничего не скрывайте. Большую ошибку совершает тот, кто пытается преподнести неприятные новости в позитивном свете. И еще хуже, когда управленцы стараются уклониться от ответственности за сообщение неприятных фактов. Лучше говорить честно и прямо. Люди не любят, когда их вводят в заблуждение. Они терпеть не могут, когда их держат за идиотов. Руководители, которые не могут быть честными и открытыми с подчиненными, быстро теряют уважение.

Поощряйте общение между сотрудниками. Направление коммуникаций не должно быть только сверху вниз — общение должно иметь место на всех уровнях и во всех направлениях. Имейте в виду, что ваш стиль общения может подавлять других — а может и способствовать установлению прекрасных коммуникаций внутри компании. Помните, что вы задаете тон.

Вот несколько советов.

Задавайте вопросы и давайте людям время обдумать ответы.
Регулярно проводите собрания для всего персонала, подготовив как минимум одно важное сообщение, которое должны услышать все.
Если кто-то не соглашается с группой, сделайте так, чтобы этого человека внимательно выслушали.
Иногда полезно действовать не по плану. Соберите людей, чтобы решить неожиданно возникшую проблему. Импровизированные неформальные собрания — один из лучших способов наладить коммуникации.
Минимизируйте все формальности. Пусть люди почувствуют себя комфортно. Расстегните пуговицу на рубашке, ослабьте галстук.
Если в коллективе чувствуется напряженность или возникли разногласия, не поощряйте интриги. Пусть члены противоборствующих группировок, вместо того чтобы использовать вас в качестве арбитра, соберутся все вместе и обсудят проблему друг с другом. Люди в компании иногда ведут себя как дети, которые бегут жаловаться родителям, вместо того чтобы решить проблему самостоятельно. Не поощряйте такого поведения.
Побуждайте людей открыто выражать чувства и мысли. У каждого из нас есть темы, которые нас глубоко волнуют. Когда чувства подавлены, полноценное общение невозможно. Чувства и бизнес? А как же! Бизнес ведь делается людьми, а людям свойственно испытывать эмоции.
Не позволяйте одному-двум сотрудникам доминировать на протяжении всей дискуссии. Вовлекайте в разговор других, более молчаливых сотрудников, интересуясь их мнением.
Благодарите сотрудников, затронувших какие-то важные темы, даже если это темы не самые приятные.
Повторим: совет уделять внимание коммуникациям может показаться банальным. Тем не менее коммуникации — крайне важный аспект, и многие руководители совершенно не умеют их выстраивать. Если уж ошибаться, то лучше в сторону слишком активных коммуникаций. Здесь невозможно перегнуть палку.

Элемент лидерского стиля 7: всегда вперед

Мы хотим особенно выделить последний элемент в списке составляющих успешного стиля руководства — настрой "всегда вперед". Руководители успешных компаний всегда движутся вперед — развиваются — как личности (осуществляют личностный рост) и заражают этим настроем всю компанию. Они очень энергичны и никогда не останавливаются на достигнутом.

Упорная работа. Упорной работы не избежать: это непременная составляющая бизнеса. Существует, однако, серьезная разница между упорной работой и трудоголизмом. Вы упорно работаете, чтобы чего-то достичь. Трудоголику же свойственна нездоровая, маниакальная потребность в работе; это своего рода страх. Такое отношение к работе деструктивно. Упорная работа — это здоровая потребность, которая может сохраняться в человеке до конца жизни; трудоголики же просто "сгорают".

Мы знаем некоторых успешных лидеров, которые работают только 40-50 часов в неделю, но о них тем не менее можно сказать, что они работают упорно: они трудятся интенсивно, с высокой степенью концентрации. И наоборот, есть трудоголики, которые работают по 90 часов в неделю и при этом неэффективны. Больше не всегда значит лучше.

Совершенствуйтесь изо дня в день. Всегда есть возможность для совершенствования, всегда будут существовать более высокие показатели. Не прекращайте учиться и развивать собственные навыки. Каждый день старайтесь что-то улучшить в себе. Обращайте внимание на свои слабые стороны и недостатки. Попросите других высказать свое мнение о том, в чем вам как руководителю стоит поработать над собой. Чтобы стать по-настоящему выдающимся руководителем, вы должны постоянно самосовершенствоваться.

Будьте энергичны. Если вы выдыхаетесь, то же самое происходит и с вашей организацией. Люди, создающие великие компании, сохраняют бодрость духа на протяжении всей карьеры. Более того, некоторые из них вовсе не уходят на пенсию. Для них просто невозможно провести зрелые годы, когда накоплены мудрость и знания, в качестве вялого и непродуктивного пенсионера.

Заботьтесь о себе физически, эмоционально и духовно. Старайтесь высыпаться. Ведите здоровый образ жизни. Занимайтесь спортом. Отвлекайтесь на что-то интересное помимо работы. Читайте. Беседуйте с интересными людьми. Оставайтесь открытыми новым идеям. Проводите некоторое время в одиночестве. Ставьте перед собой новые задачи. Делайте все, чтобы оставаться бодрым, развивающимся, увлеченным, по-настоящему живым человеком.

Крайне важно любить свое дело. Мы ни разу не встречали лидера небольшой компании, который не получал бы удовольствия от своей работы. Если лидеру постоянно приходится делать что-то, от чего он не получает удовольствия, снижается его энергичность и человек просто "перегорает".

Один из лучших способов поддерживать высокий уровень энергии — постоянно меняться. Пробуйте новое, участвуйте в новых проектах, делайте что-то по-другому, экспериментируйте — делайте все, чтобы оставаться свежим и бодрым. В конце концов, конечно, проще оставить все как есть. Но в этом-то и секрет: перемены требуют усилий, но и придают энергии.

Вы когда-нибудь замечали, что после переезда в новый офис или новый дом вы становитесь более энергичным? Вам может казаться, что переезд начат совсем некстати; тем не менее он на самом деле оказывает стимулирующий эффект. То же касается и работы.


Источник: Astera
Рубрики:  7 фактов о правильном...

а вы боитесь стоматологов ?:)

Четверг, 26 Июня 2008 г. 15:59 + в цитатник
 (499x699, 65Kb)
Рубрики:  креатив :)

креатив ради блага на всей Земле :)

Четверг, 26 Июня 2008 г. 15:29 + в цитатник
есть работы, которые больше фестивальные, чем для работы :):)
хотя- кто знает : )
если вас побудит именно это позвонить в компании- скажите им :)
они мне расскажут : )

начну с коллег :)
делают красивые тв-ролик :) и много чего другого :)
Ilya copy copy (595x699, 68Kb)
Рубрики:  креатив :)

стоматология БЕККЕР

Четверг, 26 Июня 2008 г. 14:41 + в цитатник
 (506x699, 93Kb)
Рубрики:  работы

Лао-Цзы

Четверг, 26 Июня 2008 г. 11:48 + в цитатник
 (129x150, 8Kb)
Наводить порядок надо тогда, когда еще нет смуты.

Превосходный воин никогда не разгневается

Мудрый человек.. не выставляет себя на свет, поэтому блестит; он не говорит о себе, поэтому он славен; он не прославляет себя, поэтому он заслужен; он не возвышает себя, поэтому он является старшим среди других.

О несчастье! Оно является опорой счастья. О счастье! В нем заключено несчастье. Кто знает их границы? Они не имеют постоянства

Побеждающий других силен, а побеждающий себя самого себя могуществен
Рубрики:  Цитаты

Конфуций

Четверг, 26 Июня 2008 г. 11:17 + в цитатник
 (225x300, 25Kb)
Зло ошибки не в том, что она бывает, а в том, что люди, сделав ошибку, не стараются исправить ее

Даже в обществе двух человек я непременно найду, чему у них поучиться. Достоинствам их я постараюсь подражать, а на их недостатках сам буду учиться.

Не беспокойся о том, что люди тебя не знают, но беспокойся о том, что ты не знаешь людей.

Три пути ведут к знанию: путь размышления - это путь самый благородный, путь подражания - это путь самый легкий и путь опыта - это путь самый горький.

Бросая в воду камень, я всегда попадаю в центр круга.

и- из любимых:
Не одна рыба в море.

:)
Рубрики:  Цитаты

Филип Котлер: Стратегии развития

Четверг, 26 Июня 2008 г. 10:59 + в цитатник
Мало обеспечить прибыль. Помимо прочего, компании должны развиваться. На деле, если вы не будете развиваться, не сможете обеспечить и прибыль. Если будете работать с одними и теми же потребителями, товарами и рынками, вы наверняка потерпите крах.

Инвесторы хотят видеть компанию в числе первых; работники хотят сделать хорошую карьеру; дистрибьюторы хотят сотрудничать с развивающейся компанией. Рост дает силы. Кто-то сказал: «Неподвижную цель легко поразить».

Компании нередко оправдывают отсутствие подобного развития зрелостью рынка. На деле же, им попросту недостает воображения. Ларри Боссиди, исполнительный директор Honeywell, как-то заметил: «Зрелый рынок — понятие чисто условное. Мы можем говорить лишь о зрелых руководителях, деятельность которых неразрывно сопряжена с развитием организации… Развитие же это определяется определенным набором идей». Если автомобильный рынок достиг своей зрелости, то чем можно объяснить резкий рост продаж мини-фургонов «Chrysler»? Если сталелитейная индустрия является зрелой, то чем мы объясним феномен Nucor? Если мы согласимся с мнением Sears о том, что рост в сфере розничной торговли прекратился, то чем мы сможем объяснить успех Wal-Mart или Ноmе Depot?

Существует ряд средств для стимулирования развития компании: уменьшение разницы между себестоимостью и ценой, активное повышение цен, выход на внешние рынки, поглощение других компаний и новая продукция. Ни одно из этих средств не является универсальным. Эффект от снижения цен может быть сведен на нет. Повысить цены в пору экономического застоя обычно невозможно. Большинство международных рынков сегодня отличаются высоким уровнем конкуренции или защищенности. Поглощение других компаний является весьма дорогостоящим и не всегда прибыльным делом. Новые товары редко имеют успех.

Чего никак не могут понять компании, так это того, что их рынки редко являются чем-то однородным. Любые рынки состоят из отдельных сегментов и ниш. Компания American Express, осознав это обстоятельство, ввела в оборот «корпоративную», «золотую» и «платиновую» карты. Для обеспечения своего роста компания может избрать один из четырех вариантов действий на сегментном уровне:
Занять соседние сегменты. Компания Nike сначала стала ведущим производителем кроссовок для профессиональных бегунов. Затем она стала производить спортивную обувь для игры в баскетбол, теннис и футбол. Через некоторое время она приступила и к производству обуви для занятий аэробикой.

Произвести более четкую сегментацию. Nike нашла, чтоо на может разделить рынок обуви для игры в баскетбол на несколько сегментов: кроссовки для особо активных игроков, игроков, осуществляющих частые прыжки и так далее.

Занятие новых сегментов (категорий). Nike приступила к продаже одежды для занятий различными видами спорта.

Ресегментация всего рынка. Конкурент Nike компания Reebok ресегментировала рынок, приступив к выпуску стильной обуви для рынка досуга. Эта обувь предназначалась уже совсем не для спортсменов.

Другой возможный подход состоит в переопределении рынка, на котором работает ваша компания. Джек Уэлч из GE сказал своим сотрудникам следующее: «Вы должны переопределить свой рынок и выйти на тот, где ваша нынешняя доля составляет менее 10 %». Компания не должна быть сосредоточена на том рынке, где ее доля составляет порядка 50%; ей следует стремиться к расширению своего рынка, пусть на нем ее доля не составляет и 10%.

Например:

Компания Nike определяет себя участником спортивного рынка, а не рынка обуви и одежды. Она занимается продажей спортивного оборудования и даже выступает в роли менеджера тех или иных атлетов.

Покойный Роберто Гизуэта говорил работникам компании Coca-Cola, на долю которой приходилось в ту пору 35% рынка прохладительных напитков, что ее доля в общем рынке напитков составляет всего 3% и потому ее надлежит увеличить.

Armstrong World Industries, Inc., занимавшаяся первоначально напольными покрытиями, впоследствии стала заниматься производством потолочных плит и других отделочных материалов.

Руководство Citicorp до определенного момента считало, что компания обладает достаточной долей банковского рынка, однако вскоре оно осознало, что ее доля в общем финансовом рынке, одной из составных частей которого является банковский рынок, слишком мала.

AT&Т, считавшаяся телефонной компанией, стала заниматься также передачей звуковых, визуальных, текстовых сообщений и данных по телефонным линиям, кабелям, сотовой связи и Интернету.

Taco Bell перепрофилировалась с ресторанов «фаст-фуд»на систему «общего питания», в которую входили киоски, магазины, аэропорты и университеты.

Руководство должно изыскивать возможности для развития компании, исходя из следующей схемы:

Продавайте как можно больше своих товаров существующим потребителям. Стимулируйте потребителей производить более масштабные или более частые закупки.

Осуществляйте сбыт дополнительных товаров. Идентифицируйте другие товары, в которых могут нуждаться ваши потребители.

Продавайте как можно больше своих товаров новым потребителям. Представьте свои товары в новых территориальных зонах или в новых рыночных сегментах.

Продавайте новые товары новым потребителям. Постройте новый бизнес, который будет ориентирован на новые рынки.

Развитие компании предполагает развитие ментальности у ее персонала и партнеров. Особое внимание уделяйте нуждам, не находящим полного удовлетворения. Вместо того чтобы исходить из существующей продукции и сферы деятельности компании (переход от внутреннего к внешнему), следует ориентироваться на существующие нужды новых групп потребителей (переход от внешнего к внутреннему). Обращайте особое внимание на потребности конечных и существующих потребителей. Определите, какое из этих направлений принесет вам большую прибыль.

Адриан Сливотски и Ричард Уайз (Adrian Slywotzky & Richard Wise) предположили, что компании могут обладать «скрытыми активами», которые можно использовать для удовлетворения потребностей «более высокого порядка» на рынках, где работают данные компании. «Большинство управленцев годами учится развитию компаний за счет своей продукции, предприятий, мощностей и оборотного капитала. Они тратили бы куда меньше времени, если бы обдумывали при этом системные, позиционные, сетевые и информационные аспекты (скрытые активы) и оценивали их роль в создании стоимости для потребителей и в привлечении инвесторов».
Рубрики:  Отрывки из книг


Поиск сообщений в knigi
Страницы: 6 5 4 [3] 2 1 Календарь