-ѕодписка по e-mail

 

 -ѕоиск по дневнику

ѕоиск сообщений в knigi

 -ѕосто€нные читатели

 -—татистика

—татистика LiveInternet.ru: показано количество хитов и посетителей
—оздан: 20.06.2008
«аписей:
 омментариев:
Ќаписано: 149



” кого нет конкурентной разведки Ц у того нет маркетинга!

„етверг, 26 »юн€ 2008 г. 19:43 + в цитатник
 (600x326, 34Kb)
¬. .’ќћ ќ, директор по развитию «јќ Ђ—пециальна€ »нформационна€ —лужбаї
” кого нет конкурентной разведки Ц у того нет маркетинга!

¬ крупных фирмах и корпораци€х конкурентна€ разведка, как правило, встроена в структуру маркетинга или службы безопасности. ¬ любом случае, речь идет о получении и анализе информации. ѕодбирать другой термин нет смысла. ѕытатьс€ скрыть разведывательный процесс под видом социологических исследований - глупо. ≈сли перед компанией стоит задача зан€ть или сохранить рыночную нишу, то без конкурентной разведки не обойтись.

«ачем?

—инонимы конкурентной разведки Ч Ђделова€ разведкаї, Ђбизнес-разведкаї, Ђэкономическа€ разведкаї. “ермин Ђконкурентна€ разведкаї (competitive intelligence) распространен в —оединенных Ўтатах. ¬ «ападной ≈вропе предпочитают говорить Ђделова€ разведкаї (business intelligence). » все же полно и емко суть разведывательного процесса в бизнесе отражает именно Ђконкурентна€ разведкаї.

Ќаиболее успешным в анализе конкурентной среды и определении места компании на рынке, по мнению многих специалистов, €вл€етс€ метод профессора √арвардского университета ћайкла ѕортера, убежденного в том, что любой компании необходима хороша€ конкурентна€ разведка Ч информаци€ о конкурентной среде и конкурентах.

¬ его концепции используетс€ модель Ђп€ти силї, управл€ющих конкуренцией. Ёта модель получила название Ђѕ€ть сил ћайкла ѕортераї:

1. ”гроза со стороны существующих конкурентов.

2. ”гроза по€влени€ товаров-заменителей или услуг-заменителей, конкурентоспособных с точки зрени€ цены.

3. ”гроза по€влени€ новых или потенциальных конкурентов.

4. ”гроза со стороны поставщиков сырь€ и комплектующих.

5. ”гроза со стороны потребителей товаров и услуг.

«нание этих источников конкурентного давлени€ позвол€ет:

- разработать стратегический план развити€ компании;

- вы€вить сильные и слабые стороны своей компании и основных конкурентов;

- обосновать позицию компании на рынке;

- определить сегменты рынка, в которых стратегические изменени€ дадут наивысший положительный эффект;

- определить потенциальные возможности и факторы угроз дл€ компании в конкретной отрасли.

ћайкл ѕортер не без основани€ считает, что цель корпоративной стратегии фирмы Ч найти и зан€ть позицию на рынке товаров и услуг, где фирма будет лучше всего защищена от вли€ни€ этих сил или сможет со своей стороны оказывать вли€ние на них.

¬ современной конкурентной борьбе важным моментом становитс€ знание намерений конкурентов, изучение основных тенденций деловой и политической жизни, анализ предпринимательских рисков и других факторов, вли€ющих на предпринимательскую де€тельность. ¬ то же врем€ конкурентна€ разведка, в отличие от промышленного шпионажа, осуществл€етс€ в рамках нормативно-правового пол€ и свои результаты получает благодар€ аналитической обработке огромного количества разнообразных открытых информационных материалов.

¬озрастание роли таких исследований в современных услови€х определ€ют следующие факторы: быстрый рост темпов деловой жизни, информационна€ перегрузка, возрастающа€ глобальна€ конкуренци€, усиление агрессивности конкурентов, угрозы недружественного поглощени€ (рейдерского захвата), сильное вли€ние политических изменений. ќсновной целью конкурентной разведки в таких услови€х становитс€ информационно-аналитическа€ поддержка прин€ти€ оптимального управленческого решени€, обеспечивающего достижение конкурентного превосходства над другими участниками рынка. ѕоэтому главными задачами станов€тс€:

- непрерывный мониторинг и сбор открытой информации о конкурентной среде;

- аналитическа€ обработка данных, полученных из всех возможных информационных источников;

- представление руководству результатов анализа дл€ прин€ти€ управленческих решений;

- хранение и распространение результатов.

јналитические заключени€ конкурентной разведки могут использоватьс€ как дл€ прин€ти€ тактических решений, так и дл€ выработки стратегических направлений развити€ предпри€ти€ в целом. ѕо словам американского журналиста Ћ.  аганера, конкурентна€ разведка, подобно мощному радару, улавливает новые ве€ни€ в бизнесе, отслеживает по€вл€ющиес€ возможности и предупреждает о надвигающихс€ опасност€х.

¬ наше врем€ разведка становитс€ потребностью любой компании. –уководители предпри€тий и топ-менеджеры не могут позволить себе очутитьс€ на зыбкой почве неполной или, что еще хуже, неточной информации. ќсновные успехи обеспечени€ безопасности заложены в работе превентивного характера, а не в физической охране или технической защите, как до сих пор считают многие предприниматели. ќхрана лишь последнее звено в длинной цепи меропри€тий по безопасности.

 акими методами?

≈сли честна€ конкуренци€ Ч двигатель эффективности бизнеса, то разведка Ч один из его основных компонентов, несмотр€ на то, что это сложный процесс, организаци€ которого требует много времени, наличи€ квалифицированных кадров, и самое главное - понимани€ его необходимости.

¬ качестве подтверждени€ важности конкурентной разведки приведем несколько высказываний известных персон в мире бизнеса. –оберт ”. √элвин (Motorola Inc.) как-то сказал: Ђƒл€ формировани€ конкурентной разведки и соответствующего отдела практически любой средней корпорации потребуетс€ 10 летї. √ари  остли (Kellogg) считает: Ђ≈сли вы не имеете представлени€ о цели, к которой стремитесь, вы не сможете разработать стратегию.  онкурентна€ разведка Ч это устройство, помогающее загл€нуть в будущее, позвол€ющее так Ђразвернутьї вашу стратегию, чтобы ваша компани€ смогла приспособитьс€ к измен€ющемус€ миру. Ѕлагодар€ ей в компании Kellogg мы достаточно хорошо знаем себ€ и своих конкурентов. ќгромна€ польза конкурентной разведки в том, что она укажет на слабые места вашей компании, и тогда вы узнаете, в чем сила ваших конкурентов.  омпании, забывающие об этом, обречены на неудачуї. », наконец, оценка ƒоротеи  .ѕалшо (Dow Jones & Co, Inc.): Ђ онкурентна€ разведка в компании Dow Jones Ч это не просто работа Ч это ураган! Ёто динамика. »нформаци€ должна быть представлена в кратчайшие сроки и из надежных источников. ѕон€тие Ђконкуренци€ї мы толкуем очень широко. ќна включает в себ€ наших обычных конкурентов, получивших новый толчок к развитию в результате событий в сфере информационного бизнеса. ћы следим за финансовыми гигантами, которые приход€т в нашу сферу бизнеса и за мелкими фирмами, пока незаметными на рынке, но как грибы растущими в —иликоновой ƒолине или на 28-й улице в Ѕостоне. —ледим за модел€ми бизнеса. ¬ нашем поле зрени€ цены, технологии, информаци€, клиенты, маркетинг, дистрибуци€, не оставл€ем без внимани€ и партнеров по бизнесуї.

«атраты на обеспечение экономической безопасности в развитых странах с усто€вшейс€ системой работы правоохранительных органов составл€ют 10 Ч 20 % прибыли компании. ѕри нынешней ситуации эти расходы должны быть не меньше. ќни себ€ вполне оправдывают, ибо ущерб при отсутствии такой работы неминуем и бывает намного больше расходов. «ащита экономической де€тельности должна быть рациональной и обоснованно затратной.

”читыва€ значимость получаемой информации и еЄ вли€ние на бизнес-процессы, маркетингова€ разведка должна занимать как можно более высокое место в иерархии организации, ведь информаци€ должна быть известна немногим.

„то в результате?

ѕриведем несколько успешных опытов проведени€ конкурентной разведки в современном российском бизнесе.

—олидный московский банк, озабоченный проблемой возврата кредита, выданного вполне благонадежному на первый взгл€д предпри€тию, решил, наконец, поинтересоватьс€, с кем он имеет дело. јнализ общедоступных материалов, касающихс€ предыдущей де€тельности и методов работы руководства этой компании, поверг сотрудников банка в шок. — тех пор любой крупный заемщик этого банка предварительно провер€етс€ на благонадежность и стабильность.

»ностранна€ компани€ приобрела в одном из регионов –оссии контрольный пакет акций местной табачной фабрики, вложила значительные средства в ее модернизацию, переподготовку персонала, в различные социальные программы. ¬ дальнейшем иностранцы столкнулись с давлением властных структур региона, которые стали вымогать деньги на различные проекты, не св€занные с производством. ¬ результате встал вопрос об отказе от продолжени€ проекта и уходе с российского рынка. ѕричина этой неудачи Ч элементарное отсутствие профессиональной, информационно-аналитической проработки региона по качеству инвестиционного климата, коррумпированности местной администрации, форм и методов ее де€тельности.  омпани€ имела данные своей конкурентной разведки, но по европейским стандартным схемам, без учета российской специфики. ѕосле исправлени€ ошибок удалось подобрать другой регион и достойный объект дл€ перспективных инвестиций.

 рупна€ компани€ по производству ча€ столкнулась с проблемой по€влени€ на рынке фальсифицированной продукции, выпускаемой под ее торговой маркой в одном из регионов –оссии. ¬ ходе исследовани€, проведенного преимущественно информационно-аналитическими методами, удалось установить и дислокацию Ђлевогої производства, и то, что оно процветает под пр€мым покровительством местной администрации и правоохранительных органов.

—уществуют примеры, когда компании несли потери из-за воврем€ не про€вленного интереса к собственному персоналу, не говор€ уже о предварительной проверке кандидатов на должности, св€занные с доступом к материальным и финансовым средствам и управлению их движением. “ипичный пример Ч владельцы крупного производственного комбината пригласили на руковод€щие позиции уже готовую команду топ-менеджеров, возглавл€емую генеральным директором (сейчас это часто практикуетс€). ¬скоре владельцы забеспокоились, и после проведени€ разведки вы€снилось, что команда действительно зарекомендовала себ€ на рынке как Ђопытна€ и профессиональна€ї. “олько на прежнем месте работы эти люди профессионально организовали изощренную систему хищений, получа€ неофициальные доходы, сопоставимые с прибыл€ми владельцев контрольного пакета предпри€ти€.

Ќередко ущерб бизнесу Ч следствие целой цепочки просчетов, которые, к сожалению, имеют особенность усиливать друг друга путем не сложени€, а умножени€.

јнализ существующей практики свидетельствует о том, что предпри€ти€, занимающиес€ конкурентной разведкой, про€вл€ют наибольший интерес к компрометирующим данным, информации о заключении контрактов, информации, способствующей захвату рынков сбыта и сырь€, информации, необходимой дл€ организации диверсионных актов, финансовому положению конкурентов и партнеров, возможности доступа к информационным сет€м, маркетингу и стратегии цен, услови€м продажи фирм и возможности их сли€ни€, технической спецификации продукции, перспективам развити€, системе безопасности, организационной структуре фирмы, ведущим специалистам, финансовым операци€м конкурентов и партнеров, заказчикам и поставщикам, отчетам о реализации продукции, вводу в действие новых производственных мощностей, модернизации и расширению действующих, объединению с другими фирмами, стратегии и тактике ведени€ бизнеса конкурентами.

ќпытный предприниматель в состо€нии грамотно оценить отдельные моменты опасности, однако не всегда может правильно анализировать и прогнозировать событи€ с учетом всех возможных угроз в комплексе. Ќаучитьс€ этому по книгам, фильмам или по рассказам нельз€. „тобы правильно ориентироватьс€, необходимо заниматьс€ этими проблемами посто€нно и профессионально. ј интеграци€ –оссии в мировую экономику еще больше актуализирует задачу внедрени€ конкурентной разведки в бизнес-процессы предпри€тий.

Ќедавние разоблачени€ фактов финансового мошенничества всемирно известных компаний —Ўј разве€ли мнение относительно Ђэтической чистотыї крупного западного бизнеса. »ностранные компании далеко ушли в развитии и культивировании своих разведывательных структур, которые не только получили легальную прописку как вид экономической де€тельности, но и стали важным элементом рыночной Ђигры по правиламї, без которой становитс€ все труднее выживать в эпоху глобализации.

–оссийским компани€м противостоит опытный и профессиональный противник - иностранный конкурент, имеющий в своем арсенале все средства маркетинговой разведки и богатый опыт проведени€ соответствующих Ђмеропри€тийї.

ѕри компетентном подходе, несмотр€ на все сложности и опасности современного бизнеса, риски можно спрогнозировать, устранить, своевременно поставить защитные барьеры и даже использовать ситуацию в свою пользу.

∆урнал Ђћаркетинг PROї
–убрики:  »нтересные статьи

 

ƒобавить комментарий:
“екст комментари€: смайлики

ѕроверка орфографии: (найти ошибки)

ѕрикрепить картинку:

 ѕереводить URL в ссылку
 ѕодписатьс€ на комментарии
 ѕодписать картинку