1886
Брюс Бартон (Bruce Fairchild Barton)
американский писатель, копирайтер, бизнесмен, конгрессмен, филантроп, один из руководителей и основателей крупнейшего рекламного агентства BBDO. Брюс Бартон родился в штате Теннесси, США, в семье священника. В 1907 году окончил Амхерст — колледж. Свою карьеру Брюс Бартон начал с торговли кленовым сиропом. Работал публицистом, менеджером по продаже рекламы и редактором журнала. В 1919 году Брюс Баротон совместно с с Роем Дерштайном (Roy Sarles Durstine) и Алексом Осборном (Alex Faickney Osborn) основал рекламное агентство «Бартон, Дерштайн, Осборн» — BDO. В 1928 году, девять лет спустя агентство объединилось с агентством Джорджа Баттена (George Batten) и стало именоваться агентство «Баттен, Бартон, Дерштайн & Осборн» (BBDO). Новое рекламное агентство возглавил Брюс Бартон и оставался его руководителем до 1961 года. За это время агентство «BBDO» стало крупнейшим в мире. Брюс Бартон первым в истории Америки предложил использовать СМИ для продвижения политических кандидатов во время выборов. Придерживаясь консервативных политических взглядов и будучи ярым противником Франклина Рузвельта, он помогал многим республиканским кандидатам в президенты за эти годы. В 1937 году Брюс Бартон решил сам сделать политическую карьеру. Он был избран в палату представителей от республиканской партии. В 1940, пытаясь получить место в Сенате от Нью-Йорка, он был замешан в скандал противоборствующей партией и потерпел поражение. Прекратив свою политическую деятельность, Брюс Бартон вернулся к рекламе. был руководителем белого дома.) Умер Брюс Бартон в Нью-Йорке 5 июля 1967 года. Брюс Бартон был самым известным рекламистом своего времени. Среди его рекламных кампаний создание образа «Бетти Крокер» (Betty Crocker), одной из лучших рекламных мистификаций XX столетия. Ему приписывают наименование «General Motors» и «General Electric». Ему также принадлежит идея об участии компаний в качестве спонсора программ в общественных СМИ. Бартон написал множество книг и несколько томов эссе. Широчайшую популярность Брюсу Бартону принесла его самая известная книга «Человек, которого никто не знает» (The Man Nobody Knows), изданная «Bobbis-Merrill» в 1925 году. В ней он представил Иисуса Христа как успешного оратора, публициста, рекламиста и бизнесмена и призвал всех брать с него пример. Его перу принадлежит также легендарное письмо, отправленное 24 адресатам, чтобы собрать средства для колледжа Бири, и получившее 100 % отклик. Как бизнесмен и писатель он много сотрудничал с Эндрю Карнеги и Генри Фордом, первым предложив им использовать рекламу для продвижения товаров. Пять президентов получили свой пост, во многом благодаря помощи Бартона. В 1932 году Бартон разработал несколько макетов и серию социальных рекламных текстов, направленных против военных действий, которые не были опубликованы по политическим соображениям. Бартон был широко известен как лектор, автор книг бестселлеров, посвященных личностному развитию и достижению успеха. Он также написал сотни статей для популярных журналов, давая читателям советы и вдохновляя их на достижения «американской мечты». Его взгляды во многом повлияли на формирование американской культуры. Сегодня «BBDO Worldwide» представлено 287 компаниями в 79 странах мира. В России компания «BBDO Moscow» была сформирована в 1989 году штатом из 5 человек для рекламной поддержки в Советском Союзе первого завода, выпускающего «Пепси-Колу». Сегодня группа компаний «BBDO Russia» входит в рекламно-коммуникационный холдинг «Omnicom Group» и в состав мировой сети «BBDO Worldwide».
Ценные секреты копирайтинга, которыми руководствовался Брюс Бартон, можно изложить так:
• Секрет №1 - Не продавайте товар, продавайте потребность, которую он удовлетворяет. Попытайтесь выйти за рамки очевидного. Расскажите о своем бизнесе всему миру.
• Секрет №2 - Будьте экспертом в своей деятельности, профессионалом. Люди обожают экспертов. Станьте авторитетным экспертом.
• Секрет №3 - Рассказывайте притчи и рассказы. Рекламная кампания, облачённая в эмоциональную историю, имеет больше успеха, чем просто реклама.
• Секрет №4 - Дерзните бросить вызов. Мягко, чтобы не обидеть, убедительно, чтобы заставить.
• Секрет №5 - Будьте искренни. Верите ли вы в то, что делаете и продаете? Если нет, зачем вы этим занимаетесь. Уважайте ваших клиентов и не считайте их дураками. Честность - лучший партнер в любом бизнесе.
• Секрет №6 - Отдавайте всего себя. Принесите что-то в этот мир!
• Секрет №7 - Оттачивайте своё мастерство. Вы доводите то, что пишете, до блеска? Вы работаете над вашими рекламными текстами до тех пор, пока они не станут совершенными? Стремитесь к эффективности, а не к эффектности.
В своем эссе, написанном в 1925 году, Бартон говорит, что хороший рекламный текст (это относится к рекламному письму) должен быть основан на трех принципах:
КРАТКОСТЬ
«Около шестидесяти лет назад два оратора выступили в Гетисбурге. Речь одного из них длилась два часа. Не думаю, что нашелся бы человек, который смог бы хоть что-нибудь из неё процитировать. Речь другого оратора состояла приблизительно из трех слов. Позже это обращение вошло в школьную программу и теперь известно почти каждому школьнику». Краткость, о которой говорил Бартон, необязательно означает, что рекламное письмо должно быть непременно коротким. Когда Бартону было необходимо убедить людей пожертвовать деньги на какое-нибудь благородное дело или что-либо купить, его письма были достаточно длинными и могли занимать несколько страниц. Бартон понимал, что читатель должен получить полное разъяснение, на что пойдут его деньги, для того, чтобы он решился с ними расстаться. И не больше.
ПРОСТОТА
«Я думаю, никакая реклама не может быть успешной, если она не доступна пониманию обычного не глупого ребенка. Без сомнения, самые важные вещи в жизни названы кратко и просто: мать, дом, любовь, Бог». Письма Бартона читаются легко и просто. Он всегда стремился быть более понятным для читателей, чтобы облегчить процесс взаимодействия с ними. Его стилю свойственны ясность, прямота и простота.
ИСКРЕННОСТЬ
«Я уверен, у читателей есть некое шестое чувство, позволяющее сразу же почувствовать неискренность, и если мы хотим заставить людей поверить в то, в чем мы сами не уверены, риск того, что нам не поверят, чрезвычайно велик. Ложь обязательно обнаружится». Бартон всегда был искренним. Однажды он даже отказался заработать миллион долларов, потому что не согласился взять заказ от одного из своих клиентов по принципиальным соображениям. Эта искренность свойственна всем его работам, вы можете почувствовать её во всех его письмах. И последнее. Письма Бартона были сформулированы с точки зрения читателя. Бартон считал, что успешная реклама обязательно должна быть сосредоточена на интересах другого. В 1924 году он писал: «Читателю важнее всего его собственные интересы. Эти интересы и должны быть положены в основу вашего обращения к читателю». Когда вы будете писать своё следующее рекламное письмо, помните о «секретной формуле» Бартона. Благодаря ей Бартон известен и по сей день. Используйте её и посмотрите, что она может дать вам!
Ниже приведен текст знаменитого письма, которое Бартон писал, чтобы собрать благотворительные средства для колледжа Бири. Разосланное 24 адресатам, оно принесло более 30 тысяч долларов. Это письмо считается одним из самых эффективных в истории рекламы.
«Уважаемый мистер Смит!
Последние три-четыре года дела в нашей компании шли хорошо. Мы оплачивали наши счета, позволяли себе такую роскошь, как удаление миндалин нашим детям, и после этого на счету у нас все равно оставались деньги. Что касается бизнеса, то я чувствовал себя довольно уверенно в завтрашнем дне.
Но есть другая сторона жизни, которая не дает мне покоя. Я спрашиваю себя: какую пользу принес обществу? Что останется после меня?
Конечно, мы жертвуем деньги и для Церкви, и для Армии Спасения. Но, думаю, этого недостаточно. И я мог бы принести значительно больше пользы.
Несколько лет назад я сказал себе: «Я хочу найти место в Соединенных Штатах Америки, где один вложенный доллар приносит больше, чем в любом другом месте». Идея щекотала мне нервы, и я принялся за её реализацию с таким рвением, с каким наше рекламное агентство берется за проведение маркетинговых исследований для производителей. Не вдаваясь в подробности, чтобы не наскучить вам долгим рассказом, скажу, что я нашел это место.
Это письмо будет отправлено еще двадцати трем адресатам, то есть всего двадцати пяти. Я искренне верю в то, что мы сможем получить максимум удовлетворения при минимальных затратах.
Позвольте, я расскажу все по порядку.
Среди тех, кто первым пришел в эту страну, были и чистокровные англичане. Они осели в Вирджинии, а затем продвинулись на запад и поселились в горах Кентукки, штатах Теннесси, Северная и Южная Каролина. Парни и девушки с крепким здоровьем и огромной силой духа, они отважно сражались с захватчиками и одержали много побед…
В 1860 году они отказались отделяться и, покинув Вирджинию, основали штат Западная Вирджиния. Они сохранили союз с Кентукки и послали миллион солдат в северные армии. Сказать, что они стали решающим фактором в борьбе за объединение штатов – не сказать ничего.
Однако сделка с судьбой оказалась неравной. В горах нет дорог, там не ходят поезда, там трудно зарабатывать деньги. В то время как мы процветаем, они остались без внимания и благодарности. Они замечательные люди. Их девушки прекрасны. Возьмите любую из них, модно оденьте, сделайте завивку, и она станет звездой Пятой авеню. Возьмите парня, который, может, никогда и поезда в глаза не видел, дайте ему образование, и он вернется в горы преподавателем, или доктором, или адвокатом и изменит жизнь города. Эта молодежь – будущее нашей страны…
В дни Гражданской войны в горах Кентукки был открыт небольшой колледж. Все начиналось с веры, надежды и пожертвований. Только на эти три добродетели колледж и мог тогда рассчитывать. Сегодня же это учебное заведение дает образование трем тысячам студентам в год. В этом колледже ребята все делают сами: выращивают и консервируют фрукты и овощи; доят коров, делают метлы и ткут ковры, которые продаются по всей стране; у них есть своё деревообрабатывающее производство; они сами выполняют малярные работы, у них есть типография; они сами подковывают своих лошадей. Мальчиков и девочек обучают торговому делу. Вся эта работа организована очень эффективно. Здесь:
• комнату можно снять за 60 центов в неделю (включая отопление и электроэнергию);
• за еду один человек платит 11 центов (с таким столованием студенты набирают вес, все студенты получают почти литр молока в день);
• стоимость обучения одного студента или студентки в год (комната, питание, книги и т. д.) 146 долл. Более половины этой суммы студенты зарабатывают сами, многие зарабатывают всю сумму.
Один мальчик, чтобы поступить в колледж, прошел сто миль, ведя с собой корову. После зачисления он оставил корову в близлежащей деревне, доил её, продавал молоко и так обеспечивал себя во время обучения в колледже. Сегодня он майор в армии США. Его брат, которому принадлежала половина коровы, – миссионер в Африке. 75 % выпускников возвращаются в горы для работы: там лучшие дома, лучшая еда, более здоровые дети, лучшие церкви, лучшие школы, нет никаких междоусобиц, низкий уровень смертности.
А сейчас мы приближаемся к цели моего рассказа. Руководство колледжа Бири доплачивает за обучение одного студента по 100 долл. в год. Она, конечно, могла бы отказаться от 1500 студентов и при оставшихся 1500 выйти на уровень безубыточности. Или можно было бы брать со студентов деньги и за обучение в размере 100 долл. Но тогда этот колледж стал бы одним из многих учебных заведений для обеспеченных. Такое решение было бы просто моральным преступлением. Эти мальчики и девочки, проживающие в одно-и двухкомнатных срубах, заслуживают своего шанса. Они такого же происхождения, что и Линкольн, и Даниэль Бун, и Генри Клэй. Эти дети – самый ценный ресурс, который только можно найти в США.
Я согласился заплатить за обучение десяти мальчиков требуемую сумму, которая составляет каждый год тысячу долларов в надежде, что найду еще 24 человека, которые согласятся сделать то же самое, взять опеку над десятью ребятами. Президент колледжа, доктор Уильям Хатчинз (Йель, 1892), который должен был бы отдавать каждую минуту своего времени управлению колледжем, сейчас мотается из одного города в другой с протянутой рукой. Он сможет собрать от 50 до 70 тысяч долларов за год. Я хотел бы увеличить эту сумму, добавив еще 25 тысяч.
Это и есть мое предложение вам. Дайте мне возможность выбрать десять ребят, таких же настоящих американцев, как и ваши сыновья, и дать им шанс, которого они тоже заслуживают. Разрешите прислать вам их имена и рассказать вам, сохраняя конфиденциальность, – так как мы не хотим наносить удар по их самолюбию, – откуда они родом и какие цели перед собой ставят в жизни. Я буду рассказывать вам об их успехах три раза в год. Вы напишете мне письмо, вложив его в присланный вместе с этим письмом конверт, в котором скажете мне, пошлете ли вы президенту Хатчинзу чек на тысячу долларов, если я найду еще 23 спонсора. Если вы сделаете это, я обещаю, что у вас будут самые лучшие впечатления, которые вы когда-либо могли приобрести за тысячу долларов. Большинство вещей, которыми мы занимаемся в течение жизни, заканчиваются, как только мы отходим от дел. Но наш род продолжается, если появляется новая жизнь, которая взрослея дает жизнь другим жизням. За тысячу долларов в год вы вернете тех мальчиков и девочек в горы, и ваше участие отразится на жизни их детей. Скажите честно, вы могли бы подумать о какой-нибудь другой инвестиции, которая продолжила бы дело вашей жизни так, как эта, после того как вы покинете этот мир?
Вместо этого длинного письма я, пожалуй, мог бы написать статью в журнал и таким способом собрать средства. Но таким образом мне хотелось сделать это обращение не похожим на любое другое обращение к вам. Большинство обращений исходит от людей, которые получают доходы от высокой отдачи, но это обращение потребует от меня большей отдачи, чем от вас.
Кого вы хотите взять под опеку – десять мальчиков или десять девочек?
(Искренне Ваш, Брюс Бартон)»
Список произведений: «Человек, которого никто не знает» (The Man Nobody Knows) 1925 год. What Can a Man Believe? 1927 год. Библиография: Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона — основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO / Джо Витале; [перевод с английского А.В.Гарбарук]. — Москва: Эксмо, 2009.
Читать далее...
