По одной из легенд, когда корабль, на котором Ливай Страусс приплыл в Сан-Франциско, на палубу поднялся какой-то торговец и мгновенно купил у Ливая все, что он привез сюда на продажу. Вместо долларов покупатель платил золотым песком. На руках у Ливая осталась только штука материи грубого брезента для палатки. Прощаясь, торговец посоветовал Страуссу сшить из этого брезента брюки и продать их в горняцких поселках, потому что обычные рабочие брюки на приисках буквально сгорают и долго не "живут". Страусс последовал этому совету и сшил несколько пар брюк для шахтеров и старателей.

Поселившись в доме своей сестры и зятя, Ливай купил лицензию на право торговли в Сан-Франциско. Вскоре вместе с Дэвидом Стерном он открыл первый магазин, который находился совсем неподалеку от порта, на улице Сакраменто. На вывеске этого магазина впервые появилось название фирмы "Levi Strauss & Co".

Первоначально изготавливались коричневые брюки из ткани "jean" и брюки синего цвета из "денима". "Деним" был тканью более грубой и больше подходил для изготовления рабочей одежды. В то же время производили и другую ткань, которую англичане называли "jean", "джин". Это была бумазея, производившаяся в районе итальянского города Генуя. А "jean" - искаженное название места производства, "Genoa". Обе ткани, и "джин", и "деним" были похожи. Главное различие состояло в том, что в ткани "джин" переплетались нити двух разных цветов: белые и голубые, окрашенные красителем индиго, а ткань "деним" изготавливалась из нитей одного цвета.

Торговля Ливая Страусса и Дэвида Стерна успешно росла и расширялась. Вскоре прежний магазин стал тесен для растущего бизнеса, и родственники открыли новый, бОльший, магазин на Бэттери-стрит, все там же, неподалеку от порта. В 1872 году Ливай Страусс получил письмо от одного такого портного из города Рино, штат Невада, Джейкоба Девиса. Его клиенты жаловались на то, что карманы в сшитых Джейкобом брюках часто обрываются под тяжестью положенных туда инструментов или камней.