Как вы думаете, что будет, если два человека одновременно будут говорить вам разные вещи? Один в левое ухо, а другой в правое? А произойдет весьма любопытная вещь: как бы вы не старались, вы сможете осознавать только один текст. Другой будет недоступен.
Ваш слух работает отменно, и вы всё прекрасно слышите, но слышать вы будете только один из двух предложенных вариантов. Второй вы тоже слышите, но не осознаете этого.
Черри (Cherry), работая с двумя источниками сигналов, которые одновременно слушает человек (используя для этого специальные наушники, которые в два уха подают разные магнитофонные записи) обнаружил "эффект вечеринки" (cocktail party effect), – способность слушать и запоминать только один из двух разговоров.
Испытуемый должен был внимательно слушать одну из записей, и, по завершению, он легко мог пересказать услышанное. Но вот из другой записи он не улавливал почти ничего.
Тот же самый эффект обнаружен и в области зрительных сигналов: когда на сетчатки правого и левого глаза подавались разные киносцены, испытуемый мог воспринимать только какую-то одну из них.
Но. Есть две важные вещи. Даже три. Первая: ваше подсознание слышит оба (!) текста.
Вы можете сравнить это с телефонной системой защиты, "прослушивающей" все разговоры и автоматически включающей запись при появлении в эфире "террористических" слов типа "бомба", "теракт", "взорвать" и так далее. Эта система – миф, так как ведется запись всех разговоров без исключения, а пленки прослушиваются, если есть на то основания. Я также очень сомневаюсь, что террористы используют в эфире такие слова как "бомба", "теракт" или "взорвать". Но это не суть важно. Важно, что у человека есть такая защитная система под названием "подсознание", которое контролирует все звуки эфира. Это первое.
Второе: при появлении в эфире этих важных слов сознание непроизвольно переключается на этот канал, который до того времени не осознавался. Например, сидит представитель от фракции ФБР и слушает телефонные разговоры потенциальных террористов. Линий очень много, а слушать физически можно только одну. Вот он сидит и слушает, как злейший террорист пиццу заказывает, и вдруг – ба-бах! – слышит слово "бомба", которое звучит по другой линии. Внимание автоматически переключается на этот разговор, а заказ пиццы из сознания "выпадает".
Третье: мы можем произвольно переключаться с одного канала на другой. Например, ФБР вслушивается в разговор про "бомбу", и понимает, что потенциальный террорист говорит о красивой женщине. Только и всего. Теперь он может "вернуть" свое внимание на пиццу, если ему захочется. Или продолжать слушать разговор о женщинах.
Если у агента ФБР спросить, о чем шла речь во втором разговоре до слова "бомба", то он не сможет ничего вспомнить. А если у агента спросить, о чем шла речь в первом разговоре после слова "бомба", он не сможет ничего вспомнить. Как бы там психологи не говорили, никаких "магнитофонов", которые записывают всё подряд, в нашей голове нет. И если вы не слушали разговор, вы не сможете его вспомнить. Даже при условии, что его "слышало" ваше подсознание. Ибо его "поведение" напоминает вышеупомянутую систему защиты от террористов. Как только звучит ключевое слово, включается запись. Но если такого слова не прозвучало, разговор игнорируется. Агент сможет восстановить в памяти разговор про пиццу до слова "бомба" и разговор о "бомбе" после слова "бомба". Второй части первого разговора и первой части второго разговора в его памяти не существует.
Почему я так подробно об этом говорю? Потому что, стараниями нейролингвистического программирования, в рекламе появилась навязчивая идея "программировать" подсознание клиента с помощью специальных ключевых слов. Называется она "техникой вставленных сообщений". В рекламный текст искусственно вставляется другой текст, который написан другим кеглем, другим цветом, жирным шрифтом или курсивом. Когда клиент читает этот текст, "вставленные" слова подсознательно (!) складываются в отдельный текст, и клиент фактически читает скрытое сообщение. Чаще всего, это императив. Например, купи у нас. Вот такая теория. Работает ли это? Давайте разбираться.
Техника вставленных сообщений
Родоначальником техники вставленных сообщений был выдающийся психоаналитик Карл Юнг (ученик Фрейда, автор знаменитой теории коллективного бессознательного, которая нашла своё отражение и в рекламе). Юнг предлагал клиенту некий набор слов, на которые клиент должен был отреагировать свободными ассоциациями. Например, слово "мать". А клиент говорит, какие ассоциации у него возникают. Но смысл был совсем не в том, какие ассоциации клиент предлагает на слово "мать", "отец" или "детство". Юнг отмечал, какие слова вызывают неожиданные трудности с ассоциациями. Если на слово "кошка" клиент долго не может найти ассоциацию, Юнг предполагает, что кошка как-то связана у клиента с болезненным опытом прошлого. Например, когда клиент был маленьким, кошка сильно напугала или поцарапала его. А если ассоциация приходит легко, то проблемы нет. Таким образом, Карл Юнг выявлял травматические переживания давнего прошлого, и без ведома клиента. И пока другие психоаналитики "искали" проблему, Юнг находил ее за несколько минут, что позволяло ему потом работать прицельно.
В 1936 году Милтон Эриксон, всемирно известный психотерапевт и гипнотизер, написал статью, в которой рассказал о результате эксперимента с тестом Юнга. Испытуемой была молодая женщина со страхом беременности. В своём исследовании Эриксон предъявил ей стимульное слово "живот", и получил в ответ рассказ, а некоторые слова из этого текста быликак бы выделены жирным шрифтом. Например, изменялась интонация. Или делался непроизвольный жест. В общем, было очевидно, что некоторые слова эмоционально более насыщены, чем другие.
Эриксон отделил эти слова от остального текста, и у него получился связанный рассказ о нежелательной беременности (и последующем аборте): больной, беспокойство, младенец, бояться, операция, болезнь, забыто. Таким образом, женщина бессознательно рассказала Эриксону историю её прошлого опыта, которая в дальнейшем была вытеснена и забыта.
Но Эриксон пошел еще дальше. Он предположил, что этот процесс можно развернуть до наоборот. То есть, акцентировать жестом или интонацией некоторые особо важные слова. И тогда уже терапевт сможет посылать клиенту скрытые бессознательные сообщения. Вот такая теория.
Маркированное сообщение передается клиенту в виде любого сообщения, эмоционально нейтрального и как бы никак не связанного с некоторой, травматичной или болезненной для клиента темой. Однако, в этом сообщении присутствуют вложенные слова, которые маркируются тем или иным способом. Например, упрощенное словесное сообщение для клиента, страдающего от головной боли: "наш городской голова решил, что эта светлаякраска будет очень хорошо смотреться, если покрасить забор, особенно когда стоит яснаяпогода". В этом случае мы имеем вставленное сообщение голова светлая ясная, которое может быть подчеркнуто или жестами, или интонацией, или даже другим шрифтом, если оно, предположим, написано.
Голова ясная
Таким образом, клиент получает не одно сообщение, а целых два. Первое ориентировано на сознание – оно осознается и понимается клиентом. Второе же сообщение – адресовано исключительно подсознанию, и остается для внимания (сознания) клиента незамеченным.
В психотерапии это дает неоценимые возможности – общаться напрямую с подсознанием на очень глубоком уровне, без всякого транса и в то время, когда клиент и терапевт мило разговаривают о цветочках или преимуществах одних автомобилей над другими. Поэтому терапия методом вставных сообщений может проходить совершенно в любом месте, а не только в кабинете психолога. И эта удивительная возможность не прошла мимо взглядов рекламистов. Если это срабатывает где угодно, сработает и в рекламе. А сказать сознанию, что "чугунные батареи фирмы Титькин – это очень надежно", и сказать подсознанию, что "чугунные батареи фирмы Титькин – это очень надежно", – согласитесь, далеко не одно и то же. Хотелось бы сразу в подсознание. И, желательно, без ведома клиента.
Поэтому сегодня, открыв любой рекламный справочник, газету или журнал, вы найдете рекламные тексты с явными признаками вставного сообщения. Оно реализуется методом цветового, шрифтового или любого другого, различимого на глаз отличия в определенных словах рекламного обращения. Например? Например, вот.
Производим надежную российскую МЕБЕЛЬ ДЛЯ ВАШЕГО ОФИСА.
Стулья, кресла, корпусная мебель. Поставка комплектующих
для сборки кресел. Осуществляем доставку и сборку.
Гибкая система скидок, низкие цены.
Соберите все слова (выделенные жирным шрифтом, курсивом и написанные заглавными буквами) и вы получите второй текст. Вполне осмысленный. Адресованный подсознанию клиента. Психотерапевты подтверждают: этот приём работает. Эриксон, когда секретарша пожаловалась на головную боль, попросил ее срочно напечатать письмо. Он диктовал, она его печатала. Когда секретарша закончила печатать письмо, голова уже не болела. В текст письма были вставлены специальные слова, адресованные подсознанию. "Светлеет", "это скоро пройдет", "рассеивается", "чувствуете себя хорошо". И голова проходит. Реальная штука.
Работает ли этот приём в рекламе? Нет. А если вы еще не догадались, почему, перечитайте эту статью еще раз. Ключевые слова: пациенты Юнга (которые проходили тест), женщина со страхом беременности, секретарша Эриксона с головной болью. Почему это работает в перечисленных случаях, но не работает в рекламе? Есть какие-нибудь идеи?
Бомба для подсознания
Помните о системе слежения за телефонными звонками? Если прозвучали такие слова как "бомба", "Бен Ладен" или "джихад", система автоматически включает запись. У системы есть некоторый набор слов, на которые она реагирует. Нечто подобное происходит в тесте Юнга. У каждого человека есть набор "болезненных" слов, на которые он подсознательно реагирует. Проблема только в том, что у каждого человека этот набор слов уникален. Для женщины, которая боится беременности, этими словами являются "больной", "операция", "болезнь", "младенец" и "живот". Если предположить, что в рекламе прозвучит хоть одно из этих слов, внимание женщины, вероятно, всецело сосредоточится на этой рекламе. Как и в случае с агентом ФБР, который услышал слово "бомба".
Но разверните эту ситуацию до наоборот, и посмотрите, что у нас получится. Агент ФБР слышит слово "живот", а женщина слышит слово "джихад". И что тогда? И ничего. Агент ФБР не услышит этого разговора, а женщина не обратит внимания на эту рекламу. Потому как эти слова для них эмоционально нейтральны.
Разница между клиентом психотерапевта и рекламной аудиторией заключается в том, что в первом случае – клиент всегда один, а во втором случае – их всегда много. И у каждого в подсознании свой список. У одного кошка, у другого живот, у третьего кочерга. И список этот будет равен объему самого большого толкового словаря в мире.
Сколько раз сработает записывающее устройство, призванное зафиксировать разговор со словом "джихад"? Допустим, один раз на миллион разговоров. А сколько раз "сработает" подсознание на слово производим (смотрите рекламный пример выше) или стулья. Тоже примерно один раз на миллион читателей данной рекламы. Имеет ли это смысл? Никакого смысла. Надо писать хорошую рекламу, а не "вставлять" сообщения, якобы адресованные подсознанию. В психотерапии – это работает на пять с плюсом. В рекламе – нет. Поэтому, не занимайтесь ерундой, а используйте выделения строго для одного: акцентируйте самый важный довод, самую главную мысль. И только. Как это делать, мы сейчас узнаем.
Акценты в тексте и акцентные пропорции
Для начала я приведу вам один рекламный текст Tide. Он на английском, но нам, в данном случае, совершенно не важно содержание текста, а только его форма. Итак:
Why do you suppose the manufacturer put a box of Tide in your new automatic?
… So your automatic will give you the cleanest clothes possible!
Этот текст взят с рекламной листовки Tide образца 50-х годов прошлого века. Теперь еще раз посмотрим на наше российское объявление начала XXI века.
Производим надежную российскую МЕБЕЛЬ ДЛЯ ВАШЕГО ОФИСА.
Стулья, кресла, корпусная мебель. Поставка комплектующих
для сборки кресел. Осуществляем доставку и сборку.
Гибкая система скидок, низкие цены.
Я не стремлюсь настраивать вас на мистический лад, но пересчитайте количество слов в каждом тексте. Их окажется ровно 25. А теперь посмотрите пропорции акцентов. У Tide – 25/1, а у нашего – 25/12, то есть, почти каждое второе слово оказывается выделением в тексте, да еще к тому же используются три типа акцента: это текст заглавными буквами, курсив и болд.
Если бы Тайлер ("Бойцовский клуб") начал вклеивать 25-е кадры в "Золушку", исходя из такой пропорции (25/12), то это был бы уже не столько мультфильм, сколько порнофильм.
Я это не к тому, что 25 кадр существует, но к тому, что число усилений в тексте не должно быть чрезмерным, – иначе они начинают "лезть на глаза" и раздражать. Да и читать такой текст становится труднее. Он приобретает смысловую разорванность, как прическа после работы плохого парикмахера: вместо красивой гладкости мы получаем "ступеньки".
Нормальные пропорции акцентов для однородного текста – 25/3, ну, максимум, 25/5 (хотя и это уже многовато). В российском объявлении, которое я приводил выше, нормальное развитие событий – выделить два последних слова (низкие цены), предельное – выделить последнее предложение. Идеальное: акентировать одно-единственное слово надежную. В словах "производим", "мебель для вашего офиса", и предметах производства (стулья, кресла, корпусная мебель) нет никаких эмоций и никакой ценности, так что выделять их не стоит.
Автор: Вит Ценев
