История Benetton: Made in Italy

Бенеттоны – третья семья в Италии по доходам (если кому интересно, то на первом месте хозяин Милана Берлускони со своей семьей). За почти полвека существования одноименной компании они успели прославиться самыми шокирующими рекламными кампаниями в мире моды, популярной среди молодежи разноцветной одеждой, которую раньше носили только пенсионеры в Италии, рядом скандалов и двумя чемпионскими титулами Михаэля Шумахера в гонках Формула-1. Кроме того, в то время как большинство европейских компаний уже перенесли производство своей одежды в страны Азии, где труд стоит намного дешевле, Бенеттоны продолжают создавать свою в Италии. Это дает серьезное конкурентное преимущество компании. Они могут ставить на бирке многозначительную в современном мире фразу: «Made in Italy».

А ведь ни у кого из членов семье (среди поколения основателей) даже не было школьного образования. Не потому, что они не хотели его получать, а потому что жизнь заставила рано работать. Как небогатая итальянская семья смогла создать компанию, входящую в Fortune 500? Об этом наш рассказ сегодня.  

Знаменитая легенда

Любая история о компании Бенеттон начинается со знаменитой легенды про желтый свитер. Но чтобы ее понять, надо подробнее рассмотреть какой была семья в то время. В начале 40-х годов семья была не то чтобы бедной, но и не особо обеспеченной. Отец пытался заниматься бизнесом, сдавая в аренду автомобили. Но это получалось у него не лучшим образом. Ситуация осложнилась в 1944 году, когда он умер. Семью пришлось содержать старшему сыну Лучиано, которому на тот момент было всего 10 лет. Молодой Бенеттон первым делом бросил школу и устроился на работу в один из магазинов одежды Италии. В 14 лет он уже был помощником продавца.

Кроме Лучиано в семье еще была девочка, которую звали Джулиана. Она занималась шитьем. Наконец, у нее было еще два брата (дошкольного возраста) – Джильберто и Карло. Умение Джулианы вышивать стало ключевым моментом в истории семьи.

Однажды она сшила брату обычный свитер, которые были так популярны среди пенсионеров. Шерстяной свитер. Главным отличием творения Джулианы от обычных шерстяных свитеров была его раскраска – он был полностью желтого цвета. Когда Лучиано пришел в нем на работу, то столкнулся с массой расспросов. Именно тогда Бенеттон понял, что на этом можно заработать.

Началось все с того, что сестра шила свитера, а Лучиано продавал их в свой магазин. Затем последовали другие магазины города. Молодой Бенеттон посещал их, разъезжая на своем велосипеде. Везде одежда семьи начинала пользоваться популярностью. Хотя казалось бы, какая простая вещь!? Обычный шерстяной свитер. Все знают, насколько они хороши. Но из-за серой раскраски, типичной для них, люди считали, что этот продукт ориентирован только на пожилых жителей Италии. Бенеттоны сломали этот стереотип, добавив новые краски шерстяному свитеру.

За пределы Италии

В 1962 году одежда Бенеттон стала продаваться в Риме. Бизнес стал расти не по дням, а по часам. Уже вскоре семья стала понимать, что нужно создавать свою компанию. Но перед этим Лучиано решил получить новые знания, которые могли дать семье конкурентное преимущество в Италии. Он направился в Шотландию, славившуюся умением производить шерстяные товары. Именно там Бенеттон узнал все секреты производства, не доступные в то время итальянцам.

Три года спустя была основана компания Benetton Group. Ее главой стал сам Лучиано, сестра стала отвечать за производственную часть, став главным дизайнером компании. Что касается младших братьев, то  Джильберто стал ответственным за финансовую деятельность компании, аКарло за подбор и управление персоналом.

Одежда под маркой Benetton стала быстро входить в моду. Она была недорогой, но это не мешало ей пользоваться популярностью даже у обеспеченных людей. Так, известно, что принцесса Диана была поклонницей марки. И даже одевала в одежду от Benetton своих детей.

В 67 году был открыт первый магазин Benetton. В нем было одно важное новшество, которое впоследствии переняли все остальные популярные магазины одежды. Все товары были аккуратно уложены на полках, и посетители могли сами подобрать себе одежду. Им не нужно было каждый раз просить продавца показать им «вон ту кофточку». Сейчас магазины такого типа являются нормой. Завоевав Италию, Лучиано стал подумывать о продвижении продукции компании в Европе. Бенеттоны решили делать это по франчайзинговой модели, чтобы снять с себя почти все финансовые риски. Любой, кто намеревался открыть магазин под маркой Benetton должен был оформить его в одном из 5 стилей компании, обеспечивать должное качество обслуживания и рекламную кампанию в своем городе (стране). Но самым важным моментом было то, что семья продавала в магазин одежду оптом, и нераспроданный товар назад не принимала. Эта модель позволила Benetton укрепиться во всем мире.

В начале 70-х годов в мире было уже больше 1000 магазинов компании. При этом некоторые из них располагались в самом Париже. А этот город всегда считался столицей моды. Франчайзинговая модель себя оправдывала. Джулиана уже не была простым дизайнером компании. Она руководила целой группой талантливых профессионалов. При этом с каждым дизайнером Benetton работал по контракту, так что состав достаточно часто менялся. Интересна модель, по которой разрабатывались товары компании. Сначала полностью готовился сам продукт, и только потом его раскрашивали. В семье ходила шутка по этому поводу: «Сначала мы продаем товар, а потом его уже делаем». Раскрашивались продукты естественно в тот цвет, который пользовался наибольшей популярностью в данный период времени.

Брендинг

В начале 80-х все у компании вроде бы шло хорошо. Продажи только росли, но вот одна проблема. Бренд Benetton не был известен широкой общественности. Семья решила исправить это недоразумение. Это был ключевой момент в истории компании, как бы банально не звучит эта фраза. В Benetton был приглашен фотограф Оливеро Тоскани, который и создал ее текущий имидж. Соответствующий новому миру. Миру без границ.

Главной темой рекламных кампаний Benetton с 1984 года стал мультикультуризм. В 84 году выходят первые рекламные принты на эту тему. Тоскани достаточно активно начинает использовать людей с разным цветом кожи, рекламируя бренд. Ведь все цвета хороши. Но если первые принты были встречены общественностью положительно, то дальше пошли шокирующие акции от компании, сформировавшие ее бренд: чернокожая женщина, кормящая грудью белого младенца; только что рожденный ребенок с еще не отрезанной пуповиной; священник целующий монахиню (Ватикан запретил эту рекламу); целующиеся советско-американские солдаты; ангел и черт, где ангелом был белый ребенок, а чертом чернокожий. Все это вызывало большой резонанс в обществе. Критику со стороны консерваторов, которые не хотели открыто афишировать проблемы. Однако талантливый фотограф Тоскани считал, что все, что естественно не может быть вульгарно. Пожалуй, он был прав.

Что впрочем, не помешало ему зайти так далеко, что компания Benetton даже разорвала с ним свои отношения. Но это будет только через много лет плодотворной работы фотографа на компанию. За это время он успеет выдать не один шедевр. Например, когда особо остро станут обсуждать проблему СПИДА, Тоскани  создаст рекламный принт с летящими презервативами. Кроме того, из рук мастера выйдут такие работы, как африканский солдат с автоматом «Калашников», Ева  (та, что подруга Адама:-) в джинсах Benetton, умирающие от покрывающей их пленки птицы (нефть) и так далее.

Все эти проблемы были очень важны для молодого поколения. Потому они и притягивали людей к бренду. Однако, как известно все, что имеет начало, имеет и конец. Так произошло и в отношениях Тоскани и семьи Бенеттон. Ключевым фактором стал неоднозначный проект фотографа под названием  «Смертники». Оливеро с рядом помощников, представляясь журналистом, побывал почти во всех тюрьмах США. Там он снимал людей, приговоренных к смертной казни. По всему миру стали появляться принты  «Смертники», с фотографиями этих людей и рекламой Benetton. Фотограф попытался вызвать жалость к приговоренным к смертной казни. Но он не учел одного важного момента. Смертная казнь назначается только за очень страшные поступки, такие которые ее заслуживают (причем, на мой взгляд, в жестокой форме). Это и стало ключевым моментом в истории. На фотографа вылилось много критики. На Benetton подавали в суд различные компании. Но самое страшное, что крупная сеть американских супермаркетов Sears отказалась продавать продукцию компании. Отношения Тоскани и Бенеттонов закончились. Правда, Лучиано сказал, что это было сделано вовсе не из-за проекта «Смертники». Но все понимали, что он лукавит…

Так или иначе, все это положительно сказывалось на бренде. Молодой, дерзкий, общественный, ломающий стереотипы – все это  Benetton. В 1986 году компания выходит на Миланскую фондовую биржу. А затем и на Нью-Йоркскую. Семейный бизнес становится публичным.

Подводя итог под шокирующими кампаниям Тоскани нужно сказать главное - за 18 лет работы фотографа в Benetton компания выросла в 20 раз.

Формула-1

Гонки машин в классе Формула-1 являются одними из самых популярных в мире (за исключением США, как и футбол). Пожалуй, нет лучшего вида спорта, чтобы сделать бренд узнаваемым. И итальянцам это известно отлично. Но простым спонсорством Бенеттоны не хотели заниматься, а потому решили создать свою «конюшню». Команда Benetton просуществовала с 1985 под 2001 годы, после чего была выкуплена Renault.

Известность по всему миру бренд Benetton во многом получил за счет выступлений в гонках (например, для меня так было). Особенно значимы они для семьи в связи с тем, что два своих первых чемпионских титула в карьере Михаэль Шумахер завоевал именно в Benetton. Да и такие известные пилоты, как Джанкарло Физикелла и Александр Вурц в свое время славили команду.

Но в конце 90-х дела у Benetton пошли не очень хорошо. Команда стала приносить серьезные убытки. Выступления разочаровывали семью, и они решили продать ее Renault, являвшемуся на тот момент спонсором команды. Правда, со спортом Benetton не покончила и до сих пор. Компания активно спонсирует многие спортивные мероприятия (например, на Олимпиаде 2000 года сборная Италии выступала в одежде от Benetton). Правда, уже не так активно как раньше.

Наше время

В 90-е годы у компании начались сложности. Большинство конкурентов стали переводить свое производство в страны Азии. Рабочая сила там стоит сущие копейки по сравнению с Европой. Но и качество при этом ухудшается. Бенеттоны не пошли на поводу у тенденций, и решили оставить производство в Италии. Ведь, это давало серьезное конкурентное преимущество компании – бирку с надписью: «Made in Italy».

Но платить итальянским рабочим – верх расточительства. Именно поэтому Лучиано решил доверить производство роботам. Сегодня полностью автоматизированный завод Benetton создает в Италии всю продукцию компании. А это не только свитера и футболки, но еще и джинсы, и прочая всевозможная одежда.

Что касается дохода семьи, то сегодня он составляет примерно 7 миллиардов долларов в год. Тут стоит отметить, что Benetton Group – это не только одежда под одноименным брендом…

Диверсификация

Джильберто Бенеттон. Младший брат Лучиано. Финансист. Он всю свою жизнь следит за финансовым состоянием семьи. Ищет для нее новые возможности. Причем, делает это успешно. Хотя Бенеттоны и известны в первую очередь своей маркой одежды, этот бизнес не является для нее основным в плане прибыли. Гораздо больше приносит Autostrade – оператор платных дорог. Кроме того, семья владеет сетью придорожных ресторанов Autogrill, предоставляет финансовые услуги, работает в области консультирования по этому вопросу.

Причем, Бенеттоны не намерены останавливаться на достигнутом. Так, Джильберто сейчас активно интересуется компаниями в области энергоресурсов. Возможно, что это будет новое направление для бизнеса Benetton.

Интересно то, что такая диверсификация во многом плод стараний и усилий самого Джильберто, который всегда считал одежду ненадежным бизнесом. Особенно ситуация обострилась, когда в компанию пришел Оливеро Тоскани со своими скандальными рекламными кампаниями. Споры между Лучиано и Альберто возникали постоянно. В конечном счете, они прекратились только после ухода фотографа из компании.

Будущее

Если смотреть на перспективы Benetton, то не все так хорошо как может показаться. Несомненно, за последние несколько лет бренд серьезно потерял в плане привлекательности. Кроме того, постоянные скандалы, возникающие то тут, то там не способствовали укреплению позиций компании (чего стоит только тот факт, что на одном из заводов в Турции, который поставлял какое-то сырье в Benetton, был обнаружен детский труд).

Однако в семье все по-прежнему хорошо. Сейчас у основателей в общей сложности 14 детей. Правда, в компании занят только один – Аллесандро. Он уже входит в совет директоров Benetton.  Все предрекают, что именно он возглавит компанию после ухода Лучиано. Так или иначе, работа для него найдется. Компании определенно нужны новые краски.