Большое интервью с основательницей маркетингового и креативного агентства Fingertips Екатериной Кузнецовой: о бизнесе, кризисе и важности новых знаний.

Как эффективно работать с клиентами в 2022 году? Что необходимо для построения успешного бизнеса? Как помочь компании справиться с кризисом? Ответы на эти и другие вопросы в интервью с основательницей маркетингового и креативного агентства Fingertips и куратором мастерской стратегии бизнеса в Академии Коммуникаций Wordshop Екатериной Кузнецовой.

1. Екатерина, для начала расскажите немного о себе и своей профессиональной деятельности.

– Я веду многоплановую профессиональную деятельность. В какой-то момент времени я даже задала себе вопрос: «‎Почему такие разные сферы как стратегия, маркетинг, бизнес-преподавание и архитектура объединились и составили основу моей жизни?». И я нашла ответ, даже два. Первый из них лежит в формальной плоскости: все эти сферы относятся к одному понятию – креативной экономике, и между ними очень много общего. Второй – личный: я вижу путь каждого человека, как реализацию его/ее миссии. Непосредственно моя миссия – трансформация пространства, что применимо ко всем областям моей специализации. 

Стратегический маркетинг – это трансформация пространства в контексте бизнес-возможностей. Сначала вы определяете рамки своего пространства, изучаете баланс сил, формирующих это пространство, находите точку опоры и трансформируете его в своих бизнес-интересах. Обучение – это влияние на пространство, которое находится в головах людей, то есть человеческое сознание. Преподаватель смещает акценты, трансформирует внутренние взаимосвязи и открывает новые направления для экспансии. Архитектура – это непосредственная трансформация физического пространства, его восприятия и воздействия на окружение. А коммерческая архитектура является проводником бизнес-стратегии компании. И именно поэтому она мне интересна.

2. Вы получили 3 образования в направлениях экономики, филологии и архитектуры, а на сегодняшний момент имеете более 25 лет опыта в маркетинге. Что побудило вас остановить свой выбор именно на этой сфере?

– Как я уже сказала, я не делала выбор, а использовала все знания и опыт, которые получила. Все мои образования объединяет системный подход: прикладная лингвистика про языковые системы, их анализ и синтез, стратегия и маркетинг – про системное создание конкурентного преимущества. У меня есть архитектурное бюро, которое берет только коммерческие проекты, в основе которых всегда лежит системное воздействие пространства на клиентов бизнеса. То есть все здесь связано в единое целое. Часто проекты перетекают из одного моего бизнеса в другой и обратно. 

3.  На ваш взгляд, в чем главная особенность вашего агентства? Каким из реализованных проектов вы гордитесь больше всего?

– Если говорить конкретно о моем агентстве, то в нашей деятельность присутствуют 2 принципиальных момента. Во-первых, мы работаем с клиентами в равноценном партнерстве. Это значит, что мы не занимаем позицию «гуру», которому известны какие-то сакральные знания, недоступные другим. При это мы не проповедуем мантру «Клиент всегда прав», а указываем на проблемы, если их видим. Второй отличительной особенностью является наша команда: клиентский менеджмент, а также стратегический и креативный блок у нас состоит из коллег с опытом работы как на клиентской стороне, так и на стороне агентства. То есть мы пониманием задачи и проблемы клиентов как никто другой, поскольку сами с ними сталкивались в своей профессиональной жизни. 

А проектов за 10 лет работы было очень много. Самые лучшие выходят тогда, когда находите полное взаимопонимание с клиентом, что позволяет реализовывать смелые креативные идеи на основе четко сформулированной стратегии и понимания, куда вы хотите прийти. Мне сложно выделить кого-то, потому что мы прерываем работу с теми клиентами, где не получается синергии. Иными словами, все долгосрочные многоэтапные проекты у нас лучшие.

4. Будучи настоящим экспертом, скажите, как сильно изменился маркетинг за последние 5 лет? Какие принципиально новые и эффективные инструменты продвижения начал применять бизнес в этот отрезок времени?

– Сейчас, наверное, я разочарую любителей «быстрых решений». Основы маркетинга не изменились ни за 5 лет, ни за 50 лет. Потому что основная задача маркетинга – выиграть конкуренцию в голове покупателя. А движущие силы человеческой личности не поменялись со времен Шекспира. И у нас в голове на принятие решения влияют все те же механизмы, что и в XVI веке. Последние исследования нашей психики и изучение работы головного мозга при помощи фМРТ показывают, что человек движим эмоциями, совсем как в театральных драмах, трагедиях и комедиях, поэтому научно-технический прогресс, который дает нам множество инструментов для рационального выбора, бессилен перед человеческим «хочу» или «не хочу». 

Конечно, на нижнем, инструментальном уровне, особенно в цифровой среде, сейчас появляются экосистемы, способные обработать большие объемы данных, которые помогают анализировать поведение людей и выбирать нужные сегменты для таргетированного воздействия. Но это все – не уровень стратегии бизнеса или маркетинга, а на 3 уровня ниже. На стратегическом уровне надо выбрать, что вы предлагаете, кому это надо, и как вы будете свое предложение реализовывать. Только имея стратегические входные параметры, вы сможете осознанно смотреть на большие данные и понимать, как дальше действовать.

5.  По вашему мнению, на какие ниши бизнеса стоит обратить внимание молодым предпринимателям в первую очередь? Какие из них наиболее актуальны для современной России?

– Молодым предпринимателям нужно идти от сердца, окружения и опыта. Любая ниша хороша, если вы можете себя проявить в ней и понимаете, как это сделать. Воля, движущая основателем – это единственный критерий успеха. Даже если первый бизнес не «взлетит», свободное плавание даст неоценимый опыт, который можно применить во втором или третьем бизнесе. Пока не найдете то, что даст баланс финансового и морального удовлетворения. 

6.  В связи с новыми условиями, сложившимися в стране, сильно ли изменились стратегии ведения бизнеса у клиентов вашего агентства? Куда сместился акцент, что нового появилось, а что ушло в прошлое?

– Хорошие стратегии устойчивы, что дает им последовательность в накоплении ключевых компетенций и гибкость в реакции на вызовы окружающей среды. При наличии рабочей стратегии резко «переобуваться» с каждым кризисом – а они происходят регулярно – никому не приходится. Реакционное поведение свойственно тем компаниям, которые не имеют стратегии, а действуют оппортунистически. Использование этого подхода может давать прибыль на протяжении долгого времени, но с сокращением темпов роста рынка или с появлением стратегических игроков-конкурентов удача отворачивается от владельцев такого бизнеса. 

К нам приходят подобные компании с просьбой помочь. Мы помогаем, но не инструментально, а системно: анализируем положение дел на рынке, в макросреде и в самой компании и вырабатываем стратегии совместно с владельцами и ТОП-менеджерами. Если необходимо, готовим и проводим обучение для сотрудников по стратегии и маркетингу. И только потом уже работаем в креативной плоскости: брендинг/ребрендинг, дизайн, реклама, розничные точки, ролики и прочее.

7.  Учитывая ситуацию на отечественном рынке, скажите, какая бизнес стратегия сегодня будет более успешной? Какие этапы она обязательно должна включать?

– Нет единого решения для всех. Если бы все так было просто, все бы были миллионерами. Бизнес стратегия должна: во-первых, существовать, во-вторых, быть формализованной и понятной для сотрудников компании, а в-третьих – быть гибкой.

В стратегии есть составляющие, которые не меняются никогда, например, идеологическая платформа бизнеса: миссия, видение, ценности. В стратегии присутствуют составляющие, которые меняются редко, например, целевые сегменты и предложение клиентской ценности (value proposition), или создаются долго, такие как корпоративная культура. В стратегии обозначены и механизмы развития бизнеса, которые работают на долгом отрезке времени. Таким образом, стратегия обеспечивает устойчивость бизнеса.

Что касается этапов, то мы всегда начинаем с анализа ситуации внутри компании: разрабатываем/формализуем/уточняем идеологическую платформу, определяемся с долгосрочными стратегическим целями, прорабатываем целевые сегменты и предложение для них. Все это ложится в основу организации бизнеса и системы принятия ежедневных управленческих решений в организации.

8. Как вы считаете, обучение сегодня так же важно, как и годами ранее, или его ценность значительно возросла? Могут ли отечественные бизнес-школы уже сейчас предоставить достаточный объем знаний, необходимый для развития бренда в новых условиях?

– Знания во все времена давали возможность людям быстрее добиться большего. Сегодня объем информации, которую генерирует человечество, растет в геометрической прогрессии, и мы находимся в таком моменте, когда знаний родителей не достаточно, чтобы обучить своих детей; когда профессии появляются и умирают быстрее, чем проходит человеческая жизнь. Lifelong learning – обучение на протяжении всей жизни – с нами навсегда. Уже сейчас существуют технологии, которые способны автоматизировать более 70% человеческого труда, и они тоже развиваются, дешевеют и усложняются. Так что, пока государства не перешли на безусловный базовый доход, новые знания становятся основой выживания. 

Что касается уровня российского высшего образования, то он выше среднего по миру – я изучала этот вопрос. Оценить уровень российского бизнес-образования в целом не возьмусь, поскольку я получала голландское образование. Могу только сказать, что Wordshop, в котором у меня есть мастерская стратегии бизнеса, точно дает одно из лучших профессиональных образований в мире. 

9. Вы ведете мастерскую стратегии бизнеса в Академии Коммуникаций Wordshop. Как бы вы оценили своих студентов? Насколько они готовы учиться и пробовать новое?

– Те студенты, которые доходят до диплома — прекрасные! Они составляют 30-40% от тех, кто начинает учиться. В моей дипломной комиссии сидят профессионалы с огромным опытом в стратегии и маркетинге, и каждый раз они очень высоко оценивают работы. Например, в этом году была всего одна «четверка», в прошлом все получили «отлично»!

Особенность обучения в моей мастерской заключается в том, что вы делаете индивидуальный проект по своему бизнесу: существующему или будущему – такое бизнес-творчество. Ко мне приходят те, кто хочет вырастить кратно существующий бизнес, кто работает в маркетинге/продажах и хочет улучшить показатели своей работы, или кто хочет запустить свой первый бизнес, или, может, не решил еще запускать, но желает узнать, каково это.

10. Ваши студенты получают практику по завершению обучения?

– Логика обучения в моей мастерской иная: слушатели приходят со своей инициативой, поэтому практику они получают на протяжении всего обучения. Весь материал, который мы проходим на занятиях, превращается в домашние задания, а с их проверки начинается каждая следующая встреча. Таким образом, у студентов есть возможность увидеть разбор разных направлений бизнеса. Они даже шутят: «Мы знаем бизнес соседа, как свой!». 

11. На ваш взгляд, какие еще изменения ждут российский бизнес к концу 2022 года? К чему нужно быть готовыми предпринимателям?

– На данный момент ситуация в России не стабилизировалась, поэтому сложно давать прогнозы. Пока ЦБ отрабатывает вызовы и на финансовом уровне коллапса не произошло. Но в российской экономике есть определенные проблемы, которые могут усугубиться.

Во-первых, у нас низкая производительность труда и пока мы не очень эффективно решаем эту проблему. Во-вторых, мы были сильно интегрированы в глобальную экономику, и пока непонятно, как мы «импортозаместим» все то, что необходимо для развития. В-третьих, у нас много государственного и «окологосударственного» бизнеса в экономике, что не способствует гибкой реакции на ухудшение конъюнктуры, потому что государство работает на освоение средств, а не на повышение конкурентоспособности своего предложения. Эти структуры убивают малый и средний бизнес, который был бы способен отработать изменения более эффективно. С другой стороны, деньги, которые раньше вывозились за рубеж, сейчас остаются в России – это хороший фактор для роста. И еще есть необъяснимая логикой русская душа, которая в моменты кризиса может выдать результат, не ожидаемый никем. 

Я пережила уже много кризисов в бизнесе, и каждый раз мы проходили моменты упадка и продолжали развитие. Сейчас не очень ясно, какие аспекты возьмут верх: негативные или позитивные. По клиентским обращениям я вижу активную динамику и запросы на рост. Это не характерно для периода кризиса. Но насколько это устойчиво – пока сказать не могу.

12. Екатерина, в конце нашей беседы, можете ли вы перечислить несколько книг или фильмов, которые позволят предпринимателям улучшить свои знания в бизнес-индустрии? Это могут быть и примеры, которые оказали влияние конкретно на вас, как на специалиста.

Фильмы в большей степени относятся к развлекательному контенту, поэтому я не назову примеров, способных обучить бизнесу. Если говорить о книгах, то я бы порекомендовала 3 книги Майкла Портера: «Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов», «Конкуренция» и «Конкурентное преимущество». Также много полезного можно получить из книг «Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию» и «Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в материальные результаты» авторов Каплан Роберт С. и Нортон Дейвид П. Хочется отметить и работы Питера Дойля – «Маркетинг-менеджмент и стратегии»; Эрика Берна – «Лидер и группа. О структуре и динамике организаций и групп», «Игры, в которые играют люди», «Люди, которые играют в игры»; Эдриана Пейна – «Руководство по CRM: Путь к совершенствованию менеджмента клиентов»; Абрахама Гарольда Маслоу – «Мотивация и личность»; Пако Андерхилла – «Почему мы покупаем, или как заставить покупать»; Гарри Беквита – «Продавая незримое» и Даниэля Канемана – «Думай медленно… решай быстро».

Сегодня российский рынок терпит значительные изменения и находится только в начале этого пути. Рекламные и маркетинговые стратегии также видоизменяются, приходят новые инструменты и отмирают старые. О том, как меняется рекламная индустрия и как в этих условиях вести себя бизнесу и специалистам расскажет Олег Туманов, Исполнительный креативный директор маркетингового агентства VMLY&R Commerce.

– Олег, для начала расскажите нашим читателям немного о себе. Где вы учились, работали?

Я, наверное, подходящий пример того, что рекламщик выигрывает от любого опыта и набора знаний, которые могут расширить профессиональный кругозор. В течение своего профессионального пути я был разработчиком, гейм-дизайнером мобильных игр, product- и project-менеджером, продажником, бренд-менеджером и директором по маркетингу, сценаристом игр на выживание, техническим директором СМС-провайдера и, наконец, остановился на рекламе, в которой прошел путь от копирайтера до исполнительного креативного директора VMLY&R. 

Кстати, ко мне часто обращаются за советом студенты, которым страшно переходить в рекламную сферу в 30 лет или из непохожей индустрии, например, финансов или юриспруденции. В этом случае я хочу напомнить, что реклама и коммуникация – это прежде всего про общение с аудиторией. Интересный и богатый жизненный опыт только помогает лучше понимать покупателя и создавать для него интересную коммуникацию. Я сам пришел в рекламу поздно и с набором непрофильного опыта, который даже скрывал «от греха» в резюме, но в итоге все мои знания пригодились и все получилось.

– Мы знаем, что вы являетесь обладателем престижных наград международных фестивалей рекламы, в том числе «Каннские львы». Поделитесь, какие из ваших заслуг были оценены особенно высоко? 

У меня на счету 2 «Серебряных льва», один «бронзовый», около 8 номинаций и опыт работы в жюри Каннского фестиваля. 

Первый раз «льва» я с командой получил за проект «Life-saving Cable», в рамках которого мы помогли азербайджанскому телекоммуникационному провайдеру NAR Mobile запустить инновационные зарядные кабели, которые пополняют батарею одного смартфона от другого. В то время аккумулятора телефона часто не хватало на день, а такой выход из ситуации помог компании через метафору напомнить людям о том, как важно делиться друг с другом. Причем не только зарядом девайса, но и донорской кровью, что намного важнее и не намного сложнее.

В последний раз Канны оценили наш проект «Rain Wi-Fi» для Tele2. Компания смогла укрепить инновационность своего имиджа в Санкт-Петербурге, превратив дождь в бесплатный интернет. В рамках проекта мы придумали специальную гидроэлектромуфту для водосточной трубы, которая вырабатывала электричество от потока дождевой воды и раздавала бесплатный 4G-интернет с помощью модема Tele2. Нами было проведено несколько кампаний с использованием этой инновации, привлечением блогеров, СМИ и так далее. Питеру, как городу двумястами дождливыми днями, очень понравилась идея интернета из дождя.

– А каким своим профессиональным достижением в большей степени гордитесь вы сами?

Я думаю, что прямо сейчас трудно гордиться чем-то, кроме того, что наше агентство выдержало испытание пандемией и теперь активно перестраивается в реалиях 2022 года. Очень хочется через некоторое время сказать, что мы стали сильнее и все также работаем в лучшем креативном агентстве, сочетая профессиональный подход и искренний интерес к профессии. 

Кроме того, мне крайне приятно и важно каждый год выпускать на рынок новых профессионалов, читая курс лекций «Concept & Create» в Академии коммуникаций Wordshop. Я безумно счастлив видеть, как студенты Академии берут награды международных и локальных фестивалей (в этом году, например, наши ученики получили «золото» международного фестиваля Young Glory и фестиваля LIME), придумывают невероятные идеи и устраиваются на работу в агентства мечты. В такие моменты кажется, что ты не зря существуешь в профессии.

– Будучи экспертом, скажите, как именно сегодня меняется российский рынок рекламы? Какие ключевые события уже сейчас происходят внутри сферы? Какие тренды вы наблюдаете?

Я бы выделил 2 тренда. 

Первый – это только зарождающийся тренд на самоопределение. Россия медийно дистанцировалась от всего мира, поэтому у нас все не так хорошо с пониманием собственной креативной и медийной повестки. Эта проблема существовала и раньше: было трудно полностью перекладывать мировоззрение остального мира на нас. Какие-то тренды в нашей стране опаздывали, как, например, альтернативные источники энергии. Какие-то было сложно обсуждать – толерантность или взаимоотношения национальностей. Но теперь, думаю, нам никуда не деться от формирования локальных трендов в коммуникациях, маркетинге и медийной сфере, так как мимо нас проходит и будет проходить огромное количество западных тенденций и контента. И рекламщикам придется делать много самим, а не «списывать приемы» у западных коллег. Думаю, это хорошо.

Второй тренд – это постоянное обучение. Моя любимая цитата об этом – слова Льюиса Кэрролла, которые все лучше описывают настоящее: «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!». Сегодня, чтобы делать что-то лучше других и хотя бы оставаться на должном уровне, нужно учиться параллельно с работой и постоянно пополнять багаж знаний. Иначе в новом мире, где каждый день меняются условия, данные и механизмы – не выжить.

– На ваш взгляд, каковы перспективы развития рынка, как он будет выглядеть? Можно ли спрогнозировать, что может ожидать нас в ближайшие 3-5 лет?

В России и раньше было трудно прогнозировать, а сейчас, кажется, просто невозможно. Думаю, с уверенностью можно сказать только какие-то очевидные, но теряющиеся в новостной суете вещи:

1. После падения будет рост. Это обычная практика любого кризиса. Конечно, самые интересные вопросы «когда» и «какой», но об этом, увы, я не информирован. Говорю это на тот случай, если вы склонны к пессимизму. Придерживаться крайне пессимистичной тактики – неэффективная стратегия в условиях любого кризиса. Лучше исходить из тяжелого, но хоть насколько-то перспективного сценария – в этом есть польза и смысл. Реклама – это сервис, который помогает бизнесу находить общий язык с потребителями. Это значит, что реклама нужна всегда;

2. Рынок изменился и по-старому уже не будет. Это на случай, если вы хотите пересидеть и переждать. Работать нужно здесь и сейчас. Коммуникация должна это понимать и развиваться быстрее бизнеса, чтобы показать ему сценарии действий;

3. Изменения – это всегда шанс. Конечно, тут очень много зависит от факторов случайности, но и любые наши действия тоже имеют значение. Вообще, креатив и реклама всегда лучше живут в ситуации перемен и экстремальных задач. Если все привычно и спокойно, то бизнес выбирает привычные стандартные инструменты, поскольку не любит рисковать. А вот когда нет денег, времени или других вариантов, то в ход идут нестандартные решения от тех, кто на них способен. 

– Как вы считаете, есть ли у российской рекламной индустрии шансы вернуться к привычным моделям работы или специалистам уже сейчас стоит готовиться к кардинальным изменениям?

Даже если экономика вернется к старому формату, то медийная и культурная сферы уже не будут прежними. А это значит, что мы уже никогда не вернемся к прошлому. Но на это можно смотреть и по-другому – у нас есть шанс что-то поправить или изменить к лучшему.

– Что необходимо учитывать специалистам в сфере рекламы и PR в нынешних условиях? Что бы вы посоветовали квалифицированным кадрам? Какие знания теперь наиболее актуальны?

Я бы посоветовал читать книги, учиться и пробовать новое. С 2020 года рынок изменился больше, чем за 10 предыдущих лет. И скорость изменений только нарастает. Они могут усложнить жизнь или, наоборот, помочь стать лучше – все зависит от вашей готовности меняться и от способности впитывать новое. Совет «учиться, учиться и еще раз учиться» стар, как мир, но невероятно актуален.

– Где специалисты могут получить эти знания? Самостоятельное обучение, опыт коллег, онлайн курсы? Что, на ваш взгляд, более эффективно?

Я, конечно, посоветовал бы Wordshop или аналог с гибридной системой обучения: теоретический курс и практические мастерские. Такая модель, по-моему, лучше всего подходит для быстрого старта или набора знаний параллельно работе. Другие варианты тоже можно рассматривать. Главное, выбирайте под себя и вдумчиво: изучайте отзывы, беседуйте с будущими преподавателями, ходите на открытые занятия. 

Еще советую быть осторожнее с асинхронными онлайн курсами, где общение с преподавателем не ведется в реальном времени, а обучение состоит из записанного заранее материала. Не всем подходит такой индивидуальный формат без общих лекций, живого общения и мотивирующей атмосферы.

– Могут ли российские онлайн-школы дать действительно актуальные знания, которые помогут рынку пережить кризис?

Я уверен, что только российские и могут. Во-первых, наши специалисты ничем не уступают западным. Во-вторых, знания не могут быть чисто теоретическими, а западные коллеги, при всем уважении, не чувствуют местный рынок и не видят его текущих задач изнутри. Это не означает, что западное образование не работает, но к теории «оттуда» нужно всегда прилагать опыт «отсюда». Этот опыт вам придется или получить самому, или взять сразу с образованием. По-моему, последнее выгоднее. 

– Некоторые эксперты считают, что кризис можно использовать в качестве новых возможностей для бизнеса. Вы согласны с этим высказыванием?

Согласен полностью. Конечно, кризис – это всегда хаос и потери, но рано или поздно он стабилизируется и превращается в новую реальность, в которой возникают и возможности. Так было всегда и даже сейчас так происходит, причем не только у нас. Сегодня кризис и падение рынка идет в нескольких местах в мире. И при абсолютной непохожести ситуаций тактика действий почти идентична: остановка, выработка новых практик, стабилизация и продолжение движения. Даже если просто изменить отношение к кризису, станет легче. Можно начать с этого.

– Как вы считаете, стоит ли компаниям продолжать продвигаться даже в сложившихся кризисных условиях или отложить рекламные кампании до лучших времен? Есть ли у вас рекомендации, как представителям бизнеса реагировать на новостную повестку? Как лучше взаимодействовать с аудиторией, а чего, наоборот, стоит избегать?

Маркетинг – это управление потребностями рынка с целью извлечения прибыли. Даже по определению странно ставить на паузу такой процесс. Зачем ждать и зарабатывать меньше, если можно что-то делать и зарабатывать больше. 

Вопрос в другом: многие почему-то думают, что реклама сейчас – это обязательно коммуникация в старом привычном формате, что несет огромные риски. Нет, конечно! Странно продолжать снимать старые ролики или делать привычные промо, когда все медиа изменились. Коммуникация должна измениться тоже. Но общение с потребителем должно продолжаться – это же очевидно. Кого-то нужно подбодрить, кого-то отвлечь, кому-то помочь опереться на привычное потребление. Тактик много на любой вкус, но среди них нет одной – молчания!