ОМ, 2006 г.

ОМ, 2006 г.

ОМ, 2006 г.

ОМ, 2006 г.

—Маргарита, я понимаю, что Вам хочется, чтобы приходили обеспеченные люди и делали у Вас покупки с чеками в 300–500 тысяч рублей и больше. Вполне понятное желание.

Но Вам хочется, чтобы это случилось сразу и без усилий, "по щучьему веленью". А вот это уже вряд ли получится.

Поймите, Ваш товар не относится к предметам первой необходимости. Человек может прожить всю жизнь, не купив ничего из Вашего ассортимента, и чувствовать себя при этом превосходно. Я сам тому пример.

Поэтому человек не просто должен быть готов потратить полмиллиона – это должен быть человек, у которого эти полмиллиона, по сути, лишние. Это должны быть деньги, которые человек может спокойно потратить на что угодно, не стесняя себя в других покупках. Чтобы он не стоял перед выбором "покупка у Вас – либо автомобиль" или там "Ваш товар – либо отпуск с семьёй". Сами понимаете, таких клиентов чуть меньше, чем Вам бы хотелось.

И самое огорчительное – то, что в картине мира большинства этих людей Вас нет вообще. Они в массе своей не слышали о Вашем бизнесе. И даже если им приходит в голову сделать такую покупку – искать они её будут не у Вас, а в каком-то известном им месте.

Поэтому у Вас есть два пути. Быстрый и очень дорогой – либо недорогой, но медленный и требующий усилий.

Быстрый и дорогой путь – рекламная атака рынка. Как это делают международные бренды, забившие своей рекламой глянцевые журналы и билборды. Сделать так, чтобы Ваше имя было на слуху.

Но это тупо нерентабельно – бренды это делают потому, что у них сотни точек продаж в России и тысячи, если не десятки тысяч, по всему миру. Суммарные продажи в этих магазинах окупают рекламу. А у Вас нет сотен магазинов, нет даже десятков. Так что дать рекламу в глянец Вы можете, но вот окупить её не удастся.

Интереснее и продуктивнее для Вас был бы длинный и хлопотный путь. Сделать так, чтобы нужные Вам люди узнали о Вас и ознакомились с Вашим ассортиментом. И более того, не просто узнали бы о Вас, а помнили бы Вас и считали Вас доброй знакомой, чуть ли не приятельницей.

Для этого нужно сделать несколько шагов. Довольно простых – но требующих хлопот и заставляющих Вас подумать головой.

Шаг первый – выйти на связь с этими людьми. Тут проще всего сработать через партнёров. Найти бизнесы, которые уже работают с такими клиентами – автосалоны дорогих брендов, элитные парикмахерские и клиники пластической хирургии, бутики одежды, аксессуаров, вина и сигар, турагентства для ВИП-путешественников, яхт-клубы и так далее. И предложить им сотрудничество. Предложить либо обменяться рекламой – "Мы расскажем своим клиентам о Вашем предложении, если Вы расскажете своим о нашем" – либо провести совместные мероприятия, на которые будут приглашены и их, и Ваши клиенты.

Шаг второй – придумать какую-то активность, которая будет интересна людям, способным совершать импульсивные покупки на полмиллиона.

Но это не может быть очередное унылое "бесплатное вино и шашлыки", которыми их пытаются заманить все бизнесы, застрявшие в 90-х – поверьте, эти люди могут позволить себе заплатить за свой ужин сами, и халявный портвейн едва ли окажется для них важнее, чем потраченное время.

Это должно быть что-то интересное для людей такого уровня. Знакомство с экспертом или с медийной личностью. Клуб по интересам. Мастер-класс на актуальную для них тему. Демонстрация или дегустация чего-то уникального, что они едва ли найдут сами. И т.п.

Вам на таком мероприятии Вам надо быть хозяйкой и вссеобщей подругой. А ваши товары не должны, просто не имеют права быть гвоздём программы. Возможно, её частью. Или обрамлением мероприятия. Или тем, о чём Вы расскажете в перерыве – причём не просто покажете, а расскажете интересную историю. Не более того.

Шаг третий – собрать контакты этих людей, чтобы иметь возможность обратиться к ним снова. По возможности, сохранить также дополнительную информацию: сферу деятельности, семейное положение, день рождения (тут можно зайти с вопроса "Кто Вы по зодиаку?") и т.п. И затем обращаться к этим людям персонально, личным звонком или письмом, а не СМС-ками в стиле "Не помню, как тебя зовут, но у нас скидки".

Шаг четвёртый – повторять шаг №2 регулярно. Хотя бы одно мероприятие в месяц. Лучше два. Можно и три. Снова и снова. Придумывать интересные темы для встречи – и собирать людей.

Шаг пятый – совсем уж банальщина. Поздравлять людей с днём рождения, днём свадьбы, профессиональными праздниками и т.п. Приглашать их заглянуть к Вам на бокал шампанского, чтобы Вы могли поздравить их лично. И подсказывать им, что неделю "до" и неделю "после" для них будут особые условия в Ваших магазинах – но это не должно быть главной мыслью Вашего письма или звонка.

И, наконец, шаг шестой – только для тех, кто действительно заинтересовался Вашими товарами – сообщать о поступлении новых коллекций, об акциях, показах и т.п. Только для тех, кто сам об этом попросил.

Согласитесь, это несложные шаги. Я знаю, что Вас сейчас беспокоит вопрос "А что, если они придут, но не купят?" Но этот вопрос сродни беспокойству бедного студента: "А что, если я девушку в кафе приглашу, чизкейком угощу, а секса потом не будет?" Хочется, конечно, определённости – но если этот студент будет говорить девушкам "Подожди, прежде чем угостить тебя кофе, я должен спросить, поедем ли мы потом ко мне", то он очень долго будет оставаться одиноким. И с Вашим бизнесом та же история.

Приходится идти на риск. По счастью, риск не очень большой – ведь Вы вкладываете не деньги в рекламу, а только собственные время и энергию. Поэтому я рекомендую Вам сосредоточиться на этих простых шести шагах, честно делать эту работу в течение квартала как минимум, а лучше – полугода как минимум. Не опускать руки после первой неудачи, а продолжать делать эти шаги. И затем посмотреть на результаты.

Уверен, они Вас обрадуют.

P.S. Ах, да – и это касается не только Маргариты :)

—Маргарита, я понимаю, что Вам хочется, чтобы приходили обеспеченные люди и делали у Вас покупки с чеками в 300–500 тысяч рублей и больше. Вполне понятное желание.

Но Вам хочется, чтобы это случилось сразу и без усилий, "по щучьему веленью". А вот это уже вряд ли получится.

Поймите, Ваш товар не относится к предметам первой необходимости. Человек может прожить всю жизнь, не купив ничего из Вашего ассортимента, и чувствовать себя при этом превосходно. Я сам тому пример.

Поэтому человек не просто должен быть готов потратить полмиллиона – это должен быть человек, у которого эти полмиллиона, по сути, лишние. Это должны быть деньги, которые человек может спокойно потратить на что угодно, не стесняя себя в других покупках. Чтобы он не стоял перед выбором "покупка у Вас – либо автомобиль" или там "Ваш товар – либо отпуск с семьёй". Сами понимаете, таких клиентов чуть меньше, чем Вам бы хотелось.

И самое огорчительное – то, что в картине мира большинства этих людей Вас нет вообще. Они в массе своей не слышали о Вашем бизнесе. И даже если им приходит в голову сделать такую покупку – искать они её будут не у Вас, а в каком-то известном им месте.

Поэтому у Вас есть два пути. Быстрый и очень дорогой – либо недорогой, но медленный и требующий усилий.

Быстрый и дорогой путь – рекламная атака рынка. Как это делают международные бренды, забившие своей рекламой глянцевые журналы и билборды. Сделать так, чтобы Ваше имя было на слуху.

Но это тупо нерентабельно – бренды это делают потому, что у них сотни точек продаж в России и тысячи, если не десятки тысяч, по всему миру. Суммарные продажи в этих магазинах окупают рекламу. А у Вас нет сотен магазинов, нет даже десятков. Так что дать рекламу в глянец Вы можете, но вот окупить её не удастся.

Интереснее и продуктивнее для Вас был бы длинный и хлопотный путь. Сделать так, чтобы нужные Вам люди узнали о Вас и ознакомились с Вашим ассортиментом. И более того, не просто узнали бы о Вас, а помнили бы Вас и считали Вас доброй знакомой, чуть ли не приятельницей.

Для этого нужно сделать несколько шагов. Довольно простых – но требующих хлопот и заставляющих Вас подумать головой.

Шаг первый – выйти на связь с этими людьми. Тут проще всего сработать через партнёров. Найти бизнесы, которые уже работают с такими клиентами – автосалоны дорогих брендов, элитные парикмахерские и клиники пластической хирургии, бутики одежды, аксессуаров, вина и сигар, турагентства для ВИП-путешественников, яхт-клубы и так далее. И предложить им сотрудничество. Предложить либо обменяться рекламой – "Мы расскажем своим клиентам о Вашем предложении, если Вы расскажете своим о нашем" – либо провести совместные мероприятия, на которые будут приглашены и их, и Ваши клиенты.

Шаг второй – придумать какую-то активность, которая будет интересна людям, способным совершать импульсивные покупки на полмиллиона.

Но это не может быть очередное унылое "бесплатное вино и шашлыки", которыми их пытаются заманить все бизнесы, застрявшие в 90-х – поверьте, эти люди могут позволить себе заплатить за свой ужин сами, и халявный портвейн едва ли окажется для них важнее, чем потраченное время.

Это должно быть что-то интересное для людей такого уровня. Знакомство с экспертом или с медийной личностью. Клуб по интересам. Мастер-класс на актуальную для них тему. Демонстрация или дегустация чего-то уникального, что они едва ли найдут сами. И т.п.

Вам на таком мероприятии Вам надо быть хозяйкой и вссеобщей подругой. А ваши товары не должны, просто не имеют права быть гвоздём программы. Возможно, её частью. Или обрамлением мероприятия. Или тем, о чём Вы расскажете в перерыве – причём не просто покажете, а расскажете интересную историю. Не более того.

Шаг третий – собрать контакты этих людей, чтобы иметь возможность обратиться к ним снова. По возможности, сохранить также дополнительную информацию: сферу деятельности, семейное положение, день рождения (тут можно зайти с вопроса "Кто Вы по зодиаку?") и т.п. И затем обращаться к этим людям персонально, личным звонком или письмом, а не СМС-ками в стиле "Не помню, как тебя зовут, но у нас скидки".

Шаг четвёртый – повторять шаг №2 регулярно. Хотя бы одно мероприятие в месяц. Лучше два. Можно и три. Снова и снова. Придумывать интересные темы для встречи – и собирать людей.

Шаг пятый – совсем уж банальщина. Поздравлять людей с днём рождения, днём свадьбы, профессиональными праздниками и т.п. Приглашать их заглянуть к Вам на бокал шампанского, чтобы Вы могли поздравить их лично. И подсказывать им, что неделю "до" и неделю "после" для них будут особые условия в Ваших магазинах – но это не должно быть главной мыслью Вашего письма или звонка.

И, наконец, шаг шестой – только для тех, кто действительно заинтересовался Вашими товарами – сообщать о поступлении новых коллекций, об акциях, показах и т.п. Только для тех, кто сам об этом попросил.

Согласитесь, это несложные шаги. Я знаю, что Вас сейчас беспокоит вопрос "А что, если они придут, но не купят?" Но этот вопрос сродни беспокойству бедного студента: "А что, если я девушку в кафе приглашу, чизкейком угощу, а секса потом не будет?" Хочется, конечно, определённости – но если этот студент будет говорить девушкам "Подожди, прежде чем угостить тебя кофе, я должен спросить, поедем ли мы потом ко мне", то он очень долго будет оставаться одиноким. И с Вашим бизнесом та же история.

Приходится идти на риск. По счастью, риск не очень большой – ведь Вы вкладываете не деньги в рекламу, а только собственные время и энергию. Поэтому я рекомендую Вам сосредоточиться на этих простых шести шагах, честно делать эту работу в течение квартала как минимум, а лучше – полугода как минимум. Не опускать руки после первой неудачи, а продолжать делать эти шаги. И затем посмотреть на результаты.

Уверен, они Вас обрадуют.

P.S. Ах, да – и это касается не только Маргариты :)

ОМ, 2006 г.

ОМ, 2006 г.