-Miracle- (Маркетинг_и_Реклама) все записи автора

Зайди в Пиарку!

Зачем ты пишешь? Кому ты пишешь? Что ты пишешь?
Если вы ведёте дневник в интернете, значит, важен читатель.
Значит, надо его найти.
Значит, нужно заявить о себе!
Значит, тебе самая дорога в сообщетсво Пиарка.

• Личные дневники
  
  
• Сообщетсва
  
  
• Ваши сайты
  
  
• Форумные ролевые игры
  
  

ЧЕМ БОЛЬШЕ ПОСТОЯННЫХ ЧИТАТЕЛЕЙ У Пиарка, ТЕМ БОЛЬШЕ ЛЮДЕЙ О ВАС УЗНАЮТ.
Идите к нам сами, зовите друзей!
Добро пожаловать...

BZzziC (Маркетинг_и_Реклама) все записи автора

Исполнительный креативный директор Eurasia Marketing Communications Group (EMCG), президент Клуба Арт-директоров России и автор курса «Креативные технологии» в Академии коммуникаций Wordshop Александр Алексеев прочитал лекцию о шести главных принципах рекламы, которая увлекает, затягивает и заставляет вас работать на нее, отправляя ссылку на понравившийся ролик друзьям.

- Я хочу привести примеры самых цепляющих идей последних двух лет. И начну с этого:

BZzziC (Маркетинг_и_Реклама) все записи автора

В 2007 году Unilever - владелец марки - организовала кампанию по продвижению своих дезодорантов в интернете. Созданный для этого промосайт информировал россиянок о том, что они пахнут потом в восемь раз сильнее англичанок, в шесть раз сильнее немок и в три раза - полячек. А все потому, что меньше используют дезодорант. Кампания призывала убить в себе свиней и устыдиться. Но интернет-общественность независимо от пола отреагировала крайне негативно, выступив широким фронтом против бренда. В сети появились призывы к бойкоту Rexona и сайт карикатур Antirexona, начались сборы подписей против торговой марки и кампания по подаче жалобы в ФАС. Хуже того, бренд обвинили в подкупе популярных блогеров, якобы распространявших информацию в поддержку компании.

Cайт был поспешно закрыт, промокампания со свинками остановлена, и скандал постепенно сошел на нет. Беда в том, что его отголоски будут преследовать компанию до тех пор, пока будет существовать интернет.

Другой хрестоматийный пример - сеть магазинов «Утконос», которую уличили в использовании «блогеров-тысячников» для пропаганды своего сервиса. Вот что пишет об этом Wikipedia: «В декабре 2007 года компания заказала скрытую рекламу у известных блогеров, после чего стала широко известна как символ плохих рекламных кампаний, использующих инструментарий скрытого маркетинга. В течение дня несколько блогеров с числом друзей больше 1000 разместили у себя почти одинаковые тексты о том, как им неожиданно захотелось чего-нибудь и они смогли заказать это в сети «Утконос». Неестественность этих текстов была очевидна. Подобная реклама вызвала сильное отторжение». Что еще сказать? Народная энциклопедия Wiki - почти скрижаль истории, а сеть «Утконос» попала сюда только потому, что платила каким-то блогерам за рекламу. И теперь в профессиональной среде бренд в этой связи не упоминает разве что ленивый.

В этом фундаментальное отличие «новых медиа» от традиционных. Освещение корпоративных скелетов из шкафа в газете или журнале, конечно, всегда было неприятным делом. Но газета живет один день, журнал - неделю или месяц, а потом эта информация уходит в архив, то есть для большинства людей в небытие. В интернете часто нет разницы между вчерашним скандалом и негативом пятилетней давности, вопрос лишь в позиции выдачи поисковой машины. Поэтому современный подход к репутационному менеджменту и кризисным коммуникациям должен строиться с учетом новых правил.

Анализировать риски

Любой негатив теперь останется с вами навсегда. Соответственно акценты в работе должны существенно сместиться с кризисных коммуникаций, то есть «тушения пожаров», в сторону работы с рисками. Это не так уж сложно. Надо начать с простой процедуры - «забить» в поисковиках свой бренд в сочетании с такими словами, как «ад», «уроды», «вранье», «плохо». Многое тут же станет яснее. Для более глубокого анализа стоит проводить мониторинг и анализ социальных сетей. Тогда все репутационные риски будут как на ладони. Останется только донести их до людей, принимающих решения. Далее компания может начать разговаривать с людьми в социальных сетях, решая их проблемы, убеждая, споря и просто выслушивая мнения.

Быть готовым к изменениям

С накопленной обратной связью придется что-то делать - это сложнее всего. Изменения - болезненный процесс для любой организации в принципе, особенно изменения в пользу клиентов, так как они связаны с потерей денег.

Главная задача специалиста по коммуникациям заключается в том, чтобы пойти против течения и настоять на изменениях. Он должен костьми лечь, чтобы пресечь негатив на уровне действий компании, какой бы сиюминутной выгодой они ни были продиктованы. Потом исправлять будет уже поздно. Нужна постоянная готовность к переменам.

На эту тему есть совсем свежая история. В марте 2010 года Greenpeace начала крестовый поход против производителя шоколадок Nestle, и конкретно - бренда Kit Kat. На своем сайте, а потом на YouTube Greenpeace разместила шокирующее видео, которое призывало компанию «сделать перерыв» - прекратить закупки пальмового масла у поставщиков, связанных с незаконной и губительной вырубкой тропических лесов Индонезии. Результатом вырубки становится вымирание орангутанов и общее изменение климата. В ответе, данном Nestle в СМИ, на сайте и в своем сообществе на Facebook, внимание акцентировалось на том, что корень всех проблем - не компания, а политики, принимающие решение о производстве биотоплива из пальмового масла, а также сообщалось о разрыве контракта с крупнейшим поставщиком сырья.

Такой ответ людей не удовлетворил. В результате сообщество, в котором было зарегистрировано более 100 000 «фанатов» марки, превратилось в огромный коллектор негатива - тысячи людей оставляют комментарии и обращения к Nestle, ссылки на сайт Greenpeace или публикации в СМИ, меняют свои «юзерпики» на картинки с сайта «зеленых», изображения орангутанов и т. д. Люди ждут от компании более решительных действий.

Упреждать события

Надо действовать оперативно. Авиакомпания Virgin Atlantic в конце 2008 года столкнулась с проблемой: один из членов экипажа в профессиональном сообществе на Facebook, где пилоты обычно обсуждали маршруты и расписание, назвал пассажиров быдлом, а также предположил, что на борту водятся тараканы. Выбор был прост: защищать своих, пытаясь замолчать проблему, или безоговорочно встать на сторону потребителя. Перевозчик незамедлительно выпустил пресс-релиз об увольнении всех 13 членов экипажа за нанесение ущерба репутации и оскорбление пассажиров. В Virgin рассудили правильно. Ссылки на дискуссию все равно распространились бы в социальных сетях. Но тогда компании пришлось бы оправдываться, реагируя на негатив в гораздо большем масштабе.

Отвечать на тех же площадках

Если бренд атакован в интернете, защищаться надо там же. Яркий пример подала в 2009 году сеть Dominos Pizza. Два сотрудника компании выложили домашнее видео на YouTube, где они добавляют в пиццу всякие гадости, сморкаются в нее и делают другие неприятные вещи. За первые двое суток ролик посмотрело более миллиона пользователей, продажи упали, эксперты оценили потери в $50 млн. Инцидент активно освещали газеты и телевидение. Урон репутации был очевиден, хотя сотрудники были уволены и даже отправлены под суд. Вернуть всех ушедших клиентов в такой ситуации невозможно, речь идет скорее о том, как минимизировать ущерб. Основой PR-кампании Dominos стало выступление ее президента на YouTube

Не забывать извиняться и благодарить

Всего за две минуты президент Dominos сказал самое важное: что компания всерьез восприняла инцидент, что для нее самое важное - доверие потребителей, что она проверила санитарное состояние своих пиццерий, пересмотрела практику найма персонала и т. д. И конечно, извинился перед потребителями, поблагодарив тех, кто известил компанию об инциденте.

И это пятое правило. С людьми надо разговаривать, причем делать это уважительно, не забывать извиняться и благодарить. В конце концов, как это ни удивительно, люди хотят сделать ваш бренд лучше.

Таким образом, стратегия кризисного менеджмента в интернете сводится к очень простым вещам: надо по возможности избегать плохих поступков, «смотреться в зеркало» - слушать мнения людей о бренде и компании, разговаривать и объяснять свое поведение, а также уметь признавать и исправлять свои ошибки. В конечном итоге это стоит компаниям много дешевле, чем тушение пожаров в социальных сетях.

BZzziC (Маркетинг_и_Реклама) все записи автора

Предлагаю разобраться с возникающими опасениями поэтапно.

Предпосылками подробных вопросов явились ситуации колебания дохода площадки при неизменности общей аудитории проекта. Действительно, законно возникает вопрос, почему сегодня доход ниже, чем был вчера или неделю назад. Этому есть несколько причин.

Первая - выпадение рекламодателя из аукциона. Эта причина характерна для узкотематических проектов, где количество рекламодателей мало, а ставки довольно высокие. Мы наблюдаем эффект, при котором уход даже одного рекламодателя обрушивает аукцион в блоке объявлений, снижая среднюю ставку за переход. Обычно подобное явление наблюдается в конце месяца, в период срабатывания лимита дневного бюджета рекламодателя. Кампания возобновляется только с начала следующего месяца.

Вторая - сезонность колебаний спроса. При рассмотрении дохода по месяцам, мы порой наблюдаем скачкообразный график дохода, получаемого с площадки. Это вызвано сезонностью колебаний товара, рекламируемого типичными рекламодателями. После начала сезона количество предложений растет и, как следствие, разогревается аукцион за переход по объявлению. При окончании сезона наблюдается обратный эффект - рекламодатели сворачивают свои активные рекламные кампании и остается реклама, призванная показать исключительно присутствие на рынке. Таким образом, существенно падает ставка за переход, соответственно и доход издателя площадки.

Третья - общее снижение активности рекламодателей (кризис). Сложная ситуация в экономике отразилась на всех сферах бизнеса, в том числе, на рекламе. Контекстная реклама, как частный случай рекламной политики компаний, ощутила этот эффект и на себе. Многие рекламодатели свернули агрессивные кампании и ограничились лишь поддержанием узнаваемости бренда. Новый же поток показал рост клиентской базы рекламных систем, но при этом средние затрачиваемые суммы упали. Это хорошо видно по докладам представителей сервисов. Поэтому вебмастер, получающий доход от контекстной рекламы, должен отдавать себе отчет в том, что он сегодня работает в новых экономических условиях, оперировать же показателями доходности 2006-2008 годов не корректно. Конечно, подобная негативная ситуация долго не продержится и начнется рост уровня доходов. Про кардинальное улучшение можно говорить с осени 2010 года, если экономика будет развиваться подобными темпами и не будет серьезных потрясений.

Рассмотрев предпосылки к возникновению вопросов с доходностью площадки, предлагаю перейти непосредственно к механике определения достоверности цифр, выводимых системой вебмастеру в статистике партнерской программы.

Имея опыт работы с несколькими системами, могу утверждать, что наиболее детальный и простой способ проверки существует в системе Бегун.

Что нам необходимо для проверки?

1. Завести в системе аккаунт рекламодателя. В нем создать рекламную кампанию с уникальным объявлением и оригинальным ключевым словом. Далее запустить РК с таргетингом на тот источник посетителей, к которому относится площадка.

2. Создать на площадке страницу с контентом, оптимизированным под оригинальное ключевое слово, и определить момент показа уникального объявления на странице.

3. Сразу после размещения уникального объявления, кликнуть по нему. Далее перейти в статистику рекламодателя и посмотреть сумму, списанную со счета. Аналогично проверяем статистику партнера и сравниваем результаты.

BZzziC (Маркетинг_и_Реклама) все записи автора

Говоря о лохотроне на рынке продвижения сайтов, нельзя не затронуть основные вопросы:

* Почему сам факт мошенничества возможен, и так часто встречается?

* Что является предпосылками для его появления?

* Какие схемы и методы используют мошенники?

Итак, что же является основной предпосылкой для появления мошенников? Начнем с того что хотят все заказчики - 100% гарантии того, что сайт будет по всем запросам на 1-10 месте во всех поисковых системах.

А возможна ли 100% гарантия?

А возможна ли 100% гарантия попадания любого сайта по заранее выбранным запросам на заранее выбранные позиции? Давайте представим себе, что ответ утвердительный, тогда:

1. Все сайты находились бы на первой странице, 1-10 месте (а кто бы стал платить за вторую страницу?)

2. Первая страница раздулась бы и состояла не из 10 мест (желающих то много)

3. Второй страницы не существовало бы.

BZzziC (Маркетинг_и_Реклама) все записи автора

Раньше бренды были одержимы собственным позиционированием - в первую очередь относительно других брендов в категории. Потом наступил этап, когда бренды стали одержимы идеями - топливом, помогающим им быть больше и ярче, на фоне, опять же, других брендов в категории. Сейчас наступило время, когда брендам приходится избавляться от эгоизма и думать не о себе и своем месте в категории, а о том, как они могут служить людям. Иначе им просто не выжить.

Для всех очевидно, что мир меняется, и коммуникация должна меняться. Но все рассуждения о новой коммуникации касаются в основном новых каналов либо того, каким образом должны возникать и распространяться идеи в этих новых каналах. Мы же предлагаем посмотреть на новый коммуникационный контекст с совершенно другой стороны, гораздо более старой, чем сама реклама. Со стороны человеческой природы. Потому что именно человек (а не бренд и не идея) - главное действующее лицо нашего времени.

В чем выражается наступление новой эры «брендов для людей»?

Человек перестал быть пассивным потребителем, как продуктов, так и коммуникации. Он хочет участвовать в строительстве бренда - если ему не дана такая возможность, бренд его вряд ли заинтересует. Но для того, чтобы он хотел участвовать в строительстве именно нашего бренда, важно, чтобы этот бренд обладал смыслом, который для человека важен и ценен. Таким образом, бренд становится абсолютно человеко-центрированным.

4Р маркетинга известно всем, но хотелось бы понять, в чем состоит принципиальное отличие 4Р коммуникаций?

4P коммуникаций дополняют 4P маркетинга, внося в жизнь бренда человеческий фактор, который на данный момент является ключевым. Глубокое понимание людей - обретение смысла существования бренда для них - привлечение их к участию в жизни бренда и, в конечном счете, обретение популярности и народной любви - это то, к чему сейчас должен стремиться любой владелец или создатель бренда.

BZzziC (Маркетинг_и_Реклама) все записи автора

Пользовательская база сервиса микроблогов Twitter достигла 105 млн аккаунтов. Ежедневно в проекте регистрируются 300 тыс. новых пользователей. Об этом сообщил Эван Вильямс (Evan Williams), один из основателей и главный исполнительный директор Twitter, выступая на конференции в Сан-Франциско - первом мероприятии, посвященном разработчикам приложений сервиса. Его слова передает агентство Reuters. Аудитория сервиса в марте составила 180 млн уникальных посетителей. Этот показатель значительно превосходит оценки независимых агентств. Например, компания comScore указывала на февральскую аудиторию в размере 69,5 млн уникальных посетителей.

BZzziC (Маркетинг_и_Реклама) все записи автора

Собственно, действующий закон разрешает называть в социальной рекламе спонсоров, уточняет «Ведомостям» директор фонда «Народная инициатива» Алексей Белозеров, но эти упоминания сейчас никак не регламентированы. Депутаты Госдумы предлагали одно время вовсе запретить упоминание в социальной рекламе коммерческих организаций, но теперь, похоже, решено пойти другим путем.

Замдиректора департамента стратегического управления (программ) и бюджетирования Минэкономразвития Артем Шадрин заявил «Ведомостям», что «избежать злоупотреблений позволит введение ограничения объема упоминания спонсоров» Минфин и ФАС, по его словам, поддержали эту позицию. Министерство предлагает, чтобы упоминание о спонсорах длилось не больше трех секунд и занимало не более 7% площади кадра в телеролике, а в рекламе, распространяемой другими способами, — не более 5% рекламной площади (пространства).

Минфин и ФАС, в свою очередь, предлагают отменить НДС при бесплатном размещении социальной рекламы. Руководитель одного из федеральных телеканалов ранее объяснял «Ведомостям», что «в принципе» не против показывать ролики о помощи детям или сдаче крови бесплатно, но не хочет НДС платить из собственного кармана.

BZzziC (Маркетинг_и_Реклама) все записи автора

Сеть «Ригла» запустила в столице новый проект — сеть дискаунтеров: первая аптека «Будь здоров» открыта на Ленинградском проспекте. «Ригла» рассчитывает, что стратегия мультиформатности позволит ей повысить устойчивость бизнеса. «Мы изучали преимущества различных форматов аптек и потребительские ожидания и пришли к выводу, что сегодня на розничном фармацевтическом рынке набирают популярность аптеки-дискаунтеры, предлагающие низкие цены», — говорит генеральный директор сети «Ригла» Андрей Гусев.