5 секретов маркетинга компании, которой все завидуют

http://infopraktik.ru/5-sekretov-marketinga-kompanii-kotoroj-vse-zaviduyut/#more-1902

Июль 20th, 2011 Михаил Тришин

В мире есть немало как молодых, так и достаточно зрелых компаний, успеху которых можно позавидовать.

Но есть всего одна, название и продукты которой не оставляют равнодушным никого: ни её противников, ни её фанатов.

Apple и Стив Джобс – человек, олицетворяющий ошеломительный успех этой во многом необычной компании и всех её новаций.

В чем же секреты маркетинга Apple, есть ли они вообще, и, если есть, как они работают с точки зрения стратегий.

В этих вопросах попробовал разобраться Стив М.Чазин (Steve M.Chazin) – бывший Исполнительный Директор по маркетингу и Эксперт по взаимоотношениям с клиентами компании Apple.

Стив выделил 5 секретов Apple, о которых рассказал в своей Мини-Книге "MarketingApple 5 Secrets of the World’s Best Marketing Machine".

И поскольку Стив призвал в своей книге свободно распространять её для всех желающих, читайте далее краткий пересказ тезисов этой публикации с иллюстрациями с сайта Автора, а также, если хотите, скачивайте исходный PDF-файл книги на английском языке в конце этой статьи.

Прежде всего, Стив говорит о том, что вряд ли в мире есть специальное место или сейф, в котором хранятся Сверх-Секреты Apple, кроме разве что головы Стива Джобса.

5 секретов, о которых пойдет речь – это концентрированные знания и наблюдения Автора, позволяющие понять причины потрясающе сильного влечения потребителей к продукции компании Apple.

Возможно, это вовсе и не секреты именно Apple, и почти любой бизнес может применить все или часть из них в своём маркетинге и добиться немалого успеха.

Возможно, также, что и стратегий этих куда больше, чем 5, и тем не менее, начнем…

1. Не Продавать Продукты. Люди покупают то, что у других уже есть

Продукты не продают, продают люди. Чтобы понять эту мысль, достаточно посмотреть внимательно на видео-ролик рекламы iPod:

Мы видим темные силуэты множества счастливых людей, танцующих на фоне стен меняющихся цветов. И единственное, что остается неизменным – это гарнитура наушников плеера БЕЛОГО ЦВЕТА, скачущая в такт с танцором.

И никакой демонстрации интерфейса плеера, выбора песен или регулировок громкости по очень простой причине:

Apple не продает МП3-плеер, компания приглашает к куда большему – присоединиться к иному стилю жизни, вступив в сообщество iPod

С любым другим плеером ты просто слушаешь музыку, с iPod ты чувствуешь себя ПО-ДРУГОМУ, это то, что тебе подходит.

Свойства продукта не порождают фанатов. Фокус на том, что ЛЮДИ делают с продуктом и ЧУВСТВУЮТ при этом.

Попробуйте увидеть это сами в еще одном примере рекламы:

Выделить и показать главное отличие

Белые провода и гарнитура наушников – это не изобретение инженеров, это МАРКЕТИНГ Apple. И это ВИДИМЫЙ символ статуса обладателя и участника этого КЛУБА.

Подобно серому цвету PowerBook до этого и подобно яблоку на крышке MacBook, которое видит не его пользователь, а те, кто его окружают, и кому этот бренд в результате и продаётся.

Уроки 1-й стратегии (Продавайте Членство):

1.      Фокус на том, что пользователи делают с продуктом, а не на том, что дает им продукт.

2.      Силуэты людей, а не фото, облегчают возможность наблюдателям представить себя на их месте (трюк, заимствованный, по словам Автора, из риэлторских приемов).

3.      Помочь людям почувствовать покупку продукта, как пропуск в некое закрытое сообщество.

Что внедрить у себя:

Добавить в продукт что-то, подобное белой гарнитуре наушников Apple, позволяющее потребителям чувствовать  себя членами избранного сообщества пользователей.

2. Никогда не быть первооткрывателями рынка. Сделать что-то хорошее превосходным

Здравый смысл говорит о том, что быть первым на рынке выгодно, а Apple – лидер в создании новых категорий товаров.

И как раз здесь здравый смысл может ошибаться. Apple в действительности никогда не изобретали ничего нового.

Они не изобретали персонального компьютера, загружаемой музыки и, конечно же, мобильных телефонов.

Mac, iPod, iTunes и iPhone стали успешными потому что "опоздали" с выходом на рынок и пришли ни с чем иным, как с улучшениями УЖЕ существующих на рынке дизайна и функциональности.

Есть то, что удается Apple очень хорошо: делать сложные вещи простыми и элегантными.

iPod успешен, потому что делает получение музыки в карман чертовски простым. Apple взял дизайн УЖЕ существующих МП3-плееров и применил УЖЕ существующий опыт и технологии для их же улучшения.

Просто подключи iPod через разъем к компьютеру, и плеер сам загрузит в себя музыку, организованную, как в компьютере, заодно попутно зарядившись.

Справедливости ради нужно сказать, что у Apple были провалы с новациями, например, с попыткой создания новой категории Portable Digital Assistant, которая с треском провалилась.

iPod не улучшает звучание музыки

Как бывший работник Apple Стив вспоминает, что в 1997 году, когда компания была на грани банкротства, он едва не упал, увидев новый iMac.

Это был компьютер, ничем не лучший уже существующих. Все изменилось, когда iMac  стали продвигать, как самый простой способ доступа в Интернет. И именно этот маркетинговый ход спас компанию от банкротства, а вовсе не какие-то технологические достоинства.

IPod НЕ делает звучание музыки лучшим, НЕ дает большего времени автономной работы или экономии денег. Все, что он делает – это генерирует фанатов Apple.

Уроки 2-й стратегии (Не Изобретайте, а Только Улучшите):

1.      Не изобретать новых категорий, занимать уже существующие ниши на полках магазинов и в сознании покупателей.

2.      Фокусируйтесь на одной не важно какой вещи, которая вам удается лучше всего, и далее СДЕЛАЙТЕ её ВАЖНОЙ для потребителей.

3. Вооружать Ранних Адептов. Помочь Вашим Покупателям Помогать Вам

Ранние Адепты хотят вам помочь

Ранние адепты пытают удачу с вами и желают вашего успеха.

Пользователи iPhone испытывают чувства, похожие на те, что испытали первые пользователи PowerBook в далеком 1993, когда их аппараты выделялись своим необычным цветом среди других.

Трек-бол и тач-пад были реальной инновацией Apple, но не они, а специфический серый цвет был более важной идентификацией, выполняющей сразу 2 вещи: скрыть отпечатки рук и выделить владельца PowerBook.

Иметь PowerBook являлось показателем определенного статуса, позволяло владельцам гордиться этим и охотно демонстрировать. А Apple завоевала почти 40% доли рынка благодаря этим первым адептам.

Только посмотрите на пользователей iPhone, добавляющих свои голоса к маркетингу Apple. Автор книги Стив решился на покупку iPhone только после того, как прочел в блоге одного из приверженцев о том, как тот машинально попробовал изменить размер изображения пальцами на экране его компьютера.

От себя могу добавить наблюдение за аниматором отеля во время последнего отпуска в Турции. Тот приобрел свой iPhone видимо совсем недавно и не расставался с ним, постоянно откидывая и закрывая крышечку кожаного чехла этой статусной игрушки, стоившей ему явно более нескольких его месячных заработков…

Откровенная увлеченность адептов беспристрастно склоняет пользователей в пользу ваших продуктов намного сильнее вашего отполированного маркетинга.

Стикеры и Майки

Как могут помочь вашему маркетингу первые счастливые адепты? Просто дайте им вместе с продуктом средства для этого. Вашу версию белой гарнитуры Apple чтобы выделиться в толпе. Или позаимствуйте идею Apple с раздачей стикеров. Автор сбился со счета на скольких ноутбуках Dell красуются стикеры Apple.

Или дайте возможность заказа с сайта майки с вашим логотипом, чтобы покупатели могли показывать ваше лого окружающим.

Или дайте возможность вставки кода с вашего сайта для размещения в соц-сетях.

Уроки 3-й стратегии (Помогите им):

1.      Ранние адепты жаждут помочь ВАМ выиграть – они уже вас выбрали.

2.      Сделайте что-то выделяющее ваш продукт, включите в него то, что пользователи смогут демонстрировать окружающим для вашей же пользы.

3.      Используйте Web 2.0 – помогите выстраивать соц-сеть вокруг вашего продукта.

4.      Помогите ранним приверженцам помочь вам, не забывая о выстраивании простых для использования продуктов последующего массового спроса.

4. Сделайте Ваше Сообщение Запоминающимся

Маркетинг – это не то, что говорите вы

До Интернета маркетеры дотягивались до потенциальных клиентов через рекламу в печатных СМИ, рекламные щиты, рекламу на радио и телевидении. У маркетеров было 30 секунд, чтобы рассказать их историю, а конкурентная борьба велась между компаниями с многомиллионными бюджетами.

Web поменял всё. Сегодня завладеть вниманием можно всего на несколько секунд, и любой, имеющий экаунт в сети контекстной рекламы, может успешно конкурировать за это внимание клиентов с крупными брендами.

И не смотря на то, что веб-сайт сегодня первый инструмент донесения маркетинговых сообщений, мало делается для того, чтобы посетители предприняли что-то при его посещении.

Веб-мастера считают это пустой тратой времени.

Нужно добиться, чтобы любой посетитель уходил с сайта с ярким запоминающимся маркетинговым сообщением, даже если он ничего не купил. Только в этом случае есть шанс, что он об этом кому то расскажет.

Маркетинг – это не то, что вы делаете, чтобы привести клиента в первый раз, а то, что вы делаете, чтобы помочь ему запомнить вас. А для этого нужно сообщение, бьющее точно в цель.

Маркетинговая Дифференциация

Посмотрите, как Apple фокусирует своё сообщение. "Компьютер для всех". iPod – это "1000 песен в вашем кармане". iMac – это "Интернет в 3-х шагах". И Pepsi обошла Coca-Cola только после слогана "Выбор Нового поколения".

Эти сообщения были запоминаемыми и передавали особенности продукта. "Лёд тронется" только после того, как ваши клиенты смогут легко повторить их друзьям и знакомым.

Отличное маркетинговое сообщение заставляет обратить на продукт внимание покупателей и покупать его.

Маркетинг Apple настолько хорош, что продает продукт даже до того, как люди его увидят. Так происходит, когда другие люди делают маркетинг для вас – 250 000 iPhone, проданных в первый день продаж, доказывают это.

Вот шуточная пародия демонстрации не существующего продукта с явно угадываемой его принадлежностью:

Помните, Маркетинг – это не то, что говорите вы, а то, что ДРУГИЕ говорят о вас. Так постарайтесь вооружить их ПРАВИЛЬНЫМИ словами!

Уроки 4-й стратегии (Мыслите Глобально, Формулируйте Кратко):

1.     Маркетинг успешен, когда другие легко повторяют ваше сообщение окружающим.

2.     "Лёд тронется", когда миллионы людей смогут продемонстрировать ценность ваших продуктов.

3.     Сообщение доносит вкус одного укуса, а не всего блюда.

5. Двигайтесь на шаг впереди. Удивляйте и при

водите покупателей в восторг

Фокусируйтесь на Чувствах

Маркетинг должен быть во всём. Прогуляйтесь по магазину Apple и вы почувствуете себя скорее в музее, чем в магазине. Это даёт будущим клиентам получить опыт в безопасном и веселом окружении единомышленников:

Сделайте ваш сайт похожим на магазин Apple с продуктами в окружении отзывов и пожеланий клиентов.

Начните с упаковки

Многие маркетеры забывают, что настоящие отношения с клиентами начинаются ПОСЛЕ их покупки чего то у вас. Сделайте их первое впечатление запоминающимся. Помните, что ваши клиенты помогают вам сообщать о вас миру, и лучше, чтобы для них это был приятный опыт.

Поэтому, начните с упаковки. Взгляните на упаковку iPhone: точно подогнанная словно бархатная подкладка в коробочке, похожей на коробку для часов. iPhone покоится словно произведение искусства в небольшой кроватке из плексигласа в комплекте с крошечными брошюрами и неизменными стикерами.

Продукты Apple постоянно лидируют на множестве специальных сайтов с репортажами о вскрытии упаковки наряду с продуктами компании Sony. Сделайте великолепную упаковку, и вы заработаете своих толпу фанатов.

Mac не только проще в использовании, чем PC, он также имеет свой стиль. Стиль бренда Apple. Креативные люди притягиваются им, потому что их голова освобождается от мыслей о необходимости использования компьютера.

Дизайнеры, писатели, артисты и ВАШИ заказчики – все фанаты хорошего дизайна и откликаются на него трепетным отношением.

Уроки 5-й стратегии (Вопросы Опыта):

1.     Сделайте запоминающимся первый опыт покупки.

2.     Дайте больше, удивляйте и ошеломляйте покупателей, и они сделают больше для вас.

3.     Учитесь у музеев помогать посетителям получать яркие впечатления

Что помогло компании на грани банкротства добиться мирового признания и 1000% роста акций за одну ночь? Лучший Маркетинг, и это все о компании Apple…