Немного истории. В 1927 году одна из пионеров гештальттерапии Блюма Зейгарник открыла "эффект запоминания незавершенных действий". Наблюдая за официантами, она заметила, что, пока клиент не оплатил заказ, официант помнит до мелочей: что заказал клиент, сколько, и тысячу других подробностей, но - стоило клиенту заплатить за заказ, как, тут же, вся эта информация улетучивалась из его головы. Дело было сделано, и официанту незачем уже было думать об оплаченном заказе. Блюма Вульфовна установила, что, пока для человека существует какое-либо незавершенное дело, других дел для него не существует, или, почти, не существует. При этом человек испытывает напряжение, дискомфорт, иногда, даже, стресс. Но стоит закончить с этим делом и - на душе наступает мир и покой. Это явление названо "эффектом Зейгарник".
Андерей Курпатов, в свою очередь, называет подобное состояние человека и его дел "незавершенной ситуацией". И считает отсутствие оной одним из важнейших условий психологического здоровья.
Теперь, причем здесь копирайтинг? Если посмотреть на заголовки самых эффективных в истории рекламных текстов, можно заметить, что многие из них написаны с учетом "эффекта Зейгарник". Некоторые из них:

ОНА СНОВА СДЕЛАЛА ЗАКАЗ: "КУРИНЫЙ САЛАТ ПОЖАЛУЙСТА"
А ВЫ ДЕЛАЕТЕ ЭТИ ОШИБКИ В АНГЛИЙСКОМ?
КАК ПРИОБРЕТАТЬ ДРУЗЕЙ И ОКАЗЫВАТЬ ВЛИЯНИЕ НА ЛЮДЕЙ?
МАЛЕНЬКАЯ ОШИБКА, КОТОРАЯ СТОИЛА ФЕРМЕРУ 3000$ В ГОД
КАК Я ПОТЕРЯЛ ПАМЯТЬ ЗА ОДИН ВЕЧЕР

В каждом заголовке есть какая-то загадка, заковырка, что-то неясное, как бы, провоцирующее к дальнейшему чтению. Это бросаете вызов читательскому любопытству и его "психике", расшатывая ее и вынуждая "завершить действие", прочитав рекламу.
Я не взял этот прием "с потолка" - он давно используется многими копирайтерами, кем-то, может быть, интуитивно. Может быть, если вам приходилось писать рекламу, вы также осознанно, или не осознанно, играли на человеческом любопытстве и его "психологическом аппарате", создавая у читателя своим заголовком "незавершенную ситуацию". А если "эффект Зейгарника" вам не знаком, то, положите его в свою копилку - пригодится.

На своем блоге Майкл Фортин приводит интересный пример из собственной практики. Как-то раз, он писал рекламу для чего-то вроде психологической книги или курсов/тренингов о "счастье в семейной жизни" - назовем их так. Так вот, для этой рекламы он тестировал два заголовка: "Спасите мой брак!" и "Остановите мой развод!". И вот результаты: первый вариант переплюнул второй по эффективности, и довольно сильно. В чем дело?
Сам Фортин считает, что дело здесь в "человечности" людей. Люди готовы помогать и спасать (первый заголовок) и не любят, когда от них чего-нибудь требуют (второй заголовок).
Человек хочет быть сопричастным к чьей-то беде, сопереживать, помогать кому-то. Прочитав заголовок №1, возможно, где-то в подсознании, на мгновение, у читающего возникло подобное желание. А это первое мгновение - и есть тот самый важный момент, когда заголовок либо "цепляет" человека, либо нет.
Со вторым заголовком произошло, возможно, вот что: прочитав его человек почувствовал то неприятное чувство, которое возникает, когда от тебя кто-то что-то требует. Это никому не нравится. Человеку приятней, когда его просят, а не указывают. Возможно это и "отпугнуло" читающего от рекламы, и, как раз, в тот самый важный начальный момент, когда взгляд, скользнув по тексту, останавливается на заголовке.
Майкл Фортин приводит слова одного из своих учителей: "Сопричастность намного сильнее требования". Человеку приятно чувствовать свое причастие к чьей-то беде, сопереживать, сочувствовать.
Это хороший ход, который можно и стоит использовать.
По этому поводу вспомнил заголовок часто публикуемой в МОЕЙ СЕМЬЕ рекламе: "Помогите спасти сына!". Думаю, не зря так долго он остается неизменным.

Для меня, как для человека не сталкивавшегося с рекламой в интернет, было интересно прочитать на одном из блогов мысль о различии рекламы on-line от off-line. Главное отличие в том - зачем человек читает в онлайн и в оффлайн. Например, газета. В большинстве случаев человек покупает газету не ради рекламы - он ничего не ищет - а ради новостей, удовольствия, или просто, чтобы интересно скоротать время. Я не беру в расчет специализированные газеты в которых кроме рекламы нет ничего. А в онлайне? Здесь человек знает, чего он хочет. Он ищет.
Читая рекламу в газете, человек теряет только время - за газету он уже заплатил, а онлайн - он теряет и время и деньги (за трафик). Читая газету человек знает, что не найдет больше, чем есть в ней, а онлайн-читатель знает, что он может найти все. И здесь не пойдут некоторые вещи, которые подходят для газет, например: интригующие заголовки, не говорящие о предмете рекламы, "вызывающие" иллюстрации, опять же, не дающие понятия о предмете рекламы, в общем, можно много говорить об оффлайне, но легче сказать об онлайн - здесь все должно быть понятно, предельно ясно. Человек не будет гадать, что находится за этой ссылкой. Он не будет ждать, пока рекламный баннер будет выдавать предложение из десяти слов по два слова в минуту, или наоборот - не будет пытаться прочитать горы мелькающего текста за доли секунды. В первом случае у него не хватит терпения, а во втором - времени. "Мы пойдем другим путем" (с) скажет он и "помашет такой рекламе ручкой".
Примеров может быть много, но главная мысль - в онлайн человек знает, чего он хочет, и целиться нужно, именно, на такого человека.