Peugeot |
|
|
Easter |
|
|
about marketing chapter 1 |
|
CHAPTER 1 1. What is marketing? There are many different definitions of marketing. Consider some of the following alternative definitions: “The all-embracing function that links the business with customer needs and wants in order to get the right product to the right place at the right time” “The achievement of corporate goals through meeting and exceeding customer needs better than the competition” “The management process that identifies, anticipates and supplies customer requirements efficiently and profitably” “Marketing may be defined as a set of human activities directed at facilitating and consummating exchanges” Which definition is right? In short, they all are. They all try to embody the essence of marketing: • Marketing is about meeting the needs and wants of customers;
To help put things into context, you may find it helpful to often refer to the following diagram which summarises the key elements of marketing and their relationships:
Customers or consumers? A common question that arises when studying marketing is the following: What is the difference between a customer and a consumer? The following distinction should help: • A customer – purchases and pays for a product or service • A consumer – is the ultimate user of the product or service; the consumer may not have paid for the product or service. Consider the following example: • A food manufacturing business makes own-label, Italian ready meals for the major supermarkets. • So far as the business is concerned, the customer is the supermarket to whom it supplies meals. • The consumer is the individual who eats the meal. In terms of its marketing effort, who should the business above target? In reality – it needs to understand the needs and wants of both the customer and the consumer. It needs to develop a strong understanding of the needs of the supermarkets in terms of their requirements for ready meals (e.g. packaging, recipes, price & delivery). It also needs to understand (perhaps with the help of the supermarkets) the needs and wants of the consumer. How are tastes changing? Are consumers happy with the standard / taste of the product? 2. Marketing concept and orientation. It is a fundamental idea of marketing that organisations survive and prosper through meeting the needs and wants of customers. This important perspective is commonly known as the marketing concept. The marketing concept is about matching a company's capabilities with customer wants. This matching process takes place in what is called the marketing environment. Businesses do not undertake marketing activities alone. They face threats from competitors, and changes in the political, economic, social and technological environment. All these factors have to be taken into account as a business tries to match its capabilities with the needs and wants of its target customers. An organisation that adopts the marketing concept accepts the needs of potential customers as the basis for its operations. Success is dependent on satisfying customer needs. What are customer needs and wants? A need is a basic requirement that an individual wishes to satisfy. People have basic needs for food, shelter, affection, esteem and self-development. Many of these needs are created from human biology and the nature of social relationships. Customer needs are, therefore, very broad. Whilst customer needs are broad, customer wants are usually quite narrow. A want is a desire for a specific product or service to satisfy the underlying need. Consider this example: Consumers need to eat when they are hungry. Consumer wants are shaped by social and cultural forces, the media and marketing activities of businesses. This leads onto another important concept - that of customer demand: Consumer demand is a want for a specific product supported by an ability and willingness to pay for it. For example, many consumers around the globe want a Mercedes. But relatively few are able and willing to buy one. Businesses therefore have not only to make products that consumers want, but they also have to make them affordable to a sufficient number to create profitable demand. Businesses do not create customer needs or the social status in which customer needs are influenced. It is not McDonalds that makes people hungry. However, businesses do try to influence demand by designing products and services that are • Attractive Businesses also try to communicate the relevant features of their products through advertising and other marketing promotion. Which leads us finally to an important summary point. A marketing orientated business is one that which has adopted the marketing concept. 3. Structural characteristics of a marketing-orientated business. A business that has a marketing orientation sees the needs of customers and consumers as vital. As it develops and markets products to meet those demands, certain structural characteristics become apparent in the business. These are summarised in the table below: |
|||
|
Business Function |
Activities |
||
|
Identifying customer/consumer needs and wants |
Marketing research |
||
|
Developing products to meet customer/consumer needs and wants |
Research and development |
||
|
Deciding on the value of the product to customers |
Pricing (sales and marketing department) |
||
|
Making the product available to customers at the right time and place |
Distribution |
||
|
Informing customers/consumers of the existence of the product and persuading them to buy it |
Promotion |
||
|
You should expect to see all the above activities well-established in a business that is marketing-orientated. |
|||
|
|
Job |
School #66
EDuc RTU 1999
Nev ORG Centrs sysadmin
MGE sysadmin 2002
educ RTUcomputer technology faculty
Tripleks master Glass master2003
registred LTD CRYPTONIX
Mc donalds worker, manager2003
2005 Falck, KrajBAnk secrurity
LanghMEad Team Leader 2004
Spelmonden Supervisior
educ EUROSOM MArketing 2007
Cryptonix Marketing Manager
|
|
Marketing |
|
|
Branding |
Сегодня получили даные отом, что вышла газета Вести сегодня с репортажем о маме. Итак брендинг Татяаны продолжает расти. Остается только немного поддерживать его с течением времени. В субботу я аойду за дипломом по маркетингу и за последними заданиями по менеджменту.
Процесс достижения целей начался я приобрел билеты на самолет в Сочи по выгодным ценам.
|
|
Конец |
|
|
Krasavica |
Долго искал пока нашел красавицу в белоп платье, с детства говорили, что принцессы кончились вместе с драконами, однако Нашел
|
|
presentation |
|
|
Брендинг |
|
|
Пятница |
|
|
Рынок недвижимости |
|
|
Marketing Planning |
Цеои ставятся и пытаются быть достигнутыми. Проверяются все возможное пути развитя сценария преоекта
Цели могут быть поставленн в виде 2 уровней
КорпоративныйУмные Критерии
Специфика - объект долженн быть точно определенн.
Измеримость Объект долженн быть созданн в измеримых величинах для создания возможности определения понятия Достигнут
Запуск конкурентного продукта
Агрессивное продвижение продукта на рынке
Создание модификаций продукта явл дорогостоящими для конкурентов
Анализ конкурентов имеет важные ролиПомоч менеджерам понять взаимоотношения с конкурентами
Возможность понятия прошлой сегодн и завтр стратегии конкур
Возможность реального аналиха доходности продукта.|
|
Lection |
|
— Вы консультировали такие предприятия, как IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck и другие. Какой из ваших проектов с этими клиентами был наиболее успешен?
— Многие хотят узнать, какой толк в моих советах (улыбается). Но, увы, большая часть этой информации — конфиденциальна. Смысл моих консультаций в том, чтобы помочь предприятию стать более ориентированным на потребителя, а не на производство. Я работал с IBM, чтобы они поняли, насколько важно следить за изменениями в интересах и нуждах клиентов, а не просто продавать технику. Работал с Merck, чтобы помочь им усилить инновационную часть бизнеса сильным маркетингом. То, что Pfizer сделал раньше.
— Скажите, чем является маркетинг в большей степени — искусством или ремеслом?
— Маркетинг — это ремесло или профессия, а не вид искусства. Американская ассоциация маркетинга и Британский институт маркетинга независимо друг от друга разработали обобщенные требования к профессионалам отрасли маркетинга. Они считают, что при помощи тестов смогут отличать профессионалов от неумех. И в то же время даже абсолютно не связанные с маркетингом люди могут рождать гениальные идеи. Например, Ингвар Капмрад не был маркетологом, но его предприятие IKEA показало феноменальные достижения на массовом рынке качественной и недорогой мебели. Творчество занимает важную часть в получении результата, но в то же время маркетинг — это еще и наука. Маркетологи делают интересные открытия во время своих исследований, придумывают модели оптимизации для распределения рыночных ресурсов и модели прогнозирования для целевого выбора сегмента рынка. Я не могу сказать, чего в маркетинге больше — ремесла, искусства или науки.
v— Существуют ли в самом деле альтернативные способы маркетинга, или все это просто развитие вашего классического подхода?
— Отличный вопрос! Маркетинг не является строгой академической дисциплиной, как аналитическая геометрия. Многие страны с различной экономикой, культурой, политической обстановкой используют разные приемы маркетинга. Да и в границах одного государства они могут отличаться — например, на рынках широкого потребления, производственного оборудования и рынках услуг. Однако маркетинг основывается на некоторых неизменных принципах:
1. Во время разработки маркетинговой стратегии центральное место необходимо отводить покупателям, конкурентам и распространителям.
2. Необходимо сегментировать каждый рынок и работать в тех сегментах, которые более перспективны с точки зрения возможностей компании и ее целей.
3. В каждом из сегментов рынка необходимо изучить нужды потребителей, преимущества и стиль мышления, а также вид совершения покупок.
4. Для успеха необходимо точно сформулировать, воплотить в жизнь и предложить на рынке наивысшую ценность для избранной целевой аудитории. В то же время маркетинг растет и развивается под влиянием новых концепций и современных тенденций. Мы все больше слышим о маркетинге ощущений, партизанском маркетинге, маркетинге слухов и так далее. Каждая следующая книга в этой сфере включает в себя новые идеи. Недавно руководитель одной крупной компании попросил меня подписать первое издание моего учебника, выпущенное в 1967 году, на котором основывались его знания о маркетинге. Я отказался, поскольку считаю, что первое издание этой книги абсолютно бесполезно. Он настаивал, говоря о том, что там все еще есть несколько ценных идей, я же утверждал, что вариант, выпущенный в 2003 году, в сотни раз ценнее. В итоге сдался, конечно, и подписал его раритет. Я осознаю, что любая теория может устареть. Идея Коперника о строении Вселенной сменила концепцию Птолемея, потом Эйнштейн с теорией относительности вытеснил Коперника. Как только я увижу радикально новые концепции маркетинга, я буду первым, кто их примет.
Ничего не понимают
— В своих статьях вы упоминали, что сейчас маркетинг находится в плохом состоянии. В чем причина?
— Теория маркетинга фундаментально разработана, но плохи дела с практикой. Семьдесят пять процентов новых продуктов, услуг и компаний терпят неудачу. Маркетинг — единый процесс, включающий в себя целый ряд обязательных принципов и шагов. Но многие компании действуют бессистемно: одни люди разрабатывают стратегии, другие — продукты, считают затраты, а отделу маркетинга отводится очень узкая роль — продавать и рекламировать. В результате компания производит продукт, который плохо продается, а на отдел маркетинга возлагается функция исправления ситуации путем агрессивной продажи и рекламы.
Кроме того, часто бывает, что отдел маркетинга и рекламы не справляется с продажей и рекламой, поскольку людям просто не хватает знаний и умений. Я считаю, что основная задача отдела маркетинга не столько продавать, сколько создавать продукцию, которая будет продаваться сама. Я хочу, чтобы отдел маркетинга вернул себе свою настоящую роль — направлять бизнес-стратегию. — Вы говорите, что маркетинг становится сложнее. А я встречала много руководителей компаний, которые считают, что ничего сложного нет. Просто бери и размещай рекламу.
— В этом вся проблема. Многие действительно не понимают, что такое маркетинг.
— Тогда объясните. Ведь у многих маркетологов на столах лежат старые издания ваших книг.
— Маркетинг — это не забрасывание рынка деньгами, а умение четко определять целевые группы, их потребности и принимать решения непосредственно для них. Маркетинг не искусство избавления компании от произведенной продукции, а понимание того, в каких продуктах и услугах нуждается рынок.
— А что такое "социальная ответственность маркетинга"?
— В 1970 году я выделил разные направления: бизнес-маркетинг, некоммерческий, социальный и общественный маркетинг. Нам знакома, прежде всего, первая версия. Примером некоммерческого маркетинга может служить то, как организация, целью которой не является получение прибыли, привлекает клиентов и финансы на такие программы, как помощь нуждающимся, постановки, выставки, различные проекты в сфере ухода за больными. Определение социального маркетинга я дал бы пропаганде здорового образа жизни (здоровому питанию, занятиям спортом) и борьбе с вредными привычками (курением, употреблением наркотиков).
Компаниям необходимо также отличать удовлетворение личных нужд и общественных. Так, например, курение доставляет удовольствие одному человеку, но портит здоровье окружающим и, соответственно, увеличивает расходы общества на медицинские услуги. В последнее время я работаю над книгой "Корпоративная социальная ответственность", в которой красной нитью проходит мысль о том, что предприятия, заботящиеся о повышении благосостояния общества, достигают лучших результатов в долгосрочной перспективе, чем те предприятия, которые ничего ближним не дают. IBM, McDonald’s, Ben & Jerry’s и многие другие получили признание именно благодаря достижениям в социальной сфере.
Для всех и каждого
— В своей книге вы говорите, что нельзя работать на всех рынках одновременно и работа получится лучше в том случае, если для каждого рынка сбыта придумана своя маркетинговая программа. Значит ли это, что вы выступаете против стратегических маркетинговых программ, ориентированных на все сегменты рынка? Или, может, на каждый сегмент необходимо писать еще более детализированный план?
— Изначальная идея о производстве товара массового потребления была принята такими компаниями, которые производят ширпотреб — мыло, продукты питания, холодильники, автомобили. Компания Procter & Gamble выпустила мыло Ivory и пробовала продать его всем. Маркетинговая стратегия Coca-Cola основывалась на том же принципе — напиток для всех. Однако у людей разные вкусы, и это дает возможность сделать вызов вышеупомянутым предприятиям и сфокусироваться на узком сегменте рынка. Теперь P&G выпускает множество разных моющих средств, ориентированных на разные сегменты рынка, а Coca-Cola предлагает с десяток вариантов своего напитка. Таким образом, у компаний есть три возможные стратегии: предложить всем потребителям один товар (недифференцированный маркетинг), предложить для некоторых сегментов отдельные виды продукции (дифференцированный маркетинг) или специализироваться на узком сегменте рынка (концентрированный маркетинг).
— Вы считаете, что в будущем маркетинг станет еще сложнее?
— Происходит глобализация экономики. Растет количество слияний, поглощений и банкротств. У компаний сокращается маржинальная прибыль. Программы лояльности хорошо работают только в тех компаниях, которые первыми их внедряют. Не имеет значения, насколько дешево компания может изготавливать продукцию у себя в стране. Наступает Китай, и его товары все равно будут дешевле. У Китая есть все шансы повторить японское экономическое чудо: лучшее качество при низкой цене.
Люди становятся более занятыми, их труднее найти. Покупатели становятся более информированными и разборчивыми. В США, когда человек хочет купить машину, он отправляет дилеру сообщение: "Я хочу голубую машину такой-то марки, но я не желаю платить за нее больше двадцати тысяч долларов". Это сообщение называется "идущее от потребителя". Не продавец говорит: "Вот тебе машина", а потребитель указывает, какая машина ему нужна.
Себестоимость массового маркетинга постоянно повышается, а его эффективность снижается. Все меньше людей обращают внимание на телерекламу, а телекомпании все больше поднимают на нее цены. Это заставит маркетологов искать эффективные средства распространения рекламы. Уже появляются новые рекламные носители. Компании размещают рекламу на аэростатах, во время спортивных соревнований. На машинах, участвующих в авторалли, присутствует более двадцати логотипов спонсоров. На обычных автомобилях размещают цветную виниловую рекламу. Реклама во время полета, реклама в фильме, печатная реклама в туалетах, видеоролики в лифтах и на заправках, реклама в книгах. Например, по заказу компании Bulgari Фей Велдон написал роман The Bulgari Connection с экстравагантным колье Bulgari на обложке.
Быстро развивается мобильный маркетинг. Недавно я проходил мимо большого торгового центра, и на мой мобильный телефон пришла информация о скидках, которые были в этом магазине. Такой маркетинг мне не нравится, потому что это вмешательство в мою частную жизнь. Но этот канал связи с клиентами будет стремительно развиваться.
Или, например, распространение слухов. В Соединенных Штатах некоторые компании нанимают студентов, дают им новый продукт и говорят: "Вы не обязаны о нем рассказывать, если он вам не нравится. А если понравится, расскажите друзьям, знакомым". Но в любом случае студент должен сдать в компанию отчет, скольким людям он рассказал о продукте, что это за люди. Это меняет подход к маркетингу.
— Вы писали, что мантра маркетинга — это бренд и ценности. Как построить сильный бренд?
— Для бренда важна цель. Для чего он нужен? Должен быть продукт — лучший на рынке и, главное, который люди хотят купить. Если этих двух составляющих нет, то брендинг будет пустой тратой денег. Компаниям важно понимать, что брендинг не строится с помощью рекламы. Реклама никогда не сможет вызвать желание купить продукт или доверие к нему. Она лишь может помочь повысить уровень узнаваемости бренда. Слоган, цвет, музыка — не конкурентное преимущество, все это должно присутствовать в бренде.
Самое важное — опыт удовлетворенности потребителя бренда. Это то, что позволит понять — сильный бренд или нет? Бренд — всегда обещание какого-то результата. Многие люди этого не понимают. Бренд с высоким уровнем узнаваемости, но низким уровнем симпатии — испорченный бренд. Бренд с высоким уровнем симпатии и низким уровнем узнаваемости имеет большой рекламный потенциал. Бренд с мощной энергией, но несформированный, обладает огромным потенциалом. Если дифференциация бренда и его целесообразность начинают буксовать, рушится репутация, а затем уменьшается узнаваемость.
Вперед, в будущее
— Каким вы видите будущее маркетинга?
— Первый большой тренд — маркетинг в режиме реального времени. Многие компании уже имеют комнаты для так называемых военных игр. Например, в одной авиационной компании есть комната, где на стенах висят экраны, показывающие погодные условия, расписание полетов всех авиакомпаний, цены конкурентов. Такая информация позволяет мгновенно принимать решения. Сложность в том, что информации слишком много и реагировать на нее надо сразу.
Второй тренд — маркетинг становится финансово ориентированным. То есть маркетолог должен четко знать, какой возврат на инвестицию дает его маркетинг, куда пошли деньги и какой конкретно канал продвижения принес больше средств, с тем чтобы отказаться от тех, с которыми работать невыгодно.
Третий тренд — маркетинг становится более технологичным. У многих менеджеров есть специальные схемы, таблицы, из которых видно, что происходило в компании за день, неделю, месяц. Это|
|
Marketing |
Основа маркетинга это спрос и прежложение. Задача маркетинга правильное использование спроса для создание предложения и создание самого спроса на продукт.
Главное это понимание Потребителя продукта и возможность предоставления максимально лучшенго предложения.
Потребности и желания, потребность в еде, желание либо картошка фри с колой, либо лазанья с бургундски, хочу мерс но ежжу на тоете.
Маркетинговые исследования,- нахождение покупателя и выяснение желания и потребностей.
Разработка и создание продукта - создание продукта удолетворяющего и желание и потребность и возможность клиента.
Создание возможности приобретения в нужном месте и времени - дистрибюция
Промоушен - информатизация клиента о продукте.
|
|
