Из дома исчезали свитера, ботинки, книги, кастрюли и сковородки. Телевизор, проведя некоторое время в шкафу, пока супруги не убедились, что могут без него обойтись, насовсем покинул дом. В последнюю очередь Тэмми Строубел и ее муж Логан Смит (обоим по 31 году) избавились от своих автомобилей. Мать Тэмми сочла, что ее дочь просто спятила.

Сейчас, спустя три года после того, как супруги встали на путь борьбы с потребительскими инстинктами, они живут в Портленде, штат Орегон, в однокомнатной квартире с небольшой кухней. Им хватает денег на то, чтобы путешествовать и помогать оплачивать обучение в колледже племянниц и племянников. А с тех пор как супруги полностью выплатили свои долги, Тэмми стала меньше работать и теперь может позволить себе роскошь прогулок на свежем воздухе и волонтерскую работу. «Представление о том, что счастье связано с непрерывным ростом дохода и накоплением имущества, — это заблуждение, — считает Тэмми. — Я уверена, что собственность не делает человека счастливым».

Тэмми Стробел и ее муж пересмотрели свои привычки еще до того, как началась рецессия, но с тех пор миллионам потребителей пришлось сделать то же самое, и, что самое удивительное, многие в результате почувствовали себя лучше.

Недавнее исследование, ставившее целью проследить связь между потребительскими привычками людей и удовлетворением от жизни, показало, что меняя деньги на приобретение нового опыта, а не вещей, люди радуются куда сильнее, к тому же мотивация потребления становится более серьезной, чем простое желание перещеголять соседей.

Некоторые аналитики считают, что распространившаяся в последнее время мода на скромность, возможно, является следствием экономического кризиса. Однако не исключено, что потребители, уверовавшие, что удовлетворение от жизни на самом деле не связано с ростом потребления, могут сохранить верность новым привычкам и тогда, когда экономическая ситуация улучшится.

«Как ни странно, до недавнего времени исследователи совершенно не уделяли внимания этой тематике», — рассказала Элизабет У. Данн, профессор факультета психологии университета Британской Колумбии, исследователь взаимосвязи между потреблением и счастьем. «Бесконечное количество книг написано на тему о том, как стать богатым, — рассуждает она. — Но поразительно редко можно прочитать о том, как стоит тратить деньги».

Исследования последних десятилетий показали, что до определенной черты деньги делают людей счастливее, поскольку позволяют удовлетворить их базовые потребности. В последнее время внимание ученых переключилось на исследование того, что за неимением устоявшегося термина можно назвать эмоциональной эффективностью: как получить за деньги максимум удовольствия?

Одним из наиболее интересных результатов проведенного исследования явилось установление факта: тратить деньги на получение нового опыта — будь то посещение концертов, уроки французского, курсы приготовления суси или поездка в Монако — эмоционально выгоднее, чем на покупку вещей. «Попросту говоря, съездить в отпуск лучше, чем купить новый диван», — поясняет профессор.

Вряд ли большинство потребителей подойдет к вопросу так же радикально, как Тэмми Строубел, но многие в последнее время с удивлением открыли, что скромная жизнь может быть приятной. Опубликованный в июне отчет исследователей из Boston Consulting Group сообщает, что страхи и опасения, вызванные рецессией, породили стремление «вернуться к основам» и что в последние два года люди стали придавать больше значения таким ценностям, как дом и семья, и меньше обращать внимания на статусные вещи и предметы роскоши.

«Рецессия помогла нам в какой-то степени освободиться от навязчивого приобретения вещей и вспомнить об эмоциональной стороне жизни, — считает Уэнди Либманн, директор маркетингового агентства WSL Strategic Retail. — Люди говорят, что хотели бы и в будущем не утратить этот новый взгляд на вещи, на время, на семью, на жизненный опыт».

Из исследований можно сделать и такой вывод: в отличие от затрат на приобретение материальных вещей, затраты на отдых и покупку услуг обычно ведут к укреплению социальных связей.

Исследователи считают, что тратить деньги на приобретение нового опыта выгоднее и потому, что вместе с опытом мы приобретаем возможность впоследствии вспоминать о нем. Сказанное верно даже в отношении не самого удачного опыта. Воспоминание о путешествии в Рим, во время которого вы стояли в бесконечных очередях, разбили фотоаппарат и поссорились с супругом, со временем перейдет в разряд приятных, объяснила профессор психологии Риверсайдского отделения Калифорнийского университета Соня Любомирски. «Путешествия не всегда на 100% состоят из удовольствий, но в памяти остаются только удовольствия», — говорит она.

Опыт невозможно сразу воспринять целиком. На то, чтобы адаптироваться, требуется больше времени, чем на то, чтобы натянуть на себя новую кожаную куртку или включить глянцевую телевизионную панель. «Купив новый дом, мы привыкаем к нему постепенно», — продолжает профессор Любомирски, изучающая феномен гедонистической адаптации, то есть человеческой способности привыкать к переменам.

Яркость эмоции, связанной с приобретением новой вещи, быстро угасает до среднего уровня. Покупка перестает доставлять наслаждение, и чтобы вновь пережить яркую эмоцию, приходится совершать новую покупку.

Ученые установили, что одним из способов борьбы с гедонистической адаптацией является покупка множества мелких удовольствий вместо одного большого. Так, профессор Любомирски советует, вместо того чтобы покупать «Ягуар», потратить деньги на еженедельные сеансы массажа, чаще покупать цветы и не экономить на звонках друзьям и близким. А вместо одного двухнедельного отпуска лучше взять за год отпуск несколько раз по несколько дней. «К мелочам мы тоже быстро привыкаем», — напоминает профессор Любомирски.

До того как кредитные карточки и мобильные телефоны сделали любую покупку практически моментальным делом, процесс приобретения доставлял людям значительно больше эмоциональных переживаний, считает директор WSL Strategic Retail Уэнди Либманн: «Приходилось сначала накопить деньги, и все это время можно было предвкушать новое приобретение». Другими словами, эмоциональная ценность давно запланированной и потребовавшей определенных усилий покупки выше.

С тех пор как в мире появились рынки, покупки одновременно означали и опыт социализации. Но в последнее десятилетие розничная торговля превратилась в арену необузданного приобретательства, подстегиваемого большими дисконтными магазинами и торговлей через Интернет, исключающей элемент социализации.

Однако не исключено, что рецессия заставит продавцов вспомнить о том, чем именно торговля являлась изначально. Соня Либманн считает, что рецессия дает продавцам повод вспомнить забытое и вновь научиться работать так, чтобы покупатель уходил из магазина, унося с собой глубокий эмоциональный опыт. Для этого мало повторять: «Посмотрите еще, что у нас есть».

Специалисты по розничной торговле говорят, что сегодня трудно найти продавца, по-настоящему владеющего этим древним искусством. Пожалуй, только компания Apple уделяет внимание тому, чтобы покупатель ее продуктов получал опыт эмоционального взаимодействия. В частности, Apple организует для пользователей семинары.

Руководитель отдела торговли компании Standard & Poor’s Мэри Дрисколл считает, что торговым сетям необходимо учитывать изменившиеся предпочтения потребителей, для чего следует обратить внимание на улучшение обслуживания, организацию специальных мероприятий и участие в их работе дизайнеров.

Четыре последних года лос-анджелесский режиссер Роко Билик путешествует по миру, работая над созданием документального фильма «Счастье». С тех пор как он начал снимать фильм, он переехал из своего дома в предместье Сан-Франциско в Малибу и поселился буквально на пляже. В Сан-Франциско было хорошо все, но не было возможности заниматься серфингом. «Я поселился трейлере по соседству с другими такими же трейлерами и впервые в жизни ощутил, что значит быть членом сообщества», — рассказал Билик.

Теперь он катается по волнам на доске три-четыре раза в неделю. «Моя жизнь, безусловно, стала гораздо более счастливой, — делится он. — Нас приучают думать, будто счастье заключается в таких вещах, как приобретение каждые пару лет новой машины и модной одежды, но на самом деле все это не имеет отношения к счастью».

В фильме, над которым работает Билик, он собирается рассказать о том, что «все до одного счастливые люди в мире обладают одной единственной общей характеристикой: у них крепкие отношения».

Погоня же за предметами роскоши неизбежно превращается в бесконечно повторяющийся цикл попыток одержать верх над кем-то. Опубликованные в июне в журнале «Психологическая наука» данные одного из исследований показывают, что благосостояние находится в обратной зависимости с умением ценить позитивный опыт и получать от него удовольствие.

Разумеется, нельзя записывать всех любителей моды в одну общую категорию, для некоторых одежда является своеобразным творчеством, формой художественного самовыражения. Автор популярного блога о моде Madison Avenue Spy Хейли Корвик сказала по этому поводу: «Иногда хочется отправиться в путешествие, а иногда купить сумочку от Tom Ford».

Тэмми Строубел недавно завела собственный блог Rowdykittens.com, в котором рассказывает о том, как она изменила жизнь. «Я не могла бы позволить себе вести свой нынешний образ жизни, если бы по-прежнему жила в огромной трехкомнатной квартире, забитой барахлом, имела бы две машины и долги на 30 тысяч, — пишет она. — Избавьтесь от части своего имущества и посмотрите, как вы будете себя чувствовать».