Оптимизация сайтов электронных магазинов

Исследования в области маркетинговых экспериментов показывают, что наиболее «производительные» страницы на сайтах электронных магазинов в точности соответствуют мотивации посетителей. Самих же клиентов подобных магазинов, согласно исследованию, можно отнести к одной из двух категорий:

1. Охотники. Они уже знают, чего хотят, и ищут самый быстрый, простой и надежный способ получить это и двигаться дальше.
2. Браузеры. У них могут быть идеи по поводу предполагаемой покупки, но им нужно в них убедиться, или они просто занимаются window shopping’ом (т.е. просматривают имеющиеся в ассортименте товары не с целью их покупки, а в качестве развлечения).

Какова проблема, с которой приходится сталкиваться большинству сайтов электронной торговли в наши дни?

Дело в том, что главные страницы сайтов были разработаны без четкого понимания мотивов и логики поведения посетителей.

Команда экспертов в области оптимизации рассмотрела главные страницы пяти электронных магазинов и подготовила список рекомендаций для улучшения способности сайтов привлечь внимание обеих категорий пользователей и установить с ними эффективный контакт.

Предисловие

Чтобы оптимизировать сайт розничной торговли, нам необходимо не только разобраться в составляющих страницы, но и попытаться понять «логику мысли» каждой категории покупателей.

Чтобы Охотник прекратил поиск «добычи» и принял решение о покупке, дизайн сайта должен отвечать на следующие вопросы, связанные с логикой мышления данной категории покупателей:

• Является ли этот сайт местом для совершения покупки?
• Где то, что я ищу?
• Действительно ли это лучшая цена за такой товар?
• Насколько безопасно покупать что-либо на этом сайте?

Чтобы Браузер переключился в режим покупки, сайт должен отвечать на следующие вопросы, связанные с особенностями поведения представителей данной категории:

• Можете ли вы решить мою проблему или удовлетворить мои потребности?
• Почему я должен покупать что-то у вас, а не у вашего конкурента?
• Что стимулирует меня совершить покупку прямо сейчас?
• Могу ли я вам доверять?

Когда страница эффективно отвечает на эти вопросы с помощью своего дизайна, вероятность установить контакт и достичь высокого показателя конверсии возрастает.

Для справки:

Конверсия — для электронного магазина: отношение числа посетителей, совершивших покупку на сайте, к числу пользователей, пришедших на сайт.

Наше исследование также показывает, что правильное расположение элементов страницы по степени их важности и «весомости» является еще одной эффективной стратегией для увеличения продаж на сайтах розничных магазинов.

В примере, приведенном ниже, стояла цель "поймать" Охотников за модернизацией компьютерной памяти:

В оптимизированной версии мы:

• Убрали акцент с меню навигации, переместив его вправо и заменив левый блок навигации отзывами о продукции;
• Выделили основную цель белым обведенным прямоугольником на сером фоне;
• Убрали конкурирующую по важности секцию «Другие Модернизации»;
• Добавили более крупную призывающую к действию кнопку.

Что нужно понять: Сфокусировав оптимизированную страницу на одной главной цели, мы увеличили количество обращений к странице на 19%.

Ключевые моменты:

• Учитывайте специфику каждой категории посетителей электронных магазинов, прежде чем приступить к изменениям.
• Если посетитель из категории Охотников, быстро перенаправьте его к тому, зачем он пришел, и избавьтесь от элементов страницы, которые отвлекают его взгляд от цели. Чем короче путь до покупки, тем лучше.
• Если посетитель относится к категории Браузеров, наращивайте "факторы привлекательности" и приводите характеристики продуктов с высоким спросом и уровнем приносимой прибыли. Выделите в дизайне навигацию для осуществления выбора и панель похожих товаров.
• Избегайте конкурирующих целей и одинаково «весомых» вариантов на одной странице.

В маркетинговых экспериментах показатель конверсии (C) находится под воздействием четырех важных факторов:

• Ясность, с которой выражается ценность предложения (v). Является наиболее важным фактором после мотивации (m) в определении того, купит клиент что-нибудь или нет.
• Стимулы (i), которые используются для уменьшения «тормозящих» моментов (f) в процессе осуществления сделки.
• Вызывающие тревогу элементы (a) такие, как, например, запрашиваемая личная информация или данные кредитной карты.

Основываясь на принципах поведения Охотников и Браузеров и факторах, влияющих на показатель конверсии, команда экспертов в области оптимизации – Флинт Мак Глафлин, директор MarketingExperiments; Джимми Эллис, директор Optimization Research; Аарон Розенталь, директор Channels Research - проанализировала несколько сайтов электронных магазинов.

Обзор сайтов электронных магазинов

Сайт №1: http://www.greenfeet.com

Ценность предложения: «“Зеленая” компания, работающая в сети с 1997 года. Исключительный уровень обслуживания клиентов. Покупатели могут быть уверены в размещении заказов, потому что мы используем систему Hacker Safe».

Анализ (Флинт Мак Глафлин)

• Пересмотрите лозунг в верхней части страницы;
• Приветствуйте посетителей более торжественно, например, "Добро пожаловать на www.greenfeet.com. С 1997 года мы помогаем клиентам делать X, Y и Z. Вы можете ознакомиться с нашими X, Y и Z. "
• Выделите ценность предложения.
• В тексте приветствия включите несколько ссылок на другие страницы внутри сайта. Целью стартовой страницы является получение «клика» - углубление в сайт.
• Перечислите большее количество продуктов; сделайте их изображения меньше; разместите на странице наиболее прибыльные и часто разыскиваемые продукты.
• Перенести блок подписки по электронной почте. Она не увеличивает ценность предложения, находясь на прежнем месте.
• Перенести меню навигации из нижней части страницы на ее левую сторону.

Анализ (Джимми Эллис)

• В наше время существует много «зеленых» магазинов. Почему же тогда посетитель должен покупать что-то здесь у вас, а не где-нибудь еще? Помогите мне понять, какие продукты стоит купить. Найдите товары, наилучшим образом удовлетворяющие мои потребности.
• На странице есть раздел "Что Вы можете сделать, чтобы перейти в разряд «зеленых» уже сегодня", но я здесь не для того, чтобы узнать, как стать «зеленым». Если я покупаю экологически чистую продукцию, я уже отношусь к этому движению.
• Начните с заголовка, в котором бы четко приводилась, по крайней мере, одна причина, по которой стоит остаться на вашем сайте еще на 10 секунд.
• Постарайтесь быстро ответить на вопрос: "Как мне совершать покупки на вашем сайте?"
• Возьмите десять самых продаваемых товаров и поместите их на домашней странице, чтобы посетители намного быстрее нашли ходовой товар.

Анализ (Аарон Розенталь)

• Вместо впечатляющей формулировки ценности предложения, вы предоставили пользователям впечатляющее объявление о вашей компании с прочей вспомогательной информацией.
• Необходимо довести до посетителей ценность предложения отдельных продуктов, чтобы помочь им принять решение о покупке.
• Когда клиенты окажутся у вас на странице, дайте им знать, что они попали на правильный сайт и почему они могут доверить вам свои деньги и время. Объясните им, почему они не должны покидать вашу страницу, чтобы ознакомиться с товарами конкурентов.
• Помогайте клиентам во время совершения сделки. Показывайте не пять выбранных наугад продуктов на целевой странице, а наиболее популярные или "выбранные редакцией". Поведайте покупателям историю об одном из самых продаваемых товаров.

Сайт №2: http://www.narscosmetics.com

Ценность предложения: "NARS поставляет высококачественную косметическую продукцию, позволяющую женщинам использовать свое воображение, чтобы показать свою внутреннюю красоту".

Анализ (Флинт Мак Глафлин)

• Уменьшите в размерах и попробуйте другое изображение. Строгое лицо, как основное средство приветствия посетителей, вызывает у них сильную реакцию, способную оказать мощное отрицательное воздействие на конверсию. Никогда не ставьте фотографию лица, которая не была тщательно протестирована. Это должна быть правильная, привлекающая взгляд фотография.
• Начните с текста, который объяснял бы посетителям, где они находятся и почему им стоит у вас остаться. Что особенного в вашем магазине?
• Перечислите основные товары на домашней странице магазина.
• Измените трехуровневый подход к меню внизу страницы. Мы пришли к выводу, что он создает слишком много вариантов, вызывающих неконтролируемое мышление со стороны потенциального клиента, что дурно воздействует на конверсию.

Анализ (Аарон Розенталь)

• Вы приветствуете посетителей подавляющей фотографией и не вводите их в курс дела с помощью заголовков.
• Вы не подчеркнули ссылки в меню навигации. Или вы хотите, чтобы клиентам приходилось выискивать информацию о вашей компании?
• Первый текст, который прочитают посетители сайта, - "Представляем экзотику". Но он не рассказывает о том, чем занимается компания NARS и как она может им помочь.

Анализ (Джимми Эллис)

• Изображение настолько подавляющее, что посетители могут даже не понять, что речь идет о косметике. Естественное движение взгляда просто напросто пропустит рекламное сообщение, переместившись в нижнюю часть страницы, потому что картинка слишком тяжела для восприятия.
• Не сразу понятно, как на этом сайте совершаются покупки. Сайт не похож на магазин. Я не смогу быстро найти косметику, которая мне срочно понадобилась.
• Несмотря на то, что у вашего магазина есть некоторые преимущества (например, в плане транспортировки), ответьте на вопрос, чем товары вашей компании лучше, чем у 2 000 других косметических компаний в отрасли? Посетитель должен четко осознавать, почему он должен работать именно с вами.

Сайт№3: http://www.coolthings.com.au

Ценность предложения: "Получите самые классные подарки и гаджеты, игры и игрушки, доступные в Австралии, на одном сайте с помощью Интернета".

Анализ (Аарон Розенталь)

• Взаимодействие с клиентами должно быть оптимизировано для каждого канала трафика и мотиваций посетителей, прибывающих с них. Общение с подписчиками по электронной почте отличается от общения с теми пользователями, которые зарегистрировались для получения бесплатного VIP-подарка. То, что вы скажете посетителю, пришедшему по результатам интернет-поиска, отличается от того, что вы поведаете клиенту, прибывшему с дочернего сайта.
• Вы зря тратите место, включая различные показатели надежности и авторитетности в верхний баннер. Убедитесь в том, что взгляд посетителя точно попадает на характеристики товаров или показатели надежности вашего магазина.
• Уберите информацию о кредитных картах из оглавления на главной странице сайта. Они не относятся к показателям авторитетности или надежности, а только лишний раз напоминают о том, что вы не собираетесь предлагать посетителям что-либо бесплатное. Попробуйте удалить эти блоки все вместе.

Анализ (Джимми Эллис)

• Формулировка ценности предложения требует доработки.
• Предложение второй Аэробазуки в верхней части страницы привлекает внимание, но зачем потом приведены целых пять изображений? Что в них особенного? Вы не объяснили, зачем мне покупать то, что на них изображено.
• Ссылки не выглядят как таковые. Они не подчеркнуты и написаны строчными буквами.

Анализ (Флинт Мак Глафлин)

• Когда в верхней части страницы расположено много графики, вы теряете возможность установить контакт с потребителем. Вместо этого поместите текст с захватывающим заголовком. Объясните, что делает ваш сайт идеальным местом для совершения покупок подобного рода. Не забудьте снабдить текст ссылками.
• Не используйте четкие навигационные блоки, поскольку они прерывают движение взгляда. Попробуйте более гладкий дизайн, чтобы посетители продолжали изучение товаров, не обращая внимания на графические элементы страницы.
• Разместите на странице больше товаров и дайте посетителям веские причины переходов по ссылкам.
• Измените левую навигационную панель и не пишите белым по синему. Мы не раз убеждались в том, что это неэффективно.
• Расположите «бесплатную доставку» и «специальные предложения» в разных местах. Используйте пространство, на котором они сейчас находятся, для привлечения к ним внимания.
• Как только у вас будет больше людей, переходящих по вашему сайту, следующей задачей станет сделать так, чтобы посетители дошли до заключительной стадии процесса конверсии.

Сайт №4: http://www.downandfeathercompany.com

Ценность предложения: "Мы не наносим вреда птицам, чтобы получить пух, и даем нашим клиентам возможность БЕСПЛАТНО привести в порядок прочность их подушек в течение года со дня покупки. Никто другой в индустрии не предоставляет таких услуг. Подушки являются очень личными предметами, и их достаточно сложно выбирать в большой корзине розничной торговли, а в Интернете это можно сделать незаметно. Просто это лучшие пуховые постельные принадлежности в мире ".

Пример рекламного объявления (запрос – «пуховые подушки», рассматриваемый сайт находится на третьем месте):

Анализ (Аарон Розенталь)

• Ваше рекламное объявление почти совпадает с информацией на домашней странице: Вы не объяснили мне ценность предложения и не указали причин для совершения покупки. Топовое объявление (Overstock.com) говорит о том, что я смогу сэкономить до 50-70%. Следующее рекламное послание рассказывает о скидке при транспортировке с помощью FedEx. Вы же не дали мне достаточно оснований для перехода на ваш сайт, в отличие от ваших конкурентов.
• В первой строке вашей формулировки ценности предложения вы говорите: "Мы не наносим вреда птицам". Если именно это делает вашу компанию уникальной, используйте эту фразу как на целевой странице в качестве четкого обозначения ценности предложения, так и в рамках отдельного рекламного сообщения.
• Если это не является ключевым моментом, не забывайте, что вы также предлагаете бесплатно восстановить прочность подушек на протяжении года. Протестируйте и эту фразу.

Анализ (Джимми Эллис)

• Я просто искал пуховые подушки, так где же они? Я вижу только женщину, которая читает книгу. А это никак не иллюстрирует ценность предложения.
• Начните с хорошего заголовка, напечатанного большим шрифтом.
• Навигация выполнена неверно, так как белый текст без подчеркивания не воспринимается как ссылка.
• Разбивая текст на параграфы, вы скрываете положительные моменты, и становится не так просто сканировать информацию, чтобы увидеть их. Добавьте два или три вступительных предложения, чтобы привлечь посетителей к прочтению трех-пяти четко выделенных пунктов, ясно описывающих ценность предложения, а потом укажите клиенту, куда дальше двигаться, чтобы совершить покупку. Я прочитал всю вашу страницу. Но куда мне теперь идти? Я ведь до сих пор не знаю, как найти свою подушку.

Анализ (Флинт Мак Глафлин)

• Навигации в верхней части страницы полностью утрачена, а ниже она больше похожа на пункты рекламного объявления.

Сайт№5: http://www.officefurniture.com

Ценность предложения: "Большой выбор компактной и домашней офисной мебели по низким ценам".

Анализ (Флинт Мак Глафлин)

• Какой смысл в большом изображении письменного стола в верхней части страницы? Это еще одна пустая трата пространства. Я не понимаю, что значит "офис в течение часа". Не нужно показывать мне письменный стол, если я пришел покупать кресло. Вы только что потеряли меня как посетителя, хотя я даже не изучил сайт более подробно.
• Нижняя часть страницы построена неправильно в плане логики: Эти элементы должны появиться на заключительном этапе конверсии. Поначалу же посетителей мало волнует ваш рейтинг или кредитные карты, принимаемые вашим магазином.

Анализ (Джимми Эллис)

• Если я Охотник, то я точно знаю, что хочу купить, и, вероятнее всего, отдаю предпочтение определенной марке. Помогите Охотникам быстро найти навигацию на вашем сайте. Доставьте посетителей к товару настолько быстро, насколько это возможно, если вы не сможете сразу перенаправить их на специальную страницу с первого клика по рекламному объявлению. Сделайте навигацию главным элементом страницы, например, освободив под нее всю верхнюю часть сайта.
• Если вы хотите приманить Браузеров, создайте много четких категорий, но расположите их отдельно. Покажите им самые низкие цены и самые продаваемые товары. Превратите Браузеров в покупателей, вовлекая их в отличные сделки.

Итоги

• Наиболее производительные страницы электронных магазинов точно совпадают с мотивацией клиентов.
• Используйте этот контрольный лист для оптимизации сайтов электронных магазинов перед тем, как начать производить какие-то изменения: Удерживая в голове модели мышления Охотников и Браузеров, воспользуйтесь этими вопросами в рамках оптимизации вашего сайта:

• На какую категорию посетителей – Охотников или Браузеров – нацелена каждая страница? (Обдумайте каналы и источники трафика вашего сайта).
• Что является «весомыми» целями на этой странице?
• Каким образом страница поможет установить контакт с пользователем?
• Сразу ли эта страница доносит ценность предложения до посетителей?
• Каким образом странице удастся увлечьпосетителя вглубь сайта, учитывая взвешенность целей?
• Избегайте конкурирующих целей и одинаково «весомых» вариантов.
• Когда сайт основывается на логике действий Охотников и Браузеров, наиболее вероятно, что у вас получится установиться контакт с пользователем и достичь высоких показателей конверсии.