Поисковая оптимизация: Пять шагов навстречу будущему

Ещё совсем недавно поиск в Интернете представлял собой практически механический процесс: пользователь вводил запрос, получал список упорядоченных по релевантности ссылок на документы, содержащие искомые слова, кликал на одну из ссылок – и уходил со страницы поисковой системы.

«Скорость и эффективность» – таким был тогда девиз поиска в Интернете. Поисковые системы наперегонки индексировали миллиарды страниц для того, чтобы по первому требованию предоставить пользователю результаты поиска – максимально полные, максимально быстро.

Ситуация кардинально изменилась в тот момент, когда стала распространяться модель «вертикального поиска». Теперь на странице результатов пользователь получает не только ссылки на документы, удовлетворяющие его запросу, но и изображения, видеоролики, контактные данные, товары, объекты на карте… Пользователь стал проводить больше времени на странице с результатами поиска, которая в свою очередь стала более насыщенной визуальной информацией, способной привлечь (или отвлечь) внимание.

Современный специалист по маркетингу должен понимать, что простого продвижения текстовой информации о компании уже недостаточно. Каждая капля информации о компании, представленная на её сайте в той или иной форме – тексты, графика, видеоролики, контактные данные и схемы проезда – даёт дополнительный шанс оказаться на первой странице результатов поиска и дополнительную возможность привлечь внимание пользователя.

Наступила новая эра поиска в Интернете. Но действительно ли Вы готовы вступить в неё?

1. Думайте по-новому

Когда-то давно поисковые системы составляли свои поисковые индексы на основе ключевых слов, находившихся на страницах. Тогда для поисковой оптимизации было достаточно выбрать правильные слова и разместить их на странице правильным образом.

Шло время, поисковые системы «умнели»… Теперь для благоприятного ранжирования страницы при поиске уже недостаточно было правильного оформления текста – потребовалось обеспечить наличие (и множественность) ссылок на неё.

Перед человеком, занимавшимся поисковой оптимизацией сайта, стоял тогда очень простой выбор – или купить у поисковой системы спонсируемую ссылку, или хорошенько поработать над текстовым наполнением сайта и внешними ссылками на него.

Да, это было чудесное время. Но оно прошло.

Корпорация Google с её «универсальным поиском» (Google Universal Search) была первой, но за ней вскоре последовали ответные ходы других крупных игроков на рынке поиска в Интернете – прежде всего, Yahoo и Microsoft. В наше время результаты поиска в Интернет представляют собой настоящую мозаику из ссылок на документы, изображений, видеороликов, контактных данных, пометок на карте, новостей, записей в блогах, товаров, услуг...

Результаты поиска в Интернете представляются теперь совершенно по-новому – значит, стоит начать думать по-новому и Вам.

2. Попробуйте смесь на вкус

Информация на сайте больше не должна рассматриваться как единое целое: для отдельных составляющих её объектов поисковая оптимизация должна выполняться независимо. Если раньше элементы визуального оформления сайта – фотографии, видеофрагменты и прочее – носили вспомогательный характер и были ориентированы на пользователя, который каким-то образом уже пришёл на сайт, то теперь эти объекты стали новыми путями, по которым сайт может попасть на первую страницу результатов поиска.

Информационная служба qSearch компании comScore показывает, что более 30 процентов всех результатов поиска в сентябре 2008 содержали по крайней мере один «смешанный» (нетекстовый) результат. Этот процент неуклонно растёт, и можно полагать, что рост этот продолжится и на протяжении следующего года. Также в сентябре 2008, comScore обратил внимание на то, что 85 процентов пользователей, выполнявших поиск в Интернете, в той или иной форме имели дело со смешанными результатами поиска.

Итак, если почти треть результатов содержит некую смесь, то что же это за смесь? Хотя результаты для каждой отрасли рынка должны исследоваться по-отдельности, данные qSearch указывают на то, что видеофрагменты – самый популярный вид смешанных результатов. Помимо них пользователи обращают внимание на новости, изображения, товары, развлечения и туризм.

Проблема состоит в том, что попадание одного объекта с Вашего сайта на первые страницы результатов поиска вовсе не подразумевает попадания туда других объектов и сайта в целом. Более того, вполне возможно, что при поиске по Вашим бренду, продуктам или услугам подавляющее большинство смешанных результатов поиска не будут объектами Вашего сайта. Таким образом, специалист по поисковому маркетингу, желающий идти в ногу со временем, должен быть готов к борьбе как с конкурентами, так и с любителями, не имеющими отношения к маркетингу, за попадание именно «его» объектов в число наиболее релевантным результатов поиска.

Становится жизненно необходимым понимание того, как именно формируются смешанные результаты поиска, которые мы хотим оптимизировать.

3. Знайте смешивающего в лицо

Google при представлении результатов поиска смешивает всё – от новостей, изображений и предложений Интернет-магазинов до географических карт, курсов акций, погоды, и путешествий. Пока только Google включает в смешанные результаты тексты книг, сообщения блогов и дискуссионных групп, персональную медицинскую информацию.

Microsoft Live Search также включает персональную медицинскую информацию, но, в отличие от Google, поисковая служба Microsoft не работает ни с текстами книг, ни с сообщениями дискуссионнеых групп. Yahoo не включает в смешанные результаты поиска ни книги, ни блоги, ни дискуссионные группы, ни медицинскую информацию.

Все поисковые службы включает в смешанные результаты контактные данные, новости и видео. Также контактные данные включаются в результаты поиска по картам и в информацию о погоде, что делает привязанные к определённой местности сообщения объявления и явно оформленные контактные данные более важными, чем когда бы то ни было. Вы уверены, что все ваши почтовые адреса и телефонные номера в контактных данных верны? Нет? Тогда займитесь этим прямо сейчас.

Ещё один интересный аспект современного поиска в Интернете – механизмы «определений» (поисковая служба ищет формальные определения введённого пользователем термина) и «ответов» (ищутся ответы на заданный пользователем вопрос). Современная поисковая система может включать определения и/или ответы в первую страницу результатов поиска. Да, чаще это происходит при поиске информации отвлечённого характера, чем при поиске конкретных товаров и услуг, но из этого не следует, что информация о Ваших товарах и услугах не должна присутствовать в результатах выполнения «отвлечённого» поиска. Пусть пользователь ищет информацию о любых телевизорах, поддерживающих цифровые стандарты вещания, или даже об общенациональной программе перехода с аналогового телевещания на цифровое – всё равно он сможет попасть в верхнюю часть Вашей воронки продаж, если Вы позаботитесь об этом (и если Вы занимаетесь продажами цифровых телевизоров).

Пользователь, ищущий информацию о саркоидозе (довольно специфическое заболевание, известное также как болезнь Бенье-Бека-Шаумана), может просто хотеть понять термин из чьего-либо диагноза, но с тем же успехом он может быть зрителем медицинского телесериала, столкнувшимся с непонятным словом . Так почему бы 20-секундному ролику из телесериала "Доктор Хаус" не появиться в результате поиска по запросу "саркоидоз" рядом с горой фармацевтической рекламы и определений?

Нельзя забывать и о коммерческом воздействии изображений в результатах поиска. Пусть пользователь вводит запрос «сменные насадки для наушников» (вообще-то, такие насадки называются «амбушюрами», но вряд ли непрофессионал будет использовать в запросе именно этот термин), а Вы пытаетесь ему продать высококачественные наушники с изоляцией от внешнего шума за 500 долларов (допустим, Shure SE530). Да, если среди текстовых результатов будет и ссылка на Ваш сайт, это уже неплохо – но стократ лучше будет видеть на первой странице результатов поиска изображение этих наушников с вашего сайта, а не только их любительские фотографии.

Итак, мы познакомились с тем, что входит в смесь, и кто её смешивает. Но нельзя забывать и о том, на кого эта поисковая смесь рассчитана – ведь, в последнее время результаты поиска становятся всё более персонализированными.

4. Смешивайте свою смесь

Итак, в наше время, когда результаты поиска становятся более персонализированными и могут формироваться индивидуально для каждого пользователя, приобретение информации о поисковых привычках пользователей становится критически важным – пользователи же либо не задумываются, либо не заботятся о предоставлении информации поисковым серверам о том, как именно они ищут.

На моей страницы iGoogle есть местные информационные новости и гаджеты. Yahoo и Microsoft также предлагают персонализируемые решения для поиска, управляемые естественным человеческим желанием настроить всё «под себя». Корпорация Google даже запустила экспериментальный проект, позволяющий пользователям оценивать результаты поиска и предлагать альтернативные результаты. Search Monkey Yahoo (открытая платформа, на которой Yahoo рассчитывает сделать поиск более полезным и зрелищным) – ещё один пример персонализированного поиска.

С какой стати люди будут тратить своё время на то, чтобы помочь Google зарабатывать деньги? Почему бы людям просто не искать и находить? Фундаментальная потребность человека в признании – вот то пламя, которое горит с самой зари человечества. Интернет и индивидуализированный поиск вылили на это пламя напалм.

В те дни, когда включение видео в смешанные результаты поиска было ещё в новинку, можно было просматривать видеофрагменты прямо на странице с результатами поиска. Просмотр видеофрагментов в результатах был вскоре прекращён по множеству причин, не последней из которых была необходимость в том, чтобы искатели не задерживались на странице поиска, а переходили по ссылкам. Что ж, пока разработчики поисковых систем запускают всё новые и новые проекты, позволяющие сделать поиск более эффективным, мы будем видеть результаты этих экспериментов на будущих страницах поиска.

Сбор информации – отнюдь не новое явление для поисковых серверов, надеющихся обеспечивать пользователей более релевантными результатами поиска. Влияние, которое этот сбор информации оказывает на страницу с результатами, никогда не было более явным.

Персонализированный поиск будет служить тому, чтобы облегчить увеличение объёма результатов смешанного поиска и, таким образом, увеличить конкуренцию в покупке оплаченных (спонсорских) поисковых результатов. Превращение страницы результатов поиска во «временный привал» (в противоположность старому доброму «кликнул и ушёл») будет работать против Вас, до тех пор, пока Вы не скорректируете свою маркетинговую стратегию так, чтобы приспособиться к этому изменению.

Итак, поиск изменился, и мы должны меняться вместе с ним. Хорошо – но как?

5. Оптимизируйте всё

Да, теперь пришло самое время для того, чтобы использовать каждую кроху Ваших знаний о своей существующей и потенциальной аудитории. Вы должны применить это знание к своей стратегии поискового маркетинга. Вы не можете оптимизировать сразу всё, так что сосредоточьтесь для начала на самых важных категориях объектов в смешанных результатах поиска.

Что бы ни искал пользователь – от суши или щенков до Бейонсе или Бритни – социальная составляющая Интернета неизбежно проявится в результатах поиска. Если Вы не удосужились снять видеоролик с самой последней и самой важной информацией о Вас, то вполне возможно, что ваши поклонники или хулители уже сделали это за вас. Помните о том, что, если по запросу о Вашем товаре или услуге в хотя бы какой-то категории смешанных результатов поиска не будет информации с Вашего сайта, из этого не следует, что там не будет информации о Вас вообще. Помните об этом – и думайте о тех, кто (и почему) создаёт такую информацию.

Убедитесь, что изображения, видеоролики и контактные данные присутствуют на сайте и не содержат ошибок. Правильное тегирование видеоинформации очень важно – но также важно и обеспечение её популярности, так что удостоверьтесь, что Вы сделали всё возможное.

От обычных и часто встречающихся поисковых запросов до запросов нишевых и просто экзотических – вертикальный поиск со смешанным представлением результатов изменил самый способ, которым информация ищется в Интернете. Игра только началась, и своевременное овладение современной тактикой поисковой оптимизации сайтов ещё может привести к быстрым и весомым победам.

Так чего же Вы ждёте?